深圳龙岗区地铁综合体名居爱联项目发展报告课件

地铁口城市综合体 名居爱联项目发展报告 中原地产五部出品 龙城地产就是一场棋局 对弈的有市场、有对手、有政府，还有自己 爱联项目就是名居地产手中一枚棋子 这局棋该如何下？ 名居地产在思考 中原，也在Thinking 引 言 析局篇2 创局篇 4 开局篇3 1 破局篇3 3 立局篇3 5 谋局篇 6 1.开局篇：龙城之变 龙城之变定位 高起点的定位为龙岗的飞速发展奠定了基础。 东莞 东莞 惠州 惠州 坑梓 坪山横岗 住宅工业商业 根据龙岗区城市空间发展策略 ，未来的龙岗中心城定位为: 深圳市次中心，龙岗区行政、文 化、商业中心，深圳东部的区域 复合功能中心。 龙城之变交通 路名起止地点完工日期 机荷高速深圳宝安国际机场至龙岗区 荷坳。是我国第一条山岭 重丘区六车道高速公路。 已通车 水官高速西起深圳布吉镇水径村，与布 龙路相连，东至龙岗镇 官井头，与龙翔大道相接 已通车 深平快速路罗湖布吉平湖观澜2005.7 （一 期） 南坪快速路南山西部港区龙岗大工业 区 2006 （一期 ） 地铁三号线红岭中龙兴街 ，贯通罗湖 横岗至龙岗中心城 2010 深惠路改造原深惠路沿线，扩为8车道， 与地铁三号线复合 2009 中心城到市内只需40分钟，到机场只需30分钟，将加快关内客户到中心城置业 的步伐！ 地铁三号线 龙城之变重大规划 龙岗中心城众多重大规划将直接推动龙城经济的发展，也带动房地产业的发展！ 奥体新城、龙岗会展中心 清林径森林公园 宝龙-碧岭工业区 留学生创业园 龙岗天安数码城 龙岗镇高科技工业园 香港金融后勤基地 龙城之变申大成功 2007年，1月19日申大成功后，“大运效应”、“大运经济”、“大运情结”等新 名词成为深圳的焦点，大运会成为龙岗腾飞的“核动力”！ 申大对中心城的影响 申大成功将提速龙岗交通、市政、环境、商业配套的建设：如地铁三号线、 深惠路改造拆迁工程、龙岗北通道、龙城公园、八仙岭公园等建设明显提速； 大运会将促进中心城第二产业向第三产业的转换，商务需求大大增加； 大运会将集聚大量的人流； 大运会直接投资达200亿，大大加快龙岗的城市化、国际化、现代化的进程； 提升土地价值，商品房建设加速，中心城成为置业热点区域； 大运会对中心城楼市的影响 申大成功后一个月内，客户电话量和到访量上升较大，关内客户增加 区域楼盘申大成功前申大成功后区域关内客户 比例上升率人流量关内客户比例人流量关内客户比例 奥体新城奥林华府200-30020%400-50050%30% 招商依山郡150-20012%250-30025%13% 天健现代城20-3010%40-5025%15% 南区龙城华府200-25020%300-40030%10% 东区东方明珠城300-40013%400-50022%9% 北区中央悦城150-20010%200-25015%5% 龙城国际150-20010%200-25012-15%3% 君悦龙庭60-806-8%100-12010-13%5% 城市锋尚100-1205%120-1508%3% 龙岗镇水岸新都20-308%30-4016%8% 龙园印象250-30030%300-40035%5% （申大一月后中心城客户变华 单位：人/周） 大运会对中心城楼市的影响 关内客户比例迅速提高 主要是关内客户量迅速上升，中心城关内客户比例由12%提升到 25%左右。 关内客户区域化分布明显 越靠近奥体新城的楼盘关内客户比例越高，申大成功后关内客户 比例上升率也越高。 申大对中心城各区域影响力：奥体新城、南区东区 北区 龙 岗镇。 在如此的高起点定位、众多规划利好与大运经济的时代 背景下，龙岗中心的房地产发展将如何？龙城房地 产之变。 龙城房地产之变供应 2006年以前，龙岗区房地产供应布吉独大，2005年达到顶峰，2006年开始下降， 2007年一季度，中心城取代布吉成为龙岗新增供应的霸主！ 龙城房地产之变需求 由于2006年布吉存量较大，因此2007年一季度市场销售量仍然最大；但中心城的 销售量所占的比例在不断上升，必将超过布吉成为需求量最大的区域！ 龙城房地产之变价格 2006年中心城均价7010元/平米，涨幅高达50%，除坂雪岗外（别墅供应）全区最 高；2007年一季度中心城均价8253元/平米，发展势头强劲！ 龙城房地产之变重点项目分析 一期共推出499套， 开盘仅1个小时第六 栋单位被选完，开 盘5个小时销售率就 达到94%，均价到达 12000元/平米，为 当时龙岗中心城最 高。 占地面积：36.46万 总建筑面积：82.66 住宅面积：57.92万 （分十期开发） 建筑类别：高层、小高层、联体别墅 容积率：1.66 覆盖率：28.74% 绿化率：33.49% 总户数：3776 停车位：4715 项目定位：都市成功人士的理想居所 一期 二期 龙城房地产之变重点项目分析 一期4月22日开盘，推 出528套，销售率80%， 均价10200元/平米，关 内客户25%； 二期6月16日开盘，推 出425套，销售率50%， 均价12600元/平米，关 内客户45% 天健现代城 龙城房地产之变重点项目分析 5月23日，推出192 套单位，因客户过多 秘密选房，一个限制 选3套以下。