美的电器策划书

“百雀羚百雀羚”销售策划书销售策划书 策划人：周雅静 班级：连锁 3121 班 指导老师：吕凯 时间：2013 年 5 月 目 录 1、 市场分析 （1）公司背景 （2）全国市场现状和企业现状分析 （3）全国市场发展趋势分析 （4）目标市场总体分析 （五）企业主要竞争手分析 2、目标市场分析 （1）目标市场大小及潜力评估 （2）目标市场现状 （3）目标市场主要销售渠道 （4）目标市场细分 （5）竞争市场占有率 三、品牌分析 （一）企业目前经营现状分析 （二）品牌目前发展战略及运作策略分析 （三）品牌 SWOT 分析 四、品牌规划 市场营销 实训项目七 - 3 - （一）品牌文化定位 （二）品牌消费群体定位 （三）品牌发展策略 （四）市场目标 （五）定价策略 （六）竞争策略 五、品牌建设 （一）传播策略 （二）形象建设 （三）渠道建设 （四）终端建设 （五）销售整合 六、促销方案 七、总结 八、参考网址 九、附录 一、市场分析一、市场分析 （一）公司背景（一）公司背景 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写： SPDC）旗下品牌，上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开 发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产 企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主 要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花 露水和美容化妆用品等优质的产品。 起源起源 1931 年，公司前身-富贝康化妆品有限公司成立。引进德国配 方，中国第一代护肤品成功问世； 扬名扬名 1940 年，富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品-“百雀羚” 香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主 要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。 发展发展 80 年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、 市场营销 实训项目七 - 5 - 滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国； 兴盛兴盛 2000 年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号 称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、 护发素等明星产品畅销全 国。 “百雀羚”多次荣获上海著名商标称号； 辉煌辉煌 2007 年， “百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号； 2008 年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系 列隆重上市。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、 滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。 公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。 2001 年，百雀羚公司携手世界 500 强前列的美国迪士尼公司， 联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅 速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上 均获得了美国迪士尼公司审核的 A 级评价。 2004 年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇 75 周年欢乐庆。该公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼” 系列，并力邀香港著名广告策划传播公司-玛可孛罗(国际)广告公司 为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口， 采用德国 ACEPLIC 研究中心的 最新科研成果，专为东方儿童肤质 特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童 及女性予更全面、更安全的呵护。这一系列产品，必将为中国儿童 护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹！ （二）全国市场现状和企业现状分析（二）全国市场现状和企业现状分析 市场现状：市场现状： 从 2003 年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破 400 亿元， 并以每年 24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有 6 亿人，虽然目前人均年消费只有 10 美元左右，远低于世界女性人均 年消费的 50 美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小 觑的。 