合富长沙奥林匹克花园下半年营销策略.ppt

长沙奥林匹克花园 下半年营销策略调整纲要 目录 市场分析 营销回顾 客户分析 营销诊断 总体策略 推广战术 宏观 中观 微观 定位 营销 广告 策略方向 形象定位 策略阐述 销售广告营销 结论 思考 第二部分:营销工作回顾 (2005年1-5月份) 项目形象定位差异点 n形象定位一：“准豪宅” n对外形象及诉求：新城市中心的准豪宅级社区、突出产品升级档次、品牌地 位尊崇 n形象定位二：“优尚社区” n对外形象及诉求：运动、健康的优尚社区 n1-5月份的推广主要以“形象定位二”作为推广方向 第一阶段：亮相期 n营销重点事件（1-2月份） n全年营销推广部署方案 n全年的营销推广计划的确定 n湘天集团的全员营销动员大会 n广告 n策略：揭示一种全新的生活正在到来 n广告语： 2005，谁能跟上奥林匹克的步伐？ n传播途径：户外广告、 新生活杂志、新闻采访、 n工程配合 n总体规划确定阶段 n 新生活封面及内页形象广告 户外广告 第二阶段：客户拓展期 n营销重点事件（3月份-4月初） n阳光大使 n招聘会（3月12-13日）+项目知识培训 n筛选+激励培训 n入职前培训 n正式上岗（4月9日） n面临的问题：阳光大使出了新生活杂志外，没有对外推广的项目资料 n参与十大健康住宅评选 n广告 n广告语： 2005，谁能跟上奥林匹克的步伐？ n传播途径：报纸广告、新闻采访、新生活杂志 n广告调性：运动、尊贵 n工程配合 n单体、户型确定阶段，未能对外宣传 n 阳光大使招聘广告 n 阳光大使招聘会展板 n 阳光大使招聘会展板 n 阳光大使招聘会展板 n 长沙十大健康住宅参选报广 第三阶段：客户拦截期 n营销重点事件（4月初至4月底） n阳光大使正式对外推广（4月9日） n会员认购会（4月17日） n春季房交会（4月21-24日） n广告 n广告语：新生活运动家 n传播途径：户外、报纸广告、新闻采访、阳光大使口碑传播 n广告调性：运动、自然、亲切 n工程配合 n园林规划、户型面积、工程进度等未能确认，因此对外宣传的资料有限 n现场的工程形象给客户的感觉是：工程还没展开 n 第三期户外广告 n dm n 4.17认购会背景板 n 4.17认购会画板 n 4.17认购会主背景 n 4.17认购会立柱喷画 n 长沙春季房交会广告 房交会展位运动、活泼 n 长沙春季房交会帆型灯箱 n 长沙春季房交会立柱喷画 营销回顾小结： n前一阶段的营销推广主要集中在品牌推广方面（务虚）,同时也主要围绕 运动健康的主要诉求点去推广，尚未落到产品推广方面（务实） n在品牌形象上，以“运动、健康”为主调，因此，吸引了不少喜爱运动 的圈层客户。 n在沟通上，沿用了奥林匹克花园一贯以来的沟通策略，如运动事件等。 n因此，营销的结果体现为： n第一，所得到的客户群与其他奥林匹克花园一样，均以25-40的客户群 体为主。 n第二，客户对项目的认识仍然停留在一个概念阶段，无从形成一个实体 的比较，客户自然会以其主观认识来判断本项目。 第三部分：客户分析 （主要针对417认购会、房交会购卡612名客户 ） 客户的年龄 n已购卡的客户，以25-40岁为主体，是比较符合奥林匹克花园一贯的客 户群年龄情况的。 客户最认同的： n客户最认同的是：项目品牌、地理位置、生活理念 n这正是本项目前期所宣传的重点元素，因此客户最认同此几点 n这也是前一阶段可以展现给客户的主要内容 类别项目品牌 地理位置 户型 生活理念 物管 社区配套 合计 数量1819638752667483 比例37%20%8%16%5%14%100% 客户意向户型分析 n通过客户需求与本项目的供应是比较吻合的。 