当天基本 售完，只剩2套，均价 11000元/平米，客户 以投资客为主。 项目拥有住宅、公寓、写字楼、商业等多种物业类型，是综合 体占地面积：64026.6 m2 总建筑面积： 21443.72平方米（ 107559m2 ） 住宅建筑面积：19487.75平方米 m2 商业建筑面积：1955.97平方米 m2 项目总套数：225套；住宅套数：192 套；商铺套数：33套 风临域 龙城房地产现状小结 在这样的市场背景下，未来的市场如何？有什么变化？ 近年来中心城房地产供需两旺、需大于供 价格上涨飞速，2006同比增长50%，2007同比增长43% 新推楼盘普遍实现销售速度、销售率、销售价格三重丰收 中心城取代布吉成为主要供应市场，市场竞争激烈 龙城房地产之变供需变化分析 2009年中心城市场供应量近120万平米，南区供应达73万平米，市场竞争非常激烈 项目所处区域项目名称总建筑面积08年预计推出面积09年预计推出面积 奥体新城中海项目3801609500095000 奥林华府二、三期400000100000100000 建新旧改项目768000100000100000 依山郡三期28000080000- 小结1828160375000295000 中心城南区公园大地773669150000150000 宁佳项目7542075420- 星河项目262000130000132000 爱联旧改项目1060000100000300000 名居爱联项目280000132077152740 小结2451089587497734740 中心城东区万科九州新都市587274100000120000 中心城北区深业龙晟项目20365363744139909 中央悦城三期200000118000- 龙城国际二期235010 95690- 华业玫瑰郡1888509000098850 小结827513367434238759 龙城房地产之变供需变化分析 根据20022006年中心城需求曲线预测，中心城20082009年市场需求总量约为 80-90万平米，需求强劲。但整体供大于求 08-09年中心城市场需求预测图 龙城房地产之变竞争格局分析 中心城房地产可谓“大鳄”云集，风起云涌，竞争将日趋白热化；另一方面使龙 城成为置业热点片区，吸引更多的置业者的流入 龙城房地产之变客户之变 客户的变化通常与区域的定位、规划、交通息息相关，宝安中心区与龙华二线拓 展区发展相对中心城较早，这两个区域的客户变化轨迹值得我们的借鉴。 年度2006-20102001- 2005 区域建设套 数 建筑面积面积比面积比 特区内10.5 万 套 942 万平 方米 19%47% 特 区 外 宝安24.6 万 套 2205 万平 方米 45%22.5% 龙岗19.9 万 套 1783 万平 方米 36%30.5% 龙城房地产之变客户之变内在驱动力 根据深圳2006-2010住宅规划，未来住宅供应81%都在关外，深圳这种人口与 供应倒挂的特点必将持续导致关内客户向关外流动。 交通的发展带动了宝安中心区日益成为宝安的核心区域，在“国际西岸”的定位 之下，区域地产也呈火爆销售局面。 03年04年05年06年 07年 南头关改造 宝安大道建设 地铁一号线延长线 建设 海滨大道建设 107国道改造 交通发展 城市化进程 龙城房地产之变宝安中心区客户变化借鉴 龙城房地产之变宝安中心区客户变化借鉴 南山客逐渐 成为宝安中 心区，甚至 是中心西区 的新楼盘的 主流。 罗湖福田南山宝城香港其他镇 2004-12至2006年各楼盘成交客户分析 数据来源：深圳中原深港研究中心数据分析 龙城房地产之变龙华二级拓展区客户变化 2005年，龙华交通开始快速发展。2006年，梅林关改造完成，梅龙路一期通车，福 田和龙华的交通瓶颈被打破，带动二线拓展区内楼盘销售旺盛。 03年04年05年06年 07年 梅林关改造 南坪快速通车 地铁四号线延长线 建设 梅龙路通车 福龙路建设 交通发展 城市化进程 龙城房地产之变龙华二级拓展区客户变化 福田区 二线拓展区 龙 华坂 田 罗湖区 香港客户约50%约6% 约2% 约4% 约38% 约8% 二线拓展区的福田 客户占到50%，成 为主力客户。随着 地铁四号线和梅龙 路、福龙路的建设 ，这种福田客户向 二线拓展区转移将 更加明显。 客户次要来源 客户主要来源 南山区 由宝安中心区与龙华二线拓展区的客户情况来看，随着城 市规划的逐步落实、交通的改善与城市化进程的推进，客 户从关内向关外转移的趋势日益明显。而龙岗中心城的客 户变化又是如何？ 龙城房地产之变客户之变 中原监测历年中心城客户变化： 2002-2004 新亚洲花园/紫微苑等典型楼盘业主 2005 罗马公园 / 东方御花园成交客户 2006-2007 水岸新都/龙城华府/天健现代城/ 君悦龙庭意向客户/徽王府诚意客户 关内客户比例5% 关内客户比例10% 关内客户比例30% （样本量：5230） （样本量：6280） （到访客户分析，样本量：15280 ） 5% 以内 约 10% 约 30% 2008-2009年预计 关内客户比例约60% 约 50% 龙岗中心城关内客户的比例逐年上升，特别从2006年开始更是剧增，预计2009年达 到50%。 