苹果集团-饥饿营销

关键词：苹果集团、市场营销关键词：苹果集团、市场营销 信息来源：中国品牌总网信息来源：中国品牌总网 苹果集团：玩转市场营销有方苹果集团：玩转市场营销有方 2011 年年 5 月月 6 日，苹果第二代平板电脑日，苹果第二代平板电脑 iPad2 开始在北开始在北 京、上海发售。近千人的购买队伍从京、上海发售。近千人的购买队伍从 5 日晚间就开始出现。日晚间就开始出现。 “加价加价 200 到到 500 元就可以免去你元就可以免去你 3 个小时的排队时间。个小时的排队时间。 ”6 日上午，开始有黄牛公开叫卖。日上午，开始有黄牛公开叫卖。 “从这些直营店里出货的从这些直营店里出货的 iPad2，预计国内有四分之三都在黄牛手中。，预计国内有四分之三都在黄牛手中。 ”一位长期关注一位长期关注 苹果的人士表示。苹果的人士表示。 7 日上午，一起黄牛与苹果店的冲突使得长期以来双方的日上午，一起黄牛与苹果店的冲突使得长期以来双方的 冲突升级。当天，三里屯苹果店门前发生打架事件，一名冲突升级。当天，三里屯苹果店门前发生打架事件，一名 外国男子从店内冲出，和一个正在排队的男子扭打在一起，外国男子从店内冲出，和一个正在排队的男子扭打在一起， 期间另有两人被殃及。事发后，三名伤者被送往医院。该期间另有两人被殃及。事发后，三名伤者被送往医院。该 事件造成苹果店一扇玻璃门破碎，店内因此暂停营业。事件造成苹果店一扇玻璃门破碎，店内因此暂停营业。 为此，即有评论提出，难道为此，即有评论提出，难道“疯狂疯狂”与与“哄抢哄抢”才能体现中才能体现中 国国“果粉果粉”的品味与价值？难道苹果公司只有依靠的品味与价值？难道苹果公司只有依靠饥饿饥饿营销营销， 才能体现出自身才能体现出自身 “绝佳绝佳”的用户体验？次日，苹果官方专卖的用户体验？次日，苹果官方专卖 店宣布解除对店宣布解除对 iPad2 的限购令。的限购令。 “这显然是苹果在中国遇到的新问题。黄牛党不是苹果这显然是苹果在中国遇到的新问题。黄牛党不是苹果 的策略选择，但是在目前供应不足的情况下，苹果也必须的策略选择，但是在目前供应不足的情况下，苹果也必须 承认黄牛的存在。承认黄牛的存在。 ”国内营销界资深人士、上海博盖企业管理国内营销界资深人士、上海博盖企业管理 咨询有限公司董事总经理高剑锋分析，苹果对于饥饿营销咨询有限公司董事总经理高剑锋分析，苹果对于饥饿营销 要重新考量，最好的火候把握应是七分饱，三分饿。独特要重新考量，最好的火候把握应是七分饱，三分饿。独特 营销曲线：营销曲线：“产能不足产能不足 饥饿营销饥饿营销 黄牛囤货黄牛囤货” “黄牛不只在中国有，美国市场黄牛不只在中国有，美国市场 iPad2 上市的第二天，消上市的第二天，消 费者也只能从黄牛手里拿货。费者也只能从黄牛手里拿货。 ”2010 年底从苹果公司离职，年底从苹果公司离职， 目前正在美国工作的里森告诉目前正在美国工作的里森告诉中国经营报中国经营报记者，他这记者，他这 样一位前苹果员工，想为女友购买白色样一位前苹果员工，想为女友购买白色 iPhone4 和和 iPad2， 也只能到官网预订，要等两周。也只能到官网预订，要等两周。 “很多人都是中国的黄牛花钱很多人都是中国的黄牛花钱 雇的，高额收购产品，然后发往全国各地。雇的，高额收购产品，然后发往全国各地。 ” “连美国都买不到，所以还不能单纯说苹果是饥饿营销，连美国都买不到，所以还不能单纯说苹果是饥饿营销， 苹果从苹果从 iPhone4 开始，开始，产业链已经跟不上，出现供货不足，产业链已经跟不上，出现供货不足， 这是事实这是事实。 ”里森始终认为，饥饿营销是媒体炒作出来的概念。里森始终认为，饥饿营销是媒体炒作出来的概念。 “苹果从苹果从 iPhone4 开始，制造工艺就已经不一样了，苹果虽开始，制造工艺就已经不一样了，苹果虽 然对产业链有掌控力，但产业链是否能有效满足产品需求然对产业链有掌控力，但产业链是否能有效满足产品需求 现在仍是个瓶颈。比如现在仍是个瓶颈。