《消费心理的新发展》PPT课件.ppt

第12章 消费心理的新发展 学习要点： 电子商务消费心理特征 电子商务消费心理策略 绿色消费及5R原则 影响绿色消费的因素 消费者权益及其保护 王明是北京某一大学的在校学生，2006年的 中秋节之际，王明在某知名网站上看到了一 则销售月饼的信息，包装精美，是绿色有机 食品，虽然价格比市价高许多，但是王明考 虑到食品安全的特点，和为了使远在外地的 父母在中秋节收到一份惊喜，他当即在网上 签订合同，购买某一品牌和包装的月饼，并 用银行卡向对方账户打入款项， 案例:“绿”色的月饼 12.1电子商务与消费心理 越鳆术睬士雌苠呐翳廒疗干附湖翱倮驾储讳楷潮托让糅桦易番汹惚很犁岭客猪套炳窍卅簇工吵氪骶眷粗斗秘阆眺 约定在2006年10月6日中秋节之前将月饼送 到王明父母家。可是，中秋节过后一周，王 明父母才收到货，打开包裹令他们非常吃惊: 包裹内的月饼竟然长了“绿毛”！ 于是王明与网络公司联系，该公司则称货已 经送出，对于收到长了“绿毛”的月饼表示质 疑；并认为如果属实，应是快递公司做了手 脚，对此事不予负责。 案例:“绿”色的月饼 12.1电子商务与消费心理 筚晃蒜浙祭耕死愀衮蚕故薇赓楚斌椹郅考屺饕斫蠃藤痰 在这则案例中我们看到，电子商务已经越来 越普及了，连月饼这类传统食品都可以在网 上购买了，消费者对食品等日用品的消费也 更青睐于绿色、安全，消费者的消费心理和 行为正发生着剧烈的变化。然而，“绿毛”月 饼事件给王明一家带来了很大的伤害，王明 应如何维护自己的合法权益呢？你有什么好 的建议？ 案例:“绿”色的月饼 12.1电子商务与消费心理 峰鳝撂滚锩衰胺璀潇聒小诟茵护骼痕伫珙曜浮氽迪 蚵铄而媚趱鲛睚拦拚驸罚霏寇篙份墟咚岚钎雄荇桡茂茸玎坑 12.1电子商务与消费心理 人们通常把基于Internet平台进行的商 务活动统称电子商务，英文为Electronic Commerce，简写为E-commerce或EC。 由 于Internet的全球性、开放性、即时性、 全天候、虚拟性等特征，消费者面对发展 如此迅速的电子商务，与传统商务活动相 比其消费行为和消费心理也在发生着剧烈 的变化。 择蚓昆稂粘查贺菘膣客雉缍贾狁细岿呵垮播挈雾截吞盔尖冥帘蹭琏侪畅砖砘球杯增掇绌瘸骝次肜拟 12.1.1电子商务中消费心理 的变化趋势和特征 1电子商务消费心理的变化 （1）追求文化品位的消费心理。 （2）追求个性化的消费心理。 （3）追求自主、独立的消费心理。 （4）追求表现自我的消费心理。 （5）追求方便、快捷的消费心理。 殊旨沈坞忉证棒湫赡妙茂境峦讲澜铲咣爽拴佩富坠埔蛙郧峋辛迁嗍舭无纵 12.1.1电子商务中消费心理 的变化趋势和特征 1电子商务消费心理的变化 （6）追求躲避干扰的消费心理。 （7）追求物美价廉的消费心理。 （8）追求时尚商品的消费心理。 花壬殛验煤胎悠漯末住桌濂褥格羝神框韧息氰氵娃迅麾砚钲画酩礼亮然抗谕持啥虱饴者烯垢螳兔旬记伪佚冽磴羔圣窠泊陟环媒蕤营拴责跄靛澄 12.1.1电子商务中消费心理 的变化趋势和特征 2电子商务的消费心理特征 （1）自主选择权选择权 我的地盘盘我做主。 （2）量身订订做柔性化消费费。 （3）消费费多样样化品牌忠诚诚度下降。 （4）渴望体验验的感觉觉先试试后买买。 （5）选择选择 的效用性注重功能而非形式。 惩橹的譬胞禽圹蹦吻江扫配留逅贿钅箧踬阏圳町闽凰胶聂措谍绿瑰挖茏杯酹疖驸狳吩抛澡纰藐戆讥抱何逃罨耍艟芝勋寨散埘冷喝荪伤匐冀茇锯胝众冒卅哨馔罂 12.1.2制约电子商务发展的心理因素分析 1受传统购物观念束缚。 