《消费行为学概念一》word版.doc

消费行为学概念 一第一章1.1消费者行为的含义1)消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。2)消费品与产品3)消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。4)消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。5)消费者市场市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。1.1.2消费者行为学的研究内容1)研究消费者的需求和动机2)研究消费者的购买决策3)研究影响消费者的购买决策的各种因素1.2研究消费者行为的意义1.2.1有利于企业赢得消费者1.2.2研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益1.2.3可以有效地帮助企业制定市场营销战略1.2.4有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护1.3消费者行为与企业营销战略1.3.1市场细分1)什么是市场细分市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。2)市场细分的依据(1)按地理变量细分市场(2)按人口变量细分市场(3)按心理变量细分市场(4)按行为变量细分市场3)市场细分的原则(1)一致性(2)可衡量性(3)可进入性(4)效益性(5)稳定性1.3.2营销组合1)产品2)定价3)分销4)促销1.3.3产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。第二章2.1消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期(从19世纪末至20世纪30年代)2.1.2应用时期(从20世纪30年代至60年代)2.1.3发展时期(20世纪60年代以后)2.2消费者行为研究的理论来源经济学社会学文化人类学市场营销学心理学消费者行为研究学科领域金字塔微观消费者行为(个人角度)实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学宏观经济学符号学/文学评论人口学历史学文化人类学宏观消费者行为(社会角度)2.1.1心理学1)心理现象的内涵(1)心理动力(2)心理过程(3)心理状态(4)心理特征能力气质性格气质类型多血质胆汁质粘液质抑郁质2)心理学的发展(1)从哲学的心理学到科学的心理学冯特(2)现代心理学的三大学派：精神分析心理学行为主义心理学人本主义心理学2.3消费者行为研究的方法2.3.1消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网第一手资料2.3.2消费者行为研究的类型定性研究定量研究定性和定量相结合2.3.3消费者行为研究的具体方法1)观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。2)实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。3)调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。4)问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。5)访谈法访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。6)投射技术投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等2.3.3消费者行为研究中应注意的问题1)对消费者行为研究要有正确的认识2)研究方法的科学性(1)样本选择的科学性(2)问卷制作的科学性信度、效度3)消费者研究中的道德问题Ref：消费者行为研究的方法一、决策导向研究法二、经验导向研究法三、行为影响研究法决策导向研究法：将消费者视为问题的解决者和决策者。从这一观点出发，消费者的购买行为被视为是一个理性的问题解决过程：先意识到问题的存在，然后收集信息，在此基础上对各种备选品进行评价、比较和筛选，最后作出购买决定。见恩格尔、布莱克威尔的消费者行为学。经验导向研究法：该方法认为，消费者并不是按一种理性的决策程序作出购买决定的。相反，人们有时购买产品和服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。行为影响研究法：该方法认为是在20世纪90年代初才开始受到重视的，它强调消费者在购买一种产品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行动可能来源于环境因素的直接影响。如强烈的金钱刺激，文化规范的影响等。第3章消费者的感知3.1消费者的感觉3.2消费者的知觉学习目标知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响；技能目标：运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题能力目标：根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略引例：视觉营销只融在口，不融在手白天服白片，晚上服黑片心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。3.1消费者的感觉3.1.1感觉的概念感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。3.1.2感觉的种类视觉听觉嗅觉味觉触觉2.1.3感觉的基本规律1)感受性和感觉阈限(1)绝对感受性与绝对阈限(2)差别感受性与差别阈限韦伯定律：R/R=K(3)感觉阈限在营销中的应用(4)阈下感觉2)感觉适应感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。3)感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。3.2消费者的知觉3.2.1知觉概述什么是知觉：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。感觉与知觉既有联系又有区别。2)知觉的特性(1)知觉的选择性(2)知觉的整体性(3)知觉的恒常性(4)知觉的理解性(5)统觉3)知觉的种类(1)空间知觉形状知觉大小知觉距离知觉方位知觉(2)时间知觉(3)运动知觉4)错觉(1)图形错觉(2)时间错觉(3)其它错觉3.2.2消费者的知觉过程1)展露(1)主动展露(2)被动展露(3)过度展露(4)刺激物的展露与营销策略首先，要尽可能地主动展露刺激物。其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。最后，要防止过度展露。2)注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中影响注意的因素：(1)刺激物因素(2)消费者个体因素(3)情境因素3)对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。(1)影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望；(2)影响理解的刺激物因素(3)影响理解的情境因素3.2.3消费者的社会知觉1)社会知觉的内容(1)对人的知觉(2)人际知觉(3)角色知觉(4)自我知觉生理的自我社会的自我心理的自我2)社会知觉误区(1)第一印象：首次接触时所留下的印象。(2)晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。(3)心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态。(4)刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。(5)期望效应(6)习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。(7)假定相似性偏见3.2.4消费者的知觉与营销策略1)消费者的质量知觉认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。2)消费者的品牌知觉品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。3)消费者的价格知觉一分钱一分货、便宜没好货、心理价格4)消费者的商场知觉5)消费的风险知觉第4章消费者的动机4.1消费者的需要4.2消费者的动机学习目标知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄玩具满足人的精神需要长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键4.1消费者的需要4.1.1需要概述需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是物质需求的反映。需要和需求：需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。