营口项目提案终版.pptx

营口国合汇邦天力电机项目汇报 谨呈营口国合汇邦房地产开发有限公司 前言 本项目所具有的各种优良资源，是国合公司在营口打造的城市顶级高档住宅一大力作； 本项目是国合公司继“怡景国际”项目之后，在已建立的良好口碑之上实现品牌战略升级的 重要步骤； “她”将承载提升开发商品牌市场美誉及获得完美市场收益双效目标的重任！ 我们的理解 我们理解 市场 自身 定位 客户 认知 推导 对位 空间 核心客户 重要客户 补充客户 偶得客户 市场定位 形象定位 产品定位 产品同一性高 客户同一性高 营销手段同一性高 物理属性：城市条 件、区域条件、地 块条件支持标杆 精神属性：地王背 景和开发商背景支 持标杆 单一市场环境的突破 推导出三个定位 对位到四个客户类型 单“一”的市场 项目的“二”重属性 把客户分为“四”种类型 针对项目营销的“五”项策略 得出项目“三”个定位 营销 项目双重属性的认知 品牌营造策略 推广策略 推售策略 价格策略 销售策略 五项营销策略 汇报提纲 (一) 项目认知 (二) 项目定位(三) 客户分析 总体定位 形象定位 产品定位 项目属性认知 swot分析 房地产市场分析 客户需求分析 客户心理导向 客户定位 (四) 营销策略 营销目标及构想 品牌营造策略 推广策略 推售策略 n 价格策略 n 销售策略 第一部分 项目认知 项目属性认知 swot分析 房地产市场分析 项目认知 营口是一个具有较大发展潜力的 “蓝筹”城市！ 项目属性认知 视角一：城市价值 1.营口在东北区域占有重要地位：营口 是东北第二大港口城市，位于沈阳和大 连中间地带； 2.营口是辽宁“五点一线”的“z”字型 排布的重要支点：2009年国务院决议将 振兴老东北工业区的“五点一线”（通 过滨海公路贯穿连接的辽西锦州湾、营 口、大连长兴岛、庄河花园口及丹东） 工程上升为国家战略； 3.营口滨海“八大组团”形成城市规划 怡景国际市政府 新玛特、 乐购商圈 项目地块 东升商圈 渤海大街 辐射范围 项目处于城市生活成熟且高端项目聚集的城市 核心区，这里不缺乏潜在高端客户！ 视角二：区域价值 项目认知项目属性认知 1.项目所在战前区是营口城市核心区：站前区 是营口的政治、经济、商贸、文化、交通及金 融中心，在营口市土地分级中，本区域属于一 级区域； 2.区域周边具有成熟的商业配套：区域内拥有 营口市主要商圈新玛特、乐购商圈与东升 市场商圈，区域内的生活配套足够丰富； 3.区域内交通、市政设施便利：紧邻营口市客 运站及营口城市第一主干道渤海大街，同时市 政府也坐落于本区域内。 4.区域具有较高的人文价值：区域是营口高端 项目聚集地，居民素质高，进而吸引其他区域 的高素质人群进驻本区域。 项目认知项目属性认知 视角三：地块价值 地块具有成为高档项目的基础属性， 创造高档项目的物理条件已经具备！ 1.地块形状条件：地块较为方正的矩形 ，东西长，南北短，有较长的南向采光 面； 2.地块土地条件：土地平整，各类市政 管网连同便利； 3.地块属性条件：地块原为营口天力机 电厂，仅有少量民宅，现已开始动迁， 今后应无需考虑回迁房对项目的影响； 4.地块规划条件：土地占地面积48351 平米，建面145053平米（其中商业面积 不大于10000平米），具备大盘条件， 能够形成规模优势。 渤 海 大 街 光 华 路 规 划 路 美景华府小区 项目认知项目属性认知 视角四：背景价值 1.土地获取背景：本项目的土地获取价格较高 ，土地价值已被认可，同时业内均认可项目的 “地王”价值； 2.开发商的国企背景：国合具有浓厚的国企背 景，实力雄厚、口碑良好； 3.开发商具有丰富经验和成熟的理念：在北 京、大连等数个城市开发了14个项目，近百 万平的优质楼盘，具有丰富的开发经验和成熟 的开发理念；在营口的“怡景国际”项目已经 打下良好的口碑基础； 4.开发商具有完善的上下游产业链：国合公司 拥有自己的物业公司，一个优秀的物业公司能 够给开发商、给项目带来巨大的口碑效应。 从项目土地获取背景以及开发商背景来看 ，项目具有较高的软性指标，创造高档项 目的精神属性亦已具备！ 项目swot分析 项目认知swot分析 strength（优势）: 品牌：国合开发商的国企上市公司背景、丰富开发经验 和成熟理念； 产业链：自身拥有的物业公司，优质物业服务能够对项 目起到拉动作用； 土地：地块本身的条件能够满足高档住宅的硬性指标； 区域：区域是营口的城市核心成熟区，交通条件、配套 条件、人文条件极高，大环境良好； 规划：10平以上的大盘，具备足够规模效应； weakness （劣势）: 规划：容积率较高，较易降低产品品质； 产品：高层住宅仍然存在市场抗性； 采光：地块南北距离短，较易产生采光遮挡； 景观：项目周边没有自然景观，同时项目西侧 紧邻老旧小区，视线内景观不佳； 噪音：北侧紧邻城市主干道，可能存在噪音影 响； opportunity （机会）: 区域：区域价值经过周边中高档项目的前期培养，已经 得到认同； 地块：项目土地为营口“地王”，能够形成眼球效应， 易于培养高档项目的心理土壤； 市场：营口房地产市场仍然处于初级阶段，无论是产品 和营销手段均较为单一，存在较大的突破空间； 趋势：近期营口房地产市场表现为平稳上升，市场环境 良好； threat（威胁）: 区域：本区域内在售的中高端项目较多， 今后竞争激烈； 市场：近期没有明显的房地产市场利好条 件和政策，市场表现为价升量平，未来的 市场发展不能抱有较大的发展预期； 项目认知 n第三季度政策依然延续去年宽松的基调，但从信贷风险的角度考虑银行开始适当的收紧；保险、煤 炭行业的新政可能会给房地产市场带来新的资金支持。