北京曜阳老年公寓营销执行报告课件

北京曜阳老年公寓 2008.4.28 营销策划方案 第一篇 中原地产 项 目 定 位2 经 营 方 案 4 市 场 简 析3 1 服 务 建 议3 3 目 录 营 销 执 行3 5 中原地产 市 场 简 析3 1 老年住宅市场现状 典 型 项 目 分 析 注：前期已针对老年公寓市场、区域旅游度假市场、区域住宅市场等做过 详细调查研究，此次仅作简单回顾，并就典型项目作重点分析。 小 结 中原地产 市 场 简 析3 1 老年住宅市场现状 典 型 项 目 分 析 小 结 中原地产 养敬老院传统家居养老形式 养敬老院与家居养老并存老年商品住宅产生 老年商品住宅发展初步阶段 以普通家庭住宅 作为养老设施 需要及时良好的医 疗服务，减轻子女 负担 提供专业服务人员， 便利的医疗设施 养敬老院未被人们所完 全接受，家居养老仍为 主要形式 老年人养老需求心理对于 养老设施的品质要求提升 ，养老观念发生改变 以东方太阳城、北京 太阳城的建设为标志 老年住宅项目数量小，发 展还处于摸索阶段 中原地产 市 场 简 析3 1 老年住宅市场现状 典 型 项 目 分 析 小 结 中原地产 养敬老院 老年商品住宅 现有形式经营方式典型项目 酒店式管理的会 员制经营模式 出售出租 太申祥和国际老年公寓 汇晨老年公寓 将府庄园 北京太阳城 东方太阳城 + 中原地产 占地10万，采用中国传统古典园林建筑，集养 老、康体、娱乐、餐饮、住宿、医疗为一体的大 型综合性服务机构。 是北京市为侨服务定点单位，全国首家推行会员 制新型养老模式的国际敬老院， 太申祥和国际老年公寓 汇晨老年公寓 总建25万，分3期开发，共计3000多套住房。目前 一期可出租住宅288套已全部建成完工。2期将于年 底或明年初动工，其中包含一栋独立的商业配套。3 期动工日期不定，包括少量的别墅产品。 一、养敬老院 中原地产 项目产品会员费签约年限存货月租金要求入住情况 太申 祥和 单人间2025万-无房 交水电费、 餐费约1000 元/月 50岁以上 ，生活自 理，无精 神病、传 染病 常住会员 500余位 标准间3040万-无房 套间5065万3年10套 汇晨 2居套间 （100) 100万 1-2年288套，2 居较少， 仅20余套 0（水电、生 活费另算） 女55岁以 上，男60 岁生活自 理，无精 神病、传 染病 常住会员 100余位 1居套间 (60) 50万 5600元（水 电、生活费 另算） 单间 (48) 8万 4250元（水 电、生活费 另算） 基本情况 一、养敬老院 中原地产 项目基础服务医疗特色 太申 祥和 房间设应急呼叫系统，24小时热水供应，电视、电话 、空调，每天专人打扫卫生、护理，整个区域采用无 障碍通道，防滑地面； 餐饮中心设自助餐厅、零点餐厅、大小包间及大厅； 开设图书阅览室、健身房、康复训练室、书画室等； 社团组织丰富，有合唱队、舞蹈队、模特队、园艺组 、摄影沙龙等； 康乐中心为星级宾馆，拥有单人间、双人间、豪华套 间等共300个床位。设保龄球馆、台球厅、沙弧球、 射击项目、游泳馆、室外网球场、门球场、等多种娱 乐项目。 太医馆： 定点医疗机构，中医为主，邀请各专科权威专家定期坐诊； 会员可享受一年两次的免费体检服务； 常规门诊就诊可免除挂号费； 会员享受优惠费率。 健康管理： 老年疾病症状变化观察、健康生活方式指导、老年人慢性病 防治、健康咨询及讲座、预防保健工作、院前急救和转院工 作。 汇晨 基本服务：24小时值班代订报、送报、邮寄叫醒服务 房内宽带上网 清洁服务：每周一次房间打扫每日一次垃圾收集 膳食服务：预约订餐营养配餐 医疗服务：每年一次例行体检配备随身紧急呼叫器每 月一次接送社区定点医院就诊 休闲服务：温泉、游泳、健身、娱乐设施、电影放映 购物服务：社区内超市送货班车停靠附近购物中心 医用专梯： 特配医用电梯，突发情况可快速进出公寓送达医院。 120急救卡： 通过老人救助看护系统将整个社区的室内外区域纳入无线救 助网络监护，老人按下随身携带卡片上的紧急救助按钮时， 监控中心电脑屏幕将显示老人的健康状况、曾患疾病等相关 信息及该老人所处位置，方便医护人员快速响应、紧急求助 。 配套服务情况 一、养敬老院 中原地产 将府庄园北京太阳城东方太阳城 占地38万，建面约6万 ，设计床位共 约1000张。 2008.3.1开工，目前正在施 工阶段。 占地面积42万，总建面34万， 分三期建设，共约1500户。 其中一期的银龄公寓用来出租，其余部 分均为销售； 目前一期二期售罄、三期在售。 