广告公司管理课件

广告公司管理广告公司管理 第一节 广告市场的形成 广告市场运作活动包含沟通和交流广告业务；了解广告主和广告受众的需求； 制定广告战略和策略；设计制作广告作品；选择广告媒介渠道；寻求满足消费 者的广告成本价格，包括媒介价格和广告制作成本，前者指发布广告时租用媒 介所需的代价，而后者则是指广告的制作费用及广告公司的收费等；调控广告 发布过程中的各项业务活动。 一、广告市场的形成 有关原始广告的雏形，几乎可以追溯到人类本身的起源。我们知道，在石器 时代一个穴居人想用两块磨尖的打火石换取一根骨针，必须借助于高声叫喊才 能实现交换的目的。到了原始社会末期，出现了第一次社会分工导致畜牧业和 农业的分离，形成了以原始农业为主的自然经济，当时社会生产力水平的提高 促成了经常性交换的出现；在奴隶社会时期，又出现了手工业从农业和畜牧业 中分离的第二次社会大分工，这时的生产力发展和社会分工的结果使得剩余产 品增多，财产私有成为可能，导致简单的商品交换应运而生；到了第三次社会 大分工时，开始出现专门从事商品交换的行当，逐渐形成了商人阶级和商业行 业。随着生产力的进一步发展，商品经济的发达，形成了以商品交换为中心的 城市。(图 2-1 古代广告雏形) （一） 以叫卖招徕为主的古代广告 当货币作为媒介把买与卖分为两个过程，买卖的时间与地点出现分离时，商 品交换的形式发生了很大变化。起初是以不同的腔调和生动的词句沿街叫卖的 小贩，他们采用不同器具的摇、打、吹等特殊音响来代表不同的行业，如货郎 打“小铜锣” 、摇“拨浪鼓” ，卖油郎则敲“油梆子” ，磨刀人用 4 块铁片串成 的“铁滑链”的相互撞击声来辅之以吆喝。后来，居间的商人买于此而卖于彼， 从中获取小利以营生，于是又有了商贾之分。按地区的远近和供求的实际情况， 带着货物前往进行交易的称为商；把人们需要的货物在固定场所销售并谋取利 润的称为贾，即“行为商，坐为贾” 。 （图 2-2 行商广告） 有了坐商自然就有实物广告，即通过陈列商品，让买者观看挑选。同时也就 有了标记广告，比如在物件上加刻铭文、年号等，以表示所有权或为纪念、装 饰之用。后来发展为招牌和幌子，起初的招牌是一种无字的布帘，以后帘上题 写了店铺名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，成为指示店铺的 名称和字号的店标。甚至还出现了以能工巧匠的名字或与商品有关的故事、历 史背景来命名的商品，即形成了商品命名广告。据史书三辅决录中记载： “夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸、韦诞墨” 。这里说的张芝 笔、左伯纸、韦诞墨是当时东汉市场上比较流行的著名的文具商品。(图 2-3 店 铺广告) （二） 以印刷技术为主的近代广告 印刷术的发明和使用，使得广告突破了叫卖、旗幌、招牌的形式，得以在更 大的范围内广为传播。我国是印刷术的故乡，东汉蔡伦发明了造纸术，其后又 有了雕版印刷术，印刷广告也就出现了。再到后来，越来越多的现代媒介逐渐 成为扩大和延伸信息传递的有效工具，凡能承载传播内容，起到传播作用的一 切中介物体都是媒介，一直发展到后来出现的大众媒介。到 20 世纪 80 年代， 新兴的广告媒介被广泛采用，并上升到主导地位，如报刊媒介、电子媒介等， 专业化的广告公司也应运而生。在我国近现代广告中，不少作品几乎将广告主 所有的诉求愿望都通过广告讯息一一传递出来。如黑人牙膏广告里，不仅以黑 人白齿的效果对比以及挤牙膏动作的使用说明等直观图像来突出品牌，而且还 将“以热带洁齿植物素制成”的“比众不同” 、 “白齿，灭蛀，除臭”的“功效 立见” 、 “品质高，信誉好”的承诺、 “各处均有出售”的分销途径以及“总经 理百昌行”的广告主身份等讯息，交待得十分清楚。(图 2-4 黑人牙膏广告) （三） 以电子技术为主的现代广告 现代广告在继承古代和近代广告形式的基础上有了长足的进步。