金融危机以来，宽松的信贷环境带来了经济 的快速复苏，当前货币供给远大于实体经济的货币需求量，资本进入房地产市场，助长了房价的上 涨，资产泡沫逐步扩大，通胀的形势较为严峻。 n中国经济依然处于一个较长的恢复期之中，信贷、金融政策短期内存在变化的风险，但足以出台严 厉的收紧政策，微调的可能性较大；2009年四季度宏观环境远远没有2007年同期市场走跌之时悲观 ，目前房地产行业还不具备“拐点”所需要的外部环境。 【小阳春】 【触底 】 【回暖 】 【拐点 】 【小 幅调 整】 2010年 宏观大势-2009年3季度形势 政府出台收紧政策可能性较大，但是实体经济未恢复到位，不可能大幅度调整 房地产市场分析 供 通过调查，预计2009年第四季度以后住宅供 应量约为118.83万平方米。 预计2010年上市套数达11580余套，商品房 的上市量要大于购买量，竞争较为激烈。 需 在投资需求被放大的2007年，商品房销售销量 供不应求，2008年市场遭遇“拐点”销量下降 ，2009年市场转暖，重新转向2007年形势：供 不应求。 供给需求 区域上市面积（万）上市套数 西市、站前区18.71930 老边规划区505100 沿海产业基地50.134550 合 计 118.8311580 预计：2009年10月之后营口市商品住宅供应量 当前市场供给小于需求，随着市场供应量的加大，2010年预计呈现供大于求态势 营口房地产市场-供求情况分析 项目认知房地产市场分析 营口房地产市场-成交情况分析 *注：2004、2005年营口市政府开始大规模的棚户区动迁改造工程， 2005年实际销售套数为11116套，除去动迁改造户约为5200套，图表 显示数据不含因动迁改善销售数量。 n营口市近年来商品住宅的 成交情况稳步增长，直到 2008年市场转冷，成交量 下降。2009年市场转暖， 商品住宅销售量直线上升， 出现了比07年更为突出的供 小于求的销售热势，仅上半 年的销售数据就超过了以往 各年。 n 2002年起，商品住宅成 交价格持续上涨，即使 2008年的房地产冬天价格 仍然坚挺地上涨。 营口市房地产摆脱一线城市的价涨量跌的影响，发展形势喜人，量价齐升 项目认知房地产市场分析 现阶段，营口市民购房自住需求旺盛，占比约 83%，而其中刚性约占48.2%，对于购房计划也 主要集中于未来的3年内，未来需求将有效地支 撑市场。 大部分客户对市场表现较为理性，认为营口的 房价会稳步上涨，但是没有疯狂追涨的行为。 营口房地产市场-客户购房心态分析 自主需求支撑，投资客比例较小，约占17%。 高层产品逐渐被接受，客户谨慎选择目标楼盘，寻求性价比，自住需求支撑市场 注：数据来源于抽样调研和访谈 项目认知房地产市场分析 市场表现：2009年上半年市场成交火爆，房屋销售量稳步上升，二手房价上涨明 显，市区新建商品房1-6月成交均价2900元/平米,小幅度上升,但是未来面临调整 2 营销手法：短期内市场供不应求，营销手法无太多变化。 4 市场大趋势：2009年营口房地产市场转暖，市场人气逐渐恢复，国家或将紧缩调 整，市场窄幅震荡，营口或将遭受影响。 1 客户演变：对于高层住宅的抗性逐步减小，接受度逐渐提高，面积上尺度加大90- 130平米的产品市场接受度高。 3 大势判断：宏观政策或将紧缩，营口房地产市场将理性中稳步发展 房地产市场分析-未来形势预判 项目认知房地产市场分析 相 关 政 策 分 析 1.对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%，首次购房证明由市房地 产交易中心出具。 2.对个人销售或购买住房暂免征收印花税。 3.对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利 率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。（此政策目前已经收紧苗头明显） 4.下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。 n12.31优惠政策或将截止，政府收紧房产政策，将对购房者的购房产生一定的影响 n户型控制在144平米以下的普通住宅范围内，有利于为消费者减轻负担，促进销售 n12.31截止的优惠政策 1.容积率在1.0以上 2.面积在144平米以下 3.价格为平均成交价格的1.2倍以下 n普通住宅的标准 项目认知房地产市场分析 对项目产生影响的政策分析 典型项目分析 本项目处于黄金地段，定位为高 端产品，故其竞争对手也应具有 一定的高端性，并从区位、景 观、 产品、配套、品牌、价格、升值 等方面的综合考量，确立竞争对 手，具体体现为: p产品同质，区域接近，价格类似； p对项目品牌、形象具有威胁性。 p 第一梯队竞争项目（核心对手）： 君临天下、格林山水城 、美景英 伦郡、水御兰庭 p 第二梯队竞争项目：左岸金典、 金港绿洲、财富公馆、红运人家、 翰宇园。 