世联江苏常州武进星河未来城项目整体定位与发展战略176页大盘都市综合体前期策划课件

星河未来城 常州武进项目 整体定位与发展战略 1 项目概况： n 项目基础技术指标: n 项目区位 n 位于常州武进区湖塘板块， 东沿武宜路，北起定安路，西临长沟 路。 n 经济技术指标 n 总用地面积1204.5亩，其中可 建设用地约为980 亩，总建面近200 万方。 新城区中心地段的超级大盘 1 2 3 4 5 6 7地 块块 编编 号 占 地 面 积积 容 积积 率 建筑 面积积 用地 性 质质 建 筑 限 高 建 筑 密 度 1720 8 2. 0 2.0- 3. 0 144164- 216246 商住 混 合 1 0 0 4 5 % 2295 7 7. 4 59154.8- 88732. 2 4527 9 8. 1 105596.2 - 158394. 3 6297 5 1. 2 59502.4- 89253. 6 7129 2 6. 1 2.0- 2. 5 25852.2- 32315. 25 5287 5 5. 0 2.0- 3. 0 57510- 86265 居住 1 0 0 2 5 % 3519 3. 3 0.4- 0. 8 2077.32- 4154.6 4 市政 设设 施 2 4 3 0 % 合 计计 231 0 8 3 / 453857- 675361 / （备注：1-7号地块为已知的一期控规，二期控规尚无。） 2 本轮初稿需解决的问题： 2、内向型市场中的超级大盘操作规律？ 如何定位使之在激烈的竞争中脱颖而出？ 1、相当长的开发周期内，如何把准城市未来的趋势？ 3、短期内启动区如何立势？ 基于前次会议讨论达成的共识，本项目城市超级大盘的属性决定了它所承载的特殊使命 ，本报告将着重探讨以下三大问题： 3 长三角长三角 世界第六大都市圈世界第六大都市圈 n 世界五大都市圈： n 世界上创造财富最多的地方 n 大都市圈融合：21世纪经济发展的主旋律 n 长三角将成为全球第六大都市圈，已经是中国经济 增长最具活力，最具增长潜力和最具竞争力的区域。 大视角 4 跑赢趋势 高铁贯通、长三角大都市圈融合 形成的新趋势 1 5 京沪高铁将打通四大都市圈京沪高铁将打通四大都市圈 长三角都市圈 淮海都市圈 环渤海都市圈 京津唐都市圈 促进京津唐、环渤海、淮海和长三角四大都市圈的快速发展， 形成一条以北京为政治文化中心，上海为国际经济、金融、贸 易、航运中心的经济走廊。 高铁视角 6 南京 上海 无锡无锡 苏州苏州 半小时 常州常州 半小时 半小时经济圈的核心，速度带来梦想 ；几何中心，位置成就核心。 高铁开通后，常州至上海、南京， 均只需半小时 将带来资金、技术、投资、消费、人才、物资、产 业的快速迁移 常州位于长三角都市圈 核心区位，几何中心。 常州在区位上处于世界第六大都市常州在区位上处于世界第六大都市 圈的核心圈的核心 高铁视角 7 国际高铁融城的案例 Summary of conclusion 1、打通经济走廊 将都市圈连接在了一起，驱动整个 国家和区域的发展 2、促进知识经济 促进了知识、资金、人才、技术的 流动 3、提升沿线产业 带动了地产业、旅游业、商业、制 造业等发展，促进了产业整合与升 级更新 4、高效高铁运营 高铁安全、准时、运营效益良好、 符合能源环保的要求 5、放大乘数效应 带动了就业、消费、地区辐射与新 城建设城市化 高铁视角 8 随着京城高速开通和北京都市圈的融合，怀柔成为随着京城高速开通和北京都市圈的融合，怀柔成为 大北京的商务、服务、休闲娱乐、生态旅游的核心大北京的商务、服务、休闲娱乐、生态旅游的核心 功能区。功能区。 中心城在向周边地域传染性扩散的同时，具有依托交通轴线和郊区城镇 呈点轴扩散的特性，因此大都市郊区内部是非均质区域。 1小时车程 空港物流 现代制造业 综合服务 区域物流 专业服务 高新技术 产业 生态旅游 市中心区综合 服务 科技教育 国际交往 休闲娱乐 生态旅游 怀柔的城市功能： 北京市东部发展带上的重点地区； 北京市国际交往中心的重要组成部分； 重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文 化、教育及研发等功能； 平原地区适当发展科技含量高、无污染的都 市型产业及现代制造业。 怀柔已成为最受北京市民喜爱的度假区域 80公里 国内高铁融城的案例 Summary of conclusion 高铁视角 9 高铁给常州带来的机遇远远大于挑战，促进城市一高铁给常州带来的机遇远远大于挑战，促进城市一 体化进程，促进产业提升，优化人口结构。体化进程，促进产业提升，优化人口结构。 1. 改善城市单中心结构，加速城市化 2. 全方位接轨上海 3. 提升常州为五大中心和五大名城，强化长三角几何中心的区位，辐射周边 4. 缓解常州对外交通需求，加强运输能力 5. 促进常州的全面发展，促进现代服务业发展 6. 为常州的产业提升与发展带来巨大机遇 高铁机遇 1. 企业总部的移出部分企业总部直接移到上海等中心城市 2. 高端产业难以汇聚部分高端研发与金融服务行业难以汇聚，研发往往在大学密集区周围 3. 平台更高排斥中小企业中小企业在常州直接与中心城市的跨国企业直面竞争 4. 市场被纳入到区域级联动靠地域优势成长起来的企业可能面临成长难题 5. 