n客户意向户型 户型 二房 80-90方 三房 120-130方 四房 150-160方 五房 150-160方 复式 180-200方 合计 数量122383138735685 比例18%56%20%1%5%100% 户型 二房经济 型三房舒适型三房四房复式合计 面积 87方118-122方128方140-146方160-180方 套数 48120565628308 比例 15.6%39%18.2%18.2%9.1%100% n本项目1.1期户型 客户可承受总价分析 n30-40万的货量为1.1期主力，从承受力而言，现时的客户有足够的承受力。 n从总体而言，70%的货量是有足够支持的。 n40万以上的货量需要适当的引导。 客户可承受总价表： 户型二房经济 型三房舒适型三房四房复式合计 面积87方118-122方128方140-146方160-180方 套数48120565628308 总价26.1万35.4-36.6万38.4万42-43.8万48-54万 比例15.6%39%18.2%18.2%9.1%100% 注：按3000元/平方米计算，户型面积未确认，根据图纸估算。 总价25万以下26-30万31-35万36-40万41-45万45万以上 比例 10% 18% 35% 24% 6%8%100 % n本项目1.1期的总价分布 客户年龄与户型需求分析 n25岁以下，主要需求二房及三房单位 n26-30岁，主要需求三房单位 n31-50岁，主要需求三房（主）及四房单位 n50岁以上，主要需求二房及三房单位 客户年龄与单价分析 n25岁的客户对单价的承受力相对有限，另一方只要引导得当，按照湖南的特点，子女购房父母或亲戚均 给予大力的支持。 n26-30岁、31-40岁两个年龄段的客户对单价的心理承受能力最高，最主要他们有一定的收入水平同时又 最容易接受新鲜的事物，反过来说这批年轻的高收入者正是主力目标客户之一。 n40-50岁的客户反而显得谨慎，对价格较为敏感。 n50岁以上的客户对价格极为敏感，主要是接近退休、且对新鲜事物不敏感,金融借助不多。 n按照市场二八黄金定律上浮法计算，可以计算出此批客户最高可接受的单价在2750元以下3300左右 客户年龄与总价承受力分析 n25 岁以下的客户主要是想用较少的钱买到较大的单位(三房），是二房的主力客户。 n26-30岁的客户在单价心理承受力较高的情况下，对总价相对敏感，是三房的主力客户。 n31-40岁的客户，相对而言总价的承受力较强，但40万是一道门槛，可在其中争取部分客 户购买舒适型三房与四房。 n41-50岁的客户，总价的承受力最高，但单价的心理价位低，这需要通过一系列手段提升 该批客户对项目的价值认同度，这将会是舒适型三房与四房的主力客户。 总结: n按既有的推广方式所吸纳的客户，对于本项目1.1期70%的货量（主要为二房、 经济型三房、舒适型三房）是有相当的支持。 n从长沙购房总价在40万以上（四房）的客户来看，这批客户主要是企业的高管 、私企老板、高级公务员及高职称的专业人员，现时无论在定位、推广方式、 诉求点到现场的工程形象都进一步提升来增加对该批客户的吸引。 n该部分客户的要求高，消费很清晰，只会消费自己认定的高档、豪宅，比较挑 剔，现时购房不是必需品，是奢侈品消费。 n而该批客户也是现时主要高档楼盘争夺的客户群，怎样吸引到他们是值得思考 的问题。 n这批客户主要为中铁集团、路桥集团、中南大学、铁道学院、女子大学，中建 五局，武警部队等管理层 第四部分：对项目的营销诊断 前一阶段总结： n结论1：目前的推广及营销工作按照了贵司当初定的“运动优尚社区”定位在进 行推广，一直贯彻了奥林匹克花园一贯以来的“运动、健康的品牌个性”。