龙城房地产之变客户之变 中心城内部的客户也在发生变化，与商品房的发展线路一样，逐渐从以区政府为 核心的传统居住区逐渐向北区、奥体新城与南区流动。 奥体新城 南区 北区 开局篇小结龙城之变 高起点的定位、交通与规划，为龙岗的发展迎来黄金发展期 2009年预计关内客户比例增加至60% 龙城取代布吉成为全区房地产主流供应市场，市场竞争激烈 中心城价格飞速上升，2007年一季度上升43% 地铁三号线与深惠路的改造，中心城市场由区域市场向全市市场转变 2.析局篇：项目解析 项目区位价值解析 爱联所在南片区定位为商贸服务区域，未来商务价值大，与之对应的物业受欢迎 东片区 北片区 西片区 南片区 南片区：定位为 以商贸服务业为 主的综合区域。 西片区：定 位为体育、 会展商务为 一体的城市 新区。 东片区：定位 为龙岗区的行 政文化中心区 ，区内公共配 套较成熟，聚 集了中心城60% 的人口。 北片区：定位 为中心城重要 的低密度生态 住宅区和科技 产业区。 项目区位价值解析 奥体新城占地13.4平方公里。规划将该片 区定位为依托深圳市奥林匹克体育公园， 集体育运动、居住、商业文化、旅游休闲 为一体的城市复合功能区，服务于整个深 圳市的奥林匹克体育新城。 承接奥体新城的建设，将其建设成集商业 文化中心、高尚住宅区为一体的新型体育 卫星城区。 奥体新城辐射整个龙岗区甚至部分珠三角 地区，辐射总人口达400余万。 本项目 奥体中心 项目距奥体中心只有5分钟车程，将享受其辐射效应带来的人流、商务流与资金流 交通价值解析 清 林 路 黄 阁 路 龙 翔 大 道 深 惠 路 机 荷 高 速 吉 祥 路 如 意 路 项目地块 两条高速路：水官高速 、机荷高速 五条城市主干道：龙翔 大道、深惠路、黄阁路、 如意路、吉祥路 两个地铁站口：爱联学 校站、奥体新城站 唯一性：目前唯一与地 铁口零距离物业 爱联学校站 奥体新城站 往水官高速 龙城南的交通枢纽 唯一零距离地铁口 物业 交通价值解析公交地铁接驳站 西地块要求设置公交首末站，实现公 交地铁接驳 深惠路 优势：为项目商业带来人流 劣势：噪声对住宅有一定影响 交通价值解析地铁对房地产的影响（空间） 对沿线地块价值的影响： 在理想状况下，呈现出正态分布的特征，离车站越近房地产价格越高，价值最高的是地铁 口，这正是本项目的最大价值点之一。由于边际效用，原来交通不便的城效区域增值最大 根据专家对地铁影响的研究表明： 对沿线物业价格的影响： “一线带活一片”，地铁沿线带状区域物业比同区域类似物业价格高10%15% 对沿线物业类型的影响： 地铁催生沿线物业向高价值物业，如商业、写字楼、商务公寓转变。如广州市地铁沿线高 档写字楼项目达到60多个，占据了目前广州市高档写字楼物业近50%的份额 地铁对置业者的影响： 地铁的便利将促使置业者从关内流向关外，主要为首次置业者与投资客 交通价值解析地铁对房地产的影响（时间） 从时间影响来看，地铁三号线2010年开通，本项目若是2009年推出，价值预期 正好处于顶峰。 起步阶段： 在地铁建设 期，投资者 对未来预期 较高，地铁 对房地产的 持续增加 顶峰阶段： 随着地铁建 设进入完成 期，投资者 心理预期逐 渐达到顶峰 成熟阶段： 地铁开通后，心理 预期价值消失，只 有地铁带来的实际 增益，影响下降后 超于平稳 时间 影响 案例：广州地铁 广州地铁 1号线的花地湾站，附 近的大规模开发始于1992 1993年，在1994年住宅的平均 售价为4000元/ 平方米，到1997 年地铁1号线首段开通前上升至 6000元/平方米，但在地铁开通 后不仅不再上升，反而到1999 年回落至4000元/平方米，到 2001年更跌至3000元/平方米， 之后一直徘徊在3000元/ 平方米 。 心理预期实际增益 = + 地块价值解析项目经济指标 项目位置 龙岗中心城如意 路及深惠公路 交汇处 占地面积 81376.36，其 中西地块为 37736.22, 东地块为 43640.14 计容积率建 筑面积 333052.68 住宅建筑面 积 269152 商业建筑面 积 54900 容积率西地块4.2 东 地块4.0 深惠公路.地铁三号线 如意路 北 西地块东地块 项目属于较大规模楼盘，有利于打造标志性社区，但开发周期和政策风险 相对较大；西地块为不规则的多边形，多棱角，东北端为公交始末站；两 块地被深惠路一分为二，但地形相对平整； 公交始 末站 地块价值解析周边配套分析 北 爱联小学 爱联村农民房 昌盛百货 爱联 村委 金联丰酒店 工厂厂房 西地块 东地块 爱联村 农民房 地块价值解析周边环境分析 爱联村 如意路 龙翔大道 黄阁路 深惠公路 地铁三号线 吉祥路 项目西北侧有余石 岭山体景观，项目东 侧有长兴岭山体景观 ，项目周边低层为爱 联村农民房，中、高 单位才可以看到上述 山体景观。 余石岭 长 兴 岭 怡翠路 龙岗河 噪音影响分析 深惠路为龙岗中心城的交通主干 道，在地铁三号线建成之后，项 目沿深惠公路两侧住宅将会受到 比较严重的交通噪音影响。 