(最新)品牌管理及发展研究报告.doc

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薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄蒅蚀羈膀蒄螃膃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈蕿蚁螅莇薈螃肁芃薇袆袄腿薆薅聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂艿螄袈肈芈袇膄莆芇薆羇节芇虿膂膈芆螁羅肄莅袃螈莃莄薃羃艿莃蚅螆膅莂袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄蒅蚀羈膀蒄螃膃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈蕿蚁螅莇薈螃肁芃薇袆袄腿薆薅聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂艿螄袈肈芈袇膄莆芇薆羇节芇虿膂膈芆螁羅肄莅袃螈莃莄薃羃艿莃蚅螆膅莂袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄蒅蚀羈膀蒄螃膃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈蕿蚁螅莇薈螃肁芃薇袆袄腿薆薅聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂艿螄袈肈芈袇膄莆芇薆羇节芇虿膂膈芆螁羅肄莅袃螈莃莄薃羃艿莃蚅螆膅莂袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄蒅蚀羈膀蒄螃膃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈蕿蚁螅莇薈螃肁芃薇袆袄腿薆薅聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂艿螄袈肈芈袇膄莆芇薆羇节芇虿膂膈芆螁羅肄莅袃螈莃莄薃羃艿莃蚅螆膅莂袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄蒅蚀羈膀蒄螃膃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈蕿蚁螅莇薈螃肁芃薇袆袄腿薆薅聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂艿螄袈肈芈袇膄莆芇薆羇节芇虿膂膈芆螁羅肄莅袃螈莃莄薃羃艿莃蚅螆膅莂袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄蒅蚀羈膀蒄螃膃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈蕿蚁螅莇薈螃肁芃薇袆袄腿薆薅聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂艿螄袈肈芈袇膄莆芇薆羇节芇虿膂膈芆螁羅肄莅袃螈莃莄薃羃艿莃蚅螆膅莂袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄 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袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄蒅蚀羈膀蒄螃膃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈蕿蚁螅莇薈螃肁芃薇袆袄腿薆薅聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂艿螄袈肈芈袇膄莆芇薆羇节芇虿膂膈芆螁羅肄莅袃螈莃莄薃羃艿莃蚅螆膅莂袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄蒅蚀羈膀蒄螃膃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈蕿蚁螅莇薈螃肁芃薇袆袄腿薆薅聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂艿螄袈肈芈袇膄莆芇薆羇节芇虿膂膈芆螁羅肄莅袃螈莃莄薃羃艿莃蚅螆膅莂袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄蒅蚀羈膀蒄螃膃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈蕿蚁螅莇薈螃肁芃薇袆袄腿薆薅聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂艿螄袈肈芈袇膄莆芇薆羇节芇虿膂膈芆螁羅肄莅袃螈莃莄薃羃艿莃蚅螆膅莂袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄蒅蚀羈膀蒄螃膃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈蕿蚁螅莇薈螃肁芃薇袆袄腿薆薅聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂艿螄袈肈芈袇膄莆芇薆羇节芇虿膂膈芆螁羅肄莅袃螈莃莄薃羃艿莃蚅螆膅莂袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄蒅蚀羈膀蒄螃膃