常州在区域层面被部分边缘化 6. 城市分工明确导致部分靠人力成本和土地成本优势的企业移出到苏北等地 7. 区域级的融合带来的人口过快增长导致对城市人口管理的难度加大 8. 上海大城市的“虹吸效应”常州工作，购物到上海等大城市 9. 人才的流失从劳动力价格考虑，部分常州本地优秀人才会流失到上海等大城市 高铁挑战 增加优惠措施和扶植政策，优化商业环境等 制定产业倾斜政策和招商引资优惠 辅导和过渡期 以产业选择为标准，培养企业核心竞争力 城市联动与合作共赢，制定城市差异化发展 策略 产业指导 制定前瞻性人口管理政策和制度 扩大周边地区在无锡的消费，差异化产品 政府补贴，专项安置 应对策略 高铁视角 10 国际成熟大都市圈的发展规律国际成熟大都市圈的发展规律 制造贸 易 制造 制造 制造 手工业 农业 手工业 农业 高新 科研 贸易金 融服务 高新 教育 制造 贸易 制造 旅游 制造 制造 科技 研发 贸易金 融服务 教育 文化 重工 制造 高新 旅游 制造 制造 工业化时期后工业化时期信息化时期 SSS模式 MSS模式MMM模式 n 随着大都市圈的发展成熟，区域将由单中心向多中心结构演变；中心城市将产业转移，形成明 确的城市分工体系。 城市视角 11 n 已初步形成以上海为核心，无锡、苏州、杭州 、宁波、南京五大城市为骨干，常州、绍兴、南通 、扬州为支撑的大都市圈。 城市视角 常州城市地位尚处于长三角城市群常州城市地位尚处于长三角城市群 的第二圈层，以第二产业为主导。的第二圈层，以第二产业为主导。 机械 38% 冶金 化工 16% 纺织 14% 电子 7% 服装 5% 建材 3% 常州工业主要产业构成 12 当前常州产业结构不合理，急需优当前常州产业结构不合理，急需优 化产业结构化产业结构 u根据国际发展规律： u当第一产业比重高于第二产业，地区处于传统农业时代； u第二产业超过第一产业，地区进入工业时代； u第三产业超过第二产业，地区进入后工业时代。 u发达地区三产与二产的比值一般在2.0以上，香港已达到5.67 n2007年不同发展阶段地区的产业结构 20.1% 7.1% 11.5% 传统服务业 现代服务业其它服务业 第三产业 38.7% n 2007年常州市第三产业构成 第三产业 n 常州将进入后工业化时代， 急需进行产业结构变革，大力 发展附加值高的先进制造业和 现代服务业，优化产业结构。 p 2007年，常州产业结构不合理，第三产业发展水平严 重滞后，其比重远低于发达地区 p 第三产业中，传统服务占主导，现代 服务业比例低 城市视角 13 大力发展现代服务业，尤其是生产性服务业 ，促进常州乃至苏南地区的产业升级。 进一步强化长三角重要交通枢纽地位 发展成为绿色循环和知识创新型现代化的大 城市 长三角现代服务业发展富有 个性和特色的示范区 常州：新定位、新枢纽、新发展常州：新定位、新枢纽、新发展 n 结论：通过对世界都市圈发展规律解析和长三角区域发展格局分析，我们认为常州在未来长三角应扮演的角 色为： 城市视角 14 形成产业与人口的良性互动发展，逐渐形形成产业与人口的良性互动发展，逐渐形 成橄榄型的高素质人口结构成橄榄型的高素质人口结构 信息产业的聚 集和发展进一 步带来大量的 高素质产业人 口 市区的高昂地 价推动信息技 术服务产业的 郊区化 中产阶级的郊 区化为信息产 业聚集准备了 劳动力 高素质人口聚 集促进社会服 务业的繁荣与 升级 优质居住社区 建设吸引高素 质的中产阶级 郊区化 生活质量的提 升进一步带动 产业的聚集和 高素质人口进 入 发展阶段 制造业为主，人口数量 少 高端客户以已有企业主 为主 制造业向高科技转 变；高级职业经理 人和专业技术人员 开始增多 新城进入稳定成熟 的发展阶段 进入研发阶段，中 间力量壮大 金字塔结构哑铃型结构橄榄型结构 高端人口 中端人口 低端人口 人口结构的变化人口与产业的良性互动 城市视角 15 从城市规划来看,主城区空间发展方向：“拓展南北， 提升中心”；东南西北有四条不同的发展轴线;同时老 城区城市空间可建设容量有限，开发呈现外溢扩容； 常州市主城区空间发展规划 生态居住发展轴 居住商业发展轴 城市视角 从城市发展进程来看，常州正由单一中心向多中心演变，从城市发展进程来看，常州正由单一中心向多中心演变， 多组团发展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的多组团发展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的 重要过渡。重要过渡。 