2011年度益母网络营销年度方案.ppt

益母网络营销年度方案 目录 项目概述 网络营销执行策略 网络营销整体策略 益母网络口碑现状 网络营销目的 益母 项目概述 n 项目背景： n上海益母妇女用品有限公司隶属于新加坡上市企业瑞阳集团，主要产品有各种规格 的卫生巾、迷你巾、护垫、纸尿裤、痛经贴、湿巾等16个品类益母草牌卫生用品为 全国名牌产品 n在传统广告宣传之外，同时利用互联网平台树立益母的优质网络品牌形象，进一步 影响目标受众人群 n 目标受众： n15岁50岁女性 n 推广目的： n提升益母品牌知名度、树立网络优质口碑、打造优质品牌形象 n培养目标群体对益母产品的喜爱度，同时促进线下产品销量 n 推广时间： n2011.01.252011.12.31 目标受众分析 15岁50岁女性群体 目标受众年龄层次跨幅大，她们有不同的职业、爱好、收入、家庭角色，但 是她们对产品具有刚性的需求 根据益母规划的品牌地位，我们只能根据受众群体购买产品需求考虑优先级 来划分核心受众群体 益母核心目标受众群体 网络推广目标任务： 在受众心中树立具体的益母品牌印象 让受众在购买需求时，第一时间想到益母 品牌 益母网络口碑现状 不乐观的网络现状： 网络新闻媒体报道益母牌假货泛滥 益母草卫生巾负面信息太多，容易混淆网友误认益母品牌 网络营销目的 营销目的 近期目标： 增加益母品牌正面信息在网络上的曝光度； 结合益母新品进行网络广泛传播； 沉淀益母草相关关键字负面信息 引导网民对益母品牌重新认知，提高品牌正面现象 中期目标： 扩大益母品牌在网络上的知名度； 益母产品优势宣传，增进消费者对产品的认识 ； 营造益母产品购买氛围，传达益母品牌草本养益理念 提高益母网络品牌美誉度 长期目标： 树立良好的益母品牌网络口碑效应； 促进品牌线下产品销量； 受众消费者的首先品牌 提高消费群体对益母品牌的忠诚度 网络营销整体策略 以核心目标受众群体为主 以女性护理产品草本养护核心卖点为基础，传达益母产品质量第一、品 牌第一的信息 以益母“天然、自然、绿色”、一流的人体工学设计理念作为与其他产 品差异点，并借益母草女性养护潮流提升益母品牌形象 根据目标受众的网络接触点习惯，使用最容易的传播方式进行内容营销 网络营销整体策略 论坛论坛 百度百度 知道知道 微博微博 snssns社区社区 网络营销阶段性排期 执行时间 2011年 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月 宣传目的 扩散益母品牌信息 扩散益母相关产品信息 提升益母品牌网络声量 益母品牌产品的深入讨论 建立益母网络品牌知名度 营造益母产品购买氛围 全方位树立益母品牌 美誉度 宣传重点 益母品牌理念 益母产品特色优势介绍 产品初步使用感受 益母产品良好体验感受 益母产品与其他同类型产品进行对比 扩大益母产品特色优势 宣扬益母品牌草本养护理念 结合代言人明星效应 益母用户群体推荐 女性专家点评益母 益母产品特色优势 媒介配合 bbs sns 微博 百度知道 随着项目炒作时间的递增，网友关注度急剧上升，口碑影响力走势呈上升趋势 预热期持续宣传期口碑高潮持续期口碑上升期 口 碑 影 响 值 2011.22011.12 bbs论坛营销执行策略 第四步：帖子被提升，掀起网络舆论高潮 第三步：专业执行人员进行监控维护 第二步：选择针对性论坛版面进行投放 第一步：策划益母品牌产品的优质论坛话题 