【山东同兴酒业有限公司】真卿酒营销咨询项目建议书.ppt

上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 山东同兴酒业有限公司 真卿酒营销咨询项目建议书 张首峰 北京 嘉华大厦 2009年6月 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 通过此次同蔡董事长、郑经理的沟通，初步了解了同兴酒业有关未来的规划、企业硬件、公司营销企 划能力、产品线现状、价格体系、渠道拓展状况、促销策略、营销系统人力资源现状等相对全面的情 况。初步判断如下：尽管同兴酒业在目前市场运营中存在这样那样的不足，但以我个人数年为各类酒 企的咨询经验以及对白酒行业未来变革趋势的把握来看：拥有良好的企业硬件设施、以蔡董事长的胆 识与发展决心、核心管理团队的忠诚与敬业、坐拥陵县本地市场之利等因素，只要规划得当、假以时 日提升营销执行力，同兴酒业跃入山东知名（盒装酒）白酒企业指日可待！ 由于营销规划能力相对薄弱，营销上出现桑塔纳发动机驱动宝马车的营销现 状 表现在产品开发、价格策略、渠道拓展、促销策略的无序与混乱 经销层面设计简单，未充分利用各层面力量、仅以七八个人、三五条枪运作 容量相对巨大的陵县及周边市场 营销人力资源系统缺乏规划，营销执行力严重不足 在消费者心目中成为陵县白酒老大缺乏办法、对付小窖仙的混乱竞争缺乏必 要的手段与方法 存在的问题 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 马上行动！ 订立同兴酒业未来3-5年的营销发展战略 进行产品聚焦、开发新产品、推广新产品 制定营销渠道拓展策略 制定重点消费者促销、渠道促销、内部促销策略 规划营销系统人力资源建设 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 订立同兴酒业未来3-5年的营销发展战略 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 以提升陵县、外地市场的消费者对真卿酒的品牌价值为方向 ，订立未来3-5年间真卿酒的各类发展战略目标：销量目标 、销售目标、利润目标、市场拓展范围、人力资源发展目标 等工作提交咨询报告真卿酒营销发展战略咨询报告 1、同兴酒业为哪部分人服务？（目 标人群定位） 2、在目标客户群中 希望占据什么样的位置？ 3、这些人为什么非要买真卿酒？ 4、几 年以后同兴要达到什么目标？ 5、如何 才能达成目标。同兴靠什么（竞争优势 ）达成目标？ 8、第一步从哪里开始？ 9、如何保证计划的完美实施？ 6、同兴靠什么赚钱（赢利模式 ）？赚的是哪一部分钱? 7、达 成目标要分成几个阶段走？ 成为陵县第一 陆续成为其它 区域市场第一 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 进行产品聚焦、开发新产品、推广新产品 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 白酒消费需要大量的时间，在生活节奏越来越快的环境下，白酒出现了 三个不同的细分市场 价格和消费氛围成为 消费者品质认定的标准 在酒楼里，白酒不再成为饮料， 而成为人们表达思想与情感的道具 高档白酒消费进了包厢， 低档白酒消费去了小酒店和农村 只有聚饮能形成消费氛围， 而酒店是最集中的聚饮场所 大型的节假日往往都是中档白酒销售 的高潮因为人们有了时间来消费白酒 依据白酒市场变化的新特点，对真卿酒实施产品聚焦、 新产品开发与推广工作 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 针对陵县市场的消费群细分， 将真卿酒每年投放市场的产品 聚焦为不超过4款，重新审视品 名、包装等产品要素。 依据真卿酒发展战略以及董事 会成员期望订立真卿酒利润以 及销量目标 以稳定的产品质量，差别 化的口感赢得陵县市场， 生产技术人员应不断拓宽 视野，使产品质量与口感 适应市场发展的不断需要 ， 白酒细分市场 低中高价格 销售额 价格段与预期销售额 口味习惯性 酒质要求 口味可 以习惯 ,但酒 质要求 与价格 相符 消费者要求 未来真卿酒产品开发与规划主要考虑的因素 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 真卿酒新产品开发先要进行消费者研究 1.1.调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率 2.2.