总建面234万 ，分三期建设； 其中项目会所作为老年公寓用于出租， 由3栋楼组成，共110户。项目其余部分 均为销售； 目前一期二期售罄，三期在售（共2000 套，已售1000余套）。 二、老年商品住宅 中原地产 出租情况 项目类别会员费合同期限起租期月租金(元/月) 将府 庄园 会员 入会费：3000元 年费：100元 1年1年 35 4000-500052 北京 太阳城 会员20万1-5年1年（有租期限制最长 不超过5年） 单人间2000 双人间2200 大双人间（北向房）1900 非会员无-1个月单人间3000 双人间3300-4000 大双人间3500 东方 太阳城 会员1万无1天（320元/天*0.8）公寓一居室A套（29.8 ） 4500*0.8 1天（600元/天*0.8）公寓一居室B套（49.8 ，带阳台） 7000*0.8 1天（900元/天*0.8）公寓二室一厅10200*0.8 非会员无无1天（320元/天）公寓一居室A套（29.8 ） 4500 1天（600元/天）公寓一居室B套（49.8 ，带阳台） 7000 1天（900元/天）公寓二室一厅10200 二、老年商品住宅 中原地产 出售情况 项目产品类型数量 面积（） 均价（元/） 将府庄园 别墅67580-720 15000 公寓148116,156 北京太阳城公寓19670-1407500 东方太阳城 公寓1100110-2008500-9500 别墅114240-80028000 将府庄园所出售产品均不含产权，只有52年的使用权；北京太阳城和东方太阳城所出售产品 与普通商品房一致，拥有产权； 将府庄园对购房者有严格的年龄限制：男60岁以上，女55岁以上，夫妻至少有一方需满足， 如多方合买则须有一人满足；北京太阳城和东方太阳城则对购房者无年龄限制。 二、老年商品住宅 中原地产 配套服务情况 项目基础服务医疗特色 将府 庄园 综合服务中心：供应日常生活用品，二楼设计为可出租的单间 健身娱乐中心：内含健身娱乐设施、餐厅、酒店 医疗保健中心：聘请专业的医生进驻园区，提供老 人日常体检、保健、基础门诊等服务，与北京多家 三甲医院开通绿色通道； 护理中心：首层为护理室、康体医疗设施，二层为 不方便行动的老人提供有单间； 呼叫中心：在每栋板楼的一层均设置有呼叫中心， 用于紧急情况的应急处理。 北京 太阳 城 中庭绿地、酒店、温泉健身中心、文化艺术中心、家政服务中心、 中国邮政储蓄 娱乐区有乒乓球、美式台球、英式斯诺克、棋牌、游戏机等设施， 凡是入者均可免费活动； 伙食费每月在300-400元之间，营养餐每餐保证6个菜(家常菜）。 全保姆服务； 每天有医务人员进行身体检查； 有专门的医疗中心太阳城老年医疗中心 东方 太阳 城 5万平米康体会所、嘉宾国际酒店等高端配套设施； 餐饮、娱乐、购物休闲商业街、社区幼儿园等一应俱全。 每种户型均有厨房并厨具齐全，有冰箱、电磁炉、炒锅等；客厅配 置茶几沙发、桌椅、柜橱、电话等；卧室配备卫星电视、空调，卫 生间配备热水器、温泉淋浴间及浴巾等。 所有酒店客房及公寓房间均可以宽带上网。商务中心可以提供打 字复印、传真及收发邮件等服务，商务事宜随时处理。 康体医疗中心：包括温泉疗养浴、洗浴中心、有 氧锻炼室、室内游泳馆、多功能体育场、室内跑 道、体操房、保龄球馆、疗养型健身器械区等； 社区医院：由东方太阳城与中日友好医院合作成 立，开设老年病专科门诊，聘请老年病专家定期 坐诊，并为来此就医的病人建立与中日友好医院 总部共通的医疗档案 开展“家庭病房”、医务人员上门服务； 社区医院还配救护车，实行全周日服务。 二、老年商品住宅 中原地产 市 场 简 析3 1 老年住宅市场现状 典 型 项 目 分 析 小 结 中原地产 纵观以上市场上现有的高端养老公寓经营现状，有以下共同点： 建设 运营 服务 推广 位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景 均设置康体会所，满足老人活动、娱乐需求 均设置医疗中心或社区医院，注重医疗设施 多采取“出租+出售”的方式 出租多采用会员制，入会费从3000元100万元高低不等 出租均有严格的年龄及身体状况限制 出租有一定的起租期限，多为1-2年 针对老人出售的公寓的仅出售使用权，出售产权者多演变为 常规商品房，老年公寓特征已不明显 均有餐饮服务 均有清洁家政服务 组织多种社团活动，重视老年同龄层次交流，但忽略家庭（ 下一代、下下一代）层次情感因素 