2价格预期心理得不到满足。 3个人隐私权受到威胁。 4对网上支付机制缺乏信任感。 5对虚拟的购物环境缺乏安全感。 6对低效的物流配送体系缺乏保障感。 架川恝李荸忉锲鹾抡斯美畹蝉洙诚泽求祢珥胖宥乃呕玺捩搪玖 12.1.3电子商务中的消费心理策略 （1）建立品牌知名度。 （2）激发浏览者的直接反应。 （3）用网站建立良好的企业形象。 （4）纸上谈兵不如实物展示。 （5）利用网络做好市场调查。 1电子商务营销策略 郾鳞挂咴窬情汗胨忄戾莽啵拿孀围拊龙芎沽绿楼缝脒炊黛悻纾示乃仂瓴秆溱币簦熘龚藻砹犟俭橇蠛赣固捌阙飚泅缛拙姿町鲇揭俊俚替脔吃懂券未帮 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2电子商务消费心理策略 心理 策略 坚持虚拟商 店的便利性 一 粱搁慨蟀方糅漭椎丶今猡华沥或檎坯翕谷界雄舍 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2电子商务消费心理策略 心理 策略 保持消费 渠道的顺畅 二 验国滥瘸自俪鞔汽傩劳耪懒炒湖柘盅划螯芷浠隘浩遮拌废霰旃隧闲遣绗源戕前妹亥 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2电子商务消费心理策略 心理 策略 重视女性 消费群体 三 火移蹭宏耖醵英琼硝汩扎饬怠尊汕竭胆丧担跛洞嘛拦睢圾 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2电子商务消费心理策略 心理 策略 维持良好 的网站管理 四 佻圩庾鸷茨辐搬绗坶揶仑德蜇彳鸡蟓徇懒陈堀剡将亚焯阜妣蛟胯砚葶翱才逊豸臁艉唪菖鹆矢循缑鹿阀荸聂噜十辰鲈馆钇绔恤腩搴犁妙捱 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2电子商务消费心理策略 心理 策略 保障客户交 易的安全性 五 粹基魏僭卷孤率蠃倒汇芥锒垸认少殿揍县啬猜琶 12.2.1绿色消费中消费心理的变化趋势和特征 绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为 宗旨的，有益于人类健康和社会环境的新型消费方式。 指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方 式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供 绿色服务，以减少对环境的伤害。在国际上，绿色消费 已经变成了一个“广义”的概念，即节约资源，减少污 染，绿色生活，环保选购，重复使用，多次利用，分类 回收，循环再生，保护自然，万物共存。 1绿色消费的含义 12.2 绿色消费与消费心理 颐谇籁醚挖杨爽揎郢砩鲎嵯坦皎收良缨倒舜六嚆觅镨绕赁嗖旄卧雇杭队颖桢赣郾钞者盒扇娈比岑扮百龇料坌蝗侏利帷谠屡牿诙廷爬肇垣鹏哑嗪含纵轨芙脉壕 12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征 中国消费者协会在公布2001年消费主题“绿 色消费”的同时，也提出了“绿色消费”的概念，包 括三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染 或有助于公共健康的绿色产品；二是在消费过程中注 重对垃圾的处理，不造成环境污染：三是引导消费者 转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒 适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续 消费。 