可口可乐果粒橙上市计划课件

Confidential 果粒橙上市计划 Minute Maid 合肥NCB.9 2 u基本产品信息 上市背景 产品定位 包装及价格 u上市活动 销售和运作 渠道包装、价格 销量预测 营业所铺货计划 u上市活动 市场 线上宣传 线下促销 u时间表 计划概述计划概述 3 基本产品信息 将果粒橙放在竞争对手统一，农夫果园，康师傅的旁边 ，不要放在我司酷儿的旁边 4 在中国,果汁及果汁饮料是巨大而且高速增长的市场. 目前占市场主流及领导 份额的仍然是10%的果汁饮料 消费者认为100%果汁口感好但价格高; 低含量果汁饮料价格低但口感及营养 不如100%果汁. 最理想的果汁饮品是既能够提供接近100%果汁的营养口感,又 有接近100果汁饮料的富有竞争力的价格的产品 酷儿在儿童消费群中已经建立牢固的品牌领导地位, 我们需要新的果汁饮料 品牌来赢取成年人消费市场 上市背景 为什么我们要推出果粒橙(来自“ 美汁源”)果汁饮料？ 果粒橙(来自”美汁源”) 含有丰富的维生素及天然果肉, 在消费者测试研究中, 口感明显优于竞争对手同类产品 果粒橙(来自”美汁源”) 是第一个得到中国”国家食品质量监督检验中心”认可, 并定期接受监督检验的果汁饮料 5 美汁源 Minute Maid 是世界销量第一的果汁品牌, 果粒橙是其在 中国推出的第一个产品 q美汁源是世界最大的果汁品牌. 美汁源公司拥有55年的专业果汁生产经验, 是可口可乐 公司下属的营运公司. q美汁源产品在全球100多个国家有售, 产品包括100%橙汁, 果肉橙汁, 各种营养强化配方 橙汁, 蔬菜汁, 其它果味果汁和果汁饮料. q美汁源卓越品质, 果汁专家: - 5阶段高标准果汁制造工艺, 确保生产出高品质的果汁 - 健康饮料科研和营养创新的领导者 “美汁源”品牌背景介绍 6 “美汁源 ”不断创新,领导果汁饮料市场的新发展 q 1946 “美汁源”诞生全球第一罐浓缩果汁 q 1970 “美汁源”诞生全球第一盒冷冻纯果汁 q 1987 全球第一个加钙果汁诞生 q 1996-99 “美汁源”在欧洲,南非及亚洲上市 q 2000-02 “美汁源”由纯果汁发展到推广全系列的果汁饮料 q 2003-04 全球第一个得到医学机构认可, 可以帮助心脏 健康的果汁诞生 “美汁源”是美国及日本市场的领导果汁品牌! 7 品牌 果汁含量10%果汁+钙+维C10%果汁+果肉纤维+维C 目标消费群5-12岁儿童25-29岁成年人 卖点酷儿形象健康果汁专家 上市时间20022004 价格 (RMB / 瓶) 2.7-3.2/SS PET 6.8-7.8/MS PET 2.5-3/SS PET 5.9-6.5/MS PET 销售目标 以儿童及他们父母为目 标消费者的健康果汁 ， 带给我们稳定的销量和 比较高的利润。 以成年人及家庭消费为目标的 果汁,，既有合理的利润又有很 大的销量增长。 2004-2006果汁的策略： 继续推动Qoo的发展，同时引进新的果汁品牌在主流果汁市场进行竞争。 8 基本产品信息 产品产品 城市城市 包装包装 口味口味 目标消费群目标消费群 上市时间上市时间 25-29岁的成年人 橙味 PET450ml、PET1.25L 所有营业所 2004年12月1日 10% 果汁 + 5% 果肉 + 纤维 + 维生素 C 不同点不同点果肉成分带来独特口感，“真正果肉” 信心来源信心来源 -“美汁源”是美国及日本市场的领导果汁品牌 -可口可乐公司荣誉产品 -国家食品质量监督检验中心认证 重点渠道重点渠道 卖场、超市、便利店、学校、餐饮、食杂店、工矿批发 9 产品价格 10 CFQ 是”国家食品质量监督检验中心”的缩写, 是国家所属的食品质量检验机构. 