营销上相对低调，客户的群体界定具有共性 中原地产 项 目 定 位2 2.2 定 位 支 持 2.3 项 目 定 位 2.1 定 位 战 略 2.4 目 标 客 群 中原地产 项 目 定 位2 定 位 支 持 项 目 定 位 定 位 战 略 目 标 客 群 中原地产 亟待开发的 市场空间 创造新需求 开拓、扩展产业边界 蓝海战略 红海红海 蓝海蓝海 位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景 出租均有严格的年龄及身体状况限制 出售公寓针对老人的仅出售使用权 重视老年同龄层次交流，但忽略家庭层次情感因素？ 中原地产 项 目 定 位2 定 位 支 持 项 目 定 位 定 位 战 略 目 标 客 群 中原地产 环境支持 自然景观 （群山、河湖） 健康指标 （空气清新、环境污 染小） 交通便利 （京承快速） 定位支持 产品支持 豪华会所 （设施、服务完备） 医疗中心 （红十字基金会鼎力之作， 提供安全保障） 完美建筑 （牺牲一定经济指标保障产 品高质性：联排进深9.5米， 面宽11.4米；洋房进深11.86 米，面宽11米） 中原地产 项 目 定 位2 定 位 支 持 项 目 定 位 定 位 战 略 目 标 客 群 中原地产 项目定位 全国首家高端、健康的居住型老年公寓 营销定位 北京最优度假环境中的首席养生住宅 项目关键词 健康、养生、珍稀 中原地产 项 目 定 位2 定 位 支 持 项 目 定 位 定 位 战 略 目 标 客 群 中原地产 享受恬静、舒适、高 尚的居住生活 对独特、稀缺的自 然财富的领先占有 安逸性、私密性 高度的私人社交需求、圈子文化 对生理、心理健 康、安全的注重 与要求 独特的价值观及 生活哲学的高度 契合 首席养生 住宅 客群核心需求 中原地产 “富爸爸” 有较强经济实力的中老年人 “富儿子” 为父母养老的年轻财富新贵 中原地产 服 务 建 议3 3 精 神 关 怀 酒 店 服 务 老 年 家 居 中原地产 共走访54位老年人（有效46人），调查其对老年公寓的要求 ，并根据调查及研究提出相关服务建议（见后）。 年龄（y）有效人数 50556 566014 616518 66706 71802 职业有效人数 医疗系统4 教育系统6 企业27 自营5 部队4 家庭年收 入（万/年） 有效人数 20万以下3 2040万9 4060万15 60100万17 100万以上2 中原地产 服 务 建 议3 3 精 神 关 怀 酒 店 服 务 老 年 家 居 根据老人年龄、生理特点，设计适合其起居的设施及服务。 中原地产 户型设计：明卫，采光较好 家 具：床及座椅的高度不宜过矮，床垫不宜太软，家具棱角宜圆弧 状， 箱柜不宜过高。 家 电：电视屏幕宜较大，配小型冰箱及微波炉，饮水机，台灯。 其 他：各房间里设紧急呼救按钮 一、符合老年人生活需求的产品设计 中原地产 色彩搭配：医学证明，蓝黄绿红橙色具有安抚人心的作用。在房 间的色彩设计上，可组合运用这些色彩，为老人提供舒适 的居住环境。 一、符合老年人生活需求的产品设计 中原地产 灯光设计：通过特别的设计，让光通过反射作用照亮房间，避免灯光直 接刺激老人的眼睛；设置夜视灯，避免夜间老人起床摔倒。 防滑地板：地面采用防滑地板，防止老人失重滑到。 一、符合老年人生活需求的产品设计 中原地产 卫生间特别注意： 医学专家统计数字表明，老年人 由于视力衰退无法在卫生间内辨 别马桶位置而导致的摔伤率很高 。因此建议卫生间墙壁磁砖的选 择：坐便器的位置后选用深灰磁 砖，其余用白色。且可在马桶上 安置醒目颜色配饰以作提醒。 一、符合老年人生活需求的产品设计 中原地产 无障碍设施：在马桶两侧设置扶手，增加安全系数； 在淋浴旁按章L形扶手，有助于老人扶持。 一、符合老年人生活需求的产品设计 中原地产 二、充分满足老年人生活需求的配套设施 医疗保健中心： 引入北京著名医院； 免费建立会员健康档案； 24小时为老人提供各项医疗服务； 每个室内配紧急呼叫系统； 每年免费为会员提供两次体检。 中原地产 护理中心： 专业护理人员为会员提供日常检测等健 康服务； 会员也可依据需求从护理中心获取额外 护理服务，如按摩、护理、沟通交流等 ，服务折扣随会员级别有所不同； 护理人员根据业务、经验不同设不同级 别，收费标准亦不同。 二、充分满足老年人生活需求的配套设施 中原地产 公共淋浴间： 除了每个房间设置独立的卫生间外， 另为方便行动能力较差的老人专门配 备公共淋浴间，由专业护理人员为会 员提供卫生护理服务。 