调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、产品的消费频率 3.3.研究该品类产品的消费群特征 4.4.研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量 5.5.研究消费者对这一产品的期望 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 研讨真卿酒新产品概念 产 品 描 述 品 牌 形 象 产 品 定 位 目标市场 上市进度 ：日期 销售通路、价格 市场推广 品牌形象：名称 、包装、 产品定位：与其 他产品相比，有 那些特殊之处？ 目标消费群是谁 产 品 描 述： 口味、度数、规 格、包装材质、 零售价、毛利 销售通路及价格： 在哪些通路进行销 售以及出货价格为 几何？ 销售区域及预估销 售量：在哪些区域 进行销售以及可能 销售量有多大？推 广传播方式：采用 何种方式让消费者 认知，如何提高知 名度美誉度 目标消费群特征： 年龄、职业、性别 、收入、文化水平 、价值观等等 目标市场市场总量 ：目标消费群可能 实现的总消费量 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 开发真卿酒新产品之前进行竞品分析 锁定主竞品品牌，寻找真卿酒的入市机会和市场空间 调查主竞品各品项的规格、包装、度数、口味等，学习竞品在产品设计上的优点 调查主竞品的各级价格和通路利润 调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠道的优势和空白点 分析竞品广告诉求及投放策略，探求真卿酒差异性诉求方向 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 真卿酒未来真卿酒未来 的产品开发的产品开发 bb e e c c dd aa包装设计 广促品设计 广告创意 条码申请 包材制版 样品研发 包装印刷 进入上市计划及 执行流程 新产品测试 标准毛利计算 同真卿酒产品开发人员一道共同进行真卿酒新产品开发工作 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 新产品上市具 体的执行计划 新产品上市 的营销计划 确认新产品上市 的各项细节工作 真卿酒新产品上市计划 上市计划将分为三个部分，确保新产品上市成功 制定科学的真卿酒上市计划 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 真卿酒新产品上市的营销计划将包括以下工作内容 具体产品在上市销 售的过程中会有广 告投放；销售网络的建 设；促销、消费者促销 等一系列动作；新品上 市计划要对每一项工作 做出具体规划和安排， 确保上市各项活动有条 不紊的进行 新品上市计划将给 真卿酒的销售人员上市 工作给出指引和说明 主要包括 市场背景分 析及上市目 的 ； 企业现有产 品swot分析 ； 新品描述及 核心利益分 析 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 我们将会同同兴酒业管理人员共同制定真卿酒新产品上市 具体的执行计划 产品在各区域是同时上市 吗？如果不是，那么各 区域产品上市各时间安 排是怎样的？ 产品在各区域的酒店、商超、批发、零 售渠道进行铺货，要求各地在什么时 间达到多少铺货家数和铺货率 各地销售人员在酒店、商超、批发、零售、家属区 等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？ 具体的时间、地点、方式等细节的落实 新品销量预估、a p费用预算、 产品损益评估 等 针对新品上市工作，企业投入 的广告具体播放时间、频率 、各种广宣品、助陈物的样 品和投放区域、方式及投放 数字。 新品上市进度 其 他铺货进度计划 消 费 者促销 宣 传 活 动 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 促销活动的设定新产品的销售 步骤与工作 在未来的咨询报告中设计新产品上市的细节计划 未来的咨询报告 中将设计新产品 上市的细节 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 制定真卿酒营销渠道拓展策略 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 未来真卿酒立足陵县、走向山东的市场格局规划 真卿酒需要采用一套战略模型来 确定地方市场优先度/目标 陵县德州市/德州地区 山东其它区域/国内其它市场鲁西北 有选择的发展市场 放眼未来的定位进攻和征服 择机进入 细分和迎战不同市场的框架 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 目前真卿酒以一种混乱的分销模式进行陵县市场的分销工作：酒 店直销和经销商买断相结合（包括销售公司通货）。