因 此目前得到的客户群与以往的奥林匹克花园得到的客户群是一致的，这是很正 常的情况。 n结论2：前阶段的推广思路没有体现“奥林匹克花园的升级版”概念，特别是我 司在今年初，提出长奥的形象定位应该是一种“准豪宅”的定位，这样可以体 现项目的价值提升、奥林匹克花园产品升级、客户层面的提升以及区域地位的 提升，特别是长奥地处“长株潭一体化”的一小时经济圈金三角地段，更应该 为未来区域的发展前景、升值空间做铺垫，因此我司比较强调“准豪宅”概念 的提法。同时这样的概念可以令到项目的买家群体从普通的白领阶层上升到“ 后小康阶层” 。 思考1：大盘的开发模式 n从市场的发展规律、我司的操作经验来看： n大盘的开发模式应当建立在“看得见、摸得着”的开发理念上 n所谓：“看得见、摸得着”主要体现在几点上： n产品的创新性 n配套先行、配套的展现 n产品硬件的展现 n体现综合性价比 n上述的开发模式并未能在现时的工作得以实施，特别是工程板块的工作 ，目前暂时展现不了明显的进度，令人担忧。 n由于工程没有明显的进度，同时又过于强调营销方面的高调推广，这是 违反大盘的开发规律的、同时我司认为这样的开发思路也是危险的。 思考2：长沙房地产的发展现状 n随着全国品牌发展商的进驻，及两年来的市场发展、国家政策的规范， 长沙市场已从“挖个坑就可以卖楼”到了务实的开发阶段，许多项目， 已经进入了老老实实做品质的阶段。 n从客户分析看，现时我们所要争取的客户也是所有外来大品牌、高端产 品所要争取的客户。 n现时这一批发展商（外来品牌、高端产品）均在拿出比较实实在在的东 西给客户看到、感受到，这也是争取这批客户最有力的方式（如在上东 板块的星城世家等项目，均以“豪宅”概念推广，但均价仅3200元，此 项目形象很令人认同） n本项目争取该批客户应当“务虚”还是“务实”，值得深思。 思考3：奥龙健康会的经营 n奥龙健康会的经营思路关键在于奥龙健康会的功能定位 n奥龙健康会作为一个客户平台，其主要功能在于拓展客户、经营客户、服务 客户及至再开发客户。 n关于怎样定位奥龙健康会的功能，万科集团的万客会给我们比较好的参考： 发展会员会员分类成立客户服务中心经营会员（主要为 活动与购房优惠） 吸引会员到认购环 节成为业主 再开发新客户 为业主提供增值服务（体现为交 楼以后的联盟商家共同举办活动 、参与认购的会员奖励积分，联 盟商家互惠互利等） n对工作的反思： n目前本项目仍然处于 阶段，我们如何经营奥龙健康会、将工作重 点放在什么地方？这是值得思考的。 n如果现时将大量时间花在开拓联盟商家上，在时间与阶段上均不合适。 思考4：客户的观望态度如何解决？ n思考：在现有的政策条件下，大部分客户持观望态度，如何解决？ n我司结合全国的发展形势及一二级城市的发展特点，预判： n作为房地产发展的二级城市长沙仍然具有较大的发展空间，客户形成的 观望态度并不会很长。 n在国庆节前，客户的购买热情将会再次高涨，将在十一黄金周形成一波小高 潮。 n从长沙奥林匹克花园的情况而言，我们应当顺势而为，借助十一黄金周的市 场势能，自然带动本项目的销售。 n从现状而言，关键是扎扎实实练好内功，从各方面都充分准备好迎接十一黄 金周的到来。 new 思考5：前期客户对价格期望不高如何解决？ n解决这个问题，实际上就是解决“如何提升客户心目中项目的品质感和 对项目的深入了解？”及“如何在推广中体现产品的准豪宅的价值感？ ”这两个问题。 n营销方面建议： n旗帜鲜明地树立“准豪宅”的市场形象。 n设立外展点，作为项目对外的展示窗口，在工程形象未达到效果时尽量不让 客户到现场。 n树立品质感，从宣传资料、销售物料入手，提升各种资料的档次感、品质感 。 