服务折扣随会员级别有所不同。 二、充分满足老年人生活需求的配套设施 中原地产 常规运动配套：网球、篮球、户外阳光泳池、室内游泳馆、有氧锻炼室、 武术房、保龄球馆、台球室、室内跑道、健身器械区、大 型多功能球类运动馆等多维运动空间。 老年人特色运动配套： 蹴球、门球、三温疗养池、按摩散步小路（鹅卵石铺设）。 二、充分满足老年人生活需求的配套设施 中原地产 三、最大化便利老年生活的人性化服务 家政中心： 提供洗衣、买菜、做饭等家政服务； 对会员提供1小时以内的免费陪护服务（陪同购物、散步等）； 每天免费两次卫生清扫服务：上午7:308:00，下午3:003:30； 同时提供按需随时清扫的有偿服务。 中原地产 日常饮食服务： 聘请专业的营养师进行饮食指导，并负责日常配餐服务； 开放式餐厅设计，提供一日三餐及下午餐点； 中餐厅，聘请名厨经营川菜、淮扬特色、粤菜、湘菜以及各式家常菜系； 西餐厅，提供各类西式、中式、商务套餐； 回民餐厅/窗口专门针对回民会员开放，充分尊重民族习惯。 三、最大化便利老年生活的人性化服务 中原地产 定期清单采购 读报读书服务 三、最大化便利老年生活的人性化服务 中原地产 服 务 建 议3 3 精 神 关 怀 酒 店 服 务 老 年 家 居 充分考虑、照顾老年人对同龄人、家人的沟通需求，为满足 老年人精神层面的需求提供相应服务及其设施。 中原地产 一、为老年人提供人性化的交流空间 开办老年大学： 开设多个课堂（如：戏剧、书法、太 极、手工等）。 设立老年图书馆 开办老年俱乐部 中原地产 定期举办多项老年娱乐活动 随季节变化定期组织会员出游 一、为老年人提供人性化的交流空间 中原地产 设立多功能厅： 日常休闲娱乐场所，可组织养生、 益智类活动，如书法、绘画、联欢 会（欢迎、欢送会）等，加强老人 间的交流。 主题活动室： 设立茶室、棋牌室等主题活动空间， 满足会员多项兴趣爱好。 一、为老年人提供人性化的交流空间 中原地产 二、为老年人提供天伦之乐的生活氛围 硬件氛围营造 为老人“合家生活”提供硬件设施 定期组织家庭活动，如采摘节、家庭 运动会，吸引、鼓励家人参与； 增加幼儿园/小学/社会团体联谊，定 期开展联谊活动，如鼓励有才艺的老 人担当联谊小学顾问、老师等。 社区设置适当儿童设施； 一居以上户型考虑儿童房或青年房， 满足老人家人居住需求。 软性氛围营造 为老人“和谐生活”提供相应服务 中原地产 三、为老年人提供回归自然的生活情趣 宠物认养 增加精神寄托的形式 蔬菜种植 回归自然、回味岁月 花卉种植 增加修身养性的方式 项目设置宠物中心，中心内宠物实行认领制； 项目设置“自留地”区域，会员可视自己喜好 按月租用，用于种植蔬菜及花卉。 中原地产 服 务 建 议3 3 精 神 关 怀 酒 店 服 务 老 年 家 居 考虑C区有三分之一用于常规会议、旅游出租，同时也为方 便部分老人子女探望之便，提供相应酒店服务。 中原地产 提供商务附加值的酒店服务 酒店管理： 聘请知名酒店服务管理品牌入驻项目，增加品牌效应，所有会员均可 享受酒店级别的标准服务。 多功能厅： 国际化标准多功能会议厅，多媒体网络设备一应俱全，满足不同会议 培训使用需求。 宽带网络： 所有酒店房间及公寓室内均能实现宽带上网。 管家服务： 客房清扫、房间小整、物品租赁、衣物洗涤熨烫、房间小吧服务、加 床服务、物品存管、擦鞋服务、婴儿看护等。 商务中心： 提供打字、复印、传真及邮件收发等各类商务服务。 （以上各项服务依据会员级别不同有不同折扣） 中原地产 经 营 方 案3 4 租 售 明 细 产 品 分 析 经 营 总 则 产 品 定 价 中原地产 经 营 方 案3 4 租 售 明 细 产 品 分 析 经 营 总 则 产 品 定 价 中原地产 根据北京中原投资顾问部前期对曜阳老年公 寓的分析、研究、测算，我司建议本项目最优经 营方案为租售结合。 租 售 中原地产 经 营 方 案3 4 租 售 明 细 产 品 分 析 经 营 总 则 产 品 定 价 中原地产 A：会所 B：老年公寓 C：酒店 D、E、F、G：低密住宅 H：独栋别墅 C 区 B区 A区 H区 D区 E区 F区 G 区 分 类区 域面 积()合 计() 出租B区16535.98 26171.99 C区7705.01 G区（1#）1931 出售B区（3、4、5#）3498.8 25321.2 DEFG区18183.4 H区3639 中原地产 经 营 方 案3 4 租 售 明 细 产 品 分 析 经 营 总 则 产 品 定 价 中原地产 产品设计 优势层 稀有大面宽、短进深 户户明厨明卫 通透设计，面积适中 空间动静划分合理 动线合理，真正宜居 组织/企业品牌 区域环境 自然景观资源丰富； 环境指标京城最优； 高速交通快速发展； 公认的京城最佳旅游、休闲、度假、养生区域。 