2010年4月厦门欣融泰262项目市场研究及定位报告.ppt

欣融泰262项目市场研究及定位报告 2010年4月 工作回顾 项目研究工作阶段划分 项目目标的沟通和界定 明确宗地内部各项因素 统一项目的发展方向 项目目标沟通与界定 市场研究及项目定位 产品策划及建筑规划 工作 城市宏观背景研究 杏林商业市场调研 业内人士及消费者访谈 深入解析项目因素 案例研究与借鉴 项目发展头脑风暴会议 市场研究及定位报告针对项目战略思想及 定位思路达成共识 成果 深化研究完善定位报告 详细业态布局与规划建议 项目开发经济测算 建筑设计任务书 产品策划及建筑规划报告 目 录 第一部分 问题认知 第二部分 市场透视 第三部分 项目分析 第四部分 案例借鉴 第五部分 项目定位 part 1 核心问题认知 1 本案属于城乡结合部中的中小型商业体 项目属性 本 案 区位：地处杏林区，杏林西路与马銮路交叉处; 周边氛围嘈杂，属于典型的城乡结合部； 规模：占地面积14600，总建筑面积2.1万； 中小型规模体量； 性质：商业用地，使用权期期限十年； 中短期经营型项目； 2 开发目标 企业经营战略 提升城市形象，超越区域商业现有的经营档次； 保证未来进驻商家的利益最大化，从而实现项目价值； 为厦门其他项目的开发奠定基础； 快速运作，实现良好的现金流； 适当降低开发及运营成本； 项目开发战略 项目开发周期 快速开发，力求一年内实现试营业； 土地总使用时间（租赁期）十年； 项目首年纳税186万、次年纳税366万，后续8年年纳税 额505万，项目开发与运营应力求实现6年内盈利； 项目利润目标 本案要充分实现档次与价值，并满足快速回笼资金开发目标 项目前期策划、招商推广及经营方式应成为可复制的商业 模式，支持企业3-5年内在同等区域的复制该项目； 开发经营模式 r 我们想要什么？ （针对目标的规范分析） 区位方面：项目地处岛外城乡结合部，应如何树立形象与提升档次？ 体量方面：中小型规模体量，难以颠覆原有区域商业格局，应如何寻求突破？ 租期方面：使用权商业项目，仅租不售，应如何定位保障后续招租快速回笼资金？ s 我们有什么？ （针对项目属性分析） 面临问题是什么？ 面临问题 3 开发目标与基本属性存在诸多问题冲突，本案应如何定位从 而寻求突破 本案要充分实现档次与价值， 并满足快速回笼资金开发目标 本案属于城乡结合部中的中小 型商业体 4 解决思路 问题解析 立足于市场研判与项目分析基础上，借鉴相关案例，寻求最 优项目定位，从而解决本案面临的三大问题 城市背景 客群需求 项目定位 案例分析借鉴 寻求突破，解决问题 商圈机会项目分析 part 2 市场透视 (宏观大势研判、中观市场研判、客群需求分析) 宏观大势研判 1 城市背景杏林片区位于厦门集美南部，规划“一心、两 块、十区”，属于相对独立的城市组团 城市区位：杏林位于厦门集美南部，规划的“一心四片”中的重要组成部分，距离本 岛约20分钟车程； 规划结构：“一心、两块、十区”即：“一心”指文华路形成的城市分区中心。“两 块”指南北两个综合区。“十区”指规划区内包含十个功能区。 ； 城市性质：厦门市城市发展分区中一个相对独立，以工业，仓储为主，并担负重要陆 路交通功能的城市组团； 本项目本项目 老城区 1 经济基础区域经济保持稳步增长，促使杏林乃至集美总 体商业升级发展奠定基础； 2006-2009年期间，gdp总量、政府 年财政收入、社会消费品零售总额等多 项指标均保持增长态势，集美区整体经 济保持良好态势，这为杏林乃至集美商 业圈的升级发展奠定经济基础； 1 消费能力生活水平的稳步提升为居民消费由日常基本型 消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型奠定基础； 2006-2009年期间，衡量集美区居民收入水平的两大指标，城镇居民可支配收入与农村 居民纯收入均保持增长态势，人民生活水平稳步提高； 集美人民生活水平的提升促使居民消费由日常基本型消费向较高档次的休闲、娱乐消 费转型，为商业的发展奠定基础； 1 商业规划本案所处杏林南部片区商业发展导向为：以购 物为主，休闲为辅的区域（次级）商业中心 商业布局：未来集美区城区商业 空间布局将形成三级体系。