本案 美景英伦郡 水御兰庭 君临天下 格林山水城 第一梯队 左岸金典 财富公馆 金港绿洲 红运人家 翰宇园 项目认知房地产市场分析 典型项目分析 项目名称建筑面积容积率建筑类型绿化率销售均价备案销售率建筑风格 君临天下11万2.44 高层；小高 层；多层35%3800元/48.71%现代 格林山水城11万3.5高层；多层42%4200元/21.04%现代 美景英伦郡20万1.99 高层；小高 层；多层35%3500元/39.24%英伦 水御兰庭21万2小高层；高层40%3300元/34.81%现代 左岸金典6万3高层35%3800元/54.93%现代 金港绿洲7万1.93多层；高层35%3200元/35.81%现代 财富公馆6.8万2小高层；高层33%2900元/11.51%现代 红运人家4.7万2.5高层40%3200元/16.53%现代 翰宇园8.9万2.7多层；高层30%2700元/47.21%现代 核心竞争周边竞争项目 项目认知房地产市场分析 典型项目分析 各面积产品销售情况分析 重点项目各面积段成交数量 从2009年1-9月营口市商品住宅销售情况来 看，60-90平米的销售占比43%，90-130平米 的销售占比占35%，两个面积段占去近80%的 销售量。 从本项目的竞争项目的去化情况来看，90- 130平米销售量占比41.11%，130-150平米 销售占比20.30%。 各面积段中90-130平米的去化量最大，最受市场欢迎和接受 项目认知房地产市场分析 综合考量，君临天下、格林山水城 、美景英伦郡、水御兰庭对本项目具有强势的竞争 与本项目同为站前区大盘，高端市场定位，其开发商在当地具有强 大的品牌实力，因此将直接拦截本项目高端客户。 君临天下 园区高标准的园林设计以及建材的高标准选材，为目前综合品质最 高的项目，赢得高端置业者青睐。 格林山水城 美景英伦郡，位于项目南侧，同样位于站前区域，美景两个项目形 成规模，社区相对成熟 美景英伦郡 21万平的超大体量，产品多样化 ，距离项目位置不远，有一定竞 争力 水御兰庭 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 中天君临天下-开发线 项目地址：渤海大街中，原大酱厂 占地面积：4万多 建筑面积：15万 开发商：辽宁中天企业集团有限公司 规划形态： 多层、小高层、高层 开发期数： 二期 住宅总户数：10栋，737户；楼层：6-30层 车库总数：地上、半地下车库 交房时间：2009年10月 销售价格 ：起价：3500元-4400元；均价：3800元 户型面积：平层为主，兼有全跃、半跃、loft（5.1m 层高）、空中别墅（6m层高），临街一二 层位门市，一层4.2m挑高、二层5.1m挑 高。 二室94、111；三室116、112 （loft）、132、152；四室155 （loft）；六室252（空中别墅） 会所：会所设有乒乓球、台球、健身、棋牌室。 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 中天君临天下-产品线 户型面积区间结构 上市 套数 占比 备案 套数 备案率 二室二厅一卫95-111平层23131.3%12271.3% 三室二厅一卫133平层415.5%1741.5% 三室二厅二卫117-153平层26435.7%15877.5% 三室二厅二卫206跃层9212.4%1941% 四室二厅二卫236跃层446%1359% 六室三厅三卫248跃层121.6%1192% 该项目意向客群定位中高端，户型面积设计普遍偏大，项目以“品园、 品水、品生态”为设计主题，大开间、短进深，室内多景观阳台，转角 飘窗，大部分为全明户型，每户赠送美国布朗新风系统。细节之处考虑 较为周到，如卫生间、厨房窗的位置设计合理，便于装修及家具摆放， 厨房开间普遍设计偏小。酒店式入户大堂，提升产品品质。园区内无核 心景观带，人车不分流对景观略有影响。 95-111平米的2室2厅1卫与117-153平米3 室2 厅2卫备案销售率较高，认可度较高 二室二厅一卫（95） 三室二厅二卫（117） 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 中天君临天下-产品线 外墙/一层花岗岩,二层以上高级通体砖,部分墙体为 涂料 结构/框剪结构,挤塑板外保温节能墙体 楼宇门/高级不锈钢可视对讲门 公共走廊/地面瓷砖踏步,白钢扶手 电梯/沈阳博林特 车库门/电动车库门 进户门/盼盼防盗门,可视对讲,与物业联网 窗/断热冷桥窗 顶棚/清水棚 内墙、地面/水泥沙浆抹面 供暖/地热采暖 厨卫/水泥抹面 阳台/白钢或铁艺 其他/每户电视电话有线电视宽带网入户;水、 电、煤气一户一表 每户配备自动新风换气系统主机及进风装置 交屋标准 室 内 部 分 公 共 部 分 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 中天君临天下-营销线 参加房展会，展会吸引了省领导的参观，并借机“大肆宣传” 。 项目通过品牌开发商大盘入市，建立“城市综合体，营口新地 标”的市场形象，占领高端市场。 2008年9月17日，举办“中天君临天下产品推荐联谊酒会”各领 导及中天新老客户300多人参加酒会。 