n工地形象包装上一个台阶，重新树立围板广告、导视系统等。 n通过上述手段的组合：形成“形象价格”的全面提升，为下一步作铺垫。 n何谓“形象价格”？ n合富辉煌在操盘中发现，消费者在接受到楼盘传播的形象时，他们往往 已经形成对价格的判断，这种因由形象在消费者心里产生的价格预期， 我们称之为形象价格。 new 其他的思考： n思考6：长沙人总体的购买力有限，需要在此前提下进行营销推广活动 ，如何做？ n坚定不移做大客户，将有购买力的大客户作为主要的开拓对象。 n抢先占领长株潭市场，吸引株洲、湘潭及长沙周边县市的客户购买。 n思考7：长沙人目前对需要什么样的房子还没有概念，需要怎样引导？ n需要加快总规、详规、户型、园林、配套、服务等多个方面的工作进度，落 实具体的内容，给与客户实实在在的回答与引导。 n通过效果图、现场营销中心、样板房、示范园林景观的展示达到引导客户的 目的。 new 第五部分：营销总体策略 策略方向 n策略方向一 n尊重市场、尊重事实、尊重客户，在现状下继续深化推广 n工作重点：逐步改变客户对品牌、价格的认知；经营并留住客户；扩大客户 层；对公开发售的工作做深做透。 n面临问题：需要自身降低对售价的期望值。 n继续保持目前的推广态势，待1。2期出来时再进行提升型的推广，同时在定 价策略上以专业操作手法向市场拿回1。1期的价格差额部分。 n策略方向二 n按照我司初期建议，再次重视项目的提升，以“准豪宅的形象定位”进行整 合推广，这样可以令项目在公开发售前可以清晰定位，令项目一出世就铺垫 很好的品牌、品质、价值基础。 n工作重点：需要重新深化产品、重新定义客户、更新与客户沟通的渠道 n同时，工程硬件必须要有全新的配合展示。 n面临问题：重新部署推广，需要更多的投入 “策略方向一”的重点 n逐步改变现有客户的认知 n提升价格提升品牌 n最有效的手段：虚实结合，提升价值感 n区域的提升通过提升区域价值的认同，而提升项目价格的认同 n新生活之旅通过身临其境的感受、提升客户生活方式及产品的认同与向往 n奥运明星助阵通过名人效应，提升客户对品牌、对项目的价值认同感 n现场品质感受通过眼见为实的现场感受，强化项目的档次及品质感 n留住已购卡的客户（借助奥龙会平台） n活动营销通过分众活动，留住客户、拓展客户 n情感营销一对一的沟通，情感上的关怀，实现客户对项目的情感认同 n让客户心里踏实恰当地让客户了解项目的每一个环节 n扩大客层（借助奥龙会平台） n最有效的手段：直销营销 n外展点（田汉大剧院）直接接触目标客户，向目标客户推介项目 n大客户拓展低成本高效的客层拓展手段，且为1.2期储备客户 n泛销售将600名已购卡客户作为泛阳光大使，既实惠留住客户又拓展了客户群 n现场接待利用营销中心开发，引导客户 “策略方向二”的重点 n我们需要审慎地界定如下问题： n怎样定位长奥？ n地段、规划、户型、配套、服务 n客户是什么人？有什么特征？ n年龄、收入层次、生活习惯 n如何吸引他们（客户）？ n我们的项目卖点在那里？ n有什么令他们有兴趣？ n如何接触到他们？ n什么样的价格令他们认同？ n用什么打动他们（客户）？ 