即：市级商 业副中心一个、区域（次级）商业中心 四个、大型社区商业中心若干个; 本案范围：本案所处杏林城区 中南部，商业街涵盖杏林南路、杏林东 路、新源路和及部分杏林北路等； 发展设想：杏林城区中南部规 划为区域（次级）商业中心； 发展导向：可增设大型百货店 和超市；鼓励开设专卖店、专业店，适 度发展餐饮、休闲、文化娱乐设施，形 成功能比较齐全，业态结构合理，以购 物为主、休闲为辅的商业中心。 集美区商业中心体系发展设想图 数据来源：集美区商业网点规划（20062015） 本案片区 1 城市宏观背景 特征小结启示 城市 区位 特征 杏林片区位于厦门集美南部，规划“一心、 两块、十区”，属于相对独立的城市组团； 本案属于相对独立的老城区 板块，商业的发展仍应以立足 于本地城市组团； 城市 经济 基础 区域经济保持稳步增长，促使杏林乃至集美 总体商圈全面升级； 城市经济总量保持稳步增长 与人民生活水平的不断提高， 为本案超越现有商业档次的奠 定经济基础； 生活水平的提升促使居民消费由日常基本型 消费转向较高档次的休闲、娱乐消费。 商业 规划 杏林南部片区商业发展导向为：以购物为主 ，休闲为辅的区域（次级）商业中心； 本案应立足于杏林，以发展 购物、休闲商业为导向 中观市场研判 2 商圈格局杏林老城区可分为杏东杏西两大商圈，中低档 业态为主； 根据杏林老城区的人口 及商业集中地的分布，可将杏 林划分为杏东、杏西两大商圈 。 杏西商圈主要由杏西路 、碑头路、新源路和马銮路构 成，餐饮、服饰、电机、建材 等为主要的业态，档次较低。 杏东商圈主要包括杏东路 、牡丹园步行街和文达路（宁 宝路）三大重点街区，服饰为 绝对主力，除了杏东路北段业 态中等外，多数中低档服饰； 2 杏东商圈特征 杏东商圈主要商业街特征 路段商业形态人群特征 杏东路南侧民宅改造店面，夜市 地摊杂乱，业态档次 较低 下午人流量15-25人/min，夜间 人流至少可达60人/min；女性 比例为60%-75%；年青人居多； 杏东路北侧 社区底商沿街商铺为 主，停车空间有限， 业态档次中等 下午人流量20-30人/min，夜间 人流约35-40人/min，本地人群 为主，33-45岁年龄层为主； 牡丹园步行街社区底商围合式内街 ，业态档次中等 人流量较低，近有少量较时尚 的女性和带孩子的本地中年人 文达（宁宝）路社区沿街商铺为主， 业态档次中低 依托宁宝小区和宁宝小学，人 流较大，本地常住人口为主 服饰、餐饮是杏东商圈 的主力业态，总体商业档 次中低，部分中等档次业 态； 主干道杏东路人流量最 大，其中南侧人流量更高 于北侧人流； 沿街商业租金200300 元/月/居多，内街租金 80-100元/月/为主； 主干道杏东路南侧的客 流量最大，但仍以外来人 口居多，北侧及内部社区 街区以本地居民为主； 以单层店面居多，开 间3.6-4.2米，进深10-12 米为主 2 杏西商圈特征 杏东商圈主要商业街特征 路段商业形态人群特征人流量 杏西路 社区及民宅底商为主 ，中低档商业居多 东侧人流较少，车流较多 。由于业态的集中化，以 本外地青年和本地中年（ 购电器）为主 杏西路/碑 头路段下午 人流量约30 -40人/min; 夜间人流高 达80-100人 /min，男女 各半 马銮路民宅底商，低档业态杏西片区的打工青年为主 新源路 碑头路 除聚鑫广场个别社区 外，多数为民宅底商 ，夜市集中街区，低 档商业形态 杏林中低收入人群，以 80/90后外来打工族为主， 周末会有大量来自新垵、 新阳等工业区的民工 人流量巨大,远远超过杏 东商圈, 以周边工厂人群为 主，并可辐射至新垵等其他 地区； 杏西路业态相对多元化 ，目的型消费业态（摩托汽 配、五金）与诱导型消费业 态（服饰、餐饮）各半； 碑头及新源路段仍以低 端服装、餐饮为主力业态； 商业形态与档次低端化 ，繁华路段总体保持较高租 金，沿街租金150-250元/月 /，内街及二层租金80- 100元/月/； 单位店铺面积30-40居 多，格局多以3-4米开间， 10-12米进深为主 2 市场竞争规划商业项目众多，竞争激烈，但杏西商圈市 场薄弱，本案面临较好的市场机会； 项目名称商业面积() 杏西商业广场27000 杏林商贸城50000 杏北农贸市场9277 j2009g0577770 j2009p0125000 j2009p0219000 j2007g04、g0521000 j2010p0250000 杏林规划商业项目众多，主要集中于杏东东端，未来将会形成规模化的商业区，分流杏 西商圈构成竞争威胁； 本案所处杏西商圈仅有杏西商业广场项目（27000），将与本案协同发展，共同提升 片区商业氛围； 杏北的j2010p01、p02项目、聚镇以及大学康城项目将构成一定规模的商业集中体，截 流杏北及灌口消费人群，对本案构成威胁。 商圈机会研判 特征小结启示 商圈 现状 杏 东 商 圈 主干道杏东路南侧的客流量最大 ，但仍以外来人口居多，商业档次中 低端化，仅祥发百货周边、牡丹园内 街有部分中档业态，但品类不足难以 吸引本地居民关注； 区位特征决定了本案应立足于杏西 商圈，依靠强大的外来人口人流量， 从而保证项目租赁价值 两大商圈商业档次不高，业态种类 相对单一，本案唯有超越杏东路段的 商业档次，方能进一步发挥项目价值 ； 本案应充分借助杏西商业广场的 开发运营，从而共同提升杏西商圈的 档次，对抗来自杏东及杏北其他地区 的商业分流； 杏 西 商 圈 工厂人口保证了强大的人流量 ，整体业态中低档化，但保持较高的 租金水平； 新增 市场 供给 未来商业项目众多，竞争激烈 ，但杏西商圈竞争薄弱，本案面临较 好的市场机会； 1 2 重点个案祥发百货 项目地址：杏林东路中段 基本信息 总使用面积7600 层数3f 定位：综合性百货商场，区域性商业配套 楼层业态分布 1f：超市、烟酒、首饰及化妆品，如祥发超 市、鑫六福珠宝等； 2f：潮流服装，女装（中年）为主，部分童 装、男装，如a唛、巴黎锦、拼牌、袋鼠、恒 源祥； 3f：鞋城（品牌鞋较少），如：特步、红蜻 蜓等 租金水平（元/月） 1f：250-300 /2f：120-180 /3f： 80-100 消费客群分析 杏林本地居民为主（杏东一带居多），外来 人群以中高收入中年人群为主，一般在28-45 岁之间 项目规模相对其他项目较大，引入肯德 基、中国移动等主力商家，并预留了较多停车 空间，树立了杏林片区中高档的项目形象； 各楼层业态分配不合理，2/3f没有规划 目的性消费业态，难聚人流，经营比较一般； 精品百货区品类不足，缺少对本地中高 等主力客群缺乏吸引力 2 重点个案利民商场 项目地址：杏西商圈碑头路 基本信息 总使用面积2000 层数2f 定位 外向型社区购物商场，社区型的商业配套 楼层业态分布 层数业态 2f流行服饰、鞋帽（中低端化） 1f超市、服饰、手机通讯 租金水平（元/月） 1f：沿街200/2f：88-108（含物业费和公摊） 消费客群分析 杏西工厂工人为主，部分新垵、新阳的工厂工 人和杏东少部分学生，一般为80、90后 点评：项目规模体量不大，整体形象较差，主 要满足周边人群的日常性消费需求，但依托于 新源路强大的人流量，1-2f保持较高的租金水 平，受金融风暴及09年招工难的影响，整体经 营受到一定影响； 2 重点个案万佳美商场 项目地址：杏西商圈新源路 基本信息 总使用面积2000 层数2f 定位 外向型街区购物商场，社区型的商业配套 楼层业态分布 层数业态 2f超市 1f珠宝、服饰、手机家电、鞋 租金水平（元/月） 1f：200（含物业费和公摊） 消费客群分析 杏西工厂工人为主，周边本地居民为辅，周末 会有部分新垵、新阳的工厂工人 点评：项目规模较小，外围和本身形象较差， 商品档次低端，主要满足周边居民日常性消费 需求，但依托周边大量人口的消费需求，1f保 持较高的租金水平，2f经营存在有一定困难； 商业市场竞争现状 市场空白点： 现杏林商业市场较为缺乏主题型购物中心、大型购物中心（shoppingmall)、娱乐休 闲中心的业态形式； 目前杏西片区缺乏中高端精品购物中心、中高端特色餐饮、娱乐休闲中心、男/女性 购物中心类等商业场所。 