渤海大街临街售楼处包装及展示，以及项目围挡广告宣传，吸 引消费者眼球。 对预售期交纳认购金的客户设立开盘优惠价格，在树立高端综 合体形象的同时，注重价格上对客户的满足。 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 中天君临天下-项目小结 p 强大的品牌效应：该项目开发商八年来在营口开发的七个房地产项目均为营口当时较为高品质的项 目，目前已成为营口市民所认可且口碑较好的，实力品牌开发企业。 p 开发经验丰富：多年的开发经验使其较为了解营口购房者的喜好，在户型设计及楼盘的规划设计方 面一直秉承较为先进的开发理念，对物业管理较为重视，并很注重相关方面的宣传，产品很受营口 中高端购房者的追捧，因此每个项目的销售周期都不长，企业发展速度较快。 p 项目户型丰富：该项目户型设计种类较多，囊括的意向客户范围较广，因此今年的销售速度较快， 二室目前仅剩余把山房源，200以上房源有非把山房源，可选范围较广，目前销售率达80%以 上。 p 营销推广：项目说明会、联谊酒会、参加房展会等事件活动营销，广告方面几无推广，主要靠中天 的品牌知名度以及老客户的忠诚度，口碑营销。 对本项目借鉴意义：形象高举高打，树立营口综合体地标形象，产品主打二户室93-112平 米三户室130-170平米，产品设计上注重差异性和创新性，设有270 转角观景窗等，以及新风系统的应用等等，增加了产品的附加值。 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 格林山水城-开发线 项目地址：渤海大街北，市建设银行路北 开发商：营口奥泰诚德房地产开发有限公司 占地面积：32478建筑面积：11万 规划形态：多层、高层；开发期数：一期 住宅总户数：多层7栋、高层5栋，480户 楼层：5-22层 车库总数：地下车库、车位，500多个 交房时间：多层2009年7月，高层12月 销售价格： 3700元-4900元 均价：4200元 户型面积：一二跃层有庭院、四五跃层，沿街一二层门 市；两室107；三室135、150、172 ；六层越阁楼：135、153、80；四室 208、255（夹层110，合计近380） 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 户型面积区间结构 上市 套数 占比 备案 套数 备案 率 二室二厅一卫109平层609%1016.7% 三室二厅二卫117-172平层35253.1%7421% 三室二厅三卫175平层8813.3%未备案 四室二厅三卫208-228平层8813.3%1112.5% 1-2、4-5带夹层222-25跃层182.7%1794.4% 格林山水城-产品线 项目主打园区景观牌，客群 定位高端，户型面积设计普 遍偏大，实用率不高，虽然 户型开间较大，但进深较长 ，高层16.5m左右，小高层 14.8m左右，多层13.4m左 右。室内多景观阳台，北侧 基本都设有露台，注重功能 分区设计，大部分户型设有 独立衣帽间、保姆独立生活 空间、储藏室。整体地下车 库，电梯可直接入户。园区 绿化率较高，注重山水景观 设计。 222-257跃层 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 格林山水城不仅拥有完善的物业服务团队，而且在小区安装智能化保全系统，保证业主生活的安全和便 利。多层安防系统，领袖级安全守护全面启动 门禁管制 第一道经由感应式读卡机识别进入门厅 第二道经警卫过滤登记陌生访客，经住户确认凭证进入 第三道经由电梯内感应读卡机进出楼层 第四道经由住户高级入户门禁管制 系统特点： 安全性：365天全天候24小时监控，状况发生时立即通报 便利性：透过中央监控，有效管理大型住宅社区 经济性：减少警卫及管理人员，节省社区管理费用 住房安全系统： 瓦斯侦漏:厨房瓦斯泄露时立即警报（可与警卫中心连线警报），并设燃气阀门自动关闭系统。 可视对讲：联网型彩色楼宇单向可视对讲防盗系统 5层安防：社区周界，公共空间，楼体周界，入户单元门，入户门设有5层安防系统 监视系统：数位影像监控系统采用智慧型动态侦测突破传统录影模式，数位自动循环录影，细节无 遗漏，安全监控。 24小时环境监视：全区设置高解析彩色摄影机，车道，围墙，中庭，公共设施等全区监视 格林山水城-产品线典型项目分析 项目认知房地产市场分析 p 该项目于2008年9月开盘，正值市场形势下滑期，由于较大的户型面积及售价，一度为销售带来了 较大的阻力。今年由于市场形势的转好，伴随着项目转为现房销售，园区高标准的园林设计逐步呈 现，为项目赢得了更多营口市高端置业者的青睐，为项目带来了较好的销售业绩，目前销售率达 70%。 p 项目参加营口房展会，效果较好。 p 项目售楼处设于项目公建，临渤海大街。 p 设立样板间，体验式营销。 格林山水城-营销线典型项目分析 项目认知房地产市场分析 格林山水城-项目小结 p 该开发商为本土实力较强开发商之一，该项目园区园林绿化设计及建材选择标准较高，为目前营口 市销售价格及综合品质最高的项目。 p 该项目整体产品差异化不大，意向客群覆盖面比较窄，仅属多层产品中三层跃层户型设计较为新颖 ，销售情况极好，可见营口购房客户的消费能力逐渐增强，高端消费客户对特色大户型还是比较青 睐的。 