论坛话题被提成为论坛热帖，形成网络影响力 热门话题往往会被更多网友进行关注以及信 息的传递分享，从而达到口碑宣传效果 维护话题，和网友形成互动，并 对网友进行产品正面引导，引 起网友对产品产生浓厚兴趣 根据话题主题特性选择 投放相关论坛 根据实时热点、借助 名人事件效应撰 写热门话题 bbs论坛营销媒介选择 论坛类别板块特性人群人群特性论坛版面举例 女性时尚论坛 受众人群精准、信 息传达率高 女性群体 目的明确，以女性生 活信息及私密话题分 享为主 yoka时尚、瑞丽、 onlylady、太平洋女 性、vogue论坛 生活论坛 具有明确的消费目 的，对生活日常话 题关注度较高 生活时尚人群 平日以讨论生活日常 实用信息为主 名品导购、东方论坛 、大众点评、我爱打 折 人气门户论坛 人气足、流量大， 信息扩散性强 学生时尚白领聚 集处 爱好广泛，对热门产 品热门事物容易产生 浓厚兴趣 天涯、mop、kds、 篱笆论坛、19楼、新 浪、网易、搜狐 亲子论坛 以讨论育儿话题为 主 年轻父母 论坛网友以讨论育儿 方法及经验为主（可 适当推广益母婴儿产 品） 亲子论坛、红孩子论 坛、育儿论坛、爱孕 论坛、摇篮论坛、yy 社区 bbs论坛营销话题举例 概要：通过网友在论坛领到赠品体验报告引起网友互动讨论，引导网友对益母产 品的介绍，传达给用户益母产品的草本理念，给益母品牌一个高品质，时尚的女 性用品定位！让更多的女性用户知道益母品牌，当女性尴尬时期第一时间就能想 到益母产品! 自从老公给偶推荐的益母草系列后，真是“月”来“月”健康！ 概要：以长期受经期带来众多困扰的女性网友身份切入，针对经期是女生身体最 虚弱的时候，若没有健康周全的保护措施，很可能使女生元气大伤，影响健康的 方向，叙述老公如何关爱自己，通过网络等其他媒介为自己推荐益母草卫生巾， 突显益母产品具有调理血气的保健功能，做到真心关爱呵护每位女生的特色！ 产品趣味生活 试用体验分享 刚在坛子里领到益母的巾巾赠品，少数派试用报告！ 品牌真假辨伪 概要：通过益母忠实用户的身份，说出益母产品带给自己最真实的感受，不仅在 特殊时期能及时解决外在问题，还能起到根本的养身功效！但因益母假货太多以 及借益母之名销售自身劣质产品，此网友总结自己经验，告知网友如何选择正确 的益母女性用品，增强益母品牌知名度，同时也杜绝负面信息影响至用户群体。 益母假货惹的货，mm眼睛睁大点，教你如何选择益母正品，开启女性养身旅程！ sns社区营销执行策略 sns媒介选择：开心网、人人网 sns社交类网站营销是目前网络最快速、直接达到营销目的的一种模式 ，基于其庞大的用户量和用户身份的真实性将其作为传播媒介 借助网络sns社区红人传播益母品牌话题： 利用开心网及人人网红人的人气优势，撰写符合社区风格的文案，利用 红人账号发布大力推广益母品牌产品信息，通过sns社区更广泛的圈子 传达给精确受众人群，引起受众人群关注及最终成为忠实用户 sns传播模式：转帖 评比 投票 sns社区营销话题举例 概要：通过趣味类型的帖子，通过介绍卫生用品其他被人忽略的功效，从中植入 益母产品的草本养身理念，在常规的功效下，益母更考虑女性健康问题，给益母 树立网络优质品牌形象，让女性谈起私房话题中就能想到益母品牌。 闺蜜私房踊跃投票，选取你最爱的贴身翅膀！ 概要：通过sns开心网投票组件，举办网友投票活动，主题以女性平日最常用的 卫生用品选择为话题，通过传驰引导，将益母产品打造成众多用户认可喜爱接受 的品牌，营造树立益母优势的网络美誉度。 