北 西地块东地块 项目SWOT分析 项目最大的优势和机会是地段和交通，是目前唯一零距离地铁口物业 区位优势 n 项目位于中心城南区， 商贸服务的定位将来大 量商务需求; n 项目临近规划中的奥体 新城，地段优越 交通优势 ： 项目紧邻深惠公 路，且位于爱联地铁站 上，是唯一零距离地铁 口物业 规模优势 :地块规模较大、具 有开发中高档大型社区 的前提条件； 配套优势 : 项目周边学校、 医院、商场、图书馆 等 服 务性设施齐全。 商业优势 ：本项目商业规模 较大，易于打造片区商 业中心。 优势 strength 片区发展 n 项目所在的爱联区域可以 分享奥体新城的成长的机 会。 n 爱联片区大规模的旧改将 使本项目周边配套更加完 善，市场空间也会增大。 交通发展：地铁三号线与深惠公 路改造将带来大量关内客 户。 地产发 展： 随着周边大型地产 项目的持续开发，将带旺 整个片区的市场的发展。 价格差距：爱联与中心城房价有 明显的价格差。 机会 Opportunities 项目SWOT分析 项目最大的劣势和威胁是环境和竞争 品牌劣势 n 相比较中心城其它大型 开发商而言，名居公司的 品牌影响力较弱。 环境劣势 n 项目周边有较多的农民 房，整体环境较差，且 临近深惠路有较大的噪 音和尾气污染 劣势 Weakness威胁 Threats 区域威胁 n 奥体新城的开发将带 动整个片区的资源向西 面流动，不利于本项目 的发展。 竞争威胁 n 随着中心区多个大型 项目开发，08-09年势 必出现一个市场推售高 峰，届时竞争将会非常 激烈。 3.破局篇：竞争策略 市场上竞争策略 大型地产企业 市场知名度高 产品规模大、品质高 中型地产企业 片区内有一定知名度 产品规模较大、求创新 中、小型地产企业 片区内知名度较小 产品、客户随主流 补缺者 小型地产企业 片区内知名度较小 产品选取市场空白点 行业老大非行业老大，中大规模市场 主流市场次/非主流市场 领导者 追随者 挑战者 不同楼盘的竞争策略 星河项目 公园大地 宁佳项目 本项目 风临域 建新旧改项目 龙城华府 爱联部分旧改项目 万科九州项目 行业领导者 行业补缺者 行业挑战者 行业追随者 奥林华府 龙园印象 综合项目SWOT分析与不同竞争策略的特点，我们认为本项目的竞争策略是： 行业挑战者+追随者 本项目竞争策略 挑战者+追随者 追随者策略挑战者策略 市场主流产品创新 主流户型主流客户物业类型品质/服务 挑战者+追随者的竞争策略将影响到开发方向、客户定位与产品定位 4.创局篇：开发方向研判 项目开发方向论证普通住宅 区位：项目位于交通枢纽位置，适合发展小户型 自身：容积率较高，周边景观环境较差，不利于发展大户型 地铁：地铁带来的多为首次置业者，小户型需求大 客户：关内客户比例大增成为主流客户，主要需求为2房、3房 区域竞争：大户型主要分布景观更好的北区，小户型有利于扬长避短 建议普通住宅以中小户型2房、3房为主，打造小户型大社区 政策限制：受90/70的政策限制 区位 交通 产品：未来主要竞争项目如星河、公园大地等均以大户型为主，本 项目应该错开竞争，户型面积偏小 自身 条件 竞争 策略 项目开发方向论证商务公寓 龙城南片区定位为商贸服务区域，将来以高层办公楼、公寓、宾馆、酒家、 金融机构、购物中心、商业区等组成 中小企业大量出现：随着第三产业的发展，大量中小型企业发展起来，但高 档写字楼间隔面积大、租金高成为他们的门槛，而商务公寓则因租金相对低、 面积小能灵活间隔等特点满足了他们的需求。 地铁发展：地铁促进商业、商务办公的发展 项目的交通枢纽价值：项目处于交通便利、商业集中区域（如深南大道沿线 商务公寓占总量的80%以上），具备发展商务公寓的良好条件 竞争策略：以“挑战者”的姿态进行产品创新，通过住宅、商业、商务的“ 混搭”、组合，大大拉升项目的竞争优势 商务公寓的特点 优越的地段和交通条件 接近甚至达到甲级写字楼的立面标准 以灵活组合的中小户型为基本单位 商务配套优良：商务会议、商务秘书、翻译、金融、邮政、票务、打印、复印、 传真、信息查询等服务是商务公寓的基本需求配套。 国际化、高品质的物管营运和服务 提供商务、休闲融为一体的人性化生态空间 中心城商务公寓现状 物业 类 型 项目名 称 业态 组合 商业 单元 分 隔 销售出 租率 商务 公寓 紫薇公 寓商住 50 78100% 紫薇苑商住 100 120100% 俪景中 心 商业、 办公 国美 电 器 43 66100% 从现有商务公寓来看，档次较低，没有摆脱住宅模式。从 出租率来看，全部都100%，市场行情看好。 商务公寓的客户 行业分布特征不够明显，但主要是第三产业，一般为成长型中小企业或个体办公 数据来源 ：俪景中 心、紫薇 公寓、紫 薇苑入驻 客户统计 分析 商务公寓的产品 数据来源：金中环、求是大厦、城市天地广 场、东方银座、国际市长交流中心户型统计 户型面积(平米）比例（%） 单房25-4225% 1房40-5548% 2房50-8020% 其它901007% 市场产品以1房，面积40-55平米， 每套预留卫生间管道，不加隔墙，相邻间隔可以自由组合，拼成150-200平 米的商务空间； 小结物业定位 商务公寓 住 宅 商业 龙城唯一地铁口 城市综合体 5.