p 项目设立样板间，但是没有做到位，效果不明显。 对本项目借鉴意义：产品力要强，在产品的设计、选材和园林的设计上下足功夫 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 项目地址：渤海大街与光华路交汇处南50米 开发商：营口市美景房地产开发有限公司 占地面积：93663 建筑面积：209610 规划形态：多层、小高层 开发期数：二期 楼层：11-17层 住宅总户数一期7栋，450户；二期11栋，900多户 车库总数：地上车库，200多个 交房时间：2009年9月30日 销售价格：3200元3800元 均价：3500元 户型面积：一室52；二室101-117、82；三室 111-121、121-125、146、155 子母套房组合160-182、206 典型项目分析 美景英伦郡-产品线 项目认知房地产市场分析 美景英伦郡-产品线 p 配套：园区设有2490健身休闲中心，内设游泳池、桑拿浴室、乒 乓球、台球室、健身房 p 该项目设计采用英伦小镇风格，与现在本土多数的现代风格建筑相 比显得更具特色。户型整体功能分区合理，面积设计略大，注重产 品附加值的设计。园区景观为英伦主题花园，分为四大主题景观区 域，赋予更多文化内涵。 户型面积区间结构 上市 套数 占比 备案 套数 备案 率 一室一厅一卫52平层409%512.5% 二室二厅一卫78-117平层25657.4%9120.4% 三室二厅一卫121-124平层6314.1%2133.3% 三室二厅二卫146-155平层5011.2%3162% 二室为传统户型，但面积设 计偏大，客厅、卧室、厨房 均设阳台、露台，增加附加 值。 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 美景英伦郡-营销线 p 美景英伦郡参加房展会 p 售楼处沿用美景华府售楼处 p 推广方面：电视、报纸和dm杂志启航、楼体及项目围挡。 p 现房销售同时推出商铺，但是目前销售不力，公建空置率较大。 营销手段没有出彩的地方，先前只做了部分常规推广，相对其他项目已属于大手笔。 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 美景英伦郡-项目小结 p 该项目开发商来自福建，与营口本土开发商相比开发理念、营销策略更为先进大气。项目设计采用 英伦小镇风格，与现在本土多数的现代风格建筑相比显得更具特色。 p 其售价略低于周边竞品项目，性价比较高，一直保持较好的销售业绩，目前销售率达90%，剩余房 源普遍为把山、顶层产品。 p 景观设计方面：3万多的英伦主题花园，按英伦四岛的分布划分成四大主题景观区域 。 p 小区大门比较气派，园内并有小品和“精神堡垒”，但是个别细节处理不当，变电站立在侧门入口 正面。 对本项目借鉴意义：在市场普遍为现代建筑风格的情况下，创新推出英伦风格，市场接受 度相对较高。 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 水御兰庭-开发线 项目地址：四零路南侧，光华路西侧交界处 开发商：营口津海置业有限公司 占地面积：10万多；建筑面积：21.34万 规划形态：小高层、高层 开发期数：目前开发一期，共计28栋 住宅总户数：一期484户 楼层：11、18、20层 车库总数：地下车库、车位 交房时间：2009年12月31日 销售价格： 起价：3100元 -3500元 均价：3300元 户型面积：沿街一二层门市；一室63二室86、93、 99、102、110、139（loft）、 148（loft）三室117、122、135 ；四室134、158（ loft）；五室 188、200（loft） 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 水御兰庭-产品线 p产品面积区间63-200平米，配有会所。全地下停车场， p交通配套：8、11、23等路公交，营口客运总站 生活配套：光华路市场、蔬菜批发市场、新玛特等 医疗配套：中心医院 教育配套：民丰小学、十六中学、第一中学 社区配套：全地下停车场、人车分流、网球场、大型会所、 健身器材等，音乐喷泉广场、超市等。 p全高层观景大宅、全地下停车场直接入户、观光电梯270 度享受美景、亲子户型的亲密无间、成熟的社区配套 项目产品均为高层产品，前期销售状况不 佳，除了价格策略的 原因，也因为客户对于高层市场仍有一定的抗性，但是在减弱。 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 p 参加房交会 p 营销推广方面：营口生活dm杂志，项目围挡 p 售楼处：过于简易，凸显不出项目的大气 p 售楼处：现场采用液晶电视视频宣传，开发企业的实力和开发经验。 水御兰庭-营销线典型项目分析 项目认知房地产市场分析 水御兰庭-项目小结 p 该开发商来自大连，通过其项目全部为高层的规划设计及户型设计可以看出，该开发商对于营口购 房者的喜好了解的不是很全面，对于其销售造成了一定的影响。 p 该项目于2008年9月开盘，正值市场形势下滑期，由于其开盘时定价较高，周边竞品项目先入为主 ，销售一度遇冷，对其造成较强的资金压力，工程一度停滞，二期工程迟迟未开。