市场空白点解析 商业市场商圈分析 客群需求分析 1 客群特征本案辐射的商圈（杏西为主，覆盖杏东）范围 内，流动人口是常住人口的2倍 本案辐射范围以杏西商圈（即杏滨街道四大 社区人口）为核心商圈，并包含杏东商圈（杏林 街道部分社区）为重要商圈，以及少量周边区域 社区； 综合统计本案辐射区域内人口数，杏东商圈 常住人口与流动人口基本持平，杏西商圈常住人 口不足流动人口1/4，商圈范围内流动人口大大 超越常住人口数； 杏林及杏滨滨街道人口数（人） 杏林街道 人口总总和 总总人口常住人口流动动人口 950644390051164 其 中 杏北社区493732411696 曾营社区1153554446091 纺织社区11156 6582 4574 宁宝社区231341143211702 重要商圈人口数507622669924063 杏滨滨街道 人口总总和 总总人口常住人口流动动人口 13222224217107978 其 中 马銮社区49111411145000 日东社区16913292813985 三秀社区660630063600 西滨社区1334434229922 核心商圈人口数859741346772507 辐辐射区人口统计统计1367364016696570 2 消费者访谈 外来人口大多青睐杏西商业街物美价廉，基本满足其日常购物需求； 本地居民多数认为当前杏林的百货（以服饰、鞋帽、箱包为主）品种过于单一，进而转向 岛内购物； 本外地居民对杏林目前的消费场所不满意，均希望杏林应该发展较大规模的购物中心，期 望本案业态品种应多样化，超越现有市场档次，且应该具备休闲功能； 2 业内人士访谈 业内人士反映杏林消费人群主要还是应该依托外来人口带动，随着财富积累，外来人口消 费力不断提高，对商品的消费档次与品位也将提升，本案具备超越现有商业的条件； 业内人士反映杏林的餐饮及娱乐场所保持良好经营，但总体还是比较缺乏休闲娱乐场所， 建议本案发展一站式购物； 业内人士普遍反映停车问题是制约消费者购物的重要因素，建议本案应处理好（含摩托车 与私家车）问题； 2 商户访谈 商户反映杏林杏林人（本外地）具有较强的消费能力，有追求高生活品质的需求； 商户反映杏林中低端商业竞争激烈，中高端相对欠缺，规划档次高，业态丰富的大型购物 广场，具有较好的市场潜力； 商户反映本案所处杏西一带具有较大的人流量，商业价值达，愿意考虑投资本项目； 3 杏林消费群体流向 区域消费习惯客户特征满足度 居民 生活 消费 日常生 活消费 杏东集中于生活区周 边的超市商场等 本地居民为主，外地居民为辅 基本满足 杏西基本为周边工厂的外来人口 节假日 购物 杏东祥发、万龙百货 及周边店铺 杏林外来人群为主，本地中高端 消费人群更多倾向于岛内购物 难以满足 杏西集中于新源、碑 头路沿街商铺， 周边工厂人群甚至来自新阳、新 垵，青年群体为主 有待提升 婚宴 寿宴 多数选择本地酒楼，宾馆 本地居民、收入较高的外来人群 是主要消费客群 基本满足 商务 消费 住宿 餐饮 杏东一带的宾馆、酒店为 主，个别杏西酒楼 本地居民、收入较高的外来人群基本满足 娱乐 休闲 ktv、茶馆为主，部分桑 拿会所消费 以本地居民或定居多年的外来人 士为句，青年商务人士流向岛内 难以满足 企业 采购 多数前往岛内sm、江头等 地购买 杏林周边工厂以及企事业单位难以满足 朋友聚 会消费 以餐饮为主，休闲娱乐为 辅，娱乐休闲场所欠缺 中端客群选择本地酒楼或ktv，青 年群体多数选择餐馆、网吧等 有待提升 消费特征分析日常生活消费基本满足，节假日购物、娱 乐休闲、企业采购需求则流向岛内，市场需求未被挖掘利用 3 客群分析总结本案发展一站式休闲、娱乐、餐饮的购物 中心具有较好客群机会 客群分析总结对本案启示 主力客群次主力客群边圈客群 区域来源杏西、杏东各半、以及部分来自杏北 等其他地区 杏西为主，杏东为 辅 杏南、杏北、海沧新 