立局篇：项目定位 立局篇之一：客户定位 客户来源区域分析 从区域上看，本项目客户 主要来自爱联本地、中心 城与关内，同时依托地铁 三号线以及深惠公路、宝 荷路的便利交通，将带动 横岗、宝龙工业区及周边 乡镇客户 中心城 布吉 坪山 关内 宝龙 龙岗镇 平湖 横岗 中心城客户分析 根据本项目竞争策略，客户以市场主流客户为主，即第二阶层客户。需求户型为 三房、四房。 高端商务人 群企业主、 高级公务员 工厂中高层管理、企业 白领、个体业主、一般 公务员、本地居民 大量工厂技术人员、小型个体 户、普通企业职员等 第三阶层：群体异常庞大，但置业 需求未受到足够重视，受中心城面 积过大、总价过高的制约，需求还 远未得到满足，挖掘潜力巨大。 第二阶层：群体庞大，购买力强， 是目前中心城的主流置业者，需求 主要为三房与四房。 第一阶层：人群逐年增多，但总量 仍偏少，大部分为多次置业，需求 主要为四房以上或者别墅。 中心城客户分析 购买主要用于改善居住条件自建住房最多，租房和自购住房其次 中心城客户主要为36-45岁的企业中高管、私营业主，购买力强，多为二次置业者 爱联本地客户分析 年龄职业购买用 途 现住房类 型 需求户型 36-45岁 爱联原 居民 私营企 业主 自住 自有的私 房 3房、4房 爱联客户熟悉周边的市场环境。他们在此居住时间长，他们的子女在 周边学校读书，他们在爱联周边的工厂上班或者拥有自己的私房。 爱联客户购买本项目主要是因为他们居住在此区域比较久，对周边的 环境也比较熟悉，且他们有强烈的改善居住条件的意向。 关内客户分析 年龄购买用途需求户 型 现住房类型 25-35岁 主要用来投 资 部分用来自 住 二房为 主 三房为 辅 商品房 关内客户来中心城购买房屋主要看中的是中心城的升值潜力。他们购 买主要用于投资，需求户型一般为适宜投资的二房单位，本项目商务公 寓也是他们的投资对象 本楼盘吸引其购买的因素是本项目的区位价值。本项目位于爱联地铁 口，升值潜力大，非常适合投资。 横岗客户分析 （数据 来源中 原研究 中心市 场研究 数据） 横岗客户分析 年龄职业购买用 途 现住房类 型 需求户型 31-40岁 私营企业 主 公司职员 自由职业 者 自住 自己的私 房 横岗的商 品房 三房、四 房 横岗客户来中心城居住主要是看中了中心城的成熟的配套设施。他们 以私营企业主和公司职员为主，大多有私家车，一般都有了小孩，希望 家人可以在一个更成熟的区域居住。 本楼盘吸引其购买的原因是本楼盘的交通条件优越，通达性好，周边 配套也非常完善。 项目客户区域比例分析 区域东区南区 奥体 新 城 北区 中心城33%38%49%55% 龙岗镇18%8%14%14% 横岗2%9%9%1% 宝龙3%5%3%1% 坪山12%4%1%1% 坑梓6%1%1%1% 坪地4%1%1%10% 关内20%30%20%15% 其它2%1%2%2% 东莞 惠州 坪地 惠州 坑梓 坪山 中心城 龙岗镇 宝龙 关内 横岗 从前面客户分析，中心城关内客户将达到50%，本项目因交通枢纽价值尤其明显， 关内客户预计会达到60%；而横岗因交通与距离原因，比例会上升，中心城客户因未 来选择范围大，比例会下降。 项目最终客户定位 客户区域 客户类型户型需 求 购买因 素 比例 关内投资客户 2房、3 房、 商务 公寓 投资价 值 50% 中心城 企事业单位员 工、工厂中 层管理人员 、爱联本地 原居民 2房、 3 房、4 房、 商务 公寓 规模、 交通 、配 套、 价格 35% 横岗 本地原居民 私营企业主 3房、4 房 交通、 配套 10% 其它 宝龙工业区及 周边城镇客 户 3房、4 房 交通、 配套 5% 立局篇之二：户型定位 户型比例 以二房、三房为主，四房为辅 户型比例客户 2房45%关内、中心城客房户 3房40%关内、中心城、横岗 、其它 4房10%中心城、横岗、其它 商务公 寓 5%关内、中心城 从前面开发方向判判与客户定位，初步确定户型比例： 关内客户需求分析 户 型 2房3房4房其它 比 例 50%40%5%5% 面 积 65- 80 85- 120 150- 160 - 关内客户购买户型以2房为主，面积主要为65-80平米，其次为3房，面积为85- 120平米的中小三房。 数据来源：水岸新都、天健现代城、龙 城华府、东方御花园成交客户资料统计 中心城客户需求分析 龙岗中心城历年成交户型主要三房和四房，三房约55%，面积在105-130平米； 四房需求一直稳定在20%左右，面积140-160平米 年 份 二房三房四房 年份 面积区 间 比例面积区间 比例面积区间 比 例 2003 年 78-886.3%105-12257%128-140 25. 0 % 2004 年 75-8515.3%108-12856%135-155 20. 0 % 2005 年 70-8011.3%110-13255%138-158 21. 4 % 2006 年 62-896.6%105-12550%140-160 20. 1 % 爱联片区户型分析 相比中心城，爱联区域楼盘的户型面积普遍偏小。