产业居住发展轴 产业发展轴 16 城市大动脉也已形成（星级城市大动脉也已形成（星级 酒店的迁移、顶级豪宅的迁酒店的迁移、顶级豪宅的迁 移，移， 产业集群）为常武融合产业集群）为常武融合 带来了动力和契机带来了动力和契机 城市视角 云山诗意 朗诗国际 上书房 17 项目所在的武进是常州经济最发项目所在的武进是常州经济最发 达的辖区，行政上虽属常州，经达的辖区，行政上虽属常州，经 济上与常州既紧密联系又相对独济上与常州既紧密联系又相对独 立立 p2002年4 月武进撤 市建区， 现已成为 常州市的“ 金南翼”， 整体GDP 达到全市 GDP的 1/3以上， 同时人均 GDP远超 常州水平 ，是常州 最富庶的 区域 p武进区在 全国经济 最发达十 强县（市 ）排名中 位列第八 ，历来是 鱼米之乡 ，区域住 民收入殷 实 p武进GDP 连年增长 ，且占常 州GDP份 额连年提 高 中心区 新北区 武进 武进虽属常州市， 经济上与常州既关 联，又相对独立 武进曾是著名的“苏南模式 ”的发源地，是长三角最有 经济活力的腹地之一 武进同常州全市的GDP比较武进同常州全市的人均GDP比较 区域视角 18 武进经济由乡镇产业构成，增长武进经济由乡镇产业构成，增长 点分布在各镇区中，非人口导入点分布在各镇区中，非人口导入 区域，且产业决定哑铃型的人口区域，且产业决定哑铃型的人口 结构结构 p武进区以 产业结构 雷同，采 取非均衡 发展战略 ，打造特 色板块， 实现经济 高速发展 。 p武进区同 新北区不 同，镇区 经济对人 群的集聚 效应不明 显，随着 城市建设 扩张，城 区人口以 3.4%的速 度增长 p产业人口 组成中， 私营业主 和机关人 员数占 51%，农 民和产业 工人占 42%，贫 富差距大 ，消费结 构呈现哑 铃型，缺 乏刚性需 求的白领 阶层 武进区支柱产业 武进区经济由镇区组成 武进产业人口构成 区域视角 19 武进全新格局形成，七大支撑点武进全新格局形成，七大支撑点 拉动武进城市化进程，本项目受拉动武进城市化进程，本项目受 武进区政府规划利好的带动武进区政府规划利好的带动 p武进政府 加大基础 设施投资 力度，城 市配套逐 步齐全， 城市化氛 围逐渐形 成，大规 模房地产 投资热潮 已经兴起 p奔牛港物 流中心二 期工程、 新竹苑居 住区、武 进国际医 院、沪宁 杭金三角 百货物流 中心等一 些项目的 招商引资 工作正在 进行。 淹城遗址 毗邻老城区地带 常州大学城 武进区政府 湖塘中心区 本项目 武进高新产业开发区 牛塘工业园区 区域视角 20 十一五计划在前两年推进顺利，十一五计划在前两年推进顺利， 将在随后的三年大力推动交通、将在随后的三年大力推动交通、 产业、招商引资、生态旅游等各产业、招商引资、生态旅游等各 项发展，加快常武一体化进程。项发展，加快常武一体化进程。 区域视角 滆湖 生态休闲城 太湖湾 旅游度假城 淹城 常州科教城 高新区经发区 本项目 武进区2008-2010年发展纲要：城市现代化 、农村城市化、常武一体化和城乡一体化 的进程不断加快，以中心城区为主战场， 以“三城”建设为新亮点，以“三区”开 发为大平台。 1、坚持走新型工业化道路，积极转变经济发展方式，推进产 业优化升级，促进经济增长主要由依靠增加物质资源消耗向 主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变。 2、对外开放有新突破，着力建好招商平台，高新区、经发区 两大开发区和“三大城”（常州科教城、太湖湾旅游度假城、 滆湖生态休闲城） 3、全力推进16.6平方公里城市核心区建设，积极构建集商务 、购物、餐饮、居住、娱乐、休闲等功能于一体的综合服务 体系，使中心城区呈现“商厦楼宇林立荟萃、先进业态交相辉 映、人气商机高度集聚”的现代、时尚、宜居的城市风貌。 4、到2010年，城市功能基本完善；在城市框架上将进一步拉 开，使常武地区南北通道和“一纵三横”高速公路全面形成， 全区范围“十纵十横”和中心城区“八纵八横”路网骨架全部到 位，进一步提升城市形象。 5、在生态旅游上，该区将大力推进太湖湾旅游度假区、滆湖 （西太湖）生态休闲区和花木基地建设，着力打造园博园、 湿地植物园等特色基地，并加快启动以南田文化园和三勤生 态园为龙头的城东片区等特色景区建设，淹城旅游区和武进 新天地要成功创建为国家4A级旅游景区。 21 生态旅游、服务型、创意型生态旅游、服务型、创意型 / / 高科高科 技型产业链的完善，优化武进招技型产业链的完善，优化武进招 商引资的平台及未来产业发展，商引资的平台及未来产业发展， 区域视角 西太湖生态休闲区：通过“一心、二带、三中心”组 团式的空间结构，逐步打造常州南部新兴的“绿色 CBD”，建设成为集旅游、商务商贸、高新产业、房 地产、现代农业“五位一体”的现代化新城区。 太湖湾旅游度假区：以国际水准进行开发和管理的主 要面向长江三角洲地区高消费层次的商务休闲市场的 湖滨度假胜地。 22 预计未来预计未来2-32-3年内，区域将发生全年内，区域将发生全 方位的升级换代，完成传统城镇方位的升级换代，完成传统城镇 向现代化新城的转变。项目将面向现代化新城的转变。项目将面 临更加多元化的客户与需求。临更加多元化的客户与需求。 区域视角 2015200920112012 常武公交一体化，多条BRT贯通 20132014 武进中心区域建成完善，商业配套基本建成使用，又一城、泰富城、购物中心等 沪宁城际2010年竣工，京沪高铁2012年开通，常州站零换乘，长三角一体化进程加剧 生态旅游、生态农业产业链基本完善，开始显现效果 城 市 交 通 产 业 升 级 多个星级酒店建成 城 市 配 套 2010 武进“八横八纵”交通网基本搭建完成 招商重点两区三城完成第一阶段 淹城公园、滆湖生态区、太湖湾度假区等多个重点旅游项目形成合力，吸引 外省市游客 创新型产业动漫园等基本建成投入使用 现代服务业快速增长，物流、高科技等行业 23 常州常州 “ “ 价格洼地价格洼地 ” ” 的上升空间的上升空间 吸引大量外来品牌开发商的吸引大量外来品牌开发商的 进驻，给常州市场注入全新进驻，给常州市场注入全新 的血液。