由于科学技 术的催生，先进的媒介，精湛的制作，陆续创造出许多高效率的广告形式，如 利用声波传递商品信息的广播广告，利用影像、声音和时间同步传达注目程度 高且印象深刻的电视广告，还有橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、 POP 售点广告、礼品广告、信函广告、包装广告等等，其传播范围、速度、对 象和方式都远比以往的广告要宽阔、迅速、广泛和高超得多。尤其是报纸、杂 志、广播和电视等广告形式，被称为商品社会的四大媒体广告。进入 21 世纪 后，网络广告已经成为新的广告媒体。它具有传播速度快，互动性强的媒介优 势。网络受众可以自主地选择自己感兴趣的广告信息，设计师可以采用平面、 动画和网页制作技术来表现，分别实现在线收看、试用、调查等沟通目的。 (图 2-5 霓虹灯广告)可见，广告市场一直伴随着商品经济的发展而发展，从它 诞生的初期起就已经显现其传播和沟通的基本职能。现代高科技的发展使得商 品之间的质量差异日益缩小，企业在产品质量的竞争上越来越趋于同质化。为 了争夺消费者，同行业的企业与企业之间爆发了激烈而残酷的广告战。无论是 制作和发布广告的运行过程，还是经营广告代理业务，或是努力保持广告公司 与广告客户之间的业务关系，搭起广告主与消费者之间的桥梁，都是为了使广 告发挥沟通商情，加速流通的促销功能。 二、广告市场的主体 所谓广告市场，是指有广告交易需求的团体和构成广告活动的要素。包括： 发布广告讯息的企业、团体或个人的广告主；专门提供广告创意并从事广告策 划、广告设计作品以及其他促销工具的制作与准备工作的广告代理公司；提供 有关商品、劳务、观念的广告信息；运用一定的物质技术手段广泛传播的广告 信息中介物；直接接收广告信息的大众消费者；以及支付广告媒体及制作广告 所需要的各项费用等。这就如同舞台剧需要演员、道具、剧本、导演和观众等。 广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播 终点为消费者，中间的广告公司和广告媒介则都是为传输广告信息而建立起来 的中间环节，是必不可少的桥梁和纽带。广告信息是广告的主要内容，它包括 介绍商品性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等商品信息；还包括通过 广告倡导某种意识或消费观念来促成销售推广目的的观念信息，如印发能帮助 读者增加知识，产生审美情感，激发参加欲望的宣传册等。 （一） 广告主广告业务的客户来源 广告市场的需求是指借助于一定的媒介手段，分别满足广告主和消费者双方 利益承诺的欲望。因此，了解广告主和广告受众的需求，是整个广告运作诉求 点选择的成败关键。只有当广告公司提出的广告诉求利益点，与广告公司、消 费者关注的利益点相吻合时，才能激发广告需求层面上的共鸣，有消费者的认 同才会有市场。现在的广告主已经比以往任何时候都更加精明：如果投入大量 的广告费而无法实现预定的盈利目标时，那么有关风险同担的条款就会成为广 告合同的重要内容之一。正因为广告决策会涉及风险，这就愈发要求各方对广 告的运作过程要格外小心。即使有风险，大多数的广告主依然会选择做广告来 促销。 首先，广告提供了非常便宜的向大众说话的机会因而有利于促销。广告沟通 的核心是“说”！按照“说”的不同形式，可分为：自传式、叙述式和戏剧式 等基本形式。自传式广告采用第一人称，向虚设的观众表达观点或讲述“我” 的故事；叙述式广告一般采用第三人称，它能充分表现广告承载的符号信息， 展示商品优越的品质或有别于其他同类商品的特色；戏剧式广告则通过综合艺 术表现将商品信息与故事情节交织在一起，让观众产生联想。无论何种形式的 广告最终目的还是为了扩大销路。在康佳彩电防潮福临门 65 系列新品的推介 广告中，设计师利用眼镜在受潮状态下的模糊与干燥时的清晰进行对比，巧妙 地凸现出新产品的防潮功能。 （图 2-6 康佳彩电广告） 其次，广告是树立产品品牌特征和信誉形象，对消费者形成品牌偏好的有效 手段。品牌形象是存在于消费者心智与记忆中对产品或企业认知的图像符号和 形象概念的群集。品牌是企业重要的无形资产，它不仅能提升企业的知名度， 而且可以为企业带来实实在在的销售额和利润回报。现今的中国企业已经意识 到树立品牌形象是使企业立于不败之地、克敌制胜的法宝。当人类迈入 21 世 纪时，作为品牌形象培育孵化器的广告不再是施恩于人的而是受人尊敬的文化 传播使者；广告作品是寻求对话的而非独白的双向沟通媒介；广告效果是能引 发回应的促销期许而不是刻意安排的虚拟场景。品牌广告形象的培育应凝聚着 企业和消费者实实在在的共同利益。(图 2-7 麦当劳广告) 另外，广告也有利于获得分销商的合作，有助于争取零售商的积极配合。很 多不起眼且又未做过广告的品牌，通常为了最低限度的销售量和竞争的需要， 几乎一律通过价格方面的努力而苦苦挣扎。如果没有广告的支持和其他促销活 动的种种承诺，分销商是不会愿意为产品展示作出努力的。同样，在自选市场 里也不会有零售商愿意为产品促销做更多的事，他们也希望有产品广告给予支 持。 第一节 广告市场的形成(2) 1.确定广告运作方式 目前我国的广告市场运作有三种方式：一是企业自制广告；二是委托广告公 司做广告；三是介于两者之间，广告客户只向“创意顾问”购买广告创意方面 的内容，然后通过媒体发布出去，甚至直接委托媒体代为制作并发布。 三种广告运作方式各有利弊：企业自制广告的优点在于凡事都可以在自身的控 制之下，广告成本会更便宜一些，媒体选择和广告推进也会更加主动；其局限 是由于缺乏对广告运作的专门经验，容易犯错误，而且没有外界的知识可以提 供有独创性的观点或刺激。由广告公司承办广告的优点在于能提供全方位的广 告运作经验和技能，可全权委托广告代理公司代劳广告业务；其局限是广告公 司不了解相关专业知识，无法将全部时间和精力专门用于一个广告客户，尤其 是为小客户做的广告可能会应付，而且广告费还会很高。介于两者之间的混合 方式的优点是可以挑选真正的专家来完成，无需支付昂贵的广告代理公司全程 广告策划费用；其局限是需要仔细管理和协调各方之间的关系。在 4A 广告公 司的形象广告中，设计师的创意切入点在于通过对大家熟知的某些著名品牌进 行否认，强调 4A 公司要敢于肯定自己。 （图 2-8 4A 公司形象广告） 2.寻找广告代理 在国外，最初的广告公司都是版面掮客为杂志出售广告版面，从中收取佣金。 直到 19 世纪末，一些版面掮客发现，通过帮助广告主创意广告，并将广告刊 登在版面上，可使自己的业务量不断增加。在中国，早在北宋时期就有铜版印 制的刘家针铺广告，其版面四寸见方，上方雕有“济南刘家功夫针铺”的品牌 字样；版面中间是白兔抱铁杵捣药的图案；左右两侧竖式排列：“认门前白兔 为记” ；版面的下半部刻着说明文字，不仅介绍了“收买上等钢条，造功夫细 针”的商品品质，而且还告知了“客转为贩，别有加饶”的好处。现如今，广 告公司的存在就是为其客户制作广告素材，并在适当的媒体上登出。这是广告 公司最基本的职能。此外，广告公司还经常提供其他服务项目，如支持客户进 行营销和销售活动全方位的咨询指导；提供详细的业务计划建议和帮助；提供 广告、销售宣传、促销方法、售货点宣传的支持素材，包括为客户设计和安置 展览以及开展各种公共关系等活动。广告公司是进行各种广告信息传播的情报 交换场所。自 20 世纪 70 年代中期以来，广告市场事实上已经由原来的“卖方 市场”走向了现今的“买方市场” 。当今的广告客户处在非常幸运的“买方市 场”位置上，制定出有关广告的游戏规则；然后既充当陪审员角色，又充当法 官角色等等。正是广告客户手中掌握着金钱，才会在挑选广告公司问题上牢牢 占据主动权。 3.调控广告业务 广告主一般会依据公司规模、成长轨迹、创新能力、业务能力以及相容性， 来了解各广告公司的资质背景，判断比稿中的优劣与水平。