果粒橙是第一个定期接受CFQ监督检验的饮料品牌. CFQ 认证标志将出现在 “果粒橙”所有的产品包装上 CFQ认证及背景介绍 11 国家食品质量监督检验中心是国家质量监督检验 检疫总局认可的权威的食品及饮料检验中心。 中心将会定期抽检可乐的碳酸及非碳酸产品，他 们的报告将会提升产品的品牌形象和可信度。 在产品外包装、POP、电视广告上将使用监督检 验中心的标志。 迄今为止，监督检验中心没有认可其他的饮料品 牌。 可乐公司将会和国家食品质量监督检验中心讨论 长期合作对非碳酸产品进行认证。 基于609位调查者知晓度可信度 国家食品质量监督检 验中心 86 94 中国营养协会 82 8 0 中国学生营养促进会 36 3 1 可口可乐公司检验 44 20 Source: Quantitative consumer research, May2003. 中心的背景介绍消费者调查结果 国家食品质量监督检验中心背景介绍 12 美之源果粒橙的标签及瓶形设计 450ml1250ml 13 上市销售运作 目标和策略 渠道包装 销量预测 14 美汁源上市目标及3年计划 品牌目标 1. 建立品牌知名度、试饮 率及购买率 11周的电视广告 大规模赠饮 即饮包装重点放在陈列及生动化上 餐饮渠道和大卖场主推大包装 2. 建立铺货率 进行渠道促销及激励以迅速达到食杂渠道有冲击力的产品 铺货； 超市和零售渠道额外的陈列； 客户进货奖励提高市场铺货率 制定应急措施以抵御竞争对手的价格变动。 主要策略 将美汁源建设成为成人及家庭首选的果汁品牌。 15 渠道包装指引 超市卖场渠道 学校渠道 便利店必备包装 可选包装 必备包装 必备包装 必备包装 必备包装 美之源 1.25L 美之源 450ml 零售渠道可选包装必备包装 餐饮渠道必备包装可选包装 批发渠道 必备包装必备包装 16 营业所铺户目标（前三个月） 17 营业所客户数目标激励政策 目的：为提高业代对MM的推广、铺货及销售积极性； 考核方式：以MM的上市铺货客户数目标和销量目标的达成率为考核的依据；连续三个月的跟踪 考核，确保MM可以达到计划的销量目标和客户数目标。将客户数和销量目标分解到 业代，依据实际达成量与目标量之间的比率进行考核。 特别说明：1）主任以上级别人员获奖的条件是所辖区域和线路的考核目标完成90%以上。 2）计奖系数：主任奖金是业代的1.2倍，营业所经理为业代的1.5倍，区域经理为业代 的2倍。 3) 如业代在完成当月酷儿的销量目标的80可以再拿100元奖励 4)每月公布一次结果，刺激业代继续努力，每个月兑现一次 预算：50000 18 奖金评选细则 1）发放销量目标和累计客户数目标到营业所，营业所经理自己分配到各业代 头上，并将分配销量和累计客户数目标报给市场部作为最后奖金考核的依据。 （101业代只包括销量目标，无客户数目标） 2）各地考核人员名单以营业所经理申报并由人事部确认的名单为准如发生人 员变动按其在活动期间所待时间最长的地区完成情况进行考核。 3）下表是每月目标不同达成比例下可以得到的不同奖金金额，必须销量和累 计客户数同时达到规定的比例才可以获取相应等级的奖励 4）如某业代累计三个月每个月销量目标和累计客户数目标都100完成最高可 以得到600元奖金，如果同时也完成这三个月公司下达的酷儿的80的销量目 标就可以再多得300元奖金 1）主任和经理和大区经理的目标完成考核等同于业代 2）计奖系数：主任奖金是业代的1.2倍，营业所经理是业代的1.5倍，区域经理为业代的2倍。 