方案二的推广思考 竞争对手优劣势对比表 直接竞争对手 （绿城、珠江花 城、西街花园） 替代性竞争对手 (上海城、香墅美地 、柠檬丽都、申奥 美域、金碧文华） 优势 1、地段新城市中心：未来发展 前景、升值潜力、人文环境、客户 认同感 2、品牌奥林匹克花园：形象鲜 明、传播力强、可动用体育明星资资 源 3、规划独特的山地规划、坡地 建筑 4、配套独有社区配套的运动城 、星级酒店、市政广场 1、品牌全国连锁品牌、具有强大号 召力、传播力 2、规模及配套规模大，配套齐全（ 运动城、学校、酒店、写字楼、市政广场 ） 3、综合素质无论从规划、园林、户 型、配套设施、物业管理均全面超越对 手（关键是看得见见，摸得着） 4、鲜明的生活理念 劣势 1、奥林匹克花园品牌形象容易与年 轻人联系在一起 2、工程形象相对落后 3、品质感未建立起来 1、价格 2、工程进度 策略 1、提升品牌形象形成高端的品 牌形象 2、实实在在提升工程形象 3、改变接待客户环境 1、强烈拉开品牌形象差距 2、给客户实实 在在感受到产品的差距 突破的关键点 新城市中心 地段品牌 奥林匹克 规划 山地规划 配套 运动城、酒店、 市政广场 形象提升 产品提升形象定位客户提升 形象展示（实 ） 形象提升支持体系 奥林匹克花园的特质与核心价值 奥林匹克花园 高品质的房地产 以运动健康为主的 社区环境 与奥林匹克精神的相关性 更高更快更强、和平友谊进步 健康、文明、和谐 的奥林匹克新生活 长沙奥林匹克花园 保持奥园的基本精髓 新元素： 运动mall ，星级酒店 以运动为主的 社区环境 高素质的 房地产 与奥林匹克精神 的相关性 新元素：坡地 豪宅 健康财富、人文价值的国际生活 新里程标志 新元素：欧 陆文化 国际、人文 、尊贵 健康、文明 、和谐 长沙奥林匹克花园的继承与提升 品牌内涵延展 奥林匹克文化： 奥林匹克品牌飞跃提升 身心更健康、家庭生活更丰富 事业更成功、尊贵身份的标志 长沙新城市中心 健康准豪宅 形象定位 【长沙奥林匹克花园大长沙新城市中心标志性准豪宅】 奥林匹克主题公园、奥林匹克文化广场 首家奥林匹克星级酒店 泛誉中外的商贸体系 软 件 奥林匹克 文化与精 神 坡地建筑 欧陆文化 空中花园 观光电梯 追求身心 全面健康 的文化体 系 运动与商 业结合的 体mall 文 化， 运 动 文 化 奥 林 匹 克 健 康 理 念 人 际 文 化 产品的设计灵感和意念 产品的各种优势表现 商 业 派 对 明 星 见 面 会 广 场 文 化 趣 味 运 动 比 赛 社 区 形 象 和 文 化 社 区 体 育 活 动 业 主 奥 运 会 明 星 活 动 体 育 度 假 长奥的“新城市准豪宅”支持点 硬 件 位置环境产品配套 坡 地 建 筑 运 动 m a l l 组 团 园 林 高 低 错 落 的 组 团 洋 房 立 面 园 林 装 修 套 餐 规划装修户型 洋 房 独 创 空 中 花 园 一 梯 两 户 、 观 光 电 梯 洋 房 顶 层 复 式 交通医疗学校其他配套 设施 2 4 小 时 直 通 车 小 区 专 线 巴 士 与 各 医 院 联 合 建 健 康 管 家 中 心 省 一 级 学 校 市 政 配 套 英 文 双 语 幼 儿 园 四 星 级 酒 店 奥 林 匹 克 文 化 广 场 奥 林 匹 克 商 贸 中 心 自然人工 大长沙 的核心 地段， 是长株 潭一体 化的中 心地段 ；是唯 一在城 市中心 的奥林 匹克花 园 x x 平 米 的 主 题 景 观 湖 准豪宅的目标客户 客户是谁？ n客户是什么人？（客户写真） n年龄：35-50岁 n事业有成：科级以上干部、企业中高层管理人员、中高职称的教师、私企业 主、中高级专业技术人员 n家庭年收入：至少在10万元以上 n生活特点：自驾车（私家车或单位配车），经常出入中高档消费场所（星级 宾馆、咖啡厅等），身穿休闲服装，不一定有固定的上班时间，一般到新长 福级别以上的餐馆消费或者宴客，周六日喜欢与家人一起开车出游。 