比如 iPhone4 使用的使用的 IPS 屏幕生产链无法屏幕生产链无法 保证足额的数量，良品保证率低，代工厂方面无法跟进产保证足额的数量，良品保证率低，代工厂方面无法跟进产 能，造成市场供货能力不足。这是去年底开始能，造成市场供货能力不足。这是去年底开始 iPhone4 缺货缺货 的真实情况。的真实情况。 ” 于是从于是从 2010 年年 iPhone4 开始到最新的开始到最新的 iPad2，我们看到，我们看到 了苹果产品全球上市的了苹果产品全球上市的独特传播曲线独特传播曲线：发布会：发布会上市日期公上市日期公 布布等待等待上市新闻报道上市新闻报道通宵排队通宵排队正式开卖正式开卖全线缺货全线缺货 黄牛涨价。黄牛涨价。 “这种独特周期的造成，不能单纯说是某一个原因，应该这种独特周期的造成，不能单纯说是某一个原因，应该 是苹果的是苹果的产能不足产能不足 饥饿营销饥饿营销 黄牛囤货黄牛囤货造成的。造成的。 ”实力传播实力传播 集团实力媒体中国区董事总经理郭志明认为。集团实力媒体中国区董事总经理郭志明认为。 “对于市场的营销手法和步骤，只有乔布斯一人掌握，对于市场的营销手法和步骤，只有乔布斯一人掌握， 其他任何人都没有这个权力。具体执行都在总部，跟中国其他任何人都没有这个权力。具体执行都在总部，跟中国 市场一点儿关系都没有。市场一点儿关系都没有。 ”里森提起。里森提起。 “比如很多人都知道，乔比如很多人都知道，乔 布斯跟布斯跟纽约时报纽约时报的一位记者关系良好。这些产品的信的一位记者关系良好。这些产品的信 息只要提前给一家传媒就够了，过后就人尽皆知，效果就息只要提前给一家传媒就够了，过后就人尽皆知，效果就 达到了。达到了。 ” 从苹果高级营销经理位置上卸任的从苹果高级营销经理位置上卸任的 John Martellaro 也曾也曾 发文指出，苹果一直在执行一项名为发文指出，苹果一直在执行一项名为“可控泄露可控泄露”的营销策略，的营销策略， 即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息，他自己就即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息，他自己就 曾经执行过这种行动。曾经执行过这种行动。 讨论：讨论： 1你认为苹果这种你认为苹果这种“饥饿营销饥饿营销”会在长期内起到良好会在长期内起到良好 的营销效果吗？的营销效果吗？ 2其他企业其他企业/品牌可以效仿苹果的做法吗？为什么？品牌可以效仿苹果的做法吗？为什么？ 参考参考: 所谓所谓“饥饿营销饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到，是指商品提供者有意调低产量，以期达到 调控供求关系、制造供不应求调控供求关系、制造供不应求“假象假象”、维持商品较高售价和、维持商品较高售价和 利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。 简单来说就是，如果卖早点的商家想让你多买他两个馒头，简单来说就是，如果卖早点的商家想让你多买他两个馒头， 必然会先断粮馒头出售一个礼拜，让你心里抓挠似的想它，必然会先断粮馒头出售一个礼拜，让你心里抓挠似的想它， 然后饿虎扑食。然后饿虎扑食。 “饥饿营销饥饿营销”是把双刃剑，是把双刃剑，苹果苹果公司的公司的“可控泄漏可控泄漏”战略为其战略为其 赢得了全球市场，而赢得了全球市场，而小米小米手机却也因过分的手机却也因过分的“饥饿饥饿”让用户失让用户失 去了耐心。去了耐心。 苹果或玩苹果或玩“饥饿营销饥饿营销” 俗话说，得不到的总是最好的，苹果公司是不是利用俗话说，得不到的总是最好的，苹果公司是不是利用 了人们的这种的心理，采用了人们的这种的心理，采用“饥饿营销饥饿营销”的手段来为自己的产的手段来为自己的产 品铺张声势呢品铺张声势呢?iPhone 4 在国内到处在国内到处“缺货缺货”现象，不免有业现象，不免有业 内人士认为：是否苹果有意制造市场内人士认为：是否苹果有意制造市场“饥饿感饥饿感”的嫌疑呢的嫌疑呢? “饥渴营销饥渴营销”就是以供货不足保持其市场地位和价格体系的营就是以供货不足保持其市场地位和价格体系的营 销策略。