到 2000 年底，我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到 4000 余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有 150 家，其中 5 亿元 以上的有 12 家，大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看，中低 端护肤品的消费群体是最大的。 企业现状企业现状 消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢 轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大 部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种 广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。其次则 是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格 属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。 （3）全国市场发展趋势分析全国市场发展趋势分析 市场营销 实训项目七 - 7 - 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多 样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之 后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因 素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场 占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产 品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例 如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规 模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导 致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。 因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是 提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高 产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企 业形成分工协作，相互补充的生产格局。 （四）目标市场总体分析（四）目标市场总体分析 从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低 档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年 女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的 25-45 岁的消 费者为主。百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风， 突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的 认可。在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代 的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元 素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。 （五）企业主要竞争对手分析（五）企业主要竞争对手分析 对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990 年上海凤凰公 司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了 合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销 的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半 壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现 各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应 策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎 合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品 牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要 是价格优势。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的 510 倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已 经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。 二、目标市场分析二、目标市场分析 （1）目标市场大小及潜力评估目标市场大小及潜力评估 近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长， 消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤 品品种有 1300 多种，护肤品在全国化妆品市场上占 40%左右的份额， 这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高， 市场营销 实训项目七 - 9 - 而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意 识表达需求正在逐渐上升。目前，女性受到高等教育和在工作岗位 上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对 自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在 25 岁以上女性消 费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着 收人增加正越来越多的被认同。针对这个年龄段经济基础雄厚、有 较强的购买欲望以及保养欲望的特点， 我们决定把 25-45 岁的女 性群体当作我们的主要消费群体。突破低档品牌的格局，从中低端 升级成中高端消费。 （2 2）目标市场现状目标市场现状 本土化妆品企业有：上海家化、索芙特股份有限公司、伽蓝集 团、天津郁美净集团有限公司等。国内化妆品企业旗下品牌如表一 所示： 国内企业上海家化索芙特股份有限公司伽蓝集团 品 牌 美加净 佰草集 索芙特雅格丽白 美素 自然堂 路易维娜 医婷 （3 3）目标市场主要销售渠道目标市场主要销售渠道 目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、 联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、 爱茉莉集团等；国外化妆品企业的旗下品牌如表二所示： 国外 企业 欧莱雅集 团 联合利华日本资生堂美国安利公 司 美国宝 洁公司 爱茉莉集 团 品 牌 美宝莲 巴黎欧莱 雅 兰蔻 薇姿 卡尼尔 力士 旁氏 多芬 凡士林 URAR 悠莱 欧泊莱 UNO 吾诺 Za 雅姿 丝婷 雅蜜 舒肤佳 玉兰油 沙宣 SKII 雪花秀 兰芝 爱丽 IOPE 表二 国外化妆品企业及旗下品牌 外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外 资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近 80%， 欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争 之势。目前我国内地化妆品生产企业为 2800 家，化妆品生产企业产 值约 850 亿元人民币。据悉我国整个化妆品市场出现国货、合资、 洋货分别以 4：3：3 的市场分额三分天下的局面。然而，令人遗憾 地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成 市场几乎都是局限于一些低档日化用品。据市场调查，我国大中城 市场营销 实训项目七 - 11 - 市经营的护肤和美容化妆品达 1300 多种左右，其中合资品牌最多， 销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了 40。耐人寻味 的是 40的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的 67，国产化妆品之价廉可见一斑。可见，国内中高端化妆品 市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提 供了一个优越的平台。 （四）目标市场细分（四）目标市场细分 1 1、女大学生女大学生 她们在化妆品方面的消费有以下特征： 女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在 100 元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在 100- 200 元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。 有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化 妆品的重要标准。 2 2、白领女性、白领女性 她们的消费特征是： 白领的工作压力较大，在赚得不菲收入的同时，这些女性也更加 懂得爱护和保养自己。具有保养功效的化妆品在这类人群中受到普 遍关注，如：眼霜、补水等。 白领赚钱也有限，她们选择的是大品牌中的中低档价位的产品， 如雅芳的 45 元的日霜，旁氏的 46 元日霜等。 她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可的购物时间集中 在周末，时间以下午 3 点到 6 点时间段为主。 3 3、其他消费群体其他消费群体 她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可能是千万家产 的继承人，她们也许要奔波于公司住所之间，也许她的职业是家庭 主妇，不论如何，这一类的消费者在选购化妆品时，有一个集中的 误区，就是只买贵的。