3）制定酷儿的销量目标，如在每月完成果粒橙销量和客户数的同时还可以完成80酷儿的销量 目标即可以同时拿到酷儿的销量奖励100元，所有等级人员奖金相同 19 每月奖金评选举例 20 上市市场活动 线上广告 POP数量及分配 内部上市会 线下促销 21 果汁健康专家、价格等 含有真正果肉成份 包装设计、可乐出品等 刘青云的明星形象 美之源市场推广关键元素 22 线上广告 广告排挡表 23 户外车身广告 *公交车身 费用：340000元 24 所有宣传凸显产品 有果肉的特点 百盛广场门口的立体户外广告：30000 梦城后拱桥上的立牌广告宣传：30000 特型户外 25 目的：通过在商业区商场上悬挂巨型横幅广告吸引消费者关注美汁源的上市 具体形式：选择在合肥的百货大楼,芜湖世纪联华外层悬挂果粒橙巨型横幅广告一 个月 时间：12月10日2月10日 费用：20000元 巨型横幅广告 26 POP种类 海报 空白海报 太阳伞 吊串 价格插纸 赠饮专用杯 跳跳卡 串旗 27 POSM种类及数量 所有生动化物品在11月20日前必须全部制作完毕到厂！ 28 上市资源各区分配表（第一次分配） 所有生动化物品在11月25日前必须全部运送到所有营业所并准备投入使用！ 29 内部上市启动 时间：11.10-11.30 区域: 所有营业所 方式： 市场部前往各主要营业所向业代介绍果粒橙上市计划或借营业所经理来公司开会的 机会，向销售经理们介绍果粒橙上市销售激励计划、品牌推动计划和市场生动化要 求，并要求所有销售经理向所有其业务人员介绍宣传果粒橙产品，做好新产品的铺 货工作，会上有问答环节并派送产品和礼品。 市场部随后发出果粒橙产品的介绍信息给各营业所，同时寄出关于果粒橙产品的上 市问题试卷，要求每个业代、主任和经理填写回答、给出产品推广的建议并统一寄 回营业所，全部答对的人员给予一箱450ml果粒橙的奖励，建议被采纳的还另外给 予精美奖品。 参与人员数量：200个 费用预算：200个人*31.27元+50奖品*5元6504元 30 线下促销 赠饮 陈列 超市陈列 零售陈列 KA比拼竞赛 销售政策支持 超市渠道 餐饮渠道 商业渠道 学校渠道 健美操比赛 31 赠 饮 最重要：超市，繁华路段，餐饮， 次重要：学校赠饮，娱乐渠道 32 超市渠道 时间：12月 区域：六大营业所淮南滁州 方式：各地超市（包括大型非KA连锁超市和KA超市） 消费者凭超市DM快讯上的果粒橙广告再加一元即可获赠果粒橙450ml产品一瓶 超市垫付赠饮，饮料由我司按售卖差额后补提供 超市至少提供一平方米的面积用于陈列我司果粒橙产品一个月，此促销必须上超市快讯 营业所必须提前一周和市场部联系申请有DM快讯的超市参加此次促销 每店限量1200瓶 参加数量：限合肥10家，六大营业所限5家（需与KA提前确认每瓶补贴） 赠饮人数：1200人*35家42000人 费用预算：42000人*1.5元63000元 方式一：结合超市方式一：结合超市DMDM快讯促销快讯促销( (一元赠饮）一元赠饮） 33 时间：1月 区域：六大营业所淮南滁州 方式：各地超市（包括大型非KA连锁超市和KA超市） 消费者在超市购买两瓶可口可乐公司产品（不包括水森活），即可获赠一瓶450ml 果粒橙产品 赠饮由超市垫付，活动结束之后，由我司后补赠送的饮料 超市至少提供一平方米的面积用于陈列我司果粒橙产品一个月 营业所必须提前一周和市场部联系申请参加此次促销的超市 每个超市限量600瓶 参加数量：限合肥15家，六大营业所限5家 赠饮人数：600人*40家24000人 费用预算：24000人*2.6元=62400元 方式二：买送促销方式二：买送促销 34 时间：CNY期间 区域：六大营业所淮南滁州 方式：KA超市 1.25LCSD+1.25LMM，捆绑促销，优惠价9元（所有） 2瓶1.25LMM捆绑促销，优惠价10元（合肥之外） 每种组合各限量10000组 参加数量：限合肥12家，六大营业所各3家（全部有堆头陈列） 费用预算：20000组*1.6元（销售差价）32000元（需与KA确认单瓶补贴） 方式三：节日捆绑促销方式三：节日捆绑促销 35 繁华华路段 百盛和部分商场门口的免费倒杯试饮百盛和部分商场门口的免费倒杯试饮 