阳、新垵等地 身份特征 杏林本地居民（杏东为主）青年群体 、家庭主妇； 杏西片区中高收入的外来人群； 周边生活区的外来 务工人群，80/90 居多，学生群体 周边片区外来务工人 群、企业采购人员 家庭职业 特征 个体工商户/企事业单位/工厂技术人 员管理层等/岛内上班的杏林人群 周边工厂/私营小 企业 工厂/小企业居多 消费特征 以节假日购物，娱乐休闲购物为主， 日常性生活购物为辅 日常性生活购物为 主，休闲娱乐为辅 以节假日购物为主， 商务消费(企业采购) 为辅 客群特征主力消费群体，保障提高区域项目整 体消费档次 引入人流，聚合人 气 品牌知名度传播 商业业态 潮流、品牌服饰（以女装为主、并包 括箱包、化妆品、精品等）、休闲餐 饮 大中型超市、休闲 餐饮、 大中型超市、休闲餐 饮 年龄构成2540岁的中高收入人群1625岁的外来务 工人员和学生群体 2030岁的外来务工 人员 part 3 项目价值分析 本项目的市场竞争和核心价值 (区位价值分析、swot分析、核心价值点) 项目本体分析 1 区位氛围：本案位于杏西商圈的中心，人流密集，但街景环 境嘈杂，属于典型的城乡结合部 项目位于位于杏西商圈的地理中心位置， 杏西路与马銮路的交叉处，杏西商圈人气最旺 的地理中心。 地块北临杏林西路，西临马銮路，周边工 厂众多，外来务工人群巨大，属于典型的城乡 结合部。 1 交通路网：地块位于马銮路与杏西路交叉处，路网密集四通 八达，交通便利度高 项目周边路网密集，北临杏临西路，西靠马銮路、碑头路，人流、车流量大，东西两 侧形成人流汇聚的核心点； 地块南面的永丰路、光明路等往来人群相对较少，以工厂及社区人流为主； 地块紧靠公交消防站、电厂站和金鑫工贸站，有15路公交可达杏林其他地区及新阳、 新垵、灌口等地，交通便利度高； 随着马銮路的拓宽等交通路网的休憩，未来交通优势将更为明显； 杏西路 碑头路 永丰路与马銮路交叉永丰路 1 周边配套：城市配套齐全但总体档次较低，有待未来的进一 步改善，从而提升整体区域氛围 点评：项目周边配套齐全，但总体档次较低，随着杏西商业广场、 长宏电影院等的重大项目设施的建设以及本案的协同发展，未来区 域整体整体配套将更为完善，共同提升整体商业氛围 周边现有配套 行政配套杏滨工商所、杏滨街道办 金融配套建行、工行、邮政储蓄 休闲娱乐520ktv、日东公园、网吧 餐饮配套沙县小吃等中低端餐饮 医疗配套杏西医院及其他门诊 商业配套利民百货、聚鑫广场等 教育配套杏林十中、育才幼儿园、 杏滨中心小学、杏南中学 其他龙庭宾馆、加油站 1 宗地分析:项目规模体量中等，宗地内部平整，但存在诸多不 利因素应设法化解 项目占地1.46万,总建筑 面积2.1万,规模体量中等, 宗地呈不规则菱形，东侧加油 站限制了地形的均好性； 地块内部平整，但南部坡 存在一定的坡度高差，建筑退 距较大，限制地块实际面积利 用； 东南部停车场处将成商业 死角，应设法化解； 西北部正处马銮路与杏西 路交叉处，人流量大展示面好 ，可作为项目主出入口； 宗地沿杏西路高差约2米， 应设法消除； swot分析 优势（s）劣势（w） p 区位优势：地处杏西商圈的地理中心位 置，过往人流量大； p 交通优势：周边路网较为发达，共15路 公交可达本案，交通便利度高； p 经营优势：项目只租不售，可以对商场 进行统一招商管理，利于做旺商场； p 规划优势：建筑退距等方面存在弹性空 间，利于项目总体规划布局的发挥； p 商圈因素：杏西整体形象较差，本地中 高收入阶层存在心理抗拒； p 人群因素：周边外来务工人群众多，氛 围比较杂乱； p 规模因素：项目总体规模体量有限， 限制了发挥的空间； p 宗地因素：地块内部高差、地块不规 则、加油站等不利因素有待化解； 机会（o）威胁（t） p 市场机会：杏林市场总体定位低端， 缺乏商业综合体； p 经济机会：经济增长，中高收入阶层 比例上升，消费档次逐步提升，商圈面临 升级的机会； p 规划机会：随着周边公建配套的完善 ，区域形象将逐步改观； p 竞争威胁：杏东及杏北片区规划商业 项目将在一定程度分流本案客源 p 消费威胁：工厂搬迁导致消费人群减 少，整体消费能力下降 2 项目swot分析 核心价值点 项目需要超越竞争，为了即保证利润最大化又缩短项目的 开发周期，必须在产品开创“蓝海”，创造全新的价值，突破 传统竞争 ！ 