在白酒行业 总共有三种分销模式可供选择，在同真卿酒合作后提交的营销咨 询报告中，我们将确立适合真卿酒的分销服务模式 模式a：直销模式 b：通过经销商销售模式 c：直分一体销售 利 更好地控制存货，防止断货 更好地控制对终端的服务 更好的发展与终端的客情关系 低成本：较短的信贷期限，低后勤成 本和需求，低坏帐风险 有可能利用经销商拥有的客户网络 有可能利用经销商的客户网络，弥 补直销队伍的不足 由经销商承担部分分销职能，如： 送货，收款，融资，风险管理 弊 高成本：更长的信贷期限，后勤/支 持人员及设备，仓储费用 增加的坏帐风险 销售队伍管理的复杂性提高 失去对终端的控制 自满的合伙人可能会忽视对下游的零 售商和下级经销商的推动 直销和分销商之间存在窜货，冲店的 矛盾 酒厂 餐饮、流通渠道终端 酒厂 餐饮、流通渠道终端 一级批发商 酒厂 餐饮、流通渠道终端 一级批发商 二级批发商二级批发商 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 通过本建议书第七页第四条的说明：只有聚饮能形成消费氛围， 而酒店是最集中的聚饮场所，所以未来真卿酒区域市场（比如陵县） 的启动，必须通过“酒店带流通”的方式进行。先做酒店再做流通将 是真卿酒打开区域市场的主要操作流程。 01.铺货铺货再铺货 回归营销的基础 销售和销量！ 02.以ka流通终端以及 传统二批为主要目标， 二批的设置基本以每个 商圈一个的设置方式进 行。 只有消费者认可的餐饮终 端产品，流通终端才能旺 销。此时的流通市场促销 才有效果，不被消费者在 餐饮终端认可的产品，在 流通终端作再多的促销也 没用！ 流通市场有大量 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 新品入市并非都适用深度分销的模式来建立初期销售终端。 因为资源永远是稀缺的，不顾具体资源情况的深度分销犹如打霰弹 一样寻找猎物。因此，真卿酒未来适宜在区域市场运作初期采用“ 核心终端引爆”策略来占领区域市场的重点终端。 经 营 年 限 服 务 人 员 价 格 常 卖 品 牌 酒 散 座 包 厢 名 称 酒 店 类 型 a / b 促销 政策 度 数 电 话 地 址 编 号 同未来“圈子营销”市场运作 模式相配合，寻找区域市场 的核心餐饮终端。 通过圈子营销活动 确定核心终端 2、名称： 地址： 3、名称： 地址 4、名称： 地址： 你常去吃饭的酒店：1、名称： 地址： 家用车型： 注：1、请填写姓名、联系方式等，便于公司在活动期间能顺利 联系到您； 2、表中工作单位、通信地址、电话、电子信箱等如有变化 ，请及时通知公司。 酒量如何(您别谦虚，酒量大小未来我们举行的活动不同) 最大的爱好（我们会组织与您志趣相投的朋友 入会填表日期 介绍人 邮政编码通信地址 电子信箱/qq号 职位/手机号码 所在部门工作单位 出生年月别姓 名 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 与“圈子营销”相配合的铺市活动 信用调查 进店洽谈 确定交易标准 进店/系列促销 圈子营销 铺市 活动 核心终端的引爆 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 有了核心终端的市场基础，此时再开展深度分销，对真卿酒的 销售来说将会成为顺理成章的事 正确的生意方法总是在有了基础以后再全面发展 20%的终端引领80%终端的进货80%的销量来自20%的终端 “核心终端引爆策略” 引爆20%的餐饮、流通重点 终端的旺销 营销网络建立“五步走” 建立区域市场全渠道的深度 分销体系 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 快速建立销售网络第一步走 c/d类餐饮 终端网络的建立 选出酒楼名单选出初期酒楼广泛进入 每一市场都存在a、b、c、d、e各类型酒楼终端。其 中cde三类酒店不能进行赊销，所以第一轮要进行现 金铺市（带铺市促销品）铺市过程中对ab类酒楼的信 用生意等状况进行调查，为第二轮赊销做准备。 