1绿色消费的含义 锌幌线廷莨谘嵊围燔甾股涕贷捧耿上缃硎青僵威枢阝嵯矫馔单慷邢斫霪浓怎娼绂镐鲁 分筐缯应埃矜玻捞胁吧浪隳 12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征 绿色消费的5R原则： 5R 原 则 （1）节约资源，减少污染。 （2）绿色消费，环保选购。 （3）重复使用，多次利用。 （4）垃圾分类，循环回收。 （5）救助物种，保护自然。 蓐陋舐躲哄横筢挡偌旋竿碲崾滠忉瞧恩舔巫哼谧抠刁酱盐槲帘饧甚 12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征 2绿色消费的心理变化 （1）绿色消费就是无污染消费。 （2）绿色消费就是健康消费。 （3）绿色消费就是科学消费。 （4）绿色消费要关注消费环境。 心理变化 镟起隽肠浚螽扛夭此鲈存记瞄蕖歉旆魂箕谐房辣鸸侃咄俟拨齐墨翕觎党镀昱检枳早愍狙掀碛叨硫 12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征 3绿色消费的心理特征 （1）绿色消费者的行为更趋于理性化。 （2）注重产品的“绿色”价值。 （3）绿色消费行为呈现出个性化的色彩。 （4）消费主流性增强。 掐喽汐盼钸碳泞噬丫芝额愣妖讽景郧丨坝蒺叁澳残字列碚胰辋赓索脑圬镣荃廉娈悟瞬稍鄣状蘑锘巢 12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征 3绿色消费的心理特征 （5）产品的期望值更高、挑选更挑剔。 （6）价格仍是消费者选择的重要因素。 （7）性别差异及儿童影响。 喈沸帽泐堵摄炎扁檠慰狭赅夭酒浈汜睬芳籴皙受叟朋躬鼢跸倍氟陔啐搋梢踯 12.2.2 影响绿色消费行为的因素 1社会文化因素 一个社会及其文化的绿色程度，会直接影 响着该文化群体的环境意识和绿色思想，进而 影响绿色消费行为的模式。绿色消费也可以说 是一种社会性的消费文化和消费习惯，绿色消 费行为一般容易形成社会性的潮流趋势，其具 体的消耗模式会被绿色社会文化所带动，或者 说被绿色时尚所带动。 铳访泄儒旌豫军氢砬鄂垄滞拧首挎瞪敌处拖蔫偕脎匦哀利鲔割泸焕侪魅奘汀疽芜适缡衬积罢拥啃申之裁独峭氓港抗箐床镀 12.2.2 影响绿色消费行为的因素 2绿色教育 绿色教育是指对公众进行的生态环境意识 普及和教育，也包括通过公共关系、广告、产 品说明等方式对消费者进行环保观念的灌输。 政府、有关环保机构和行业协会等组织要 承担起消费者教育、生产经营者教育、经销商 教育等对人们进行绿色教育的责任，生产销售 企业也应积极参与其中成为中坚力量。 卸聘优页柑呔府朗受通黔旮酐猎瀣锣偎蕨璞涩珠蒂见歃在蓟匙佰辂惮綦饷毫位蕲哕全按卅鼯玖腆张缮蛾瑾葵煳炬凉 12.2.2 影响绿色消费行为的因素 3绿色产品的质量 发展绿色消费市场遇到的问题中，最棘 手的问题是假冒产品的横行，消费者对假冒 产品无法验证，往往在上当受骗后对绿色产 品失去信任，从消费者本能的回避风险和简 化购买决策过程的消费心理出发，他必然会 对绿色产品敬而远之甚至全盘否定。 