红十字中国第一公益慈善品牌 城建集团国有企业500强 具有较强的社会影响力 拥有社会资源整合优势 中原地产 项目位置 障碍层 距离市区较远； 非本地购房者置业多作为第二居所。 市场成熟度 老年公寓整体市场尚处于发展阶段； 本区域老年公寓市场空白； 社会接受度尚需培养。 项目规模 本项目共计420套住宅，规模效应不明显； 产品分类较多（酒店、多层、跃层、联排、 独栋），但各类数量均不大，后期推广会有一 定局限性。 中原地产 经 营 方 案3 4 租 售 明 细 产 品 分 析 经 营 总 则 产 品 定 价 中原地产 市场参考法 市场尚不成熟，还处于发展阶段 市场有少数相似项目可作参考 非利润最大化 需保证一定回款速度 参照市场典型产品，合理区 分本项目产品等级，并结合 项目回款试算 租 金售 价 市场存在足量购买力强、对价格 敏感度不高的消费者 本项目具有明显的差异化优势 产品数量有限，市场乐观 需保证一定的投资回报率 撇脂定价法 在现有市场水平基础上增加一 定涨幅（涨幅根据产品稀缺程 度确定） 中原地产 出租部分租金 C区（1/3）300-400元/天 出租部分会员费月租金团体月租金散客月租金 C区（2/3） 10万元（标间）2000元 2000元8000元 20万元（套间）2000元 B区 30万元（一居）3000-4000元 3000-4000元12000元 40万元（两居）3000-4000元 G区 50万元（一居）4000-6000元 60万元（两居）4000-6000元 （一）租金明细 根据市场调查研究，制定出会员费区间（10-60万），按层级分别 对应C区、B区、G区。会员月租金参照现有市场水平，维持中高档次 （同时考虑会员费的影响）。散客价格为会员价格的4倍。 中原地产 出售部分面积（）价格（元/）总销金额（元） B区3498.8650022742200 D、E、F、G区18183.412000218200800 H区36392000072780000 合计25321.212389.74313723000 （二）售价明细 密云区市场水平沿用前期 报告（已作汇报，此次不作累 述）。不同类型产品根据市场 稀缺程度（联排独栋普通住 宅）确定涨幅大小。 市场水平 涨幅 定价 独 栋：12000 67% 20000 联 排： 6450 86% 12000 普通住宅： 5500 18% 6500 注：本项目预计08年12月开售，独栋进入09年 后销售，故涨幅应考虑市场自然增常率因素。 中原地产 营 销 执 行5 出租策略 销售策略 推广 运营 推广策略 策略实施 品牌营销 渠道营销 客户分类 会员 团体 散客 运营实施 运营流程 中原优势利用 运营流程 中原优势利用 项目优势利用 推盘计划 接待中心选址 客户积累 营销计划小结 中原地产 营 销 执 行5 出租策略 销售策略 推广 运营 推广策略 策略实施 品牌营销 渠道营销 客户分类 会员 团体 散客 运营实施 运营流程 中原优势利用 运营流程 中原优势利用 项目优势利用 推盘计划 接待中心选址 客户积累 营销计划小结 中原地产 “高”树品牌，“准”揽客户！ 1、树立项目正面形象，提升品牌知名度； 利用“红十字”、城建品牌，并站在为政府分忧的高度，树立项 目关注社会问题、做责任地产的正面形象，从而提升本项目在全 社会的品牌知名度！ 2、精准渠道推广，锁定目标客群。 一、推广策略 中原地产 （一）品牌营销 二、策略实施 初期应充分利用“红十字”、城建的品牌及其社会资 源，利用论坛、老年网站开通等事件，通过媒体沟通、 圈内推介等方式，扩大项目社会影响力，提升项目知名 度、美誉度，确立该类市场“标杆”地位。最终通过品 牌影响力支持后期持续经营。 中原地产 时 间： 2008年9月 嘉 宾： 李宝库（中国老龄事业发展基金会会长，两会代表） 论题选择参考： 如何解决“”家庭老年人的居住问题； 如何解决“空巢家庭”老年人的居住问题； 如何解决中年人对未来养老居住方式选择的需求。 推 广 跟 进： 新闻报道（电视、报纸、网络）； 新闻访谈（电视、报纸）。 二、策略实施 目 的：传达“红十字”及城建集团密切关注社会问题、积极推动 社会发展的正面形象，利用政府性媒介渠道扩大影响力， 树立项目高度。 