二房面积区间为60-80平米； 三房面积区间为95-120平米。 楼盘名规模 容积 率 主力户型辅助户型 龙城华 府 97000 3.6 3房：95-120 1房：46-51 2房：60-80 海逸雅 居 25280 1.63房：104- 雅庭名 苑 42320 1.6 3房：98-106 - 横岗客户需求分析 横岗楼盘面积明显偏小。横岗二房面积区间为60-70平米；三房面积区间为90- 110平米；四房面积区间为130-140平米。 区 域 楼盘名规模 容积 率 主力户型辅助户型 横 岗 信义锦绣 花园 18668 8 2.4 3房：85- 110 4房：129- 141 2房：59-73 志健时代 广场 16500 0 6.6 2房：66-86 1房：37- 47 3房：100- 120 4房：122 振业城翠 湖居 54179 6 1.3 3房：90- 124.4 - 2房：60- 71.53 未来主要竞争楼盘的户型分析 未来主要竞争楼盘的户型面积普遍偏大。其中二房面积区间为75-80平米；三房 面积区间为110-120平米；四房面积区间为140-160平米 楼盘名规模容积 率 主力户型辅助户型 星河项 目 26200 0 1.57 4房：160-170 酒店公寓： 45 Townhouse： 220-300 商务公寓： 70 公园大 地 77366 9 1.66 4房：167-182 3房：108- 125 4房：159-162 4房：134- 161 奥林华 府 40000 0 3.2 4房：140-160 2房：75 3房：110-120 5房：230 综合竞争考虑，本项目户型面积应小于竞争楼盘面积和中心城楼盘面积而大于爱 联楼盘和横岗楼盘面积。 2房3房4房 横岗爱联本项目中心城竞争者 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 综合分析 考虑地块条件，东地块大户型比例稍大，西地块打造成较纯粹的中小户型社 区，面积偏小； 开发方向研判结论：本项目着力打造小户型大社区，2房、3房为主力户型 打造部分90平米以下的小三房，通过创新设计提升实际面积，提升竞争优势 从竞争策略角度看：中心城四房面积普遍偏大，建议调小四房面积错开竞争 本项目户型配比建议 整体以二房、三房为主，东地块四房需做成可合拼户型，达到90/70要求； 商务公寓设置在东地块，户型可自由合拼 户型东地块（一期 ） 西地块（二期） 面积区 间 套数 比 面积区间套数比 商务 公 寓 -5010% 两房70-8040%70-8040% 小三 房 85-8920%85-8920% 三房110- 120 30%105-11525% 四房130- 140 10%125-1355% 平面布局 4房 2房 3房、4房 东地块：临深惠路侧与 东侧设置2房、3房；南侧 内街处设置两房；四房放 在中心花园位置 西地块：东南角设置商 务公寓；临深惠路侧全部 设置2房；四房放在中心 花园位置 2房 3房 2 房 3房 3房 2房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 商务 公寓 理由一：商务与商 业组合，提升价值 理由二：此位置昭 示性好，易于打造 标志性商务公寓,提 升项目形象 立局篇之三：商业定位 龙城商业环境现状分析发展轨迹 发 展 阶 段 时 间 阶段特 点 特点热点区 域 第 一 阶 段 200 1 年 前 草莽时 代 主要依靠长期以来自然形成 的老街商铺和零散网点提 供 碧湖花 园与 紫微 花园 之间 以及 龙福 一村 附近 第 二 阶 段 200 1- 20 04 年 疯狂 时代 批售面积占全区42%；2001 年万佳百货与世贸中心联 手打造万佳商圈开始，核 心商圈开始形成。由分散 、功能单一的临街型商铺 和社区商铺走向了多功能 的区域性市场规模 中心城 商圈 、老 街商 圈 第 三 阶 段 200 4 年 到 今 调整 时期 缺乏客户、人流、专业规 划 的爆发商业很快就显出了 疲态 。商用物业市场租 售行情一路看跌，商铺空 置量迅速增加 ，市场过剩 严重。市场进入升级换 代期 中心城 商圈 、深 惠路 商圈 、新 规划 商圈 龙城商业环境现状分析商业现状 老街商圈 深惠路商圈 中心商圈 老街商圈：自龙岗立交始 ，沿深惠公路五公里处的 北面区域。此区域以小型 商店为主，市场有向专业 化发展的趋势。 深惠路商圈：自龙岗立交 始，沿深惠公路五公里处 的南面区域此区域集中 了天虹、赛格、吉之岛、 苏宁等大型商场，是现阶 段龙岗区最大的商业集中 区域。 中心商圈：分布在龙津公 园周围的街道上，龙福路 、吉祥中路、清林东路、 德玫路。是正在发展中的 新兴商圈， 龙城商业环境现状分析存在问题 商业增速超过城市规划需求 从上面可见，龙城商业经历快速发展时期后市场过剩，进入调整期，主要原因有： 缺乏业态规划，零售业太多导致结构失衡 整体档次较高，中高档商业前景广阔 人口支撑不足 商业缺乏特色，千篇一律，主题商业将受欢迎 本项目商业发展机会分析政府商业规划 根据龙岗区“十一五”商业发展规划（2006-2010 ），至2010年，社会消费 吕零售总额达到353亿，零售总面积达到366万平米，人均商业面积达到1.22平米 /人，超过香港商业人均面积1.1平米/人。