这种营销手段可以很有效的销策略。这种营销手段可以很有效的“圈圈”住消费者，引起他住消费者，引起他 们关注提高自身吸引力，确保了一定时期内们关注提高自身吸引力，确保了一定时期内 iPhone4 的售价，的售价， 以保证较大的利润同时可使以保证较大的利润同时可使 iPhone 前代产品逐渐消化，减前代产品逐渐消化，减 少存货压力。少存货压力。 不过，苹果能在市场上制造不过，苹果能在市场上制造“饥饿感饥饿感”，可想而知他们拥，可想而知他们拥 有多雄厚的资本与实力，能让消费者疯狂，能让有多雄厚的资本与实力，能让消费者疯狂，能让“黄牛党黄牛党”跟跟 风排队。而且值得注意的是，苹果似乎擅长制造出一个又风排队。而且值得注意的是，苹果似乎擅长制造出一个又 一个一个“新的饥饿新的饥饿”。从。从 iPhone 第一代出来，这种局面就开始第一代出来，这种局面就开始 出现了，每到新机发布后的几个月，就是出现了，每到新机发布后的几个月，就是“市场饥饿期市场饥饿期”。事。事 实上，苹果其它产品的发布也有异曲同工之处。实上，苹果其它产品的发布也有异曲同工之处。 小米手机小米手机饥饿营销玩过头了饥饿营销玩过头了. 2012 年年 1 月月 4 日消息，小米手机于今日日消息，小米手机于今日 13 点开始第二点开始第二 轮开放购买。但未到发售时刻，小米手机官网便出现无法轮开放购买。但未到发售时刻，小米手机官网便出现无法 访问或访问缓慢情况。访问或访问缓慢情况。 小米官方表示，今日开放购买共发售小米官方表示，今日开放购买共发售 10 万部手机，预万部手机，预 计一周时间发货完毕。计一周时间发货完毕。13 点之前，小米手机官网访问缓慢，点之前，小米手机官网访问缓慢， 或因大量网友同时访问所致，有网友质疑小米系统亟需升或因大量网友同时访问所致，有网友质疑小米系统亟需升 级。级。 对于小米官网出现无法访问或访问缓慢情况，有网友对于小米官网出现无法访问或访问缓慢情况，有网友 评论：评论：“到底是让不让我买呢到底是让不让我买呢?我看见购物车都一个钟，每次我看见购物车都一个钟，每次 点进去就是让我登陆每次登陆就是找不到服务器。点进去就是让我登陆每次登陆就是找不到服务器。 ”“刚刷进刚刷进 去了，所有增加的配置都缺货了，只有裸机去了，所有增加的配置都缺货了，只有裸机!”“我进去了，我进去了， 但是提示超出限制了，估计没戏了。但是提示超出限制了，估计没戏了。 ”“真火大真火大!” 在面市之后，小米手机的售卖模式便与别家不同。它在面市之后，小米手机的售卖模式便与别家不同。它 采用网络渠道销售的模式，让消费者都只能在小米官方商采用网络渠道销售的模式，让消费者都只能在小米官方商 店上买到小米，并且需要预定，而物流的权利也仅给了凡店上买到小米，并且需要预定，而物流的权利也仅给了凡 客诚品，由凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。客诚品，由凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。2011 年年 9 月月 5 日，小米手机正式开放网络预订，两天内预订数量超日，小米手机正式开放网络预订，两天内预订数量超 30 万台，这样的火爆程度让人叹为观止。但之后的事情却万台，这样的火爆程度让人叹为观止。但之后的事情却 出乎了消费者预料，就在小米手机供不应求之时，小米网出乎了消费者预料，就在小米手机供不应求之时，小米网 站却立刻宣布停止预定并关闭了购买通道，让消费者无处站却立刻宣布停止预定并关闭了购买通道，让消费者无处 可买。可买。 小米手机一机难求，消费者望之兴叹。从小米的一系小米手机一机难求，消费者望之兴叹。从小米的一系 列动作来看，不难发现其列动作来看，不难发现其“饥饿营销饥饿营销”手段的影子。手段的影子。 饥饿营销要适度饥饿营销要适度 张艺谋的饥饿营销是成功的，人们对张艺谋的饥饿营销是成功的，人们对金陵十三钗金陵十三钗 投注了如此之多的关注度，很难说没有之前宣传造势的原投注了如此之多的关注度，很难说没有之前宣传造势的原 因。