目前一期的销售 率约70%，紧凑型二室、三室销售较好，大户型由于其周边竞品项目竞争激烈，销售情况较差。 p 客户主要为营口市区本地，大约占60%，大石桥、盖州市约占25%，外省市（主要为沈阳、大连等 地）约占15%,90%以上为自住需求，投资和养老不到10%。 市场最大的规模项目，但形象与规模匹配度不足 典型项目分析 项目认知房地产市场分析 市场小结 营口市内售楼处设置装修趋向“单一” 普遍设在街边临建，档次普遍不高，体现不出项目的调性和高端性 项目认知房地产市场分析 市 场 小 结 售 楼 处 篇 市 场 小 结 建 筑 风 格 篇 建筑风格趋向“单一” 营口市内项目大多为现代建筑风格，美景英伦郡突破市场，产品做成英伦风格 美景英伦郡 项目认知房地产市场分析 市 场 小 结 小户型产品稀少，产品主要集中于60-90平米，90-130平米 市区商品房成交价格2900元/平均,高档楼盘均价能在3600- 4200元/平米范围内。 营口市房地产市场起步较晚,营销尚未成体系,各项目无特色营销, 日常的营销推广比较单一。 客户主要以市区本地为主,占到70%左右,盖州市、大石桥周边城 市占18%左右，沈阳、大连等地客户约占12%左右。刚性需求旺 盛约83%，投资客大概只有17%，刚性需求支撑房地产市场。 产品尺度篇 营销推广篇 客户需求篇 价格篇 项目均为清水，无精装产品；270度飘窗；智能化可视对讲等普 遍运用；外墙保温材料的应用； 部分高档项目采用地暖等等 产品特点篇 项目认知房地产市场分析 趋向集中 无明显创新 趋向集中 手段单一 需求集中 第二部分 客户梳理 客户分析 客户特征 客户定位 客户梳理 u营口高档项目的客户来源 营口本地70% 营口周边的区域15% 东北区域客户10% 来源不详客户5% 客户来源及年龄分析 客户分析 本地客户70% 周边客户15% 东北客户10% 来源不详客户5% u营口高档项目的客户年龄 30-45岁50% 45-60岁30% 30岁以下10% 60岁以上10% 30-45岁客户50% 45-60岁客户30% 30岁以下客户10% 60岁以上客户10% 营口房地产市场主要客户来源于本地，以公务员、教师、商人为主； 部分外地客户为产经关系，及赴外地发展后回老家购房（多给家人使用）的; 客户年龄集中在30-60岁，属于生活、事业上升或稳定的阶段，支付能力强； 客户梳理 u客户对产品需求的简单调研 营口房地产市场内对于跃层产品接受度价高， 有71%的客户期望一二层跃层、48%的客户期望 顶层阁楼产品； 66%的客户期望首层有私家花园； 48%的客户期望有观景阳台或退台式露台； 78%的客户期望主卧拥有套内卫生间； 客户分析 客户产品需求及家庭构成 客户的生活基本处于稳定期，注重生活品质； 个人精神层次较高，注重私密性；注重家庭和谐，一般为3口之家，或与父母同住； u客户的家庭构成模式 3口之家61% 2人世界22% 单身之家5% 父母三代同堂9% 客户梳理 客户特征 主要参数特点描述 年龄及家庭构成30-50岁的中年群体,一般为三口之家 物业拥有数量一般均有自己的住房，部分2套及2套以上 经济能力家庭年收入4万以上，收入稳定；部分收入较高，差距较大； 需求房型偏向舒适型住宅，100平左右2房及130平以上三房为主 获取资讯情况以围挡等户外为主，部分公务员等商、政人士阅读营口日报 主要参数特征描述 目的自住为主，投资属性不明显 功能面积偏大，能满足3-6人的生活使用 价格对价格不敏感 户型偏向舒适型住宅，100平左右2房及130平以上三房为主 建筑有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓 园林休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生 配套 除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的会所、以及有一定水准的教育设 施也显得非常重要。 购 房 需 求 特 征 客 户 特 点 写 真 客户特征 客户梳理 客户的四个类型划分 核心客户 年龄：年龄在30-55岁左右； 行业：营口公务员、教师、企业主、商人等高收入人群； 购买特征：关心房产的位置、品牌、产品舒适度、升值空间； 支付能力：事业处于上升期或稳定期，支付能力比较高； 置业次数：为二次或二次以上置业行为； 购买目的：功能以自住为主； 影响因素：主要靠本人的理性认知，口碑及从众心理有一定影响； 比例：60%65% 重要客户 年龄：45岁以上； 身份：离退休干部、教师等，有部分是外地发展的营口人为本地亲属 购买； 购买特征：注重产品的品质、园林、居住舒适度等生活相关因素； 支付能力：处于稳定期，支付能力有保障； 置业次数：应为改善型购买，二套以上住房； 影响因素：口碑及从众心理对其影响较大，跟风现象明显； 比例：20%25% 补充客户 年龄：不能确定； 身份：营口周边区域的改善型购买，如大石桥、盖州等区域； 购买目的：可能是父母给子女、或子女给父母出钱购买，同时可作 1.5居所。 