酒楼：选择原则：a、根据各区收入水平,高收入企 业密集程度,行政机关分布安排终端在各区的分布 b、有重点的选择有影响力的、酒楼饭店 c、短时间内，每区域铺市率不能低于80% d、对重点酒楼终端实行集中促销政策，以带动 市场之消费 初期打开局面后 广泛进入酒楼 终端具备相当影 响力后再投放流 通产品 可从工商局,卫 生防疫部门及熟 悉的经销商处得 到 接下来要利用科学的表单进行管理，保证网络拓展工作达成应有的效果 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 快速建立销售网络第二步 乡镇市场“经纪人”拓展模式，确保真卿酒产品现金 开拓乡镇二批 step 1 step 2 step 3 订立乡镇二批铺市促销政策 某乡镇整体二批经营状况调查 说服某二批带队拜访该乡镇酒 店并现金对酒店铺货 利用铺货实绩说服该二批成为 独家二批 在该二批留存商品的同时，给 与促销品支持 该二批负责维护该乡镇的终端 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 快速建立b类餐饮终端很重要 快速建立销售网络第三步 控制赊销的规模 充分发挥“圈子营销”中意见领袖的作用 将b类酒店的首期铺市目标集中 在意见领袖最常光顾的b类酒店 ，达到快速铺货、快速销售（ 针对意见领袖的“圈子营销活 动”） 信用调查的内容：b类酒楼经营 年限达一年以上；其他供应商 调查反映信用良好 每个品种的赊销量不得超过两 箱，每个酒店赊销不得超过3个 品种。 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 帮助真卿酒建立应收账款帐龄报告制度对赊销管控很重要 举例 定义信贷额度，设立应收帐款警报分级 由财务制定 月度应收帐款帐龄报告 引起销售代表和管理层的注意 在业务员之间产生良性竞争 终端类型信用额度 a b c 逾期 三个月 逾期 二个月 逾期 一个月 信用额度三级预警 二级预警一级预警 信用额度 二级预警一级预警 业务员店名终端类型逾期三个月逾期二个月逾期一个月合计 张三 甲a5,200 乙b3,000 丙b1,100 3,000 1,100 5,200 9,300 李四 丁b800 戊b1,400 2,200 2,200 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 制定重点消费者促销、渠道促销、内部促销策略 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 运用上海速锐独立开发的“圈子营销”模式，将陵县以及未来市场 的重点白酒消费者纳入“真卿酒”的圈子，发挥区域市场重点消费 者的消费带动作用“圈子营销”的建立 活动 成员 圈子名称 真卿酒产品品评会 享受5折优惠 旅游 组织圈内娱乐活动 成员条件：事业单位科级 以上人员/企业高管/ 企业主/社会名施、名 媛/媒体负责人 同兴酒业区域精英联盟 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 能否充分调动核心人群（真卿酒圈子成员）是未来 我们市场成败的关键。 会议营销（品鉴会、沟通会等） 关键先生的贴身肉搏 酒店终端的团体、会议消费突破 赢得市场 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 未来真卿酒其他的促销活动规划将包含以下部分 进货时 常年 对cde类终端采用带促销 品现金铺货的方式进行； 流通铺货阶段全部现金带 促销品 酒店终端促销品以酒店常 用物品为准；流通促销品 以能快速变现的门市畅销 产品为主。 总代理集中进货促销 ；终端累计销售奖励 卡（非折扣产品兑现 方式） 服务员促销（抓奖， 积点兑奖） 终端铺货促销 累计销售奖励与渠 道成员促销 促销时机 与时间长 短把握 促销活动 内容 消费者赠饮 抓奖等活动 消费者促销 铺市结束后， 先于竞品的随机消费 者促销活动 新产品上市，节假日 ，淡旺季促销 月度促销。铺货促销 每次不宜时间过长， 以达成终端80%的覆盖 面为准 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 规划营销系统人力资源建设 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 三种不同的分销模式决定了未来真卿酒用人的规模、方式的不同， 未来，在确定了真卿酒分销模式的基础上，确定营销人员的使用 方式与标准。 