经过精心挑选，对 有可能成为最终合作伙伴的广告公司再进一步接触。然后，通过以下环节开始 启动具体的广告业务活动： 发出信息，寻找广告代理； 沟通意图，明确广告目的； 审核方案，优选广告标书； 考察资质，审核代理能力； 签署合同，完善广告手续； 适时监控，确保广告效绩。 （二）广告公司广告运作的策划智囊 广告公司是专门从事广告策划、广告设计以及广告制作工作的独立机构。一 方面，为广告主提供广告讯息服务，如为配合销售策略拟定广告宣传计划以及 公关宣传活动，进行广告的市场调研工作，设计制作各种形式的广告，选择各 种有效的媒介发布广告，购买广告空间和时间等。另一方面，沟通广告媒介和 广告主的相互关系，凡属广告主与媒介之间有关广告的种种问题，均可由广告 代理公司从中解决，在广告刊发后代表广告媒介向广告主收取费用等。由于广 告代理公司是独立的，它既不属于广告主，也不属于媒介公司，因此一般能用 较为客观的观点影响广告主的业务。广告公司代理的主要业务大多为商品告知 广告和企业形象宣传广告等。 在广告代理公司内部，既有工商管理方面的专门人才，又有设计创意方面的 专业骨干。包括企业行政管理人员、财务人员、营销主管、调研人员、市场 媒介分析人员、文案写作人员和美工等。每天这些人除完成各自工作以外，还 要与公司外部保持联络，负责落实图片创作、摄影、修版、广告拍摄、录音和 印刷等工作。在激烈的广告市场竞争中，越来越多的广告公司开始重视自身形 象的广告宣传。青岛广告公司透过啤酒开启过程，将找准合力点、找准爆发点、 找准定位点、找准机会点的广告公司服务理念巧妙地传递出来。 （图 2-9 青岛 广告公司自身形象广告） 现代广告代理行业为满足其业务需要，必须具备以下条件：充足的业务周转资 金；干练的广告业务人员和具有专业水准的广告设计制作人员；完善的管理制 度，有专人负责检查和监督广告是否如期刊出或播出，对与客户有关的各种同 类商品的广告情况加以记录，以留作参考；必须具有责任感，对广告主所委托 的广告尽力做好；与媒介有良好的关系；讲究职业道德，注意为用户保密；具 有提出完备的广告策划的能力；要有市场研究经验等。 广告公司在提供讯息服务时，往往会按以下程序进入角色： 提供资质，争取竞标业务； 沟通意图，明确广告目的； 详尽调查，摸清市场行情； 制定方略，提供策划标书； 签署合同，完善广告手续； 筛选创意，完成广告设制； 预算成本，选择广告媒体； 掌握进度，加强广告管理； 预测效果，判断广告业绩。 （三）广告媒体广告传播的讯息沟通 凡是能够承载传播内容，起到传播作用的一切中介物体，都是媒介。它可以 是固体、液体甚至是气体，也可以是图片、声波、电波、影像、气味等。媒介 的范围很广，它是随着人类社会的发展及社会科技的进步而不断变化发展的。 广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。现代广 告媒介包括印刷、电子、户外、直邮、数字互联媒介和礼品广告。印刷媒介指 杂志、报纸、名录、黄页、学校年鉴等；电子媒介则包括广播、电视和有线电 视；户外媒介指路牌和交通广告，包括小飞船、充气模型等特殊媒介和特制广 告物件；直邮广告是单价成本最高的媒介，但在引起反应上也最有效。数字互 联媒介以其互动性特点为顾客参与广告活动提供了机会，使广告从独白变成了 对白。 印刷媒介是借助于平版、凹版、凸版、照相制版、转轮印刷和其他技术，将 专业设计人员准备的广告作品复制件，通过操作数字扫描机进行分色处理和制 版、印刷、检集、装订等程序，向各种广告主出售广告空间的商业性出版物或 印刷物。印刷媒介包括报纸、杂志、手册、宣传品、商业卡片、促销材料和焦 点展示，以及用于体育赛事和剧场演出的说明书、节目单等。 （图 2-10 茶叶宣 传印刷广告）电子媒介(electronic media)是一种凭借动态的映像或声音、音乐对 传播讯息产生深刻印象，通过空中电波传输或电子线路在时间的流程中进行传 输的媒介形式。