的血液。 2005年 2006年 2007年 2008年 南京朗诗、广州方圆、上海城 市置业，阿普特拉投资 莱蒙、景申置业、世茂地产、 景瑞、世茂集团 天安、路劲、中亿 长绵置业、武进创业、天禄 2009年 星河、万科、华润、九龙仓、 绿地、星河湾、龙湖 开发商视角 24 外来品牌开发商将以其成熟的开发经验给本土外来品牌开发商将以其成熟的开发经验给本土 开发企业带来强烈的市场开发企业带来强烈的市场 “ “ 鲶鱼效应鲶鱼效应 ” ” 冲击冲击 品牌开发商突出的产品力将成为对本土开发商的考验 力求差异化和高质化，建立陌生市场影响力（世茂香槟湖项目的 高品质感打造） 品牌开发商的项目将引领常州市场的价格拉升 高土地成本/高产品投入要求高的价格回报（朗诗国际街区） 品牌开发商带来的全新营销模式将成为对本土开发商的最大考验 营销方式引进与复制，如朗诗的发布会模式和银行卡锁定客户方 式受到的效仿 品牌开发商的品牌吸引力对高端客户有强烈吸引力，将分流本土开 发企业的高端客户 品牌开发商的号召力 开发商视角 25 目前常州市场正处于粗放型竞争与精细化竞争并存的过渡阶段，本地开发商主要以 拼地段与低价格的粗放型竞争，而随着外地品牌开发商成熟的操盘模式引入，产品 创新、展示的到位，以及差异化的项目定位，能够促进市场的精细化竞争. 外来品牌开发商的操盘模式，必然使得常州楼外来品牌开发商的操盘模式，必然使得常州楼 市竞争从粗放型的阶段向精细化阶段发展市竞争从粗放型的阶段向精细化阶段发展 开发商视角 26 非成熟区域内部竞争规律，随着区域发展及居住非成熟区域内部竞争规律，随着区域发展及居住 价值体现，片区竞争从平稳或恶性竞争向良性竞价值体现，片区竞争从平稳或恶性竞争向良性竞 争转变，从而促进价格提升。争转变，从而促进价格提升。 城市新区 发展阶段成熟阶段 区域 属性 竞争 态势 n楼盘很少、标志型盘 n区域价值初步显现 n认可度不高 n楼盘逐渐增多、供应增 大 n区域价值认可度升高， 价格普遍看高 n客户泛化、跨区域置业 平稳竞争良性竞争长期竞争 n楼盘急剧增多、核心爆 发片区 n价格呈现顶峰后波动 n各楼盘聚焦核心竞争力 区域 发展 n根据区域发展的一般规律，竞争态势初期为平稳竞争或恶性竞争，再到 良性竞争，且价格的涨幅逐渐增大，所以在政府与开发商的联行推动下， 常州城市房产价格将进一步提升。 开发商视角 27 趋势4：政府一级推动+开发商二级 投入，整个城市的开发水平将大步 提升。 项目应把握城市一体化、多元化的大趋势！ 趋势3：城市由单一中心向多中心演变 ，常武融合历程已经开始，跨区域置 业成为可能。 趋势2：产业结构的提升将带动人口 结构的升级，向高素质的橄榄型优化 。 趋势1：地处长三角都市圈核心，常 州面临绝佳的发展机遇与后劲。 28 常州大盘之道 常州大盘开发规律 2 29 武进莱蒙城 武进御城/天隽峰/又 一城 武进新城公馆 落实配套资源共享,差 异化竞争，品牌提升 产品突破、品质领先、 启动策略 发展战略高形象、 高规划 新北中央花园 项目内部资源的打造、 配套先行、资源整合 案例研究目的： 常州大盘可持续发 展策略，成功借 鉴点 常州大盘如何启动 客户主要关注要素 品质展示,配套先行 配套共享，抓年轻客群 打造新生活方式 30 常州的城市大盘目前多集中在武进区花园街及长虹路两侧及新 北区 新北区 武进区 市区 花 园 街 B R T 31 区位项目名称规模(平米)住宅均 价 容积率现销售情况后续产品及量 武进 御城 占地48.7万方 建面90万 60001.8三期,月均去化40-50套高层/别墅,约60万方 天隽峰 占地12.75万 40万 65003.15二期在售，月均去化60-70套高层,约30万方 莱蒙城 占地26万 建面100万 55002三期铂金公寓,220套开盘售磬高层/别墅 约70万方 新城公馆 占地25.8万 建面46.4万 80001.8 三期天域精装公寓,月均去化60-70 套 高层/别墅 约25万方 新城帝景40万- 本项目200万方2.0-3.0 新北 中央花园 占地20.1万 建面50万 68002.28三期荣耀,月均去化50-60套高层,约25万方 九龙仓 占地41万 建面100万 -2.5-别墅、公寓 世贸香槟湖 占地89万 建面150万 公寓5500 别墅 13000 3.2在售一期景观楼王观澜座高层/别墅/酒店/写字楼 120万方 常州大盘容积率多集中在2-3之间，月均去化速度在50套左右， 未来市场竞争激烈，目前统计体量已超过600万方。 