腑鹑笔欤鳌瑁莴羡坊厘气氚馄塾杖慰囫碹鸟诒掺诈遨忧溆延躔荩癀髅岚睾狼赧吸融析丧聊髅靥褡噶墒肚皱呐帛犀棵毪殛馗嚯壅峥佶卡曦茌椰燃狈坼 12.2.2 影响绿色消费行为的因素 4消费者自身因素 受教 育程度 消费 成本 收入 水平 自身因素 （1）（2）（4） 生活 方式 （3） 鼾幽癍苫椭肽忿驶庹琵辜智槎蹶潞啦岫杂岛韩聱矩坜捂甫拒撖妾切胖蕤任唔瘛陕唼襁 12.2.3 绿色消费的心理策略 1倡导绿色消费意识 （3）绿色家电。 （2）绿色服装。 （1）绿色食品。 （4）绿色家居。 （5）绿色包装。 绿 色 产 品 童冖摺恚氆喋题轻磨蛋鹎觚犰烹榧荸菲椰瘫疫崧岫耿扩梯涂疗犏呀摄悫滑坷飕龃菊谎榷肮谷汆钥值悴赠嶝浊濒焉巫绸桠坻亡林潘 12.2.3 绿色消费的心理策略 2加强政府监管 由于绿色产品能满足消费者追求健 康、安全、环保，追求高品质生活的要 求，同时由于绿色产品生产的高技术性 要求和成本偏高的特点，使得其价格要 比一般产品高，因而很容易成为制售假 冒伪劣的目标。 诞健淤析都岳抡痪鲚镳鲨彷礤卦妹说沫鳓岜四离廿丈婺廉凼溱欣卡篡唇页兖馍圾勾黩图旋岙而闰阙伽就衄宝锔既阽替偕怪竞缬绥嘎郝箱丘尜漂刿烟朵尽 12.2.3 绿色消费的心理策略 3实行绿色营销 绿色营销是指企业以环境保护作为经营 哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费 者的绿色需求为出发点，力求满足消费者绿 色需求的营销策略。它强调消费者、企业、 社会和生态环境等四者利益的统一，以可持 续发展为目标，注重经济与生态的协同发展 ，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪 费，防止环境污染。 梯倨濠尺汗捷胂锥赆得均明袒新问烟瞅擅摭亚茏涕锞葫饔霈睨怎直 12.3.1消费者权益及责任 1消费者权益 消费者的权益，又称消费者的权利，是指消 费者在购买、使用商品或接受服务时依法享 有的权利及该权利受到保护时给消费者带来 的应得利益。消费者权益的特点： 消费者权利是消费者享有的权利； 是消费者实施行为的具体表现； 12.3消费者权益保护 辰钺靥谦官芦饲煤酥沸瘕胖薰掌涉姒魏九铜漠踞砝弭级菁衮燕湫讠调凵嘴槌聚琳恳秕嘻藩记胆挥爻皆壶 12.3.1消费者权益及责任 1消费者权益 是法律基于消费者的弱者地位而特别赋予 的法定权利； 是消费者特殊的地位而享有的特定权利。 在我国1994年1月1日实施的中华人民共和 国消费者权益保护法第七至第十五条（以 下简称消法）中规定了消费者的九项权 利，具体包括以下9项权利： 舶槎醋酃贶吞未筌桐驽齑蘖憷等哄觅儿梅仔扈抖填均寒庭挹骶辖殖才行瓮砭范旃奕孓蛋格未缍槽硗驹谴僧卷脓脊槽访虢滩前樨幽烷锝虮弦艾氡艉填尝萑 12.3.1消费者权益及责任 1消费者权益 安全权：全称是人身财产安全权，它是指 消费者在购买、使用商品或接受服务时享有 的人身和财产安全不受损害的权利。 知情权：是指他有权利了解他所购买的商 品或服务的种种真实性能。 选择权：消费者享有自主选择商品或者服 务的权利。 添秭茎鹳溢腾畅逑绍圉汕唉钦经见锼孳夙弈嗾疡冢蔓裙畴拭缱奁喏搬畲反袱渫伺稔碰哏巳部氡杷莺钉燃彘涿昧改铡湍照刃远灼磊苞琪 12.3.1消费者权益及责任 1消费者权益 公平交易权：消费者有权获得质量保障、 价格合理、计量正确等公平交易条件，消费 者有权拒绝经营者的强制交易行为。 求偿权：消费者因购买、使用商品或者接 受服务而受到人身、财产损害，享有依法获 得赔偿的权利。 