也就是奢侈品消费的主人人群。 她们的闲 暇时间相当多，只要有女伴一个电话，就会揣上银行卡前往。而且， 不论自己是否需要，只要新款有足够的诱惑力，她都会喜孜孜地买 了回家。她们购物不看价钱，只看品牌，看包装，完全凭感觉和个 人喜好。 （4 4）竞争市场占有率竞争市场占有率 根据 2008 年度 1 月份全国重点大型零售商场化妆品品牌销售 的监测资料，在我国护肤品市场中，玉兰油拔得头筹，市场综合占 有率为 19.77，第 2 至 10 名分别是欧莱雅（11.78） 、欧珀莱 （9.94） 、大宝（7.09） 、羽西（3.81） 、兰蔻（3.81） 、 CD（2.67） 、雅诗兰黛（2.41） 、佳雪（2.39）和资生堂 （2.23） 。与 2007 年同期数据相比，前三位品牌的市场综合占有 率均有下幅度下降，这表明领先品牌之间的竞争也非常激烈。 此外，前十个品牌累计市场综合占有率为 69.9，比 2007 年 市场营销 实训项目七 - 13 - 同期略高出 0.63 个百分点。大宝公司自 2001 以来，总销售额就一 直稳定在七、八亿元之间，利润约为 5000 万左右。应该说，大宝公 司的销售和盈利均处于一种平稳的状态。总而言之，大宝公司若能 够维持住现有竞争态势，就能分享我国整体经济快速增长的成果， 即随着我国护肤品市场这个蛋糕的整体扩大而增长。 三、品牌分析三、品牌分析 （一）（一）企业目前经营现状分析企业目前经营现状分析 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写： SPDC）旗下品牌，2008 年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀 羚”已连续两次荣获“上海市著名商标” 。上海百雀羚日用化学有限 公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年 历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、 小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、 个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 2001 年，百雀羚公司携手世界 500 强前列的美国迪士尼公司， 联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅 速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上 均获得了美国迪士尼公司审核的 A 级评价。 2004 年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇 75 周年欢乐庆。百雀羚公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品 “迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司-玛可孛罗(国 际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接 由国外进口，采用德国 ACEPLIC 研究中心的 最新科研成果，专为东 方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺 激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护。这一系列产品，必将 为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹！ （二）（二）品牌目前发展战略及运作策略分析品牌目前发展战略及运作策略分析 承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如今的美誉。品牌曾多 次被评为“上海著名商标” ，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司 先后与美国 Disney、日本 STARO BOY 等国际公司合作，推出了迪士 尼、阿木童等儿童护理产品系列。 传承经典，勇于创新，百雀羚公司致力于为消费者创造天然温 和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美” 。 目前国际品牌仍在市场上占据主导地位，所以，国内品牌打出 自己的特色非常重百雀羚创立于 1931 年，是国内屈指可数、历史悠 久的著名化妆品厂商。悠久的历史，要。百雀羚厂家负责人认为， 外国品牌有科研、技术的优势，中国品牌与其拼科技并不现实。 “百 雀羚永远不会推高端产品，也不做功效性产品，我们要将滋润 这个产品特性坚持和传承下去。 ”他表示，百雀羚专卖店渠道产品定 位中端，均价在 200-500 元间是经过长时间调研后取的一个平衡值。 2000 年，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。 “一流的产品源 于一流的经营管理” ，公司通过了 ISO9000 国际质量体系认证，获得 市场营销 实训项目七 - 15 - 了英国 UKAS 及 GLOBAL 国际认证机构的高度评价。同时公司在研究 及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，投入巨资同德国 ACEPLIC 集团共同组建 ACEPLIC（亚洲）研究中心，致力于高科技的 研究及天然护肤技术开发应用。 （三）（三）品牌品牌 SWOTSWOT 分析分析 1、优势、优势 （1）消费者认可）消费者认可 自 30 年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选 护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等璀璨巨 星引领着一个时代的芳华；甚至当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、 德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚， 由此百雀羚以“东方美韵、护肤精品”享誉海内外。 （2 2）政府、同行认可）政府、同行认可 悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美 誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标” ，并荣获“中国驰名商标” 等称号。公司先后与美国美国 Disney、日本 STARO BOY 等国际公司 合作。为获得国际先进技术、管理水平创造了有礼的条件。 2、劣势劣势 核心问题表现在其销售软肋上。作为一个终端市场的后来者，百 雀羚在市场运作方面还是一个初学者，其营销手法比较传统。营销 方式比较单一，还是以堆头和做特价的方式为主，缺乏统一的形象 塑造，赠品发放等环节也比较薄弱。 产品功能单一，百雀羚最大的特点就是保湿，但营养不够，缺乏 特效，而且较油，不适合夏天使用。 香味太浓烈，这种“古董级”化妆品的香味几乎还是停留在那个 朴素的年代里，毫无改进。时下清新味道大受欢迎，相比之下百雀 羚护肤品的味道则浓烈得让很多人都受不了。 3、机会、机会 随着这个行业的日新月异，出现了这样一种现象：百雀羚在怀 旧风潮的影响下会被人们所想到。时尚界每隔一段时间就会“复古” 的规律。而这也并未成为主流商机，在怀旧心理的诱导和支配下， 消费者的购买行为比较明确和转移，但是一旦怀旧的消费风潮过去， 而老字号化妆品又没有把握住发展的机会，后果可想而知。但是这 至多至少为老品牌的复苏带来一个较为有利的时机，只看谁先行一 步，谁能在老字号中跃然而出，反之则越陷越深。 从前端时间的复古风可以看到，百雀羚从某种意义上它已成为 了上海城市记忆的一部分，改变记忆，必须还得尊重珍藏记忆的人。 时不我待，如果老品牌还徘徊在“祖母级”或是方向不清的“洗心 革面” ，那么市场将会毫不留情再度拱手与人。 4、威胁威胁 外资品牌已将高利润市场进行全方面的堵截，使得新产品难以 进入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，百雀羚有的却是模糊 市场营销 实训项目七 - 17 - 的以及和怀旧。 四、品牌规划四、品牌规划 （一）品牌文化定位（一）品牌文化定位 在 21 世纪，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选 护肤佳品，百雀羚独有的芳香将会伴随着莫文蔚、王菲、刘嘉玲等 璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而英、德、法等国驻华使节夫 人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，因此百雀羚以“东方美 韵，护肤精品”享誉海内外。 传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和人优 质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美” 。 在 21 世纪，百雀羚即将卷土重来，重塑自己的品牌，打响自己 在中高档护肤品的名声，让百雀羚这个品牌在人们的生活中形影不 离，在脑海里留下一个深深的烙印。 （2）品牌消费群体定位品牌消费群体定位 从 2003 年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破 400 亿， 并以每年 24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有 6 亿人，虽然目前人均消费只有 10 美元左右，远低于世界女性人均年 消费的 50 美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑 的。到 2000 年底，我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到 4000 余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有 150 家，其中 5 亿元以上的有 12 家，大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看， 中高端护肤品的消费群体是很大的。消费者以白领女性、女大学生 和高职高薪女性。在 21 世纪快节奏的时代，她们喜欢轻便快捷的购 物方式。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提 升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有 巨大的影响。 （三）（三）品牌发展策略品牌发展策略 公司旗下五大品牌：百雀羚、凤凰、小百羚、野生采集、雅纷。 