32 教育配套 武进机关幼儿园 湖塘桥实验小学 三期 总规模及分期 总占地48.7万平方米，总建面90万平 方米，结合淹城三城三水的规划,打造 欧陆皇家建筑 ； 总体容积率1.8，物业类型包含高层、 小高层、独立、叠加别墅； 以三栋高层入市,90-140主流产品, 后续推出独立别墅和叠加洋房； 在售9#12#,面积140畅销,90滞销, 均价6000 未来剩余体量:60万方； 内部配套及展示 一期无配套展示,运动会所和学校在建中,销售情况一般 08年一期现房呈现交付,项目实景及高尔夫园林完美呈现 ,学校正式开学,运动配套投入使用后,口碑传播,成交量 明显上升,老带新数量多 客户多为湖塘私营企业主,多次置业改善 御 城 二期 启动区 一期 9# 12# 借鉴多元产品组合，经 济型高层公寓起势，别墅作 明星，品质实景展示，运动 会所及知名教育配套先行 王 者 之 城 品质展示+教育配套+品牌 33 总规模及分期 项目战局武进中心区核心区域,临近南 田公园和又一城商业中心 总占地12.75万平方米，总建面40万 平方米，容积率3.15； 物业类型为纯高层、200m大间距、 景观视野开阔,打造公园地产； 启动区以靠近大润发展示面较好的三 栋高层入市, 面积78-90两房,130- 140三房为主,均价6500； 配套及规划 15万平米又一城商业配套、南田公园核心占有 同时共享御城教育配套资源 大间距、景观视野开阔 主抓年轻客群打造青春活力的青春辖区 天 隽 峰 三期 二期 一期 借鉴路劲集团三盘联动下的成功典范，共享教 育配套，主抓年轻客群打造新生活方式，别具一格 、高调有效的营销推广 青春辖区 现在流行天隽峰 地段+配套+品牌 34 三期天域 二期 一期 启动区 总规模及分期 总占地25.8万平方米，总建面46.4万 平方米，西班牙风情建筑 ； 总体容积率1.8，物业类型包含高层公 寓、独立和联排别墅； 07年以当时市场较为稀缺的别墅产品 入市，奠定项目的高形象,销售情况较 好,后续推出面积40-80白领公寓及90 -180精装修豪宅公寓, 11月7号推出三期湖景豪宅,面积80- 200,均价将过8000 ； 内部配套及展示 07年底一期毛坯别墅交付入住,实景呈现 08年9月商业街呈现,会所在建中,另有幼儿园和菜 场,09年11月二期公寓即将交付 新 城 公 馆 精 装 突 破 借鉴以稀缺别墅产品树立高形象引爆市 场，后续公寓产品开创精装先河，产品升级 ，注重品质实景展示，商业街展示 品 质 领 先 新城公馆 名流的私人官邸 品牌+地段+品质 35 项目概况和分期 总占地50万平方米，总建面90万平方米，总体容积率 1.78，物业类型包含多层、小高层、高层公寓、别墅 常州首个百万方大盘,销售周期为6年, 03年一期以多层洋 房启动,低价吸引，后续产品升级 价格03年2000多,09年5000多,客户以湖塘本地客户为主 借鉴注重社区环境及内部配套的打造， 双主题会所、风情商业街、医院、学校等一 应俱全，入住率高，项目是湖塘目前唯一成 熟的大型生活社区 新 城 南 都 尾期 一期 集中配套区 多元产品组合 低价迅速跑量 配套一应俱全 36 莱 蒙 城 高形象档次 高规划起点 高品质展示 启动区 二期 三期 铂金公寓 洲际酒店 借鉴高形象，高规划起点在项目初期 引起市场的高度关注和良好反馈，但除五 星级酒店外其余规划配套的落实跟进缓慢 ，客户抗性大，导致不利的市场口碑 项目概况 总占地26万平方米，总建面 100万平方米； ，物业类型包含Art Deco风 格美景公寓、北美尊豪 Townhouse、空中别墅、 SOHO ； 规划配套:包含五星级酒店(已 有),沃尔玛(已取消,)国际双语 幼儿园及小学,会所,商业中心 等高档配套全未呈现,仍停留 在规划阶段； 配套及分期 一期07年1月底推出6栋公寓,面积80-160,无配套展示 ，洲际酒店建造中 07年10月推出二期睿景公寓 07年底酒店会议中心投入使用 08年5月推出三期官邸别墅,酒店投入使用 09年9月20推出精装小户铂金公寓热销 以城为名 荣耀常州 地段+高形象品质+高规划起点 37 项目概况 总占地20.9万平方米，总建面50万平 方米，总体容积率2.28 ； 物业类型包含高层公寓（底层架空， 豪华大堂 ）、独立和联排别墅； 物业顾问:万科物业/代理商:易居 07年1月底首期开盘，目前在售11号 荣御座,面积120-180和20号楼荣耀 王座，面积174206, 均价6800，月均去化50-60套 ； 中 央 花 园 机 关 幼 儿 园 借鉴占据新区CLD核心位置的同时，结 合规模优势通过打造4.5万平米的中央豪庭和 引进机关幼儿园，形成项目的核心亮点，整 合知名物管和代理商的优质资源削弱开发商 品牌上的弱势 资 源 景 观 打 造 新北首席大盘 CLD中央生活典范 地段+景观+教育资源 常州机关幼 儿园 一期启动区 4.5万方 中庭景观 配套及展示 07年6月正式签约机关幼儿园,签约仪式 小区内45000平米中央豪庭规划 社区外生活配套完善,教育配套丰富 38 起点高:高形象、高规划 配套全:配套及实景展示 的跟进 资源、品质好:项目内部 资源的打造和品质的展 示 要素一：项目地段和开发商品牌。 要素二：生活配套和教育配套。 要素三：形象展示及品质展示。 要素四：生活方式、产品创新。 “高、全、好” 大盘主流客群的核心关注要素 常州大盘成功经验总结 常州大盘案例借鉴总结大盘可持续发展前提 要素五：价格。 39 大盘在中国 我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘开发风起云 涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流 据统计2006年底，全 国建筑面积在50万平 方米以上的在建、拟 建大盘项目300个以上 ，几乎遍布所有中心 城市； 大盘由于规模优势、 配套相对齐全与营销 宣传上的优势，对城 市的影响力大大强于 小盘，大盘不但价格 高，而且相对而言获 得更多的开发利润。 