药品上市策划方案

感冒药上市方案感冒药上市方案 前言前言 据权威机构中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中 最高的是感冒，占常见病症的 89.6%，高出第二位 30 个百分点。高企的自我诊疗率使得 众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。因此，现阶段， 在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的 15%，按目前中国 OTC 市场 销售额为 200 亿元来计，感冒药的市场份额约为 30 亿元。虽然中国的感冒药市场有 30 亿元的市场容量，但是近年来，市场的实际销售额却没能跟得上这一数据。据资料显示， 2001 年中国感冒药的市场销售额为 15 亿元，2002 年的市场实际销售额为 18 亿元，年增 长率为 20%，2003 年由于上半年受非典疫情的影响，板蓝根、抗病毒口服液成为人们必 备的预防良药，一度曾出现脱销的现象，因此估计 2003 年的市场实际销售额将超过 25 亿元，达到近年来的最高水平。所近以综合以上数据及市场走势，预测 2004 年中国的感 冒药市场的市场规模估计在 2123 亿元之间，在 21 亿左右的可能性更大。 1 1、市场分析、市场分析 根据分析，现在感冒药市场具有以下几个特征： 第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这 两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、 温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较 多，而温度较高的夏秋季节比较少。 第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中 西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能 迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜 一筹。 第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国 感冒药市场份额的 65%，而国内企业则占 35%，这一现象可称之为“外强内弱”。 第四，感冒药的销售额整体下滑，2004 年低价甩货的平价药店大肆扩张，低于正常 价格水平出售的感冒药数量也在增加，从而引起普通药店跟风降价。一方面，渠道利润 的摊薄最终迫使生产企业降价，导致感冒药生产利润大幅下滑；另一方面，由于竞争加 剧，生产企业不得不加大广告、促销等投入，高昂的推广费用使整个感冒药行业的营销 成本在 2004 年空前上涨，生产利润进一步下滑。 第五：通过对 2004 年中国药品零售市场数据进行统计分析可以知道：与上年相比， 中成药所占比例有所上升，但西药制剂仍然占据了 70%的市场份额，中成药仅占 30%左右。 购买率最高的西药抗感冒药有白加黑、泰诺感冒片、感康、日夜百服宁等；购买率最高 的中药抗感冒药有板蓝根冲剂、抗病毒口服液、VC 银翘片、夏桑菊冲剂等。 2 2、产品分析（、产品分析（SWOTSWOT） 优势： 2、无糖型抗病毒冲剂避免了用蔗糖制成的冲剂用药的局限性，采用甜菊甙作矫味剂又掩 盖了中药的苦涩味，生产出的冲剂剂量小药效好 3、“抗病毒冲剂”、 属国家中药保护品种。 4、本品为纯中药制剂，并且病毒性感冒西医西药尚无确切的治疗办法，抗菌素对病毒性 感冒无效，而中医中药在治疗病毒性感冒方面都有肯定的疗效。 劣势： 1、对于中药制剂来说，抗病毒颗粒的价格相对来说比较高 机会： 1、中药制剂的地位上升，逐渐被消费者重视 2、抗病毒为人们所熟悉，在消费者中有很高的知名度 3、秋冬季节为流感高发季节，为产品的快速启动提供了条件。 4、感冒药中纯中药制剂较少 威胁： 1、在感冒药市场上，还是西药占主导地位 2、竞争对手较多 2、目前也有像板蓝跟等纯中药制剂的竞争对手在和抗病毒抢夺消费者 2、消费者 分析 1、消费者基本特征分析： 1）、在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。 部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。 2、影响消费者购买决策的主要因素分析 1）、产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素，因为对于感冒药来 说，消费者在购买它时目的性很明确-为解除某些症状或预防某些疾病而购买。 2）、口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策的影 响是所有广告宣传所无法企及的。 3）、广告宣传；广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有 着极其重要的引导作用，特别是对于儿童类药品的广告引导，效果相当明显。 3、感冒药的消费具有以下四大特征： 第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此， 消费者在确认自己有了感冒以后，只有 55%的消费者会即时购买感冒药，而 45%的消费者 则会根据自己症状的严重程度，选择在第 2 天或第 3 天购买，如果在第 3 天出现转机的 话，有 10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随 意性。 第二：速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、 头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消 费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。 第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大 影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是 那些采用通用名命名的产品 第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生 建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。 