龙岗商业发展面临巨大的机会！ 本项目商业发展机会政府商业规划 项目邻近的龙城-龙岗墟商圈，被规划为次市级商圈，未来将辐射力强 项目所在地被规划为深圳市4 个次市级商业区之一。 规划该片区将引入高档百货 、超市等先进业态，以提升片 区商业档次。 本项目商业发展机会政府全力打造新兴商圈 1、双龙天虹 2、中心城天虹 3、吉之岛 4、人人购物广 场 5、玛泰哈利 6、世贸中心 7、岁宝百货 8、昌盛百货 9、南城百货 10、龙洲百货 龙岗的知名品牌零售商家数 量不多，且多分布在龙岗老镇 政府明确表示，会将龙城西 区（临近本项目）打造成龙岗 的CBD。 在档次上能和本项目构成竞 争的项目多数集中在龙岗老镇 ，项目所在地属于中高档商业 的空白。 本项目商业发展机会奥体新城规划利好 奥体新城占地13.4平方公里。规划将该片区定位为依托深 圳市奥林匹克体育公园，集体育运动、居住、商业文化、旅 游休闲为一体的城市复合功能区，服务于整个深圳市的奥林 匹克体育新城，与之对应的商业业态需求强劲 承接奥体新城的建设，龙岗区政府将会大力发展龙城西区 （项目所在地）的建设，将其建设成集商业文化中心、高尚 住宅区为一体的新型体育卫星城区。 奥体新城辐射整个龙岗区甚至部分珠三角地区，辐射总人 口达400余万。 本项目商业发展机会四交八达的交通 本项目为地铁口物业，对内对外交通都十分方便 轨道三号线路线示意图 爱联学校站 奥体新城站 本项目商业发展机会巨大的房地产增量 未来爱联本地旧改 项目众多，将带来大 量的居住人口。 与之相适应的商业 ，如家居装饰需求量 大 由上面分析可知，本项目商业面临 巨大的发展机会，这在种机会下， 我们如何定位？业态如何定位？ 商业开发条件研判 经过对比，本项目具备打造成为爱联片区购物中心的开发条件 开发方向规模辐射范围业态组合区域选择交通要求人流要求深圳案例 区级购物 中心 5万平米 以上 本区域和 周边 区域 超市、百货 、餐饮、 娱乐的聚 合 城市中心 地带 城市交通 中心 商业人流或 者其他 目的性 人流 龙岗五洲 风情 MALL 、蛇 口花 园城 中心 片区级购 物中 心 3-5万平 米 一个或几 个片 区 以超市为主 片区中心 地带 片区的交 通中 心 区域内商业 人流 中港城百 佳 专业市场 由经营 内容 决定 由经营内 容决 定 行业产品 城区中心 或边 缘地 带 位于交通 要道 边 专业人流 百安居、 乐安 居 特色主体 商业 和商 业街 比较小全市 依托某些资 源 特色区域 旁边 不明显 目标性销费 群体 蛇口酒吧 街 本项目 近5万平 米 爱联区域-爱联中心 交通枢续 ，地 铁口 爱联区域人 流 - 本项目商圈划分 东莞 东莞 惠州 惠州 坑梓 坪山横岗 住宅工业商业 商 圈 距离范 围 人 流 边 缘 商 圈 20-40 分 钟 车 程 周 边 各 镇 5% - 1 0 % 次 级 商 圈 10-20 分 钟 车 程 龙 岗 中 心 城 20 % - 3 0 % 核 心 商 圈 5-10 分 钟 车 程 爱 联 片 区 60 % - 7 0 % 商业定位思路 片区购物中心 对外经营性商业 社区配套性商业 可测算指标 弹性预留指标 社区配套商业面积测算 考虑到本项目地铁商业的性质，建议社区配套商业面积指标水宜为高，建议为：1平方米/人 居住小区配套商业指标（一般要求） 规 模居 住 小 区 人均商业服务建筑面积0.60-0.75M2/人 合理服务半径300-500M 实际案例比较（舒适性标准社区) 单位 M2/人 人均商业面积 （M2） 华侨 城 桃园 居 公园大 地 新亚洲 花园 人均商业面积1.080.911.51.9 社区配套商业面积测算 初步按社区人口10000人算，本项目社区配套商业总建筑面积确定为： 10000 M2 社 区 配 套 商 业 超市2500-4000 药店、书店等2000-3000 金融邮电2000-3000 其他（洗染、美发、相馆 等） 约4000平米 主要经营业态面积经验值估算表： 单位：M2 初步可以确定，社区配套商业面积10000平米，对外经营性商业3900平米 对本项目商业而言，最大优势在于片区规划与地铁商业 价值。那么，地铁商业有什么特点？价值如何体现？对 本项目有何借鉴地铁商业专题研究 地铁商业的类型 地铁站厅内部零星的商业网点 ：面积小，以即时性消费商品、便利商品、流行 商品、专业服务为主 乘客通道的商业利用部分 ：比如可以采取“花车”等形式 ，提供便利服务 地下商场或商业街：一般经营流行性服饰、皮具和其它中低档商品，目标消费人 群通常可以确定为大中学生以及追求时尚的年轻一族，比如上海迪美广场“香港 名店街”、广州“流行前线”、大连胜利广场 地铁口商业：通过地铁口和地上商业实现有机结合，形成一个辐射力很强的购物 中心，如香港的太古城 、深圳中信广场、万象城。本项目属此种类型 地铁商业的特点 特定的稳定群体：地铁作为大众交通工具，使大量人流聚集，但由于特定空间的 限制，地铁乘客就成为地铁商业特定的消费群。 