哈尔滨 昆明 “大盘风”席卷大地 郑州 成都 济南 上海 南昌 广州 深圳 南宁 重庆 南宁 西安常州 40 常州大盘开发尚不成熟，处于初级发展阶段 Q:常州大盘Vs知 名大盘 客群区域限制尚未完全打破 缺乏能代言城市的标杆大盘 项目的入住率低,第一居所少 社区精神层面的提升不到位 国内耳熟能详的大盘: n华侨城建设经过20年，已经成为“旅 游+地产”成功开发模式样板; n深圳波托菲诺纯水岸四期，实现均价5 万元/以上。 n上海新浦江城 n成都中海国际社区 n 41 开发策略 大盘开发策略研究 项目开发策略 3 42 案例选择原则： 城市新区 超大规模 研究目的： 新区大盘该如何定位，如何持续性发展？ 新区大盘如何启动？前期如何保证回现速度？ 新区大盘的盈利模式？ 深圳波托菲诺 开发节奏高端与主流 中端产品联动 成都中海国际社区发展战略、启动策略 43 1.地理位置：深圳西部，距中心区约4公里 2.定位：深圳市的顶级，国际豪宅区 3.特征： 4.公认的深圳顶级豪宅区 5.物业持续增值 6.住宅价格维持高端水平 7.商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城市一级商圈水平 波托菲诺 占地88万平米的公认深圳顶级豪宅区 总占地面积：88 万平米 总建筑面积：108 万平米 总容积率：1.23 开发商：华侨城 集团 当前销售情况： 除了天鹅堡二期 III区未开工外， 已推出的5个组团 已全部售磬。 福田区 南山区 罗湖区 核心商业，办公区 深南大道 华侨城波托菲诺 深圳市侨香路 案例1：波托菲诺 44 开放区私密区的规划，开放 自己的生活配套，部分开放景 观配套，将自身纳入城市机理 ，克服边缘化的劣势 燕含山 欢乐谷主题 公园 商业街 中央试 验学校 水岸会所 二期会所 高尔夫 社区配套与 区域配套整 合，形成配 套体系 社区内配套 体现社区特 色，与片区 配套形成差 异，体现社 区主题 景观主轴贯 穿区社区内 与社区外， 在景观上与 片区融合 商业 广 场 广 场 广 场 开 放 空 间 私密 空间 案例1：波托菲诺 45 波托菲诺围绕华侨城旅游 商业核心，通过业主侨城 卡系统，吸纳整个华侨城 的资源体系 居住区 波托菲诺 商业区 居住区 旅游区 文教 体育 居住区 波托菲诺 1 2 3 4 1km 5 6 7 8 9 10 1 华侨城小学、中学 生态广场 华侨城医院 沃尔马 世界之窗 西部市场 欢乐谷 东部市场 锦绣中华 民俗文化村 2 3 4 5 6 7 8 9 10 其他周边配套 沙河小学、白石洲中 英文小学 幼儿园： 奥林匹克幼 儿园、世纪村幼儿园 商场： 肉菜市场 邮局： 沙河邮局 银行： 农业、发展、 建设、中国银行 医院： 华侨城医院 其他： 沙河高尔夫球 会 案例1：波托菲诺 46 波托菲诺启动模式：最先启 动的地块并非资源最好，但 依托最好的核心资源 纯水岸一期 2002.7 天一期 2001.7 天二 期I 2003 .12 天二期II 2004.6 待定 2005.6 纯水岸二期 2004.10 天二期III 2005.1 1.启动区的设置：最先启动 的地块较大，并非资源最 好，但依托最好的核心资 源（燕栖湖），通过湖畔 会所、商业街的展示，为 客户建立区域顶级豪宅区 的印象与信心，从而确保 了高形象进入，提升价格 。 2.启动区的物业类型：以稳 妥的原则选取高层，首先 保证现金流，并逐步刺激 市场。 会所 商业街 案例1：波托菲诺 47 本案总结 多元产品线的盈利模式，联动开发，保证高端产品充分溢价，并保证现金流 产品回现速度和价值最大化。 高低搭配，联动开发通过稀缺产品冲击市场价格，带动 高层价格爬升 价值标竿的启动策略，启动期以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动作 用 吸纳华侨城片区资源侨城生活手册+侨城卡，彻底提升产 品价值，脱离产品竞争 开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市 机理，吸纳人气，克服新区不足。 产品的价值是由市场决定的，不能在缺乏资源支撑的情况下，产品自身的品 质是无法突破市场价格体系的。 案例1：波托菲诺 48 市中心 西延线，往城 灌高速 高新西区 三环 约3公里 建筑风格现代 项目规划/ 建筑特色 产品创新 点 12个地块按功能分为三大板块 三大主题：人文主题、森林主题 、都市主题 绿化率35% 容积率0.95(总体) 建筑密度30% 总占地面 积 130万 / 1986亩 总建面积 约120万 其中住宅建筑面积102万 公建面积超过17万 总户数约7000户 产品形态 多层洋房/小高层/联排别墅/独栋 别墅 开盘时间 2005年9月30日 蓝岸一期 2006年3月25日 碧林一期 位于成都高新西区羊西线西侧,南隔摸底河和5400亩 城市森林公园相望,交通便利, 开发热点区域，开发 初期区域较为陌生，配套逐渐完善中。 