当我们打开百雀羚的网站和新上架的产品，不难发现品牌想传 递出来的是中国文化的通用元素。百雀羚有太多的品牌支持和内涵， 这些都是上海海派的文化和历史积淀。全国市场对来自上海的日化 产品尤其是护肤品接受程度是相当高的，对上海老牌的产品也有相 当的好感和记忆，历史也代表着质量和信任。传承与激活，是百雀 羚品牌发展的最大挑战，也是最重要的品牌发展策略。 百雀羚独有的品牌价值有些是百雀羚与生俱来的，有些则是需 要重新赋予新的意义。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是 百雀羚所要传递出来的重要信息。同时，我们还须将其定义为文化 的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。百雀羚本身 就具有引领时尚复古风的潜在气质。它所搭载的视觉平台可以与风 尚海派气质的插画艺术相结合，成为中国的 Benefit。品牌需要历 久弥新。 市场营销 实训项目七 - 19 - （四）（四）市场目标市场目标 短期目标：2011 年，在国内重新打响国产老品牌百雀羚. 长期目标：2012-2015 年，打开国内市场，销量提升，至少占有 护肤品市场 30%。 市场预热期（2013 年 6 月2014 年 8 月）：主要吸引消费者对 “百雀羚”品牌的关注度，树立品牌形象。 市场升温期（2013 年 8 月-2013 年 10 月）：抓住季节销售最 高峰，深度引导消费者。 市场炽热期（2013 年 10 月2012 年 12 月）：初步打开市场后， 加大针对性宣传。 对于力图卷土而来的国产老品牌百雀羚，在这个中华字号 短暂的“睡眠”之后，抓住机遇，显示出勃勃生机，成为名副其实 的不老传说。 （5 5）定价策略定价策略 目前国际品牌仍在市场上占据主导地位，百雀羚专卖店渠道产 品定位中高端，均价在 200500 元间是经过长时间调研后取的一个 平衡值。所以，国内品牌打出自己的特色非常重要。百雀羚厂家负 责人认为，外国品牌有科研、技术的优势，中国品牌与其拼科技并 不现实。 （1 1）投进期的定价策略）投进期的定价策略 百雀羚新产品刚刚投放市场时，以高价出售尽快收回投资，以 后随着寿命周期的演变，再分阶段降价。采用这种策略，可使企业 在短期内获取尽可能多的收益。这种产品必须具备独特性、竞争者 短期无法仿制、消费者对价格不太敏感等条件。 （2 2）成长期的定价策略）成长期的定价策略 百雀羚新产品经过一段时间的推广和销售，逐渐为市场所接受， 市场销售量上升。这个时期百雀羚所采用的阶段价格策略是目标价 格策略。目标价格是企业完成一定目标利润而制定的价格策略。百 雀羚应利用成长期的有利机会，适当提升目标利润水平，加速实现 企业利润，到产品进人销售困难时期时，企业就有了降价促销的保 证和潜力，从而保证企业生产经营目标的买现。 （3 3）成熟期的定价策略）成熟期的定价策略 百雀羚产品进人成熟期的标志是竞争者的大量涌人、销量增长 速度减慢并开始走下坡路。这一阶段价格策略就以竞争为核心，维 持和扩大企业产品市场占有率，保持竞争上风和稳定的利润收人。 因此通常使用的价格策略是降价销售。 （4 4）衰退期的定价策略）衰退期的定价策略 百雀羚在产品衰退期的价格，要尽量使企业在保有微利的基础 上，将产品全部销售出往，避免积存，发挥产品对企业的最后贡献 作用。因此这一阶段主要采用维持价格或驱逐价格的策略： 维持价格策略维持价格是指在产品进人衰退期时不做大幅度 的削价，而是基本保持原有价格水平的策略。 市场营销 实训项目七 - 21 - 驱逐价格策略驱逐价格也称歼灭价格，指产品进人衰退期后 采用最低价格，阻止企业产品销售量的下降，将竞争者逐出市场的 策略。 （六）竞争策略（六）竞争策略 质量竞争。质量竞争。百雀羚导入了 CIS，通过了 ISO9000 国际质量体系 的认证，获得了英国 UKAS 及 GLOBAL 国际认证机构的高度评价。 公司专业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研 人员队伍，同时公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公 司的合作，确保了源源不断的提供满 足消费者需求的高品质的产 品，提高了品牌的竞争力。 价格竞争价格竞争。百雀羚定位在中高端产品，由于是本土的品牌，价 格根据消费者的心理接受能力而定，很容易接受，相比于其他高价 格的同类产品，百雀羚更占优势。 服务竞争服务竞争。百雀羚不但做售后服务，还做售前服务，在顾客还 不需要产品时都给客户提供产品的信息，提高了客户购买的几率， 比同类竞争者开发更多的客户。 （6 6）品牌价值定位品牌价值定位 百雀羚草本护肤品分析 百雀羚水嫩倍现系列，经汉方本草研究所根据五行平衡理念，精心 调配出草本精华，运用真空冷浸泡技术，萃取红景天、益母草、忍 冬花等天然草本原叶。为肌肤补充水分的同时，更补充均衡的五行 草本鲜活能量，由本质入手解决粗糙、暗沉、细纹等皮肤缺水问题， 再现五行平衡之天然美肌。百雀羚多年精心致力于研究东方草本精 华，发现即使同一种草本，不同的来源之间，功效上竟有天壤之别。 五、品牌建设五、品牌建设 （一）（一）传播策略传播策略 （1）制造网络，瞄准电视广告。 借力网络，推波助兴；借力央视，后来居上。当今网络消费成 为大多数获取信息源的主要途径，针对网络的广泛行、流行性，所 以在网络上做宣传是必不可少的方式。再者，强势媒体造就强势品 牌，占据高端媒体，投放央视广告，借助央视进行品牌传播。 （2）瞄准公益 攻心为上，树立形象。用兵之道，攻心为上，对于极力打造名 族品牌的百雀羚，更应该具有时事的敏感性，百雀羚应介入公益活 动，通过新闻或者软件造势来赢得消费者的心置，树立良好的企业 形象，产生深远的社会影响。 （3）瞄准明星 借助明星，营造人气。由于不同品牌，不同产品，不同企业选 择不同的形象代言人，对于百雀羚这种具有悠久历史的知名品牌， 且代言人要不断的更换等。如王菲代言会形成具有一定的深远意义。 市场营销 实训项目七 - 23 - 借助明星的人气和影响来增强品牌的活力。 （4）子母品牌，携手传播 由于子品牌始终没有脱离母品牌，如中国小黄油、凤凰甘油一 号、草本水嫩系列产品等都可以作为子产品进行同步传播。 （二）（二）形象建设形象建设 品牌文化形象包装方案品牌文化形象包装方案 结合当前的“百雀羚”的包装形象状况，当下百雀羚的形象包 装主要包括传统和现代的包装形象，老字号、味道甜香、滋润、童 年回忆。为了极力打造具有特色的名族品牌，再加上“百雀羚”是 出于解放前的老上海，所以在今后的品牌文化的包装上应融入老上 海的所特有的文化元素，让老上海文化与新时代时尚元素结合，让 消费者一看就能想到中国上海所特有的产品归属感和拥有名族品牌 的产品自豪感等，同时又有新鲜感。在包装的风格上与时尚相结合， 极力反映出具有中国特色的老上海的文化元素，给人一种清新、古 典、时尚的包装文化形象。 品牌视觉形象包装方案品牌视觉形象包装方案 百雀羚是一个护肤等的品牌背影，离我们已经很远了，惟有 一只怀旧的手，还可以再一次揭去盒内那层银色锡铂，用食指蘸 上一小点乳白色凝脂，然后在掌心抹匀，涂遍我们发黄的记忆 正是这种在那个年代最经典的化妆手法，才使那种挥之不去的 氤氲气息一直保留在我们心底，并让我们发黄的记忆始终保持着 足够的水分，永远不因年代的久远而干燥皲裂。 百雀羚作为几十年前惟一的护肤版本，那种简单的、俗俗的 廉价香脂，国货在现代人心中开始崛起，因为网络的流行而重新 回到人们的心中。在如今 21 世纪的摩登时代，国际品牌的大量 灌入，百雀羚需重新革新包装，树立好的品牌视觉形象，在国人 心中重回潮流。品牌包装在国人 对百雀羚的品牌印象停留在上海 老品牌上，利用国人早已形成的品牌印象，对百雀羚的产品包装注 入最深刻人心的旧上海元素，如：穿着旗袍的波浪发型女性回眸一 笑的形象和旧上海的唱片。这两者已经深入旧上海的元素，让人回 想到旧上海的美好回忆和辉煌的时代，再结合现时代的新元素，冲 突视觉和思想的牢笼，让人以一种回味历史而又充满新时代的气息， 清新的感觉。 （三）（三）渠道建设渠道建设 销售渠道销售渠道 专柜销售专柜销售 为了改变原有的目标市场，由于原先的消费目标群体极度广泛， 缺少专一性的主要消费群体，在一线城市采用专柜销售来进一步提 升百雀羚的优质品牌，进行专业化、统一化、标准化地销售，提升 产品价值与品牌价值。 中间代理商销售中间代理商销售 由于中国市场的庞大，况且百雀羚是为了打造中国知名的民族 市场营销 实训项目七 - 25 - 品牌，只有占领了中国市场也就相当于占领了世界市场。在二线城 市百雀羚产品应该还是有必要采用中间商的代理销售，但在代理的 销售的过程中，必须把好质量关，有一定规模的商场、美容店等才 能代理销售，以免在这流程中出现差错，影响品牌。 生产渠道生产渠道 百雀羚的生产渠道主要按照本公司研发技术自行研发，并且结 合当今的国外化妆品的先进生产理念进行生产。采取生产，包装， 运送等专业化。为了品牌出产的原汁原味，公司总部与生产地设在 上海这个城市。 流通渠道流通渠道 百雀羚产品流通渠道的主要流通的途径是专柜、中间代理、网 络销售，邮寄等途径。流通的环节上配货、发货、运货，验货等必 须按照公司规定的要求进行操作。根据实际状况采用不同的运输方 式进行发货。 （1）价格折扣促销。中间商进货达到一定数量可直接或者间接给 予价格优惠。 （2）结合新产品推广进行促销。由于百雀羚在近几年推出了护肤 新产品，在推销的过程中经销商可采取销售返利与新产品推荐会相 结合的促销策略。 （3）结合库存结构进行中间商促销。也就是专柜中间商在进货时 必须同时订购一定量的滞销品或者相对低档的产品。 （4）恰当时间主题促销。通过周年纪念或者季节变更来借助促销， 以进一步来打响品牌的知名度与影响力。 （4）销售整合销售整合 销售人员的管理方案销售人员的管理方案 百雀羚产品销售人员的管理一般以专柜的销售地点进行评估。 由于直接销售人员包括了总经理，业务经理、市场经理、区域经理， 营销员等。所以按区域和按产品来划分的方法来给销售人员进行管 理。对销售人员在不同的区域销售不同的产品的业绩来进行销售评 估。按时培训，整合等，从而达到更好的业绩绩效的效果。 公关活动方案公关活动方案 （1）目标：为了更好的达到品牌的知名度与可信度 （2）公关模式：对外部宣传 （3）公关对象：媒介与消费者 （4） 公共关系的主要工具：营销人员在特定事件中或在电影电视 节目推出产品获得宣传报道地机会和通过国际互联网网站等形式进 行对消费者进行宣传沟通；再者就是新产品的上市通过新闻发布会 进行公关，进一步达到品牌的知名度与可信度。 六、促销方案（一切费用见附录）六、促销方案（一切费用见附录） 促销目的：促销目的： 增加顾客消费金额，促进百雀羚化妆品销售业绩。 市场营销 实训项目七 - 27 - 加强与顾客之间的情感交流。 促销形式：促销形式：换购+抽奖 促销前：促销前： 1、选择合适的超市，人流量大，形象好，货架位置好的场地。促销 产品应放置在人流量大、形象好的位置。若促销产品没有专柜,则应 把促销产品放置在货架的较显眼且易于顾客购买的位置，一般为货 架的第二层或第三层应是超市的货架而定。 2、与超市进行有效的沟通，争取超市的最大支持。再与超市的有关 人员进行沟通时，最重要的是强调“双赢” 。做促销虽然厂家有一定 的目的，但同时有利与超市增加销售，应尽量取得商场的支持如人 员、广播、