n二次置业及以上，有改善居住环境的需求，但不迫切 n购房上最大的特点是眼见为实，认同“看得见、摸得着”的感受，如户型、 环境、配套、地段、升值前景等等； new 目标客户的细化需求： n区域 n发展前景看好，具有升值潜力，项目周边环境好（配套好、生态环境好、人 文环境好） n社区 n能够照顾到家人需要，特别是孩子、老人家的需要，例如有好的学校、老人 活动的场所、运动设施等 n邻里关系好，社区内居住的人收入及社会地位相近、安全放心 n产品 n户型要创新、舒适，让人有耳目一新的感觉 n园林景观要好 n价格 n考虑不是太多，最关键是物超所值，有超值感 n服务 n服务要周到、考虑周全，体现尊贵感 n形象 n能够代表其身份地位，说起来要有面子 new 他们的动机是什么？ 投资 换楼 自住 追求/彰显品位 钟情环境/文化 针对他们的动机 我们要给什么？ (对客做什么) 围绕他们，我们自身 要做什么、怎么做？ (对销售做什么) 区域发展前瞻，升值潜 力分析 投资指引，户型/面积/ 价格 认购程序说明 二手情况，租赁与二手 买卖 产品的充分了解 投资专项目培训，造就 成为投资专家 配合项目的营销，适当 指引客户投资的单元方 向 区域发展潜力认识与培 训 成为投资客的技术指导 目标客户的细化需求： new 优异而能使物业保值的 物业管理 具有南部唯一位于中央 政务区的、准豪宅的社 区 有别于长沙其他楼盘的 规划、建筑、园林 区域发展、成熟与配套 前瞻，升值潜力分析 多元化户型、产品的充 分了解 奥林匹克文化、建筑等 方面的要求 标准化服务培训 奥林匹克生活模式的灌 输、教育培训 区域发展潜力认识与培 训 全方面的培训工作，涉 及项目的内外 成为物业专家 各种户型的彰显，首要 是主打产品 投资 自住 追求/彰显品位 钟情环境/文化 换楼 他们的动机是什么？ 针对他们的动机 我们要给什么？ (对客做什么) 围绕他们，我们自身 要做什么、怎么做？ (对销售做什么) 目标客户的细化需求： new 投资 换楼 自住 追求/彰显品位 钟情环境/文化 强调是长沙中央政务区 、高校区唯一的高尚楼 盘 建筑产品精华的展现 豪宅建筑档次的提升 充分牵引其对中央政务 区环境、文化素养的神 经 彰显奥林匹克社区环境 所带来的文化价值、产 品价值 其他关于长沙南部规划 、发展稀缺性的认知 标准化服务的培训 建筑、规划风格培训 湘湖文化文化与奥林匹 克文化底蕴的灌输 区域内各项目的文化与 内涵述求的情况分析 长沙其他项目文化与内 涵诉求的比较分析 他们的动机是什么？ 针对他们的动机 我们要给什么？ (对客做什么) 围绕他们，我们自身 要做什么、怎么做？ (对销售做什么) 目标客户的细化需求： new 投资 换楼 自住 追求/彰显品位 钟情文化内涵 强调中央政务区中心的 地王位置 传播奥林匹克生活模式 的品位与特色 在示范单元中，充分彰 显产品的优势 奥林匹克品牌在房地产 上的成就与承诺 高档物业管理带来的价 值 客户心态的分析，此后 进行针对性客户心理剖 释 “客户骨子里的地位、 面子虚荣情结”内涵的 学习与运用 新城市、新贵族的概念 、文化的培训 项目产品个性的彰显培 训 他们的动机是什么？ 针对他们的动机 我们要给什么？ (对客做什么) 围绕他们，我们自身 要做什么、怎么做？ (对销售做什么) 目标客户的细化需求： new 如何迅速提升项目的形象 项目的传播调性 n国际化的、尊贵的、文化的、健康的 n成功的、魅力的、成熟的 n与山地、坡地、体育健康运动相关的 考虑新的形象代言人 n引入体育与娱乐相结合的明星做代言人，如田亮、郭晶晶等 。 n我司认为李永波不能准确演绎“长沙奥林匹克花园”的品牌 形象个性，长沙人爱漂亮，爱面子，爱追星，李永波的朴实 并非能引起关注。 奥林匹克花园为什么选中南部新城市中心地段？ 奥林匹克为什么选择与湘天集团合作？ 