一些电台、电视台还开辟专业频道，推出电话、电视购物节目 等等。 （图 2-11 喜之郎影视广告篇） 数字互联媒介(digital interactive media)是伴随着信息高速公路的出现而产生的 一种新型媒介形态。通过数字互联媒介这种传播途径，受众可以主动、及时地 参与传播活动。数字媒介正在改变着广告主和广告公司的经营方式。这一变化 给广告主和广告公司提出了新的挑战，使得他们不得不正视广告面临的新环境， 迫使他们去学习新的创作形式。现在，顾客也许会花上 20 分钟或更多时间注 意广告，而不像过去那样只有短短的 30 秒钟；而且，广告已不再是独白，而 变成对话了。 户外广告(outdoor advertising)和交通广告(transit advertising)。美国绝大多数户 外媒介(主要指路牌)公司都是地方公司，但其收入主要来自全国性广告主，尤 其以烟草、酒类和航空公司为主。交通媒介(公共汽车、出租车、地铁)对于到 达购买群体相对较为有效、便宜，因为目标受众多半在零售商的销售范围内活 动。户外媒介还包括公共汽车候车亭和火车站内的招贴、航空港内的路牌、体 育馆内的记分牌、彩旗、灯光、飞机烟幕组字和电脑亭招贴等。 直邮广告(direct-mail advertising)是企业将广告直接寄给自己的潜在顾客而不 利用任何商业媒介形式。直邮可以是简简单单的销售信函，也可以是含有优惠 券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一大包东西，按暴露成本计 算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达目标顾 客而不受其他广告竞争的干扰。 其他媒介技术革新引发了大量新广告媒介的产生，使得媒介购买人员面对这 种变化感到困惑不已。广告出现在盒式录影带和计算机光盘上，通过模拟讲话 或播放预录讯息，计算电话或传输讯息，还可以一直播放录制的销售讯息，直 至对方接听电话为止。商业展示可以用电脑创作，复制在软盘上，然后邮寄给 潜在顾客。随着科学技术的不断发展，还会有新的媒介不断涌现，这些新媒介 还会给大家提供许多新的就业机会。 在现行的广告模式中，广告运作表现出按一定顺序接续的动态过程。它由各 种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。广告主客户希望能依据营销 策略制定广告计划，包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等。 广告代理公司要按照广告客户的要求制定广告策划书，最大限度地保证广告主 利益的实现。广告信息是广告市场竞争的核心内容，也是广告活动的主要目的。 广告媒介是传播广告信息的中介和载体。消费者是广告信息流通的终端，通过 广告了解商品市场信息，并根据自身的需求产生购买行为，使广告宣传活动产 生物质效应。在所有的广告信息加工、传播环节中，广告费成为操纵广告活动 的一只无形的手，它是广告市场商品性质的集中体现，也是广告价值从创造到 实现的全过程的反映。 第二节 广告公司的内部管理(1) 广告公司是一个从事信息传递专项服务的服务性企业。像其他企业一样，广 告公司提供的是很容易识别的“产品”广告。一家好的广告公司往往能成 功地托起一个著名品牌。瑞典绝对伏特加酒广告，不仅为该产品进军美国市场 赢得了巨大的销售业绩，同时还两次荣获美国广告界最高荣誉奖KELLY 奖。这些成就的背后是纽约 TBWA 广告公司长达 20 余年通过广告创意沟通和 征服消费者所付出的努力。 由不同部门分担各种专门业务的广告公司具有大多数生产企业所具有的职能： 管理、制作、销售、财务、采购等等。因此，广告公司自身的形象宣传也很重 要，应该让广告客户能一眼就识别出企业设计实力，提供简洁明晰且易于识别 的办公环境标识，提供高效而十分明确的促销理念以及处理事务的独特方式。 