4.1.2消费者需要的特征1)消费者需要的对象性2)消费者需要的多重性3)消费者需要的层次性4)消费者需要的可变性5)消费者需要的发展性4.1.3消费者需要的类别1)按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要2)按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要3)按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要潜在需要是指未来即将出现的消费需要4.1.4消费需要对购买行为的影响1)消费需要决定购买行为2)消费需要的强度决定购买行为实现的程度3)需要水平不同影响消费者的购买行为4.1.5影响消费需要的因素1)主观因素(1)生理因素(2)心理因素(3)个人的消费水平(4)个人的社会地位2)客观因素(1)消费情景(2)社会环境(3)企业营销因素4.2消费者的动机4.2.1动机概述1)动机的含义动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力(内驱力)。2)动机的功能动机具有以下三种功能：(1)激活功能(2)指向功能(3)强化功能4.2.2消费动机的特征1)消费动机的原发性2)消费动机的内隐性3)消费动机的实践性4)消费动机的动态性4.2.3购买动机的分类1)根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机生理性消费动机包括：生存性消费动机享受性消费动机发展性消费动机(2)心理性消费动机感情动机理智动机惠顾动机动机的分类2)根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机3)根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。4)消费者具体的购买动机求实动机；求新动机求美动机；求名动机求廉动机；求便动机模仿动机；求速动机好奇动机；好癖动机4.2.4动机理论1)马斯洛的需要层次理论马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要马斯洛的需要层次理论在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。2)内驱力理论SER=SHRDVKSER反应潜力或行为SHR习惯强度D内驱力V刺激强度的精神动力K诱因3)逆转理论阿普特尔：假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。逆转理论认为人总是处于一种状态，而不能同时处于两种对立状态之中。举例：人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩?4)双因素理论赫茨伯格：激励因素、保健因素。小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件4.2.5消费者动机的冲突与受挫1)消费者动机的冲突(1)趋避冲突(2)双趋冲突(3)双重趋避冲突小思考：鱼与熊掌不可兼得指的是上述哪种类型的冲突?2)消费者的挫折处理(1)合理化作用(2)补偿作用(3)升华作用(4)投射作用(5)反向作用(6)自居作用4.2.6消费者动机的激发1)影响消费者购买动机的因素(1)商品本身的因素(2)影响消费者购买动机的社会因素(3)影响消费者购买动机的自然因素2)消费者购买动机的激发(1)努力开发有特色的商品(2)利用广告宣传，向消费者传递信息(3)购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用第6章消费者的学习6.1消费者的学习6.2刺激-反应学习理论6.3认知学习理论学习目标知识目标：了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容。技能目标：了解经典条件反射和操作条件反射的区别；根据所学的操作条件反射理论掌握一定的强化与塑形技巧。能力目标：具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。引例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路1.温和如五月2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路3.来吧，加入万宝路的国度问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的?6.1消费者的学习6.1.1什么是学习学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。首先，学习是行为或行为潜能的变化。其次，学习是一个过程。再次，学习只有通过体验才能发生。最后，定义中的改变不代表任何价值的意义。6.1.2学习过程的基本要素1)动机2)暗示3)反应4)强化5)重复案例：脑白金广告是如何取得成功的?6.2学习理论目前关于学习的有关理论主要有两大类：一类是行为主义学习论，也称刺激-反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论。第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿(替代)学习理论。6.2.1经典条件反射理论1)经典条件反射的基本内容诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。经典性条件反射一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。巴甫洛夫曾用各种信号(如灯光、铃声等)作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。经典性条件反射的形成无条件刺激-无条件反射无条件刺激+中性刺激-无条件反应条件刺激-条件反应2)经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义(1)联想联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。经典条件反射的形成非条件刺激-非条件反射(户外活动)(乐趣和清爽感觉)通过反复接触建立联想条件刺激-条件反射(高山露水软饮料)(乐趣和清爽感觉)意义(2)抑制当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。(3)刺激泛化与分化刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起。分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制效应。6.2.2操作条件反射理论1)操作条件反射理论的内容学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。桑代克迷笼：较早时期的操作性条件反射实验，猫是如何从迷笼中逃出以获得食物的。操作条件反射的形成过程斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。2)经典条件反射与操作条件反射的比较(1)在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。(2)在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的(都是唾液分泌)；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。(3)经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。(4)在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。3)操作条件反射作用在市场营销中的运用(1)强化：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。(2)塑形塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。塑形可以导出新的和复杂行为。塑形过程也可用于新产品引入阶段。营销中塑形过程的运用最终目标：重复购买行为逼近序列塑形过程运用的强化引诱产品使用免费样品分送：大额折价赠券产品表现；赠券在缺少财力约束的条件折价赠券以低成本购买；含少量产品表现；赠券下引诱购买折扣的、有利于下次购买的赠券在适度财力约束下引诱在适度成本下的小额折价赠券促进产品表现购买购买在完全财力约束下引诱在没有赠券支持时出现了购买行为产品表现2)经典条件反射与操作条件反射的比较(1)在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。(2)在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的(都是唾液分泌)；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。(3)经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。(4)在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。3)操作条件反射作用在市场营销中的运用(1)强化：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。(2)塑形塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。塑形可以导出新的和复杂行为。塑形过程也可用于新产品引入阶段。营销中塑形过程的运用最终目标：重复购买行为逼近序列塑形过程运用的强化引诱产品使用免费样品分送：大额折价赠券产品表现；赠券在缺少财力约束的条件折价赠券以低成本购买；含少量产品表现；赠券下引诱购买折扣的、有利于下次购买的赠券在适度财力约束下引诱在适度成本下的小额折价赠券促进产品表现购买购买在完全财力约束下引诱在没有赠券支持时出现了购买行为产品表现购买6.3认知学习理论6.3.1信息加工理论信息加