然而小米手机的饥饿营销，现在一不留神很可能就会因。然而小米手机的饥饿营销，现在一不留神很可能就会 滑向负面评价的深渊。滑向负面评价的深渊。 不同于张艺谋所打造的影片是精神产品，小米手机是不同于张艺谋所打造的影片是精神产品，小米手机是 实实在在的看得见摸得着的物质产品，而且是生活中必需实实在在的看得见摸得着的物质产品，而且是生活中必需 的物质产品。因此这就要求小米手机无论从质量上还是品的物质产品。因此这就要求小米手机无论从质量上还是品 牌口碑上都要有所保证，毕竟电影看完了就完了，而手机牌口碑上都要有所保证，毕竟电影看完了就完了，而手机 还要常用。还要常用。 有人的地方，就会有江湖有人的地方，就会有江湖;有江湖的地方，难免少不了有江湖的地方，难免少不了 山寨。不少分析师指出，这种山寨。不少分析师指出，这种“饥饿营销饥饿营销”在中国或许很难受在中国或许很难受 到在其他国家那样的良好效果。原因是中国诸多生产厂家到在其他国家那样的良好效果。原因是中国诸多生产厂家 强大的仿制能力，使得强大的仿制能力，使得“山寨山寨”苹果产品将以最快的速度抢占苹果产品将以最快的速度抢占 市场，挤掉苹果市场，挤掉苹果“饥饿营销饥饿营销”的销售预期。的销售预期。 苹果的卖点在于优秀的外观设计以及丰富的应用程序，苹果的卖点在于优秀的外观设计以及丰富的应用程序， 劣势在于高昂的售价以及并不丰富的扩展端口，还有平庸劣势在于高昂的售价以及并不丰富的扩展端口，还有平庸 的硬件配置。这恰好满足了山寨商们的胃口。相似的外形的硬件配置。这恰好满足了山寨商们的胃口。相似的外形 是山寨仿造的优势，各式各样的应用程序可以用开源软件是山寨仿造的优势，各式各样的应用程序可以用开源软件 取代，丰富的扩展接口与配置完全可以从上网本照搬，亲取代，丰富的扩展接口与配置完全可以从上网本照搬，亲 民的售价更是得天独厚的优势。听起来，似乎山寨苹果更民的售价更是得天独厚的优势。听起来，似乎山寨苹果更 能满足国人的需求。能满足国人的需求。 饥饿营销怎么做？饥饿营销怎么做？ 商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、 制造供不应求制造供不应求“假象假象”、维持商品较高售价和利润率的目的，、维持商品较高售价和利润率的目的， 这就是所谓的这就是所谓的“饥饿营销饥饿营销”。它就是通过调节供求两端的量来。它就是通过调节供求两端的量来 影响终端的售价，达到加价的目的。影响终端的售价，达到加价的目的。 表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊 喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供 不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但 “饥饿营销饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生 的附加值，这个附加值分正负。的附加值，这个附加值分正负。 饥饥饿营销运行的始末始终贯穿着饥饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌品牌”这个因素。首这个因素。首 先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品品 牌牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。 剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附 加值加值;用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。 但是，在这里人们还必须明白，饥饿营销的最终作用不仅但是，在这里人们还必须明白，饥饿营销的最终作用不仅 仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额