重要性 价值链 规模景观产品产品 创新创新 品牌周边环境形象交通商业商业 特色特色 竞争维持竞争维持 竞争弱化竞争弱化 区位区位 价值价值 竞争强化竞争强化 3 项目核心价值点“蓝海”战术，突破传统竞争 part 4 “榜样” 借鉴 本项目的市场竞争和核心价值 (地段价值、项目价值、同类竞争) 开发模式 p地理位置：思明南路 (中山路核 心商圈) p商业面积：1.8万平方米 p层数：四层 p商铺数目：400多间，共有150多 个商家 p车位：88个（住宅） p交通状况：中山路公交站与老虎 城仅数步之遥，约20条巴士线路和 小巴线路途经，交通十分方便。 基本概况 1 “榜样”的借鉴老虎城 规划模式 人流线 p多个入口直接导入外部人流 p通过内部人流线的合理设计，回字型 的人流动线，使商场内部零死角。 p采用哑铃型布局，通过垂直电梯将人 流引至3层 建筑特点 p融合了闽南特色骑楼建筑风格与意 大利米兰建筑风格，以造就商场的气 势、营造良好购物环境。 物业布局 p地下一层至三层是商业建筑。 p其中一层沿街面设置沿街商铺，内 部是围合式商业。 出入口 p一层有多个人流出入口，人流引导有 优势 购物中心共设有3个出入口，主入口设置在思明南路，北面出口直接连 接人流量最大的中山路步行街，同时内部人流线的合理设计。 1 “榜样”的借鉴老虎城 楼层业态组合重点商户 g层餐饮+娱乐+特色 小商户 味千拉面、圣杰士披萨、电玩城 等 首层餐饮+化妆品+鞋思加图、百丽、tata、za等 二层餐饮+童装+服饰麦当劳、艾格、黛安芬、巴布豆 等 三层电子通讯+餐饮+ 服饰 宏图三胞、新食尚美食城等 以购物为主的前提下，扩大了餐饮的营业面积，并增加了服务功能，使 老虎城成为一个以女性购物为主的商场 产品模式 业态 商场作为是一个做时尚、个性、专业的“女性主 题商城“，在商户组合方面，设置不同消费层次 的场所，满足不同层次女性的消费需求。 1 “榜样”的借鉴老虎城 lg层依靠经营特色精品结合主力餐饮吸引人流，l1层设置沿街商铺，提 升商业价值,商场内部l1/l2集中各类商户和主力店,l3层依靠大面积铺 位吸引人流。 p主力店主要分布在地下一层和l3层，以吸引人流 p各类商户主要集中在l1、l2层 p各层均设有食肆，让顾客来到这里可以边购物边 尽情享受美食，营造热闹、非凡的购物氛围，体 会一站式的购物乐趣 plg地下层客源通道比较少，餐饮和电玩城可以帮 助吸引人流 pl1层外围设置沿街商铺，内部设置珠宝、鞋、化 妆品高承租能力的业态，给人流以较平均的各个 方向引导 p l2以服饰为主：麦当劳，也是设置在楼层的一端 ，同样也是对人流安排的考虑 pl3/三层设置两大主力店，新时尚美食广场和宏图 三胞，同样也是为了吸引人流。 服装/ 配饰/ 鞋帽 家居 装饰 珠宝/ 精品 专业卖 场 美 食 娱 乐 lg2731 l1261138 l2 691 l34311 总产品模式 商户组合分析 1 “榜样”的借鉴老虎城 产品模式 装修主题 p商场融合了闽南特色骑 楼建筑风格与意大利米兰 建筑风格，整体风格现代 而简约； p室内色彩搭配及装饰： 地面主要用色彩艳丽的地 砖铺设，墙面装饰以粉红 色调为主，使得整个空间 更贴近女性这一主题。 中山路唯一一个主题购物中心女性主题 1 “榜样”的借鉴老虎城 老虎城消费人群：定位在“心理年龄”在18岁至30岁之间、有中等消费 能力的时尚女性作为主力客群。 客户构成 p对于消费人群主要有以下几部分： 辐射厦门本土居民以及外来打工人员 来厦门旅游的游客 p三层通过引入新时尚美食城、宏图三胞等 服务型消费项目，吸引更多客群； p通过沿街划分成的小型店铺，设置小型餐 饮店，提升商业价值并聚集人气； p丰富的业态，保证了消费者的“一站式” 消费，带来了更多客群。 