时间：12中5月中（新年期间） 区域：合肥，芜湖 方式： 设立赠饮台，进行生动化布置，形象小姐倒杯寻找目标消费者赠送 或者划板促销员派送 每天每点限量180瓶 赠饮人数：100瓶10杯16天8个点128000人 费用预算：100瓶16天8个点80168（促销员）2点4天2000(场地费） 39040元 36 餐饮店促销餐饮店促销 时间：1-2月（双休日） 区域：合肥（共10家） 方式一： 我司促销员给消费者每人一杯果粒橙饮料 每天每店限量60瓶1.25L果粒橙（可倒600杯） 可提供给餐饮店5箱500ml（1*12）可口可乐的补贴，但是此店必须有果粒橙产品售卖 方式二： 每桌开单即送一瓶1.25L，并由我司促销小姐倒杯赠饮 方式三： 在各大超市购买果粒橙可以免费获赠部分餐饮店的赠券 赠饮人数：600杯*8天*10家48000人 费用预算：50000元 餐饮渠道 37 麦当劳联合促销麦当劳联合促销 q 活动时间：4月1日4月20日 q 城市：省内所有麦当劳门店（共9家） q 包装：450ml果粒橙 q 活动方式：消费者购买家庭套餐，赠送果粒橙450ml1瓶。我司提供产品，麦当 劳负责POP制作、张贴及产品陈列。 p 费用预测： 600pc*31.27元18762元 38 学校渠道 时间：3-4月 区域：六大营业所 方式：促销员散发一元的优惠券给大中专学生对象，凭券再加一元即可购买饮料，活 动结束后，根据客户回收的优惠券以果粒橙饮料兑现差价。要求客户给最显眼 的位置做产品的陈列。共30000张赠券，通过划板促销员派发 参加数量：六大营业所共计50个客户 售卖饮料数量：30000瓶 费用预算：48000元 一元换购一元换购 39 娱乐场所联合促销娱乐场所联合促销 时间：3-4月 区域：六大营业所 方式：在各大超市购买果粒橙10元以上，可以得到飙歌城的免费欢唱券，20000张券 参加数量：合肥6家，其他营业所各2家 费用预算：30000元 娱乐渠道 40 赠饮费赠饮费 用明细细 41 陈 列 42 超市堆头、端架、悬挂货架设计及陈列指引 陈列指引：果粒橙不放在我司酷儿旁边，放在竞争对手统一，农夫果园和康师傅旁边 1. 在上市后3个月保持独立堆头陈列 a. MM的独立堆头陈列将突出果肉成份、独特瓶形、营养健康的形象。 b. 陈列在果汁区域并尽量靠近竞争品牌的堆头旁边 。（如农夫果园、统一、康师傅等） c. 超市售卖水果区域OBM的货架陈列 2. 利用超市收银台或端架之间的位置或果蔬区等进行悬挂货架陈列。 3.特堆14个，普堆47个，端架30个，悬挂货架156个，立式货架26个,200个两个半月的米 你小堆头（60000元） 堆头 悬挂货架 端架 43 KA陈列数量及费用 44 非KA陈列数量及费用 45 米你堆头头2个月的陈陈列（12.15-2.15) 费用2个月兑现一次 46 联联合促销销 时间：CNY期间 区域：六大营业所 方式：与徐福记，喜之朗，恰恰瓜子联合超市促销 参加数量：六大营业所共计50个客户 费用预算：40000元 47 零售陈列纸货架陈列 时间：12-2月 区域：六大营业所（1000家） 方式： 营业所提前向市场报上报名单申请促销支持的零售店 零售店可以先得到3瓶450ml果粒橙作预售 一周之后如果零售店愿意进果粒橙产品，则可参加零售陈列活动 有果粒橙纸货架投放到零售店进行一个月的果粒橙产品陈列 要求陈列6瓶450ml和2瓶1.25L产品 活动结束之后奖励客户一箱450ml果粒橙产品 赠饮数量：14瓶*1000家14000瓶 费用预算：14000瓶*2.6元36400元 48 销售政策支持 49 时间：12.1-12.15 区域: 所有营业所（除超市、批发和101渠道） 方式：活动期间，销售业代拿到客户MM订单后2箱即赠送MM450ml产品一瓶，赠送 仅限客户初