如果客户到了一家广告公司，却没有任何人主动接待并试图推销，甚至连一杯 热茶都没人提供，用不了五分钟客户便会拂袖而去，另找他人。除良好的服务 态度以外，广告公司的业务部门应有健全的机制和完善的管理。 一、广告公司的组织机构 一般的广告公司会用两种迥然不同的方式来构造自己的组织：其一，拥有正 式的、职能部制的组织结构。该结构使人能清楚地在公司范围内辨认出各专业 化的部门，这是基于职能分工基础上的管理结构；其二，建立“广告委托业务 小组”系统，它是从广告公司中所有相关的部门中选拔出来的特定群体，专门 为客户的广告委托业务而工作。这种方式是广告公司日常运作的反映，目前为 大多数广告公司所采用。不论何种组织机构，都可大体分为管理和业务两大块。 （一）管理职能部门 通常广告公司设有董事会机构，它的任务就是驾驭广告公司的运作。除了实 际上就是公司经理的“董事”之外，还衍生出一些具有较高职衔的人物副 经理、高级副经理、创意经理、艺术经理、主管、总经理、董事长等，职衔在 消除客户的疑虑方面可以起到一定的作用。广告公司的职能部门基本上是由广 告委托管理、广告创意、媒体运用和进度跟踪/广告制作/控制协调等职能部门 组成。 1.广告委托管理部门 每一笔委托广告业务都由一位经理负责，通常被称为广告委托项目经理，他 的任务就是确保满足客户之所需和使广告公司获得利润。部门经理扮演着主管 的角色；委托业务主管承担大量具体的工作；助理经理协助经理和业务主管做 工作。 2.广告创意部门 广告公司的创意部门包括文稿撰写员和美术人员。文稿撰写员一定要有写作 才能，而创意总监却不一定要能作画，只要能使一个设计或胶片上的内容形象 化，能运用文字和粗线条的图形来诠释其构思就行，正是因为如此，通常被称 之为“艺术指导” 。 创意部门的核心是由广告文字撰稿人和美术人员构成的搭档指导。在大的广 告公司，也许会有一名或多名助理，分别承担在制定版面或广告情节故事板方 面作出较为次要的细节安排、提供照相原版和其他广告制作所需要材料等任务。 另外，还要把各种媒体也安排进来，以便帮助安排好电视和电影广告制作的准 备工作。广告创意小组还有可能承担起诸如包装设计、促销策划和开发销售点 宣传材料等任务。 广告创意部门通常是由创意经理牵头，主要执行文字撰写或美术编辑的职能， 也执行着建立标准、提供指导和向部门其他成员鼓舞斗志的职能。 （图 2-16 绝 对的设计师） 3.媒体运用部门 媒体运用有两方面的工作要做：作出媒体计划和进行媒体购买。这两项工作 往往是结合在一起进行的。另外，在针对特殊的广告活动决定应该运用何种媒 体，在与媒体进行谈判以期获得最好的广告定位和最佳的价格方面，媒体运用 部门与广告策划和创意部门的工作联系也十分紧密。 4.进度跟踪广告制作协调控制部门 承担控制任务的部门与委托业务主管紧密相关。该部门的基本任务应是：跟 踪进度，确保工作及时按部就班进行；制作广告，确保广告运用适当的媒介形 式，尺寸和具体形式的恰到好处；协调控制，确保每项广告委托业务顺利进行。 （图 2-17 “绝对的迈阿密”制作过程） 5.广告委托策划市场营销市场研究部门 广告委托策划是为了客户的品牌，运用市场调研的方法，以便制定出相应的 广告策略；然后，再对广告效果进行评估。这个角色可以由委托业务主管来承 担，也可以由一位市场研究专家来完成。 6.委托账目管理部门 对任何一家广告代理公司来说，真正重要的服务部门就是委托账目管理部门。 很明显，没有这个部门，广告公司的工作就会出问题，客户也跟着倒霉。一个 有效的委托账目管理机构，不仅能为广告公司节约大笔资金，而且还能改善与 客户的关系。而委托账目执行情况效率低下会使客户感到恼火，以致广告公司 最终会去委托业务。 7.其他部门 广告公司还包括其他事务：收集信息和保存资料、数据处理、法律事务、人 事、艺术品购买、演员签约、国内经济、展示会、海外拓展、直邮、商业促销、 公共关系、视听产品制作、文秘、接待、电话接收、邮寄和办公室管理等后勤 工作。 （图 2-18 绝对伏特加酒的世界） 第二节 广告公司的内部管理(2) （二）广告业务项目组 在小型广告公司里，负责广告委托业务的也许只有一个人，他既是广告委托 执行者，又是文稿撰写员，而且还承担从外界的组织中联系必要的服务。然而， 在一定规模的广告公司里一般会成立专门的广告项目组，由业务主管、创意小 组、业务策划和媒体小组所组成。 1.业务主管 每当广告公司与客户会面时，西装革履的业务主管几乎都会在场。这是一位 同时兼顾广告客户利益和广告公司利益的人。他既要担负起为客户进行广告策 划，确保商品信息传递出去的责任，又要具有妥善解决在客户与广告公司之间 产生各种争执的能力。业务主管应有相当丰富的广告业务经验，不仅工作卓有 成效，而且思维敏捷、见微知著，具有深入观察和评价业务问题的能力。 通常由业务主管主持召开工作会议，记录由广告公司或客户执行的决策和行 动纲领。另外，业务主管还要具有一种能激励创意小组发挥出最佳热情的能力， 如果出现了什么问题，也会提出些建议和经验。大多数业务主管都会通过共 进工作餐或满足客户欣赏音乐会、打保龄球的愿望，与客户建立良好的相互关 系。业务主管丰富的经验一般会为开展客户业务活动作出有价值的贡献。 （图 2-19 绝对伏特加酒广告） 2.创意小组 在客户的眼里，穿着牛仔裤、棒球靴、装有饰钉的皮夹克和戴着耳环的创意 小组成员，比西装革履的上班族更具创造力。后者看上去既平淡乏味又保守正 统，无法设计出精美独特的广告作品。真正优秀的广告创意者是非常稀缺和昂 贵的人才，有时客户见不到创意设计师，因为这些人都保持着自己的清高和冷 漠。但对于创意人员来说，实地去看一下客户的企业，试用一下客户的产品， 与客户方的设计人员及销售人员聊一聊，其实对于激发创意很有好处。 创意小组应向客户介绍广告创意构思，并就其内容与客户进行讨论，征求他们 对创意的反映，以便理解为什么某些特殊地方需要更动。创意人员的工作就是 提供粗线条的图示构思，展示广告如何发挥作用。这些图示并非满纸琳琅，看 上去简直就是信手涂鸦之作，但却可说明广告的设计构成要素如何协调在一起， 还可表达出一些图解特征的构思。文稿撰写人却恰恰相反。他是一位精工细作 者。当开始产生一个构思时，只要把口号或大幅标题搞出来即可，但最终要把 广告中的全部内容都写出来，文稿还要珠圆玉润，满纸生辉。此外，创意人员 还承担着为广告出谋划策的任务，并在业务主管的激励和广告策划制定者的指 导下执行这些任务。创意部门是广告公司的生产车间，客户有权要精品。 （图 2-20 绝对的艺术家） 3.业务策划者 广告策略是由业务主管与创意小组共同进行的。这一职能是先集中所有与客 户产品及其所处市场有关的可用信息，再对这些信息进行分析，并把这些信息 及分析结果运用到广告策略中，根据广告主提供的简介内容作出阐释，并转换 成对创意人员需要的东西，为创意小组进行广告设计奠定基础。 （图 2-21 绝对 的设计） 4.媒体小组 广告委托业务团队应配备一位媒体方面的专家，他的任务是与创意小组的成 员共事，决定应该使用什么样的媒介。媒介决策是先期制定的，这样便于创意 小组能把他们的注意力集中在恰当的广告形式上。一旦广告被制作出来，媒体 人员的任务就是确定专门的展露方式，还要为开展广告活动作出媒介运用进程 安排，并根据成本估计价格。 另外，只要客户同意了广告公司的计划安排，媒介人员就要走出去，到市场上 购买报刊版面、路牌景点；购买电视、广播或电影插播时段等。为了取得最好 的成交条件，媒介人员还要根据广告定位、折扣或特殊价格等问题，再与有关 方面进行谈判。为此，就需要有扎实的知识，包括流行的媒体安排比率等方面 的知识。 （图 2-22 绝对伏特加酒广告） 二、广告公司的业务链接 广告公司的主要业务是代理媒介单位向广告主争取广告，并在广告刊发后代 理媒介向广告主收取费用。