比例：约1015% 偶得客户 地缘置业客户 首次置业者 比例：3%5% 客户定位 第三部分 项目定位 总体定位 形象定位 产品定位 项目定位 u “地王”项目，理应成为市场上的第一名，成为众人焦点，成为市场标杆； 地块物理属性及项目精神属性能够支撑营口市场最高档住宅的定位； 最高档的项目以及最成功的营销都是市场领先的组成部分； u 领先不一定体现在全部方面，寻找市场空白点，实现差异化； 单纯的比拼户型尺度，不是做市场领先者的唯一途径； 不谈尺度，讲细节、讲品质、讲营销、讲服务、讲生活，可讲得太多太多 总体定位 总体定位思路 总体定位原则 项目定位总体定位 结合区域、地块优势条件 体现产品优势条件 寻求市场空白市场形成差异化， 项目总体定位 城市核心区 营口市-站前区-渤海大街边 高品质硬件带来的生活品质，软性带来的精神品质 教科级标杆“地王” 、价格标杆、客户标杆、营销标杆 大型生活社区14万平的规模大盘、丰富的生活配套、封闭小区 城市核心区高品质的教科级标杆大型生活社区 项目定位总体定位 项目定位形象定位 形象定位依据 形象定位基准线 u形象定位即是将项目的总体定位（市场定位）形象而生动的表现给客户，使客户对项目的 属性和定位能够迅速地、印象深刻地予以接受、认同，最终产生购买欲望。 u形象定位应能够体现项目的物理和精神的双重属性，并使二者结合达成完美的平衡！ 项目物理属性 项目精神属性 形象定位的三种基础表现形式： 项目案名、广告表现及vi延展、slogen 形象定位思路 项目定位形象定位 “生活的至高点” 锁定“品位奢华温情生活” 主题构建 强化项目的“地段与配套 完善”优势，展现“奢华 品质生活”的高价值。 糅合精神属性，体现定位 ，展示市场标杆的霸气， 延续、提升开发商品牌 策略实践 1、区域的城市占位 地处站前区，城市中心 2、产品的市场占位 首席奢华品质生活住区 1、鲜明的定位 品质+奢华+尊贵 2、符合的视觉体系 城市的色彩+温暖的色彩 3、售楼处、样板区、vi系统 形象升华 生活至高点的体 验：核心区域、 奢华产品、尊贵 生活、品牌提升 形象定位表现一：案名 形象定位表现 项目定位形象定位 怡景紫金城 案名阐述： “紫金城” 谐音“紫禁城”，体现项目的尊贵霸气； “紫”项目位于营口城市东部，暗合“紫气东来”之意，意喻项目客户非富即贵； 同时契合产品建议中外立面的颜色； “金”黄金，黄金地段、黄金品质，体现项目的区域价值和产品价值； “城”大气，体现项目大盘属性，同时提升尊属感； “怡景”延续开发商项目品牌，打造国合开发商营口城市的成熟品牌系列。 形象定位表现一：案名（2） 形象定位表现 项目定位形象定位 枫合万嘉 案名阐述： “枫合万嘉”是国合在沈阳以及大连开发的项目名称，已经具有一定的知名度，且在当 地均为较高端的项目； 本项目也选用枫合万嘉作为项目名称，主旨是形成国合旗下的项目子品牌系列，例如万 科的“金色家园”等。通过案名相同或延续传承的项目，形成市场普遍认知度，进而提 升国合的品牌形象。 形象定位表现二：广告表现及vi延展本部分略 形象定位表现 项目定位形象定位 形象定位表现三：slogen 核心领地，七星生活 傲视天下，紫金之巅 豪华尊贵的盛会 名流云集的家园 泊身、泊心、泊天下 枫合万嘉万家和 项目定位产品定位 规划建议 规划原则： p合理利用土地资源，实现多种物业类型组合的价值最大化； p迎合市场对升级自住产品的潜在需求，并通过高品质产品整体提升项目形象； p保证高档居住产品的环境与品质； p保证不同面积产品的合理补差、实现相互促进 p通过商业的合理布局和规划，最大限度提升项目商业聚集度和辐射力，牢固商业物业的 高价值； 规划方案建议 经济指标： 住宅建筑面积： 134514 总建筑面积： 144514 容积率：3 总户数：1148户 23f23f 21f 15f 15f 15f 7f 7f 7f 7f 7f 7f 24f24f24f 15f 2f 2f 2f 集中绿地 集中绿地 中央景观带 绿地 绿地 142花园洋房 98小三房 142景观房 90附加值两居 115附加值三居 商业 产品分布 项目定位产品定位 项目定位 户型面积配比建议 户型格局面积（） 套数（套 ） 占比合计面积（）占比备注 二室二厅一卫9024421.3%2196016.3%南向赠送5阳台 三室二厅一卫9852846.0%5174438.5%紧凑型三居 三室二厅一卫11512210.6%1403010.4%共赠送9+飘窗 三房二厅二卫14216013.9%2272016.9% 多层、小高层 电梯洋房 跃层18040.3%7200.5% 跃层196242.1%47043.5% 跃层23020.2%4600.3% 跃层284645.6%1817613.5% 住宅总套数1148 住宅建筑面积134514 产品定位 项目定位 规划方案组团展示 23f23f 21f 15f 15f 15f 7f 7f 7f 7f 7f 7f 24f24f24f 15f 2f 2f 2f 集中绿地 集中绿地 中央景观带 绿地 绿地 核心花园洋房组团 核心景观 组团 核心景观 组团 附加值组团 改善组团 五大组团构建豪宅典范 产品定位 项目定位 建筑风格建议：现代简约 产品定位 项目定位 建筑风格建议：现代简约 产品定位 建筑风格推荐 项目定位产品定位 夜景效果 项目定位产品定位 外立面及整体效果 项目定位产品定位 项目定位 园林景观建议 23f23f 21f 15f 15f 15f 7f 7f 7f 7f 7f 7f 24f24f24f 15f 2f 2f 2f 集中绿地 集中绿地 中央景观带 绿地 绿地 核心景观一 核心景观二 核心景观三 核心景观四 核心景观五 五大核心景观构建主题社区 入口景观 景观带 景观带 产品定位 小品、雕塑 更能体现小区的人文性 项目定位产品定位 公共空间局部架空设计 高层建筑底层在满足商业店 铺分割的基础上局部可作挑 空处理，做以线性景观带， 既可解决一楼防潮，又可形 成“泛会所”，提供更多户 外活动空间。 