每日流量超过3万人，商铺出租率达到2 超越中山路许多传统购物中心 1 “榜样”的借鉴老虎城 中山路上唯一一个以女性为主题的购物中心 小体量女性主题商业中心 中山路商圈核心地段 项目定位为时尚、个性、专业的“女性主题商城”区别与中山 路上其他传统商业中心，而小体量也利于整体规划。 处于中山路商圈内，中山路步行街和思明南路大量人流的支持 下，为商场引来了大量人流，经营畅旺 依据商场的规划，引入了既满足女性消费的服饰、精品等零售 商户，又有吸引其他客群消费的娱乐、餐饮等功能 丰富合理的业态组合 成功关键因素 1 “榜样”的借鉴老虎城 沿街设置沿街商铺，即提升了沿街店铺的商业价值，减少商场 运营的风险。 合理的建筑规划 经营模式 90%自己经营，10%是销售，沿街商铺采用返租销售，使得整 个商场形成统一的招商经营管理，聘请专业的商业运营团队， 管理者与经营者相分离的经营模式。 沿街商铺为独立经营，内部商场采用联营扣点的方式平均合作 扣率为24左右。 开发模式 p地理位置：新界青衣青敬路33号 (青衣 地铁站) p占地面积：4.6万平方米 p层数：四层 p商铺数目：140多间，其中食肆20多间 p车位：220个 p交通状况：青衣城商场基层接驳东涌线 的地铁站，与机场快线在此交汇，约20条 巴士线路和小巴线路途经，交通十分方便 。 p开发商：香港地铁 基本概况 2 “榜样”的借鉴香港青衣城 规划模式 人流线 p通过地铁出入口直接进入购物中心 p通过全封闭天桥与街对面的写字楼、住宅 相连 p对多个楼层直接导入外部人流 p通过内部人流线的合理设计，使各个楼层 感觉像地面层 建筑特点 分层错落设计中空，令商场整体空间感扩大 ，以造就商场的气势、营造良好购物环境 物业布局 p最底层是地铁站 p地下一层至三层是商业建筑 p三层以上是呈围合布局的高层居住建筑， 中间是居住区的中心花园 出入口 p一层有多个人流出入口，人流引导有优势 p地铁站出入口经过三楼，人流优势较大 地铁出入口直接进入购物中心，内部人流线的合理设计，使各个楼层感 觉像地面层 2 “榜样”的借鉴香港青衣城 楼层业态组合重点商户 g层餐饮+娱乐麦当劳、必胜客、青衣电影城等 首层服饰+餐饮+美容 保健+百货 扒王之王、大家乐、香港赛马会 二层家居+餐饮+玩具 +美容保健+服饰 实惠家居广场、东銮阁酒家、玩 具反斗城、卓健医疗保健中心 三层家居+家电+超市 +餐饮+医疗保健 家居广场、丰泽电器、敦煌海鲜 酒家、肯德基、百佳超市、东方 红保健品等 以购物为主的前提下，扩大了餐饮的营业面积，并增加了服务功能，使 青衣城成为一个全方位的商店 产品模式 业态 商场作为连接机场与中心城区的大型购物中心， 在商户组合方面，既包括满足社区配套的服务机 构，也包括了吸引外地游客的品牌商户。时尚购 物、餐饮娱乐，甚至包括幼稚园。 1 “榜样”的借鉴香港青衣城 lg层依靠大面积铺位吸引人流，地铁出入口经过l3层有较大人流优 势,l1/l2集中各类商户和主力店 p主力店主要分布在各层四周外围部分，以吸引人 流 p各类商户主要集中在l1、l2层 p各层均设有食肆，每一层都有不同国家的风味， 让顾客来到这里可以尽情享受各类美食，营造热 闹、非凡的购物氛围，体会一站式的购物乐趣 plg地下层铺位基本以大面积分割，客源通道比较 少，餐饮和电影城主题可以帮助吸引人流 p服饰在l1层，集中在楼层的中心位置，其他配套 如扒王之王，大家乐，香港赛马会等均分布在商 场的外端，给人流以较平均的各个方向引导 p l2/二层有两个主力商家：宝惠家居广场和玩具 反斗城，也是分布在楼层的两端，同样也是对人 流安排的考虑 pl3/三层用餐饮贯穿，地铁站出入口经过三楼，人 流优势较大。 