它的服务范围包括代替广告主从事商品的市场调研 工作，配合商品的销售策略，拟定商品的广告宣传计划和企业的广告计划以及 公关宣传活动等；负责执行广告计划，设计制作各种形式的广告以及为广告主 选择各种有效的媒介发布广告；检测广告效果。 （一）争取业务竞标公关 新的业务是广告公司成长的助推器。不断获得新业务是公司能力的一个重要 标志，也是其公共关系的价值源泉。为此，广告公司将大量的时间用在与新业 务有关的说服工作上。由少数员工花费一定的时间去联系新业务，并通过一个 全面的广告策划书反映出来，才能将公司现有业务来源转向潜在和未来的方面。 一个优秀的广告公司总是不断关注着新的业务，而且有一整套运作规范。为 了争取到比较重要的广告委托业务，各广告公司一般要开展全方位的公关攻势。 对广告公司来说，这样的行动最终都需要花一笔昂贵的业务费用，但回报将会 更加丰厚。在实践中，广告公司越来越希望客户至少在费用问题上作出一些贡 献。在比较重要的争夺客户的活动中，广告公司也应该向客户提供有关客户、 市场和信息传播方面的免费咨询。 （二）开展广告市场调查 正确评价企业自身的经营发展状态，了解消费者对企业的态度、意见和要求， 及时收集消费者的信息，这是广告代理活动取得共识的基础。只有符合消费者 的客观要求，正确反映企业的经营发展状况，才能保证广告的传播效果，为广 告主带来可观的经济效益。因此，准确而全面地收集这些信息资料，是成功代 理广告业务的重要前提。广告市场调查涉及很多方面的内容，大体可以划分为 三个方面：产品信息的调查、消费者信息的调查和市场环境信息的调查。 （三）拟订广告宣传计划 广告主依据营销策略和计划制定总体的广告规划，包括广告目标、广告费用 预算、广告时机、广告规模等；制定广告调查、广告决策、广告设计、广告制 作等项目计划并组织实施；规划市场调查与分析，如总体的市场构成、同类产 品和竞争对手的情况、消费和消费者的情况等等。这一环节有时由广告主委托 调查公司进行，有时由广告代理商纳入广告策划环节中进行。 （四）设计制作广告作品 广告创意，主要由广告代理商或者代理商下游机构负责，具体是将广告信息 转化成富有创造性的广告表现概念。广告设计制作，主要由广告代理商或者代 理商下游机构进行，负责将创意过程中产生的广告表现概念转化成具体的广告 作品。 （五）疏通媒介传播渠道 广告公司的媒介服务业务主要包括媒介购买和媒介策划两个部分：一是为客 户节省购买媒介的费用；二是为客户选择最佳的媒介组合，实现传播效果的最 大化。当广告代理制处于发展弱势时，媒介服务的重心集中在媒介购买上，媒 介策划能力相对薄弱。 目前所谓的媒介策划，依然停留在简单地决定选择哪家媒体、将广告投向哪 里，即使涉及媒体组合，也只是凭借手头有限而又缺乏准确性的媒介资料作出 的较为感性直观的判断。相对于策划、创意领域内一浪接一浪的理论革命和实 践创新，媒介代理领域实在是显得过于沉寂。与早在一个半世纪前就已产生的 早期广告代理公司形态相比，目前的媒介代理水平显然并没有实质性的飞跃， 仍然在早期模式上徘徊。 （六）编制广告成本预算 广告预算是一门非常不确定的技艺，任何理论和实践都难以派上用场。每家 广告公司都希望在制定广告计划伊始，就知道预算是多少。但是，想像中的预 算只有在制定完计划时才能确定下来。理想的情况是：要细致地确定广告任务； 把开展广告活动所需的各种因素落实好；把送达到目标群体最有效方法的成本 估计出来；还有，把时间进度安排也准备好等等。只有在这时，处在想像中的 广告预算才会明朗化。需要什么条件才能准确地实现广告目标，目前仍然不得 要领，而可能的选择方案却是大量的。广告的创意质量虽是个未知数，但却是 个强有力的因素。一则广告效果也许会超过靠其他某个因素所产生的效果，只 有在开展广告攻势之后，才能着手确定出谁是广告的赢家或输家。在现实生活 中，盛行的广告预算常用方法有三种：与销售有关的方法；与竞争对手活动有 关的方法；建立在市场理论基础上的方法。 （七）规定广告实施进度 广告进度计划分为年进度计划和单项突击进度计划两种形式。年进度计划可 以根据季节性和竞争