品牌社区创造的忠诚顾客

品牌社区创造的忠诚顾客品牌社区创造的忠诚顾客 在现在的某地场环境下,产品的品质和功能很难为企业 建立某地场区隔。打造围绕产品的使用而形成的“品牌社 区”,是增强消费者和企业之间的关联度、提升品牌忠诚度 的一剂良方。 “我们发现,建立品牌社区(brand community),将顾客 聚集在一起并且为顾客与公司之间建立一种联系确实能够 带来切身的价值,顾客有机会互相交流他们的经验、意见和 想法。 ” 美国德保尔大学(depaul university)教授阿尔? 穆尼兹和美国邓普大学(temple university)教授赫普?斯 乔在研究了数百个品牌社区的例子后,得出这样的结论, “越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的使用而 形成的品牌社区,因而将品牌忠诚度这一理念提升到了 一个新的水平。品牌社区往往都能进一步加强消费者的品 牌忠诚度,并在消费者和公司之间建立起长期的紧密关系。 打造品牌社群,被视为一种投资,而不是花销!” 公司建立品牌社区的成功案例从摇滚乐队、电视剧集, 到汽车、电脑、饮料五花八门,不一而足。 互动带来价值 品牌社区将有共同意识和爱好的特定消费者聚集在一 起,并让他们和企业交流互动,从而使得社区成员对品牌产 生归属感。其为企业带来的营销价值,并没能被营销人充分 挖掘出来。 让我们先来定义一下品牌社区。穆尼兹和斯乔认为,品 牌社区是一种建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织 的社会关系基础上的专业化的、不受地理位置束缚的社群。 这类社群有三个主要特点:共同意识,共同的礼仪传统以及 道德责任感。 当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感,尤其 是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时,共同意识便 会产生。例如苹果 mac 电脑的使用者在心理上会将自己和 pc 机的使用者们区别开来。 而各种礼仪和传统习惯,“代表了各种重要的社会活动,这 些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这 些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开,品牌社区 的成员还会分享关于这个品牌的故事” 。赛博汽车的社区成 员经常津津乐道赛博曾经是飞机制造商。 在道德责任感方面,穆尼兹和他的研究伙伴发现,社区 成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任 感。其中包括招纳新的符合该社区规范成员进入社群,以及 帮助其他遇到困难的社群成员。 同样关注“品牌社区”的美国俄勒冈州立大学营销学 副教授吉姆?麦克亚历山大说:“过去的一些营销活动已经 证明了消费者能够与品牌及产品形成紧密的联系,但是营销 人员还尚未真正明白消费者在品牌社区中所发现的价值。 同时,他们也没有体会到由于关注在营销过程中所建立起的 各种关系而给企业带来的切身利益。 ” usp-esp-osp-bsp-msp: 销售主张金字塔 企业所倡导的各种不同的销售主张,像一个金字塔,从 usp 到 msp,代表着企业的关注点从产品越来越转移到了消 费者身上。 通常认为,一个产品如果具备一个 usp(unique selling proposition,即独特的销售主张),那么它就具备了存在的 理由。在过去,企业都在力求获得自己的 usp,而在当前的某 地场竞争环境下,任何一个产品都已经很难保证在品质或功 能方面真正做到独一无二。 于是,像可口可乐、百事可乐这样的品牌开始从“情感 销售主张”(esp, emotional selling proposition)下手, 通过赋予产品特定的价值和情感,而不是通过产品的品质或 功能来实现了产品的差异化。可口可乐和百事可乐都在力 争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。 而像耐克这样的品牌,则是通过建立“组织销售主张” (osp,organizational selling proposition),来获得消费 者的认可。一直以来,耐克在努力倡导一种为年轻人所认同 的体育时尚和文化,他们取得了很大的成功,耐克被视为体 育时尚和文化的代表。而持这种观点的,不仅仅是耐克品牌 的使用者,包括耐克的内部员工也都这么认为:在他们看来, 制造耐克产品不仅仅是他们工作,也是他们的一种生活方式。 随着品牌发挥越来越大的作用,当产品贴上了某个特定 的品牌名称后,产品被消费者接受主要依赖于品牌名称的强 度和力度,产品本身甚至不再重要。以着名的“哈利?波特” 为例,电影哈利?波特上映之后,有超过 3000 种的“哈 里?波特”相关产品被广泛销售。这种销售主张被称为“品 牌销售主张”(bsp,brand selling proposition)。 在金字塔的最顶端,是被称作为品牌最高境界的“我的 销售主张”(msp,me selling proposition)。在这个阶段, 品牌不是属于企业而是属于消费者,消费者认为自己成为品 牌的所有者。他们对品牌的忠诚度相当高,充当了品牌传播 和广告人员的角色。 msp 倡导的是一种角色体验。品牌所传达的那种角色或 情景,就是消费者向往获得的体验:对消费者而言,当他们拥 有某个品牌,品牌充当的不仅仅一种身份的显示,更是消费 者个性的代言。每一个品牌的背后,都有一个情景来支撑。 这个情景,是品牌工作人员精心策划和设计好的,而消费者 参与了这个情景的建立,并对其进行了扩展。马斯洛认为人 的心理需求的最高境界是自我实现的需要,就 msp 来说,是 品牌帮助消费者实现了自我。 “身着耐克的篮球小子,很容 易把自己想象为迈克?乔丹。 ” 品牌社区搭建 msp 平台 msp 与品牌社区似乎有一种与生俱来的契合性。msp 存 在的基础是沟通:听取消费者的意见并作出反应,努力去研 究消费者并从中获取灵感。msp 要求品牌和消费者变得亲密 无间,这时候就需要有一个平台,消费者相互之间可以交流 他们的经验和想法,分享拥有和使用品牌的愉悦体验。同时,企 业也需要有一个便捷的途径实现消费者想法和体验反馈。 而无论是在线上还是线下,品牌社区都可以当之无愧地承担 这几种职能。 某一群消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱,他们感 到这种品牌所承载的价值,以及所宣扬的某种个性与他们自 身的价值观和个性相符合,进而在消费者之间、消费者和作 为代言的品牌之间,达成了体验上的一致。以品牌作为纽带,消 费者感觉他们归属于一个具有这种共享价值观的群体。而 一旦他们组织起来,便将共同意识、共同的礼仪传统以及道 德责任感化为群体的规范,品牌社区便逐步形成。品牌体验 在社区中经过交流分享,进一步得到认同,你的品牌便变成 了他们的品牌。 非常有意思的是,当你的品牌变成了他们的品牌的时候,有 时你会惊奇地发现消费者开始变的如此苛刻,如此“不近人 情”!人们不会忘记可口可乐的那个故事:那是在 1985 年, 可口可乐宣布将以一种味道更甜的新配方取代具有 99 年历 史的“神秘配方”,这一决定轰动了全美国,可口可乐的忠 实消费者对此感到非常愤怒,在 78 天内便向可口可乐公司 发出了 40 万封抗议信件和电话,迫于压力,可口可乐公司不 得不宣布恢复最初的配方,并重新命名为“经典可乐” 。 需要注意的是,品牌社区也是一把双刃剑,任何公司为 品牌社区所做的工作,都是在培育社区与抑制社区之间:一 方面要确保良好的品牌信息能在社群中得到准确和广泛的 传播,并促使这类积极信息可以向社区的外围辐射。另一方 面,企业也需要避免一个不利的或者是被误读的品牌信息在 这样一个社区里被广泛流传,对品牌造成大范围的