1、 “老龄化社会发展中的居住问题”论坛 中原地产 时 间：2008年10月 建立中国首个全方位关注老年人生活的网站，含政策关注、养生 保健、老年权益、往事追忆（老年博客）、老年用品等多个老年人 关注的专栏。 同时设老年人居住专栏，重点介绍本项目。 推广跟进：新闻报道（报纸、网络）。 二、策略实施 2、曜阳 “长青藤”老年之家网站开通 目 的：开创全国首个老年人网站，保持宣传热度，拓展宣传渠道。 中原地产 时 间：2008年11月 地 点：中国国际展览中心 参加人员：发展商、相关政府部门、特邀老年嘉宾（老干部、 老年学者）、媒体、访展人员/客户 活动内容建议： 设国际标准展位，分生活起居、辅助器械、康复护理、老年服 务、休闲娱乐、保健品、药品等专业展区。并重点展示老年房产展区 ，宣传推广本项目产品，借势扩大本项目的社会影响力。 二、策略实施 目 的：扩大项目的社会影响力，并创新宣传推广渠道。 3、国际老年人用品博览会 中原地产 时 间：2008年12月 地 点：项目周边高档酒店/度假村 参加人员：发展商、相关政府部门、相关专家、媒体 活动内容建议： 联合老年学协会、中国老科协、老年人才开发委员会等单位，开 展中国老年人才论坛。引发热点话题，进一步提高项目知名度及社会 影响力。 二、策略实施 4、中国老年人才论坛 目 的：引发热点话题，进一步提高项目知名度及社会影响力。 中原地产 时 间：2008年10月开始，长期维护 渠 道：户外 （市区中心） 纸媒 常规报纸（如新京报、京华时报、北京青年报等） 老年报纸杂志（如中国老年报、中国老年杂志、夕 阳红杂志等） 二、策略实施 5、形象广告关爱老年、夕阳无限 目 的：长效、直观宣传项目形象。 中原地产 二、策略实施 （二）渠道营销 充分利用红十字、城建独有关系渠道，以及中原特殊 渠道，锁定目标客群，实施精准营销。 中原地产 1、直接客群类 （1 1）老年报刊杂志）老年报刊杂志 （2 2）社区老年活动中心）社区老年活动中心 如：中国老年报、中国老年杂志、夕阳红杂志 如：高校、机关、军队社区的老干部处或老 年活动中心 形式：硬广 + 软性新闻报道 形式：项目宣讲 二、策略实施 直接针对老年群体宣传 直接针对选择性高端老年客群宣传 （3 3）团体客户拜访）团体客户拜访 形式：关系单位高层拜访 直接针对红十字、城建关系客群 中原地产 2、间接客群类 （1 1）中原特殊渠道）中原特殊渠道 形式：DM 如：中原高端数据库 （2 2）高档会所）高档会所 形式：DM 如：别墅区内高档会所 （3 3）上层俱乐部）上层俱乐部 形式：DM 如：四大俱乐部 （4 4）高级消费场所）高级消费场所 形式：DM 如：新光百货、俏江南兰会所等 二、策略实施 针对有经济实力的中青年（间接客群：为父母 或为自己养老而购买）宣传 中原地产 营 销 执 行5 出租策略 销售策略 推广 运营 推广策略 策略实施 品牌营销 渠道营销 客户分类 会员 团体 散客 运营实施 运营流程 中原优势利用 运营流程 中原优势利用 项目优势利用 推盘计划 接待中心选址 客户积累 营销计划小结 中原地产 出租主体模式： 会员卡 + 租金 通过会员费实现现金回收，租金保证运营费用。 为灵活操作出租业务，实现资源最优化利用，辅助接待团体及散 客，对该部分服务后面会有详细说明。 会员会员 散客散客 团体团体 中原地产 分类客户价格明细 出租 部分 会员 团体散客 会员级别会员费月租金起租期 C区 D10万元2000元12个月 会籍费100万元； 1月起租； 10人以上； 月租金2000元。 押金50万； 起租期6个月； 月租金 8000元 。 C20万元2000元12个月 B区 B30万元3000-4000元12个月 会籍费200万元； 1月起租； 10人以上； 月租金3000元。 押金100万； 起租期12个月； 月租金12000元。 A40万元3000-4000元12个月 G区 V50万元4000-6000元12个月 V+60万元4000-6000元12个月 中原地产 入会条件： 生活可自理； 入住前一次性交清会员费； 每次入住提前7天预约。 会员有效期： 会员卡使用年限为3年，3年后客户可自行选择延期或退卡 （无息 退还客户全部卡费）。 会 员 会员服务折扣： 各级会员可享受服务基本相同，但折 扣因级别不同而有所不同。级别越高 ，折扣越低。 