投票话题 转帖话题 卫生巾不光为了吸血，还有你不知的那些功效！？ 评比话题 概要：通过sns开心网的投票组件，隐形植入益母产品信息，利用互动引导，将 益母产品作为女性首选品牌，进而加深网友的品牌印象及提高用户对品牌的忠诚 度。 女性私密用品pk大擂台，哪款是你最爱？ 微博营销执行策略 微博是目前网络最流行最火爆的网络新媒体之一 选择人气粉丝最高的新浪微博进行话题推广 建立官方微博进行官方形象维护及信息及时发布更新 step 1 1、可借助微博传达益母产品信 息，发布相关话题，获得粉丝 关注。 2、使用益母品牌logo，增加品牌 知名度。 3、提高益母品牌关注度，增强用户品牌忠诚度 微博营销执行策略 step 2 目前新浪微博意见领 袖可分人气明星与人 气草根微博两大类， 根据实际情况邀请明 星、草根微博对益母 品牌信息进行评论分 享及转发进行推广， 让更多人群知道了解 益母品牌信息 草 根 人 气 榜 明 星 人 气 榜 微博营销执行策略 step 3 益母官方活动预告：本周益母产品体验活动，凡回复楼层逢8奖。 对此信息进行转帖好友即可领取益母赠品，活动地址：。 定期举行微博有 奖活动，通过不 同活动形式吸引 微博粉丝进行互 动，并通过奖励 将其转化为益母 品牌信息的网络 传声器（粉丝） 抢楼活动转载有奖 问答营销执行策略 第一步：提出问题，并设置奖励 第二步：利用马甲进行回复 第三步：设置最佳答案 流程图 “百度知道”是目前国内最大的搜索内容库，是网民主动寻求答案的重要渠道。利 用马甲对预先提出的问题进行正面引导回复，最后由楼主采纳最佳答案，增强受众 人群对品牌的信任度 thank you! 鱼美人品牌网络营销推广方案 品牌速写 项目背景 2010年-2011 扩大影响挖掘更多潜在客户，进一步扩大市场占有率 巩固地位将鱼美人“中国第一权威减肥机构”深入人心 提升销量获得市场最高认可，网络营销刺激销售 鱼美人【目标】 国内首家以中医经络为导向的专业美容连锁集团 【推广时间】 鱼美人【优势】 关键词：针灸减肥、去除亚健康 2010年,女性生活形态: 后现代女性生活，后现代美 瘦身、曲线、美、健康是她们永远的主题 处于并将长期处于保持或减肥的生活状态 以瘦为美 主流女性都羡慕瘦而健康的美 追求身材的曲线 对自己的身材永远不满意 青年女性中青年女性 职业白领 家庭主妇 24岁28岁女性白领 28岁40岁家庭主妇 网络购物 门户网站 社区论坛 即时沟通 微博 娱乐影音 鱼美人【细分人群网络关注】 时尚资讯、娱乐八卦、服饰美容时尚八卦、生活健康、流行资讯 我们对鱼美人的受众人群做了详细分析，从她们人群属性中进一步总扩出她们共同的网络关注： 网络关注 人群细分 我们找到了最适合的人群 那么如何将鱼美人展现给她们 推推广广策策略略 鱼美人品牌网络传播规划 the big idea the big idea 我们的传播，将始终着眼于“鱼美人”品牌的基础上， 重点在于使“鱼美人”品牌理念与形象深入人心 目的在于在网络上形成 良好的网络环境， 使消费者对“鱼美人”品 牌形成一个良好的认识 以前传统模式 当今互动营销 网络系统 传播借势点 新闻传播 社区传播 sns传播 微博传播 创意营销 市场消费者 提高品牌形象以及知名度 seo优化 the big idea the big idea 鱼美人 传播思路传播思路 进行品牌的互动平台 搭建、大范围的炒作 、品牌的快速传播， 引爆关注！ 