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈蕿蚁螅莇薈螃肁芃薇袆袄腿薆薅聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂艿螄袈肈芈袇膄莆芇薆羇节芇虿膂膈芆螁羅肄莅袃螈莃莄薃羃艿莃蚅螆膅莂袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈蒅薈肅芄蒅蚀羈膀蒄螃膃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芀薁蚇羄膆薀蝿螇肂蕿葿羂羈蕿蚁螅莇薈螃肁芃薇袆袄腿薆薅聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂艿螄袈肈芈袇膄莆芇薆羇节芇虿膂膈芆螁羅肄莅袃螈莃莄薃羃艿莃蚅螆膅莂袈羂膁莁薇袄肇莁虿肀莅莀螂袃芁荿袄肈膇蒈薄袁肃蒇蚆肆罿蒆螈衿莈 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卡特彼勒自 1925 年成立以来一直坚持高产品标准和道德标准，在 1974 年出版了全球行 为准则 。 全球行为准则是卡特彼勒最重要文件，是对卡特彼勒员工价值及行为的规范 和指导，它倡导四大准则：正直、卓越、团队和承诺。其中对卓越的解释是这样的：“卓 越就是品质的力量，我们只提供最高品质的产品和服务” 。正是卡特彼勒对品质孜孜不倦的 追求，成就了卡特产品高质量的源头。 2 2、高质量保证、高质量保证 （1 1）供应商管理）供应商管理 卡特比勒的生产是全球化的生产，在上游有众多供应商为卡特生产零部件，他们的产 品质量直接影响着卡特彼勒的产品质量。 为确保供应商的产品质量，卡特彼勒对供应商有着严格的要求，只有通过卡特彼勒专 门的 cxl-ssb 质量认证，才能成为卡特彼勒公司的合格供应商，这之后将获得卡特彼勒稳 定的供货份额和逐渐上浮的供货价格。 2007 年，卡特比勒公司推出了供应商质量体系等级认证(sqep)举措，该项认证结合 iso9001、iso/ts16949 标准，包含了卡特彼勒所特有的新制造标准，共分铜、银、金和铂 金四个等级。奖牌是卡特彼勒根据其供应商在质量体系建设、产品质量水平、生产制造能 力、工艺技术水平、6sigma 推广情况等十个方面的综合表现而评定的，其中一个非常重要 的评价指标就是产品质量水平。 为保证供应商能达到质量认证标准，卡特彼勒会派专员对供应商进行长期的培训；在 cxl-ssb 质量认证过程中，会对供应商进行现场审核、整改、补充和纠正，以帮助供应商 顺利通过认证。供应商获得 sqep 奖牌后，还可以获得卡特彼勒新产品同步开发权。正是这 种严格的认证体系和紧密的合作关系，确保了卡特彼勒零部件的高品质。 （2 2）代理商合作）代理商合作 产品改进信息的一个重要来源来自代理商。代理商定期提供从用户和市场搜集来的信 息资料，将其反馈给卡特彼勒产品研发部门。卡特技术中心将建议进行分类汇总，根据用 户需求不断地更新和改进，因此卡特彼勒产品更新换代速度非常快，两年左右的时间就能 推出一个新产品。 卡特彼勒经常提及一个例子，80 年代初卡特彼勒推出了 d9l 拖拉机，该机型采用了新 技术，被认为可以提高效率，因此价格较高。但在该拖拉机刚卖出几百台的时候，用户反 映，拖拉机在工作到 2500 小时之后，就开始出现故障，这表明 d9l 拖拉机远没有宣传的那 么好，这对卡特彼勒的声誉影响很坏。代理商及时将这一信息反映给公司，双方共同制订 了补救措施：代理商尽最大努力修理故障机器，检查没有发生故障的拖拉机，同时公司对 原设计进行修改，一年后推出改进机型。经过双方努力，卡特彼勒的产品又重新赢得了用 户的信赖。 （3 3）产品研发和实验）产品研发和实验 卡特彼勒在许多产品上具有一流的研发实力。这得益于卡特彼勒在技术研发上的持续 投入以及与代理商、工程施工专家的合作研发。 为了使卡特彼勒的产品更能应对施工现场所遇到的各种意外情况，卡特彼勒技术 中心专门聘请了铁路、公路、露天采矿和房屋建筑等领域的一批工程施工专家， 对机器改进提出了有价值的见解。 由于卡特彼勒产品设备往往运行环境恶劣，易受损害出现故障。因此卡特彼勒拥 有一套完整的产品试验系统，产品在技术中心模拟施工现场进行产品仿真试验， 模拟生产现场各种条件，证明确实没有问题然后再投入生产。 全球 5 个研究和发展中心，2008 年卡特彼勒在无锡投资建立规模仅次于美国、其 全球第二大研发基地无锡研发中心。 2009 年，投入研发费用为 140 万美元，获得 450 项专利认可。 （4 4）卡特彼勒生产体系管理）卡特彼勒生产体系管理 卡特彼勒有一套独特的生产体系以规范和保证卡特产品的高质量。这套生产体系称为 卡特彼勒生产体系(caterpillar production system , cps)， 包含持续改进所必需的三 个子系统：操作系统、文化系统、管理系统。 操作系统，利用 6 sigma 和 6 sigma 精益生产工具消除浪费； 文化系统，使变革成为可能并改进工作方式； 管理系统，创建支持持续改进的衡量方法和管理结构。 在这三个子系统中，操作系统是一切的基础，6 sigma 是其中最重要的组成部分，它 是一种具有科学性、结构性解决问题的方法。实质是用数据事实来分析问题，找出主要原 因，然后形成解决方案。6 sigma 法由 8 大浪费和 15 项指导原则组成，通过辨别和消除流 程中的浪费来加快流程的速度，从而达到提高工作效率和客户满意度的目的。卡特彼勒不 仅在公司内部推行 6 sigma，还在代理商和供应商中推行 6 sigma，以保证卡特能得到最佳 质量的零部件供应，客户可以得到最优质高效的服务。 3 3、高质量体现、高质量体现 优异的整机性能 卡特彼勒的