羊犀立交 案例2：中海国际社区 49 总体布局： 各组团自身形成半围合式布 局,相互之间通过植物和生态 区分隔，但又以各组团之间的 主题广场保证了其交流沟通; 建筑朝向正南正北; 道路与建筑朝向以45度相交, 最大限度的保证了每户对景观 的共享; 产品档次由上到下逐步提高 交通：车行道路既划分了地块 又形成了矩形路网，使地块内 实现人车分流。 总体布局 景观中轴中轴水景景观中轴 蜀西路 土龙路 体育公园板块 城市及商业公建板块 整体规划，分期分区推出，灵活性强， 富有层次。 碧林： 森林主 题 蓝岸：海 洋主题 橙郡： 城市主 题 学校 市级商 业 酒店医院 国 际生活 板 块 高档住宅区域（靠近公园） 发展定位 “人文生态”化的国际生活社区 案例2：中海国际社区 50 1 2 3 4 5 4 5 1 社区配套设施于07年3月推出 区域级配套已经签约沃尔玛 、建设中 陆续呈现:如幼儿园、红旗超市、会所、邮局已呈现 国际学校1.8万 农贸市场 金苹果幼儿园 龙江路小学（已呈现） 1 2 商业中心 6万 3写字楼 1万 酒店 2万 涉外医院 1.5万 5 社区邻里中心： 配有幼儿园、会所、超市、酒 吧、诊所、书店、邮局、银行 、健身中心、游泳池社区广场 及其他生活配套设施 6体育公园： 16万 配有网球场、高尔夫挥杆练习场 、篮球场 配套设施开发顺序 23 4 4 5 5 6 6 案例2：中海国际社区 51 启动位置：以位置较优的低容积率高端产品 及形象起到标识作用 项目由北向南分为三大板块,一期位于项目核 心的国际生活板块,首先启动的蓝岸A段位于 一期的中心位置,拥有丰富的水资源和景观环 境。 差异化国际配套:陆续呈现,07年内完成 集中商业区、滨河体育公园、医院、酒店、 公交车站、农贸市场、双语国际学校、成都 外国语小学,附属幼儿园等。 启动产品:多种组合,独特新颖 蓝岸产品:多层+花园多层景观洋房+独栋小高 层板式洋房+少量精装房组合面市;且产品立面 风格新颖多变,个性独特,品质感较高。 展示先行:小区主要绿化已经基本呈现,自然式 花园打造,景观优美。 项目整体启动策略：以位置较优的低容积率高端产品 （蓝岸A段）启动，多产品组合，现场实景展示到位， 配套先行，07年内完成。 案例2：中海国际社区 52 项目整体推售策略：抓中高端市场主流，以低容积率高 端产品及形象起到标识作用，中高端的高容积率产品控 制面积和总价加快销售速度。 案例2：中海国际社区 整体推售思路：各类型产品搭配推出，保证产品均好性。53 营销亮点之一：充分挖掘区域价值,区域价值“人文化”。 案例2：中海国际社区 营销亮点之二：抓准消费者心理,融入成都特色的“国际化牌”。 营销亮点之三：引进知名学校,提出“人文关怀、国际化双语全程教 育”全新教育概念。 营销亮点之四：强势的推广,不断制造卖点。 54 启动及推售策略:多产品组合，以高端低容积率产品启动拔 高形象，起到标识作用，中高端的高容积率产品控制面积 和总价加快销售速度。 配套展示先行策略:提前完成展示，请客户先来体验，以完 美的社区环境、产品细节展示、齐全的国际性配套和参与 性的活动让客户感受到未来的生活氛围,解决了顾客的疑虑 。 中海国际社区成功案例借鉴 建立新的价值体系:“人文生态体系”、“国际全程教育体 系”的建立,为项目创造了新的价值体系,树立价值标杆。 定义新的生活方式:定义新的生活方式,打造社区文化：结合 成都特色倡导国际化生活方式，通过大量的炒作与活动宣 传打造社区特色文化。 案例2：中海国际社区 55 新区大盘启动模式 战略 发 展 模 式 运作机理优缺点适用条件 与本项 目的 契合 纯高 端物 业 只投入高端 物业和最 核心资源 ，完全树 立高端形 象 难以保证前期销 售回现速度 损失了高端物业 价值 后期产品缺乏资 源支撑 强势资源（ 自然、人 文、人造 ） 企业资金压 力小，不 要求前期 回现速度 廉价 先行 以低于市场 预期的价 格，大量 推出廉价 产品，聚 集人气 容易保证前期产 品销售速度 难以从竞争中脱 颖而出 后期难以摆脱低 端的形象 回款压力巨 大，需要 保证前期 现金流， 物业类型 单一，没 有强势资 源。 价值 标竿 少量依托核 心资源的 高端产品 树立价值 标竿，以 主流中端 产品回现 为目标 高低（端）产品 联动销售，通过 各期的高端物业 ，不断拉升主流 回现产品价格 兼顾价值和销售 速度 多元产品线 ，主流回 现产品为 中端产品 ，需要树 立品牌和 价值最大 化 启动开发的关键四件事 l区域边界打造 l展示街区 l实景展示区 l引进少量特色店，氛围营造 案例总结 56 新区大盘开发节奏 原则： 高端产品主要作用是树立价值标竿，必须分期投入。 中端产品主要作用是回现金流，是利润主体，为开发核心 高低搭配，联动开发，各期通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现 产品的价格和销售速度。 前期配套主要以满足社区生活为主，后期投入城市级。 一期二期后期 开发节奏 物业价格 高端产品 主流中端 生活配套，资源展示区域级配套，与城市功能融合 案例总结 57 短期目标：建立轰动效应 建立充分的竞争优势 项目启动模式 实现 原则一：中高端产品入市。树立形象 ，制造价格标杆。 原则二：社区级配套优先。 