长沙奥林匹克花园跟其他的奥林匹克花园有何不同？ 全面升级版 的 “长沙奥林匹克花园”究竟有什么必杀技？ 造势一：新闻炒作 整合政府资源，城市运营商炒作 媒体系列报道： 长沙奥林匹克花园 与长株潭一起腾飞 造势二：板块炒作 方式：联合采访报导 采访对象：长沙市某领导、长沙奥林匹克花园某领导 投放：长株潭各地报纸， 主题： 长沙奥林匹克花园对长株潭发展的的意义及前景 大长沙城市升级“金三角”规划报导 奥林匹克文化广场与南部城市规划发展 造势三：长株潭奥林匹克营销中心 设立长沙、株洲、湘潭区域的“奥林匹克外展示点 暨营销中心”（建议尽快在长沙市内设立外展点） 开拓行业商会渠道，夹报、请柬拓客 目的：吸纳长沙、株洲、湘潭的中高端买家 大长沙新城市中心的客厅 【城市客厅】文化中心广场 新城市中心的五年内规划远景 新城市中心五年内的商业配套、市政配套 造势四：炒作硬件配套 造势五：新生活杂志 建议在设计二期新生活杂志，以八开铜板纸，报纸形式，每期约32p， 随同潇湘晨报、或者三湘都市报随报发行派送。 第一期杂志 时间：8月上旬（内部认购前） 作用：引起准买家关注，筛选出真实买家，阻击其他项目的提前开售 内容：品牌+区域优势+规划优势+园林优势+配套优势 第二期杂志 时间：9月28日前（公开发售前） 作用：公布项目的细节优势，令买家对项目充分认同，同时引导认购 内容：生活方式+产品户型优势+物业管理优势+配套优势+其他 倡导一种健康新生活的方式、观念： 居住要准豪宅；生活要健康环境；运动要休闲自在；产品要健康环保； 造势六：形象提升 楼盘视觉识别系统建立 销售楼书 “大长沙城市客厅”亮灯启动仪式 暨长沙奥林匹克花园璀璨焰火晚会 造势七：长奥开售引爆活动 夜空彩灯齐亮，焰火璀璨 国庆观礼 长沙奥林匹克花园开盘 璀璨焰火晚会 夜空彩灯齐亮，焰火璀璨 前五十名认购者 “劳斯莱斯、奔驰、宝马名车”接送看楼 长沙奥林匹克花园 见证体验买家的尊贵！ 长沙奥林匹克花园与政府联合公告 奥林匹克商业中心街 及奥林匹克文化广场启动 联合采访 新闻炒作 长沙奥林匹克花园成功解码 及新闻发布会 跟踪报导 造势八：长沙奥林匹克成功解码 向补充圈层进攻的新闻炒作及传播 跟踪报导 第六部分：营销战术 工程及营销控制节点 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 9-23（三），取得预售许可证 9-28，板房交付，公开发售 推出308套 9-8（四），营销中心交付 9-18（六），营销中心园林环境交付 new 10-21，秋季房交会 营销阶段划分 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 “区域+品牌” 提升期 (区域为主， 品牌为辅） “产品” 深化宣 传+ “客户”锁 定期 “引爆”热 销期 持续热销期 9-23（三），取得预售许可证 9-28，板房交付，公开发售 推出308套 9-8（四），营销中心交付 9-18（六），营销中心园林环境交付 “生活理念+产 品品质”提升 期 (理念为主， 品质为辅） new 10-21，秋季房交会 关键性的营销活动 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 9-28，1.1期公开发售，第二期新生活杂志 9-10，营销中心开放，第一期新生活杂志 出版 7月中旬，外展点开放 9-4，产品说明会 8月初，新生活之旅 “区域+品牌” 提升期 (区域为主， 品牌为辅） “产品” 深化宣 传+ “客户”锁 定期 “引爆”热 销期 持续热销期 推出308套 “生活理念+产 品品质”提升 期 (理念为主， 品质为辅） new 10-21，秋季房交会 投放长株潭大区域的广告 “区域+品牌”提升期 n推广时间：7月初-8月初 n推广主题：南城，新城市中心！ n工程及其他配合条件： n6月份确定营销中心装修方案并开始施工、确定样板房装修方案并开始施工 n园林方案确定、户型面积确认、物管确定 n营销目标： n明确南城新城市中心的地位，让客户清晰周边配套。 n树立奥林匹克准豪宅的品牌形象 n扩大项目在长株潭的影响 n营销工作内容： n整合各种资源，进行南城的区域炒作 n筹备“新生活之旅”活动，准备“新生活之旅”的宣传活动 n开放外展点（田汉大剧院），直接与目标客户沟通。 n借助田汉大剧院原有的表演节目举办奥龙健康会“会员之夜”活动 new “区域+品牌”提升期 n广告工作内容： n软文 n新闻造势一：为什么选择新城市中心、奥林匹克花园为什么选择与湘天集团合作、长奥与其 他奥林匹克花园有何不同、全面升级版长奥有什么必杀技 n新闻造势二：城市运营商，长奥对长株潭发展的意义与前景、大长沙城市升级“金三角”规 划报道、奥林匹克广场与南部城市发展 n新城市中心发展系列报道结合近一段时间湖南招商活动的成功、轻轨等新闻进行南城发 展的系列报道 n寻找南城价格标杆通过记者的角度，对比南城各项目情况，树立南城的标志性项目 长沙奥林匹克花园的地位。 n透视升值空间对比南城与东城的发展，突出南城房地产的价值及升值空间 n硬广类比篇 n昔日的中心在黄兴北路、今日的中心在贺龙体育场、明天的中心在奥林匹克花园 n美国的比华利、香港的半山豪宅、长沙的奥林匹克花园 n新生活杂志 n以“准豪宅”的标准，出全新一期，作泛楼书对会员“一对一”传播 n增加对咖啡厅、酒店、美容美体中心等高消费场所的直投 n网站 n以“准豪宅”的内容全面更新，并对内容进行全面诠释 n增加产品信息规划图、园林效果图、立面效果图、标准户型图等 n户外 n以“准豪宅”的品牌形象重新亮相 n投放长株潭的户外广告 new “区域+品牌”提升期 n销售工作内容： n泛销售口碑传播 n推出会员积分奖励计划，推动会员进行口碑传播 n将600名已购卡的客户转化为泛阳光大使，享受阳光大使的积分奖励 n大客户拓展 n成立大客户组，专门开发大客户，出台大客户购房优惠方案。 n筛选意向客户，重点跟进 n梳理前期会员，筛选出意向客户，重点“一对一”跟进 n外展点拓展会员 new “生活理念与产品品质”宣传期 n推广时间：8月初-9月初 n推广主题：体验奥林匹克之美！ n工程及其他配合条件： n8月初，规划、园林、工程、智能化、物管等均围绕准豪宅标准，准备好效果图、演 讲稿 n8月初，确认取得预售许可证时间（对外宣布开盘时间） n8月初，1.1期工程出地面 n营销目标： n宣传生活理念（以业主所追求的感觉为切入点） n深化客户对长奥的产品认识，增加客户的认同 n准豪宅的产品形象深入人心 n营销工作内容： n以“新生活之旅”为开篇活动（配合后续一系列关于生活理念、产品品质的新闻炒作 ） n举办大型的产品说明会（含规划、园林、工程、智能化、物管等紧紧围绕准豪宅的标 准展开） new “生活理念与产品品质”宣传期 n广告工作内容： n软文 n配合新生活之旅展开奥林匹克花园产品及生活体验的报道 n奥林匹克广场长沙城市新客厅 n硬广运动篇 n运动是一种领袖的气质！（俄罗斯总统普京每天要运动一小时，用此比喻我们的业主） n运动是一种优雅的气质！（打高尔夫球的成功企业家所表现的优雅气质，用此比喻我们的业 主） n运动是一种自信的气质！（用于邓亚萍对打的小孩所具备的自信，比喻我们业主的小孩） n电台全城报道新生活之旅，突出对生活理念、产品品质的感受 n新生活杂志 n新生活之旅