特定时段：上下班高峰期间 特定消费模式：地铁聚集的人流最重要的特性就是快速流动性，这也就决定了地 铁商业的消费模式是快捷、便利。 地铁顾客特点：以年轻人为主，特色餐饮、休闲、娱乐 、时尚产品深受欢迎 地铁商业与周边商业紧密结合 地铁商业价值的体现 地铁自身的商业转化：如1999年香港地铁经营收入72.5亿，地铁商业占16亿 地铁的客流优势：广州天河城广场的迅速发展 地铁可以带动区域的商业规划和整合，促成新商圈：如万象城、中信广场 改变顾客消费时间习惯：地铁客流高峰在于一早一晚，而生活方式的进步将使得 地铁对晚间消费和假日消费的刺激更为明显。 放大商圈范围：香港沿着地铁网络分布的大约30个购物中心，约占香港购物中 心总数的五分之三 提升沿线商业档次：向中高档、主题商业方向发展 地铁商业案例借鉴金光华广场 地上一层国际精品服饰、化妆品、饰品、名表 、餐饮 HUGO BOSS，ORLANE，FOLLI FOLLIE，富明高 ，HAGEN-DAZS 地上二层男表、雪茄、内衣、皮鞋、箱包、皮 具、餐饮、皮鞋护理 新鞋艺，COFFEE BEANERY 地上3层女装，电影院南国影院 地上4层 童玩，婴儿用品，童装，孕妇装、内 衣、女装 地上五层餐饮、数码电器、音响、工艺精品、 家私、配套用品、家具布艺 IN CLUB，必达音响、三星 地上六层餐厅、运动、器材、牛仔、高尔夫、 休闲服饰、泳装、美容院、发廊 好彩铁板、LINING 地上七层 餐饮厨房制造、陶源酒家、咸亨酒店 地上八层空 地下一层女装、服装、珠宝、手表、皮具、皮 鞋、饰品 自然之素、FORNARI、F.C.K、周大福、时间廊、 玉美人、香格里 地下二层便利店、休闲服饰、个人护理店、餐 饮、轻食、药店、玩具、皮具 地利店、DONEED、BALINO、一致药店、面包物 语、米奇 地下三层停车场 地铁商业案例借鉴万象城 地下 一 层 鞋包饰物、童装玩具、钟表眼镜珠宝 、食品洋酒、礼品、个人护理、 家居生活音像、银行服务展示中 心、中西美食 主力店REL时尚生活百货、Ol超级市场、万宁、ole supermarket、米 奇、茂昌、EEGO、润金店情饰专家、天福茗茶、华润堂、蔡美化妆 品、玫瑰人生、博恩音像、钜田鼠马、柯尼卡美能达、PIZZA HUT 、面点王、星巴克 地上 一 层 银行服务展示中心、女装、休闲服、 中西美食、鞋包饰物、礼品、钟 表珠宝眼镜、个人护理、男装 主力店REL时尚生活百货、Ol超级市场、NOVO、ESPRIT 、MISS SIXTY、MERCEDES BENZ、深圳商业银行、JOAN DAVID、 SAMMY、哈根达斯、施华洛世奇、玻璃工房、ALTEA、十一德、 LINDBERG、BELIEVE、亨得利世界名表中心、READ EARTH、杰 尼亚、KENZO 地上 二 层 男装、女装、休闲运动用品、鞋包饰 物、钟表珠宝眼镜、银行服务展 示中心、中西美食、家居影音 I.T 、tonino Lamborghini、LEO、Marisfrolg、FINITY、CALVIN KLEIN JEANS、APTINI、NINE WEST、QUEEN XIXI 、星展银行、 Alexandre de paris、CHEZ MOL、DAVINCI 地上 三 层 男装、女装、钟表珠宝眼镜、礼品、 鞋包饰物、休闲服、个人护理、 中西美食、影院 主力店嘉禾影城、完美专业美容纤体中心、a+、马克华非、odbo、 FINCO、LA PARGAY、KARINA、DISSONA、SKAP、EBASE、玛 花专业纤体中心、意粉物、仙踪林、华伦天奴 地上 四 层 礼品、鞋包饰物、休闲服、个人护理 、中西美食、影院、童装玩具、 休闲服、家居影音、 主力店冰纷万象滑冰场、次主力店顺电、生活本色、sport 100、inbase、 猪扒家族、jeep、非非想时尚发艺、OSZM、VICTORINOX、 PRIMUS、安奈儿、儿童乐园、MOUNTAIN HARDWEAR 、 DRIVEPRO、APPLE、易家侬、和民居食屋、江南厨子 地上 五 层 礼品、家居生活影音、中西美食、美 食广场 美乐汇美食广场、王子国宴饭店、巧巧屋、南北东西、列奇、古来今家 具、元律迴转寿司、豆花工房川菜 对本项目的借鉴 依托地铁与本项目商业规模，本项目有成为片区商业中心的基础条件 地铁为本项目带来大量年轻人群，特色餐饮、休闲、娱乐、时尚产品需求大 假日消费与晚间消费需求大 无论片区发展要求还是地铁商业特点，主题商业市场潜力巨大 从地铁商业案例来看，都定位为中高档商业，这也是本项目商业的发展方向 本项目业态定位 引入主力商家，带来稳定客流，树立品牌形象。 商场只租不售，体现发展商全力经营商圈决心， 给投资者以信心，促进商铺销售 待商圈成熟后可整体转让或以商场向银行抵押贷款， 获取更高利润 主力店 本项目业态定位 夜间消费品牌餐饮休闲娱乐体育主题家居装饰时尚精品 主题商业街区 社区配套商业 社 区 配 套 商 业 超市2500-4000 药店、书店等2000-3000 金融邮电2000-3000 其他（洗染、美发、相馆 等） 约4000平米 地铁商城 黄金磁场 融合夜间消费、 特色餐