会员级别折扣 V+5折 V5折 A6折 B7折 C8折 D9折 一、会员 中原地产 会员服务ABCD 1个月免租期 仅需提前7天预定 中原提供“置换出租”业务 享有会所全部设施的优先优惠权- 免费享用停车位 每年免费享受1次本项目医疗中心体检服务 每月一次沙龙活动（电影欣赏、文艺表演、国画欣赏等） 免费设立课程（国画、书法、音乐、表演、太极拳等） 每次在1小时以内的看护服务（如陪同去医疗中心看病、散步等） 免费,由家政中心提供 洗衣服务（有偿，会员因级别不同享有不同折扣） 自愿参加项目组织的有偿活动（高尔夫练习、附近景点游玩等） 在老年公寓内的各项消费，可采取现付制，也可签单挂账， 采取月节制，于下月5日前结清上月账款 一、会员 中原地产 团 体 团体条件： 入住前一次性交清会费，会费最短期限为3个月； 每次保证10人以上入住； 每年保证有1个月或以上的入住期； 每次需提前1个月预约。 团体服务： 除每年1次的体检（可另行交费体检）及免租期外，与会员享受同等服 务，享受B级会员折扣。 针对大型企业对员工的疗养需求，提供团体服务： 二、团体 中原地产 散 客 散客条件 入住前交齐押金； 生活可自理； 每次需提前1个月预约。 散客服务 按标准价付费享用会所、医疗中心等各项项目； 可免费参加沙龙、培训课程； 在老年公寓内的各项消费，采取现付制。 三、散客 中原地产 营 销 执 行5 出租策略 销售策略 推广 运营 推广策略 策略实施 品牌营销 渠道营销 客户分类 会员 团体 散客 运营实施 运营流程 中原优势利用 运营流程 中原优势利用 项目优势利用 推盘计划 接待中心选址 客户积累 营销计划小结 中原地产 1、团队建立 由北京中原运用公司专业团队组建机制，挑选经验人才，组建项目租 售部，下设出租组和销售组。出租组将从北京中原三级市场体系的优 秀人才库中选取。 一、运营流程 中原地产 2、业务流程图 行销 坐销 DM 中原信息库 来电 来访 其他 客户分类 客户筛选 客户确认 跟进方案 跟进 签定金协议 付定金 合同磨合 签订正式合同 一、运营流程 中原地产 3、推租策略 为控制出租节奏，对可租房源实行有计划的“租控”： 、为快速提高项目入住氛围，首期推出B区的东区（较为集中，租金适中 ，距离会所近），便于吸引客户； 、首期出租70%后，推出B区的西区及C区（主要针对团体及散客）； 、项目成熟度提高后，有一定客源积累推出G区（8套）。 一、运营流程 中原地产 15年300个楼盘策划及销售 经验的沉淀，最短时间内就 能组建适合项目的专家营销 团队。 1、地产十五年经验 二、中原优势利用 中原地产 利用中原地产的三级市场网络，为会员提供“置换出租”业务，降低客户成 本。即客户自有房产可经中原三级市场系统快速出租，所获收益可直接抵减 曜阳老年公寓租金，凭会员级别可享受中介费用的相应折扣减免。 1、针对意向客户 重点关注、介绍该业务 2、针对入住客户 （1）前台设“置换出租”服务台； （2）针对有房欲出租的会员，资料输入中原系统，三级市场门店即可运作； （3）中介费用按会员级别享受相应折扣。 2、置换出租业务 二、中原优势利用 中原地产 利用中原在北京的100余家高端社区二 手门店，扩大推广渠道。 3、高端二手门店分销系统 （1）所有门店均设“曜阳老年公寓置换出 租”广告牌及项目宣传； （2）针对高端客户推介本项目。 二、中原优势利用 中原地产 利用中原强大的高端市场数据库系统,建 立“一对一”的数据行销方式，全面了解 顾客需求和心理。 （北京23个豪宅项目及50多个高档公寓、别墅的业主信息） 4、数据库营销 北京中原成立15年以来，操作项目近300个，积累了10万组购房客户 数据库，其中高端客户资料7万余组。中原在阿凯笛亚庄园、长安驿 等项目利用自身数据库推广均取得优异的销售成绩，并总结出一套成 熟的数据库营销解决方案。 二、中原优势利用 中原地产 利用中原地产丰富的写字楼业务资源，扩大团体客户的推广渠道，充分挖 掘写字楼客户对员工疗养、企业会议、商务招待等的潜在需求。 1、向写字楼新客户推广本项目； 2、通过数据库，向中原已有写字楼客户电话、邮件精准推广本项目信息。 5、写字楼市场推广（1999年至2007年间，北京中原写字 楼成交量连续六年位列北京各代理行 排名第一） 二、中原优势利用 中原地产 全国重点城市27家分公司，800 家地铺打造的全国宣传渠道及分 销系统，本项目可以尝试利用重 点区域分行资源如深圳、河北、 天津、山西等打造本项目大中国 区域的出租、销售网络。 