项目定位产品定位 园林景观道路铺装 本项目不同于传统的社区项目。由于地块自身条件，难 以形成封闭式的社区，园林景观营造难度较大。针对这 种情况，我司建议： p充分利用边角地，扩大绿化面积，尤其是鲜 艳花卉的种植面积。 p突出现代元素的时尚感和品质感。 p利用生态材料如鹅卵石、石质板等 营造健康生态的现代时尚的园林景观。 鹅卵石道路 坡地种植草坪 观赏性强，开花期长的 羽衣甘蓝 项目定位产品定位 园林景观下沉式浅水系 项目定位产品定位 园林景观公用设施 p注重公共设施的小品化处 理，增加环境设计的亮点， 如对公示牌、信报箱、引导 牌、垃圾桶等设施进行风格 小品化处理，避免其对项目 环境品质的形象影响。 项目定位产品定位 园林景观人性化的标示系统 项目定位产品定位 p依据楼体排布，间隔排绿化布景观点。 p在空间较大的区域，设置主要公共景观区。 p丰富的园林绿化、园林小品的设置，提升项 目生活品质，打造区域内的现代生活活力街区 。 园林景观社区小品 项目定位产品定位 园林景观景观带 项目定位产品定位 中央景观区效果示意 项目定位产品定位 小区出入口建议 23f23f 21f 15f 15f 15f 7f 7f 7f 7f 7f 7f 24f24f24f 15f 2f 2f 2f 集中绿地 集中绿地 中央景观带 绿地 绿地 车行出入口 步行出入口 地下停车场 主出入口 项目定位产品定位 公共空间主出入口处理 p综合考虑本项目因素，建议主 出入口设置在光华路一侧，形式 以体现项目档次为主，运用石材 构建豪华大气的门式建筑。 项目定位产品定位 项目定位 公共空间车库入口处理 p为了避免地下车库出地建筑占 用空间造成的视觉影响，建议对 地下车库出入口进行景观化处理 ；另外考虑停车出行的便利性建 议将地库与各建筑单体的电梯直 接连接； 产品定位 南侧出入口效果示意 项目定位产品定位 项目定位 公建布局建议 23f23f 21f 15f 15f 15f 7f 7f 7f 7f 7f 7f 24f24f24f 15f 2f 2f 2f 集中绿地 集中绿地 中央景观带 绿地 绿地 双“尺“度公建度量城市繁荣 产品定位 主要原因与地理位置、商区成熟度、周 边居民层次、商业定位直接相关； 关联性：商业作为配套服务设施，本身 居民的消费能力是支撑本项目商业的基 础，商业定位应充分考虑项目其他物业 类型的关系，实现相互促进； 干扰性：充分考虑商业可能对其他物 业类型带来的干扰，确定其合理的规模 与业态。 密切结合本项目的整体 定位和住宅定位高 尚主题街区 公建布局建议 项目定位产品定位 根据调研，我们发现研究区域的业态基本属 于传统生活配套型商业；单店消化面积有限 ；各种业态趋于饱和；但是，存在明显的市 场空白点- 主题类时尚餐厅； 时尚休闲类咖啡冷餐； 休闲音乐书吧； 时尚生活类超市； 精致时尚类用品店； 精品外贸服饰店 这些业态需求面积可达150-300平方米，租 金给付能力也比较强，是我们可优先选择的 业态。 本项目沿渤海大街的 商业的打造要多考虑 如何配合整体定位， 引入高档、独特类元 素，从而形成自身鲜 明的集客力 公建布局建议 项目定位产品定位 关于西北角公建建议 招商目标：新进银行类、高端健身俱乐部、高级私人会所等符合本项目客群的业态。 项目定位产品定位 关于西北角公建建议 合理控制单体面积 合理缩短进深，从而可 以合理减小面宽，降低 2层店铺的总面积，尽 量将单体面积控制在 400平方米以下； 整体统一性 对商街统一命名并明 示，向市场直接传达 商业的独特定位与经 营特色。 项目定位产品定位 商业效果图示意 项目定位产品定位 设备设施建议 p设备设施方面重点强化客户关注度较高的方面，采用知品名牌，同时为满足追求尊贵感客户的生活需 要，构建专属生活社区。 窗：断桥铝合金窗，南向双层中空玻璃，北面三层中空玻璃。 门：采用较为知名品牌。 p制冷系统：为客户预留空调室外机位，便于安装，合理考虑冷凝水管位置。 p电梯：知名品牌电梯。小高层产品建议使用外挂景观电梯，增加产品附加值。另为节约成本，高层产 品梯数较少，因此梯速应该有所保证。 p户内安防：可视对讲系统、门窗磁、紧急呼叫按钮。 项目定位产品定位 必要项市场平均项溢价项 中空铝合金窗外墙外保温实木入户门 陶粒混凝土加厚楼板中央新风无线局域网 挤塑聚苯分户隔墙地热采暖中央空调 隔音隔热胶条中水处理中央加湿新风 安全家居防范系统 （可视对讲、烟感、气感） 中央除尘 卫星电视垃圾分类 垃圾处理器 双密封不锈钢地漏系统 排烟系统变压式止逆烟道 三表出户 （考虑客户对把山户型的顾虑，山墙需进行特殊处理，如应用中空节能防寒墙体 ） 设备设施建议 项目定位产品定位 产品名称规格说明位置数量说明 智能安全防盗 报警系统 安防报警主机配电箱1 高音警号客厅 遥控器*2- 门磁大门 吸顶红外探测器客厅、主卧 电源配电箱 电话线 红外方向性幕帘