原则三：用适量创新产品引领市场， 扩大客户层面。 原则四：控制规模，制造稀缺。 作为领导者的大盘启动的原则： 主流大盘的可持续发展举措 大盘规则 大盘可持续发展前提 案例总结 58 多盘驱动模式 大盘启动策略：依托明星产品启动，主动占位第一梯队、并通 过一系列手段奠定和不断拔升项目价值 大盘整体开发策略1： 成功开发策略：明星产品 创新产品 现金流产品 多元化产品 对应条件：景观资源 产品力 配套 成熟社区 案例总结 大盘整体开发策略2： 双盘驱动以波托菲诺作为统一形象，形成纯水岸与天鹅堡 两个不同类型的楼盘交替开发 三盘驱动以国际社区作为统领，形成碧林，蓝岸，橙郡三 盘，交替开发 59 松江新城泰晤士小镇位于上 海松江大学城外围，总占地约 1 万平方公里，项目总体容积 率0.33 ，是一个超低密度的“ 大型旅游休闲居住区”。集合 商业配套、会所医院、超市教 堂各类公共设施，完美展示英 伦小镇风貌； 小镇设计充分发挥松江良好 的生态环境基础，引入英国泰 晤士河边小镇风情和住宅特征 ，体现松江新城浓烈的现代化 、国际性、生态型以及旅游文 化气息； 将自然流畅的道路系统与优美 的河道有机地结合在一起，作 为整个区域开发的骨架。其中 一条连续的多功能步行街以及 湖畔英式广场成为总体规划的 主轴线，也是居民及游人进行 集会、表演、休闲、交往的好 去处。 核心商业 区 案例3：上海松江泰晤士小镇 60 泰晤士小镇商业规划 配套 分 级级 内容 规规模（ 平方 米） 特色 商 业 教堂1156 教堂旁商 业街 7000 水岸购物 街 3300 全湖景球 形餐厅 1243 宾馆5968 总规总规 模18667 艺术 主 题 商 业 电影院400 美术馆4000 第一视觉 创意广 场 14105 城堡画廊1174 总规总规 模19679 社区 配 套 会所5500 学校50000 幼儿园4000 康复中心8000 超市14000 英式风貌 混合步 行街 15000 总规总规 模96500 配套总规总规 模134846 中 学 特色、艺术主 题商业核心区 小 学 幼儿园 、会所 超市 康复 中心 u泰晤士小镇配套功能含盖社区生活配套、教育、医疗、特色 、艺术主题等多种功能设施； u社区配套型设施沿小镇外围布局，特色、艺术主题商业集中 设置与小镇中心区域，并与水景结合，形成独特风格、特色的 英伦商业街区意向。 案例3：上海松江泰晤士小镇 61 小镇特色商业规划为4大功能组团，营造出 独具特色的商业氛围 p婚庆服务区： 泰晤士小镇内的教堂、圣爱广场和独特的 景观街道、绿色大草坪、辅以现代都市的 娱乐设施、酒店、餐厅、酒吧等，支撑起 婚庆服务业的脉络，这里必将成为长三角 地区的婚庆圣地； n婚庆服务区 n艺术创意区 n情景会展区 n餐饮娱乐休闲区 p餐饮娱乐休闲区： p特色商业设施带来大量的婚庆人流、展会人流和艺术爱好 者，为配套服务业提供了无限商机，同时也将吸引大量不同 地区追求生活品质、享受生活乐趣的有暇阶层人士来这里休 闲度假，因此这里同时也需要一系列的大量配套服务业与产 业互补发展，共同分享黄金商机 。 p情景会展区： p泰晤士小镇纯正的欧式风情成为一个东 方传奇，各具特色的大小广场、精致的街 景和漂亮的水岸码头，和奢侈品展、服装 展、车展、游艇展等相互交融，打造一个 别具一格的情景式展台，更加彰显产品的 独到韵味； p艺术创意区： p画廊、雕塑、陶艺、创意工作室、收藏 陈列室等文化创意产业理想的集聚地带， 建筑本身带来的文化内涵会让艺术工作者 灵感迸发 p在收藏馆里，房子四周挂满了收藏品， 收藏家和朋友们在房子正中央的咖啡区相 互交流着 案例3：上海松江泰晤士小镇 62 婚庆服务区以教堂、圣爱广场为核心， 形成特色鲜明的婚庆服务区 教堂位于泰晤士小镇的 核心公共风貌区，其前 面正对着公共绿化广场 ，背靠居住区主干道， 南北两侧布置有进出停 车场及地下停车库的车 道； 教堂占据着交通要道， 方便人们到达参观、游 览及礼拜，同时出入口 的位置和周边林荫步道 的设置却使其避开了交 通喧嚣与繁华，与公共 绿化广场共同形成观光 、休憩场所。 案例3：上海松江泰晤士小镇 63 婚庆服务区以婚纱摄影、婚庆服务为主 的配套商业，提供全方位、高品质的婚庆服 务 目前，上海最知 名的六家婚庆公 司已入驻泰晤士 小镇，街头上经 常可见一对对穿 着婚纱礼服的新 人，这已经成为 泰晤士小镇一道 独特的风景线。 案例3：上海松江泰晤士小镇 64 配套设施结合婚庆主题，同时利用水 景资源打造极富创造性的餐饮娱乐休闲区 莱茵酒吧雅馔蓝湾Coffee原石音乐酒吧 全湖景球形餐厅西堤岛Coffee 案例3：上海松江泰晤士小镇 65 泰晤士小镇主题服务区的成功要素 p英伦风格的教堂体现核心价值：集英国乡村风格与简化的哥特风格于一身 的教堂，体现了婚庆主题的核心价值，浪漫、幸福象征，教堂不仅作为婚礼 庆典的重要场所，更成为了泰晤士小镇重要标志性建筑之一； p大部分商业只租不售：围绕教堂设置婚庆配套商业，经营模式以自持出租 为主，有利于保证业态、档次、品牌的一致性，有助于商业氛围的快速成熟 ，商业价值快速提升； p引入上海市最知名的6家婚纱影楼，奠定项目气质：为后期商家的引入及 商业氛围的培养起到显著的带动作用； p利用高档餐饮、主题酒吧等特色商业完善功 能：婚庆服务区周边的配套