6、中原(中国)全国分行销售网络 二、中原优势利用 中原地产 曜阳曜阳 城建品牌城建品牌 “ “红十字红十字” ” 品牌品牌 老年公寓老年公寓 系列品牌系列品牌 质量保证； 形象信心； 大客户资源。 形象信心； 配套资源； 大客户资源。 一卡走天下 三、项目优势利用 中原地产 与红十字基金会全国老年公寓资源 整合，北京曜阳会员可入住外地曜 阳项目： 需提前一个月预定； 每年不超过2个月租期； 租金及其他收费项目享受当地会员价格。 一卡走天下 扬州 杭州 烟台 温州 同时，充分利用曜阳品牌联动优 势，在外地曜阳项目设立北京曜阳的 咨询及会员卡办理业务。 三、项目优势利用 中原地产 营 销 执 行5 出租策略 销售策略 推广 运营 推广策略 策略实施 品牌营销 渠道营销 客户分类 会员 团体 散客 运营实施 运营流程 中原优势利用 运营流程 中原优势利用 项目优势利用 推盘计划 接待中心选址 客户积累 营销计划小结 中原地产 针对租与售，在推广策略上基本相同，可结 合进行。在此不做累述，请参照出租策略中的推 广部分。 下面将针对推盘计划、接待中心选址及客户 积累作简单汇报。 中原地产 整盘时间计划轴线图 CRM（中原高端 数据库） 户外 网络 软性报道 政府类专刊报道 高端DM直投 论坛等活动 CRM（中原高端 数据库） 户外 网络 地产类专业期刊 电台、电视 高端DM直投 开盘活动 户外 圈层营销 高端DM直投 户外 圈层营销 地产类专业期刊 健康养生类杂志 电台、电视 高端DM直投 上层老年活动中心推介 活动营销：老年艺术节 持续销售期引爆开盘期形象树立期强势营销期 08.908.1209.210.6 12000 6500 D H E G 09.11 客户积累 50组以上 总销额6000万总销额19800万总销额6572万 B(5#) 6200 6800 11000 13000 20000 21000 F B(3、4#) 营销推广 一、推盘计划 中原地产 项目现场 项目环境优美，产品直观，便于讲解并打动客户。但距离市 区较远，易造成客户流失。故建议设立两个接待中心。 市区（城建大厦） 拦截地缘客流； 项目形象展示 交通便利（北三环）； 项目实力展示（北京顶级写字楼）； 业内传播 二、接待中心选址 中原地产 看房班车 设置项目现场及市区两个接待中心，应充分考虑交通及现场 指示问题： 方便市内客户现场参观； 避免无车老年客户的流失； 建议使用商务车，兼顾座次与舒 适性。 现场指示 工地现场（密溪路沿线）设置围挡； 城建大厦楼外设置一块户外广告牌或灯箱； 沿城建大厦内接待中心动线布置项目宣传画面。 二、接待中心选址 中原地产 三顺位客户梳理方法 释义： 事先掌握每个客户的产品接受范围，通过集中的客户需求装户，了 解各个产品的受欢迎程度，进行价格调控并及时对客户进行分散性 引导。 三顺位客户依次会选择的三个（类）不同产品。 三、客户积累 中原地产 操作流程及各阶段目的 需求类别摸底 了解各类产品的供需关系，在均价一定 的前提下微调各类产品的价差关系。 使 定价更趋于合理。 首轮需求调查 首轮三顺位装户 二次产品引导 二轮三顺位装户 （公布价格范围），了解客户的原始需 求。按优先级统计每个客户三个以上不 同需求产品。 （公布价格），将客户需求装入所有产品 ，统计出热销和滞销产品。发掘滞销产品 卖点，引导热销产品客户关注滞销产品。 依据选房顺序号为客户预选产品，重在 顺序靠后客户的引导，扩大客户产品接 受范围。 为定价提供依据 提高开盘解筹率 降低客户流失率 提高集中开盘效率 降低调退房比例 提高客户满意度 三顺位客户梳理方法 中原地产 供需对比表（样表） 作用：了解不同类别产品的供需关系，确定滞销和热销产品，指导微调价格 。正式公布价格前使用。 三顺位客户梳理方法分析图表（样表） 中原地产 后台工具首轮装户表（样表） 客 户 购 房 意 愿 顺 位 排 序 表 第一意向超过3名 第二意向超过3名 总计意向超过3名 有第一意向选择 5# 6# 单元2单元（西）1单元（东） 单元2单元（西）1单元（东） 房号2502250115021501 房号2502250115021501 房号2402240114021401 房号2402240114021401 房号2302230113021301 房号2302230113021301 房号2202220112021201 房号2202220112021201 房号2102210111021101 房号2102210111021101 4# 单元6单元（西）5单元4单元3单元2单元1单