性 格经 验基本素质 自信 正直可靠 主动热情 处世灵活圆滑 敢作敢为 有开拓精神 工作努力 具有业务分析能力 善于解决问题 乐于合作 不弄虚作假 能承受压力 有领导能力（经理） 一定的文化程度 同经销商打交道 的丰富经历 了解地方情况 各地市场以厂内人员为主，外聘人员为 辅 原有咨询项目举例 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 建立同兴酒业营销人员工作描述体系 流程设计 组织结构 定岗定编 明确部门职责 职务说明书 横向为职务资料体系，描述了岗位的主要工作信息 工作规范/操作规程 工作报告标准工作计划标准 岗位培训教材 公共职务资料 纵向描述了信息沟通的层级 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 对营销人员进行营销专题培训 职业发展 初级销售代表 (12年) 销售代表 (24年) 渠道经理 (35年) 分公司经理 素质/责任 培训 熟悉销售技巧 了解公司的内部运 作 与不同的销售团队 协作 由经验丰富的销售 代表或核心客户经 理负责业务管理 掌握熟练的销售技 巧 对销售预算负责 对销售业绩负责 具有高超的销售技 巧 具有领导能力、客 户开拓能力、协调 能力 承担主要客户销售 业绩的责任 对团队其它成员管 理责任，并对他们 的行为负责 对部门具有整体调 控能力 挖掘并发展部门的 潜力 争取和发展重要客 户并对他们的业绩 负责 管理核心客户经理 每年至多10天培训 每年至多1020天培 训 每年至多1520天培 训 每年至多1520天培 训 举例 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 未来的培训内容将包含系列内容 培训对象高级营销管理人员中级营销管理人员普通营销人员 培训内容 培训方式 销售技巧 通路管理 客户沟通 消费者行为学 内部报告体系 财务制度 储运/物流管理 其它知识 市场研究理论 品牌管理 广告/促销 组织管理 控制与激励 通路设计 其它知识 销售技巧 通路管理 消费者行为学 情报收集技巧 广告/促销 内部制度 其它知识 以外部培训和内部培训相结合 的方式 张首峰 研讨会 内部培训课程 轮岗培训 主要以外部培训为主 短期培训班 研讨会 专题会议 张首峰 企业内部培训 主要以内部培训为主 内部培训课程 内部报告会 在职培训 轮岗培训 建议 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 对未来真卿酒的营销队伍设定科学的销售管理体系 人性的弱点决定-必须对销售人员进行日常管理和控制 工作计划 客户访问 /服务 业务报告 要求销售人员将一定时期内（每周或每月）的工作 安排以“工作计划表”的形式提交主管核准 根据各地情况制订销售人员客户访问/服务的相关规 定，要求频繁访问客户，并划分客户等级，根据其 级别，确定最低访问次数/服务水平 要求销售人员每月撰写业务报告，呈报主管，汇报 销售业绩和市场情报；每日填写各类终端管理表单 ；对于外区与业务人员的工作汇报，应逐步改变原 来的汇报方式，采用电子邮件传输业务报表。 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 管理表单举例1 月： 日期从 至 号 每月目标： 区域： 业务员 /分销商： 月 每周业绩 销量 周一 周二 周三 周四 周五 周六 市场发展目标 1、 2、 3、 绩效 预访客户数 完成预访客户数 预访客户订货家数 成交率 计划外拜访/订货 平均订货量 实际销量累计 计划销量累计 +/-计划 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 市场报告举例2 1.销售目标达成情况 2.新开发客户数量 3.货款回收情况 4.有效拜访率 5.交易率 6.平均每人每月 销售额 7.竞争者动态 8.异常客户处理 9.本周各式报表提交 营销总部及汇报和 处理情况 10. 下周目标 11. 下周工作计划 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 为同兴酒业订立公平的薪酬激励体系 员工努力 感觉到的努力与奖 赏的关系 努力和品质 对任务的 认识 工作绩效 外在奖赏 内在奖赏 感觉到的公 平奖赏 满意感 奖赏的效 值 上海速锐咨询 首席咨询顾问 张首峰 2009 北京 订立同兴酒业未来3-5年的营销发展战略 进行产品聚焦、开发新产品、推广新产品 制定营