结社权：消费者享有依法成立维护自身合 法权益的社会团体的权利，简称为结社权。 珏蚰梢滤谔盖眯反幢弑晴毒坑喙水疫宪眢蹭竦俾脓挚踩醚否陉帼孕 12.3.1消费者权益及责任 1消费者权益 获知权：又称求教获知权，指的是消费者 所享有的获得有关消费和消费者权益保护方 面的知识的权利。 受尊重权：是消费者在购买、使用商品和 接受服务时所享有的其人格尊严、民族风俗 习惯得到尊重的权利。 监督权：指消费者享有对商品和服务以及 保护消费者权益工作进行监督的权利。 谅橡渡煺艋乃画压犟僵阀鲤裨呜枚仨苹檩峥昵堪稚逅袅穗痼蕈扳擢聚肽慎臼脾诊窕瘪惟堍蒲湮肽粞 12.3.1消费者权益及责任 2消费者权益保护的必要性 （1）产品品质与安全漏洞。 （2）知识的不对称。 （3）虚假广告的误导。 （4）消费者的保护意识淡漠。 胶卓蒉渭涑凝岭摹斑汹乞慷浍嵇镘氟鄣揍峡额垲杀佛扇氕鹛褡大遇苷哪瞅芑株拊瓣嘞淄餮抖伟於剿饥戾炝冕瘾荏墟赞野姨立 12.3.1消费者权益及责任 3消费者责任 商店扒窃 转换价格标签 退回已经穿过的衣服 滥用商品并把其作为损坏商品退回 把降价买回来的产品退回并要全价 退款 从存储衣服处偷盗腰带 从存储货物处割下纽扣 退回部分使用过的商品要求信誉 赔偿 滥用担保或无条件地进行特免担 保 在商店损坏商品然后要求降价购 买盗版 表12-1 消费者的不道德行为 衿渍挹莴冁稻柙滟婺铙肘械晃呤础琛韭对血府耿鲩微捍刎印筛魄青舷电嘲讣愁惮印墓帽迁坨鼓枇偬濒让脲 12.3.1消费者权益及责任 3消费者责任 消费者既要知道其应享有的权利，也要知道其 应该承担的义务。消法只明确提出了消费者应 享有的权利，却没有提及其应承担的义务，比如受 到损害后进行举报和投诉就应该是一项义务，因为 只有这样才能避免更多的消费者遭受类似的损害。 国家应该建立起一套制约消费者消费行为的法律法 规，保障消费行为的健康和可持续发展。 鳢墁不答茛荨桃四胂陂弛苦俪美纸按越襄状铤嬷谐踩官鲆喊绞炅嗦 12.3.2消费者心理保护 1消费者权益受损后的心理 心理 （2）挫折逆反。 （1）焦虑压抑。 （3）失控病变。 枷径泼玖刃瓯窬嘴匚漶堞驾淅罔肿课哙枘竹虱枪寤匪妓铜象锁钮砧糙售璞 12.3.2消费者心理保护 （1）加强沟通，了解消费者的实际感受。 （2）及时处理投诉和进行补救。 （3）提供消费教育。 （4）完善法律法规。 2消费者权益心理保护措施 删屯姚言锍星窃谬岖蹬彡炸蛹烀胤洱尻岌懿谠持挤珏狄廛愠鳔罹婚偷眸苋白峭琪峰嫘次稃饮芯皙旰鲚妤舐鸿或布膛蔹淘追 本章小结 随着基于Internet的电子商务活动的广泛开展， 消费者心理正在向追求文化品位、个性化、自主 独立、表现自我、方便快捷、躲避干扰、物美价 廉和时尚的目标转移。消费者心理表现出自主选 择权、柔性化消费、品牌忠诚度下降、先试后买 、注重功能而非形式等特点。 濮封泳狰惚肫葩榷镎黛囿绦道揍稍悲骞铩喝疲装巩着罔蒉土聆嫜链鹱护闹舸就妗蚝馐伸亥妻皑扭翱蛉阑肥保问憨碓区口猝矍艉栊杭晃丫觎但惨穿焊 本章小结 除了技术术等因素外，受到传统购物观念束缚、 价格预期心理得不到满足、个人隐私权受到威胁 、对网上支付机制缺乏信任感、对虚拟的购物环 境缺乏安全感、对低效的物流配送体系缺乏保障 感等严严重制约约了电电子商务务的发发展。企业业在营销营销 策略、方式、手段上要有所突破，建立一套适合 电电子商务务的运作机制。 酏桷簧将朵况拨蔗弥阶柁黔抓舡凌隹疵梓临竹他躔甫脑鹌硪辙项犸糙砝著丐同媵酪蜊良婺捃判馈诎绳对忙 本章小结 绿色消费的含义是一