引爆期 口碑期稳定期 保持品牌的网络互动 性、口碑深度的传播 和引导，让品牌更加 深入人心！ 保持品牌的网络互动 性、口碑深度的传播 和引导，让品牌更加 深入人心！ 传播亮点传播亮点 传播亮点 互动化精准营销 搭建品牌的互动平台阵地，累积粉丝 传播亮点 网络媒介整合推广 用网民熟知的信息方式传播，包括新闻、论 坛、视频、微博、开心网、博客、问答等； 传播亮点 病毒营销传播 打造创意视频，使网民参与并主动传播 n国内最主流、最火爆、最具人气； n名人、明星微博较多，国内发展最早最快的微博平台； n新浪微博用户注册数超过5000万； n每天用户发 布的微博数达到2500万； n微博认证 用户（企业微博）超过2万； 在新浪搭建【鱼美人】官方微博平台 1 1 搭建品牌官方微博搭建品牌官方微博 1 1 鱼美人围脖实施策略 鱼美人 www.ymr.cc n进行新浪官方认证 ； n设计鱼 美人手机品牌模版 ； n保持微博内容更新 n品牌相关标签 事件炒作 营销营销 活动动 内容营销营销 账账号运营营 1、专人/团队维护 2、在评论 和转发 中与网友互动 4、人性化语言 5、关注你的粉丝 6、去话题 里搜索评论 你的人并回应 7、要有趣 1、品牌相关舆论 的收集 和二次传播 2、有什么创意产品就发 到围脖吧 3、趣味、时事类的话题 不会过时 1、举办 促销活动，送礼 有理 2、及时、实时 的和参与 的网友交流 3、征文活动 4、转发 些爱心和公益的 话题 不会错 5、有其他活动，想着你 的围脖粉丝 1、品牌事件可以放在围 脖上炒作 2、创意事件何不发在围 脖上看看传播效果 3、行业事件让形象高大 2341 策划 有奖奖互动动活动动 活动频动频次高 运营营 专专人运营营 实时实时互动动 事件推广 二次传传播 获奖获奖网友感言 等二次转发转发 鱼美人围脖实施策略 1 1 鱼美人围脖实施策略 1 1 n维护 ：每天10小时在线，每天更新 1015条微博内容，其中50%为有趣 、热门 、时尚话题 ，30%为品牌相关 的包括产品、功能、音乐、手机话题 ，20%为和粉丝互动内容； n粉丝：维护 半年后成功添加真实粉 丝5000个； 鱼美人 www.ymr.cc 鱼美人围脖实施策略 1 1 n互动：每月举办一次互动活动，小礼品等，保持互动，活跃品牌阵地； 2 2 创意视频创意视频idearidear 对品牌海报就行有效的植入 鱼美人的效果太明显了震撼了，我都忍不住要跳脱衣舞了。 所有改变让网友看起来自然舒服，又具有看点。 选择以往热门的电影 进行修改，植入鱼美 人品牌信息。 对原电影剧情进行针对鱼美 人品牌的有效调整 对原电影剧情片段进行针对 鱼美人品牌的有效调整，插 入鱼美人信息， 2 2 创意视频创意视频idearidear 2 2 创意视频创意视频 传播轨迹传播轨迹 微博红人、开心网红人纷纷转 发视频，引爆焦点 各大视频网站发布创意视频 引发关注 各大新闻网站、社区论坛议论 纷纷，形成事件炒作！ 3 3 网络媒介整合营销网络媒介整合营销 综上所述，我们将围绕“鱼美人”品牌，结合 各种传播形式，进行全方位的网络整合营销 论坛口碑论坛口碑 话题炒作话题炒作 微博微博/ /互动活动互动活动 开心网开心网 新闻传播新闻传播 问答传播问答传播 负面沉没负面沉没 text 正面seo 新闻传媒 等等 新闻权威营销新闻权威营销 3-13-1 全国大型门户网、新闻网站、攻占搜索排名 运用新闻为企业宣传的一种营销 方式。