4、据调查，现在消费者购买感冒药多选易于剂量少，易于携带的。 3 3、竞争对手、竞争对手 据调查资料显示，目前在中国市场上销售的感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康 必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐 信感冒灵、力克舒等二十多个品种。 （1）按价格水平来分：价格在 10 元以下的药品占感冒药总销售量的 62%，总销售额 的 28%；价格在 1015 元的药品占总销售量的 33%，总销售额的 64%；价格在 1540 元 的感冒药占总销售额的 8%。 （2）按企业性质来分：合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共 16 种， 其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的 61%、75%；国产品牌主要有感康、 感冒通等 8 种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的 39%、25%。 （3）按所含成分性质来分：西药有新康泰克、泰诺、白加黑、百夜百服咛等 20 种， 占感冒药品种总数的 79%，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等 6 种，占感染药品种总数 的 21%。 2004 年中国感冒药市场销售前 5 位产品 第一位：感康 优势：长期积累的品牌优势；较好的渠道；口碑效应； 第二位：日夜百服咛 优势：医院、药店双渠道畅顺；有固定消费群体；品牌效应； 第三位：板蓝根颗粒（抗病毒口服液） 优势：纯中药制剂；非典后遗效应；部分厂家的产品已形成品牌； 第四位：泰诺感冒片 优势：已经形成的品牌效应；良好的疗效；忠实消费群体的形成； 第五位：双黄连口服液 优势：纯中药制剂；黄连较好的抑菌作用；同类竞争产品相对较少。 5 5、推广目标、推广目标 1、打开无糖型 XX 感冒药成都市场 2、加深 XX 消费者心中的地位，让 XX 成为重要感冒市场的领导者。 6 6、产品定价、产品定价 根据调查显示：处于中价位的感冒药（12 元左右）占感冒药市场 33%的销售量，64% 的销售额，低价位的感冒药（10 元以下）占感冒药市场销售量的 62%、销售额的 28%，但 是如果品牌本身具有一定的可*性，而价格又比同类产品低，消费者就非常容易改变对原 来品牌的忠诚度，从而转向新品牌。而同类纯中药制剂的感冒药单价都为 15 元左右，因 而抗病毒可定位 12 元。 产品定位产品定位 因为对于抗病毒消费者都有一定了解，都知道他是治疗病毒性感冒的纯中药制剂， 但是无塘型的最主要的特点就是剂量小但是效果同样显著，消费者携带方便，所以他的 功能就不用再次强调治疗病毒性感冒了，可以定位为：“无糖型抗病毒颗粒，小剂量， 大疗效，。” 第二个特点就可以表现他的“随身携带的方便”。 7 7、创意、创意 1、TV 广告：以“工作篇”、“旅游篇”、“上街篇”，通过台词“现在 XX 出了无 糖型的，一袋只有 3 克，携带方便啊。”“那有用吗？”“当然有用，别看他剂量少了， 可效果和以前一样，这叫小剂量，大疗效。”来表现他的“小剂量，大疗效，携带方便” 的诉求点。 1 1、工作篇、工作篇 在一间办公室中，“阿嚏”一个响亮的喷嚏响起，引起了周围人的注意，打喷嚏的 女白领歉意的笑了笑，从包中拿出一包 XX 进入了茶水间，她的好友跟了进来，问：感冒 了？呆会出去买点药吧。她晃了晃手中的 XX（放大特写）说，不用，我带了 XX 啊。好友 惊讶：12 克一包的，你的手提袋那么小？“现在 XX 出了无糖型的，一袋只有 3 克，携带 方便啊。”“那有用吗？”“当然有用，别看他剂量少了，可效果和以前一样，这叫小 剂量，大疗效。”白领冲好了药，和好友出去，背影淡出，字幕产品“XX 无糖型，小剂 量，大疗效”。 2 2、旅游篇、旅游篇 一家人外出旅行，妻子收拾行李，向丈夫喊到：“老公，在抽屉中给我拿一些 XX， 万一这中途感冒了好吃一些。”老公不耐烦说到：“算了吧，那么大一包包的，再说你 这又不止拿一包两包，到时候再说吧，你也是什么都拿，占空间啊。”老婆出来，找出 XX 戳了老公的头一下，指着 XX（特写），说：“你呀，现在 XX 出了无糖型的，一袋只 有 3 克，携带方便啊。”“那有用吗？”“当然有用，别看他剂量少了，可效果和以前 一样，这叫小剂量，大疗效。”“是嘛，那咱们就带点吧，路上方便。”夫妻一起收拾 行李，背影淡出，字幕产品“XX 无糖型，小剂量，大疗效”。 3 3、上街篇、上街篇 女儿出门时，对母亲说，妈，我出去了。妈妈连忙对女儿说：记着带 XX，中午吃， 不然你的感冒还怎么好得了。女儿闹别扭说，妈，你看看啊，我又没带手提，只有衣服 上的口袋，怎么放的下啊。就算了吧。妈妈拿出 XX（特写）说，现在 XX 出了无糖型的， 一袋只有 3 克，携带方便啊。”“那有用吗？”“当然有用，别看他剂量少了，可效果 和以前一样，这叫小剂量，大疗效。”“那好吧”，女儿应着，出门了。背影淡出，字 幕产品“XX 无糖型，小剂量，大疗效”。 平面平面 醒目标题为 XX 无糖型，小剂量，大疗效。 在下面小字介绍产品，左放产品，右空白。 8 8、媒介、媒介 因为目前 XX 只为打开成都市场，所以媒介为成都电视台，成都日报，医学杂志等。 如果成功打开成都市场，那把策划修改后复制进入别的地区，就减少人力和财力的消耗 渠道渠道 2004 年感冒药市场调查结果显示：2004 年感冒药市场 80%左右的销量来自零售药店， 只有 20%左右的销量来自医院，多年以来，感冒药的销售渠道一直在向零售药店偏移，日 积月累之后，在 2004 年出现颠覆性变化：零售渠道销量陡然增长至 80%，一跃成为感冒 药销售的主渠道；而传统的医院渠道则沦为配角。由此可见，零售药店在感冒药市场中 变的越来越重要，所以，抗病毒的销售渠道主要为生产厂家零售药店消费者其 次为生产厂家医院消费者 9 9、促销、促销 介于消费者在购买感冒药是自主性不强的消费行为，会受到店里销售人员的影响， 所以本产品主要是针对经销商和销售人员进行促销。 对销售人员的促销：对每卖出一盒可奖励现金 XX 元，并且在一段时间内，如一年选 出药店中销售的最好的那家，组织店员在附近的景点旅游等，增进与销售人员的感情。 对经销商：可用