新闻营销在营销活动中有效 综合运用新闻报道传播手段，创造 最佳传播效能。新闻营销通过新闻 的形式和手法，多角度、多层面地 诠释企业文化、品牌内涵、产品机 理、利益承诺，传播行业资讯，引 领消费时尚，指导购买决策。这种 模式非常有利于引导市场消费，在 较短时间内快速提升产品的知名度 ，塑造品牌的美誉度和公信力。 3-13-1 新闻权威营销新闻权威营销 序号网站类别 1新浪门户 2腾讯门户 3搜狐门户 4网易门户 5央视网新闻 6凤凰网新闻 7光明网新闻 8千龙网新闻 9新讯网新闻 新闻传播媒介选择 新闻传播规划 1.每月撰写3篇新闻稿件，每篇稿件投放10个网站， 合计每月传播30个新闻； 2.半年18篇新闻稿件，传播180个新闻； 3-23-2社区口碑传播社区口碑传播 社区论坛网络目前最大的网民各种生活资讯分享的互动平台，是最具备拓展市场 潜在消费者区域，可极为精准推广品牌。 选择人气高的网络论坛，进行大规模的论坛帖子发布，进行论坛主题帖优化，并 运用不同id对帖子进行舆论引导回复，产生舆论效应，促进帖子热度和浏览曝光量。 3-23-2社区口碑传播社区口碑传播 社区口碑社区口碑 有趣话题 口碑引 导 恶搞 漫画 n星座、时尚、歌友会、品牌活动、节 假日话题 、爱情等相关话题 的炒作， 融入鱼美人品牌； n原创品牌相关的漫画元素 ，成为热门转发 素材 n品牌信息、品牌 口碑、日常导购 等口碑引导传 播 3-23-2 社区口碑传播社区口碑传播 论坛传播规划： 1.每月撰写4篇论坛稿件，每篇发布15个论坛，转载扩散15个论 坛，合计每月传播120个帖子； 2.半年合计撰写24篇稿件，传播720个帖子； 论坛话题展示： 1.给力！90后mm教你如何成为春节party女王秘籍 2. oo !原来这是美美泡“富二代” 3-23-2社区口碑传播社区口碑传播 创意漫画的构思 可用论坛、微博、开心网等 方式进行大范围传播； 漫画剧本：很给力的瘦身达人 塑造一个时尚的90后瘦身达人形象，关于生活、 爱情、经典语录的连载漫画故事正被广大网 民讨论着，转发着 3-23-2社区口碑传播 社区口碑传播 序号网站 1新浪论坛 2腾讯论坛 3搜狐论坛 4网易论坛 5雅虎论坛 6tom论坛 7msn论坛 8天涯 9猫扑 10西祠胡同 11铁血社区 1219楼 13百度贴吧 14凤凰网论坛 15千龙网论坛 序号网站 1太平洋电脑论坛 2中关村在线 3小熊在线 4北斗手机网 5赛迪网 6天极网 7手机之家 8塞班智能手机论坛 9抓鱼论坛 10太平洋女性网论坛 11瑞丽论坛 12onlylady 13时尚网 14yoka时尚论坛 15百灵网 3-33-3开心网红人传播开心网红人传播 n用开心网红人帐号进行转帖 n如：本次项目传播的漫画、创意视频 、论坛 炒作贴 3-33-3 开心网红人传播开心网红人传播 n用开心网红人帐号发布有趣投票，融入品牌 n如：2010年女生最渴望收到的圣诞节 礼物、情人节最能打动芳心的礼物大全、12星 座最佳礼物配对等 3-43-4seoseo优化优化- -负面沉没负面沉没 n设置关键词 ：鱼美人 n负面沉没： 1.通过技术手段将负面信息尽可能的沉没到三页之后 2.严重负面信息进行协调删 除，删除条数在3条之内； n效果：百度首页无负面 n功能：屏蔽品牌负面信息，更多的展示品牌正面口碑； 3-43-4 发布在百度知道、天涯问答、搜搜问问。 。 即时回复 勾选最佳答案 即