服装/ 配饰/ 鞋帽 各类 服务 珠宝 /精 品 美容美发 /个人护 理 美 食 娱 乐 lg72 l12618859 l2 14546 l346 总和27221313282 产品模式 商户组合分析 1 “榜样”的借鉴意义香港青衣城 产品模式 装修主题 p商场以海洋为主题形象进行包装， 各层穿插了多家拥有大自然海景的主 题餐厅 p中庭位置和询问处的轮船设计，餐 厅竖起了帆船桅杆，两部扶手梯中间 的百舸竞渡 p整体商场充满了海洋气息海洋气息 香港第一个主题购物中心海洋主题 帆船装饰造型 中庭精美布置 主题商户位置 海洋主题豪华电影院g1 潜艇主题西餐厅 g1 4层楼高模型装修的中餐厅g1 拥有大自然海景的主体餐厅各层穿插 热带鱼景观 1 “榜样”的借鉴香港青衣城 青衣城消费人群：商场作为连接机场与中心城区的大型购物中心，既包 括满足社区居民，也包括外地游客。客户构成 p对于周边消费人群主要有以下几部分： 周边居民 来香港旅游的国内外游客 过境香港，机场一定时间停留的乘客 p青衣通过引入家用电器、超市等日常消费项目 ，以及新颖的概念设计以吸引周边客群 p通过在全港乃至世界具有绝对知名度的主力店 ，以及划分成的小型店铺，保证了消费者的“一 站式”消费，借助地铁等快速交通的优势，带来 了全港的居民 p通过招商莎莎等在知名的专业性商店，吸引国 内外游客 每日流量超过万人，商铺出租率达到 超越许多传统购物中心 1 “榜样”的借鉴香港青衣城 香港第一个主题购物中心 海洋主题商业中心 大型地铁商业中心 青衣城的海洋概念设计是最大的特色，桅杆、船舱、船身的装 饰相当传神 在地铁东涌线和机场快线的支持下，商场引来了大量人流，经 营畅旺 依据商场的规划，引入了既满足社区消费的百佳、丰泽等大型 零售商户，又有吸引区域外消费的娱乐、餐饮等功能 丰富合理的业态组合 成功关键因素 2 “榜样”的借鉴香港青衣城 p 选址市中心地段。 p 体量不宜过大。 p 细分消费者。 p 定位中档加高档。 p 制定全天消费业态。 p 通过差异化定位打造核心竞争力。 p 只租不售、统一招商、统一经营管理。 p 将餐饮、娱乐、购物、休闲、文化相结合。 我们已经有部分 条件符合 成功启示录 3 “榜样”的借鉴意义 项目定位 5 项目定位 构建核心价值体系和细分消费客群 (定位：整体属性定位、终端客群定位、功能定位、业态定位、其他分体定位) 整体属性定位 自我评判谨慎乐观！ 核心思考如何跳出竞争做竞争？ 如何寻求区域市场的领导者？ 总体定位策略 p远见未来，定位前瞻，打造升级版的中心商住复合体； p深度挖掘产品价值，通过后发优势、资源整合，实现低成本高竞争 力的商业模式； p以局部规模化、购物主题化、业态复合化、经营差异化、消费体验 化打造核心竞争力。 错位、占位、突破！ 总战略关键词： 区域中心地标性体验式购物中心 定位释义： 区域中心：结合城市主干道、区域几何中心、繁华商业街区等区位价值点的支撑，支撑项 目当前的商业价值； 地标性：再通过错位竞争，项目站在区域中心的地标性价值的高度定位，提升了项目的预 期价值； 体验式购物中心：体现了项目多引擎、多元化的功能。 整体核心定位： 体验式商业模式是建立在“体验消费”时代的新的商业形态。体验消费则追求感 性与情境的诉求，倡导“在休闲中购物，在购物中休闲”，注重与商品的互动， 实现商业消费休闲化。 体验式购物中心的特征 体验多元休闲便利情境 1整体核心定位主题诠释 第一代：第一代： 购物、休闲、娱乐、餐饮，满足消费者多元化需求 第二代：多元、体验、风情、主题式消费多元、体验、风情、主题式消费 体验式消费将是未来的主流销售方式，他不仅满足多元化的需求，提供特色化和舒适的购 物环境，更关注消费者的购物感受，如：厦门老虎城的女性主题购物、香港青衣城的海洋主题 购物、cocopark的公园式主题，主题式是指项目组合了多个具有关联性的主题式业态 ，更便利的满足消费者多元化的需求，一站式的购物。 1整体核心定位主题诠释 建筑形态突变，带来视觉享受的惊喜建筑形态突变，带来视觉享受的惊喜 业态布局突变，激发购物情绪的激动业态布局突变，激发购物情绪的激动 休闲与娱乐化，带来全新的购物体验休闲与娱乐化，带来全新的购物体验 生态与文化，生态与文化， 激发购物的猎奇心态激发购物的猎奇心态 体验式购物中心体验式购物中心 创造不可预期的购物惊喜创造不可预期的购物惊喜 1整体核心定位主题诠释 市场定位 市场突围：项目市场定位的“铁三角论” 竞争者： 产品/消费力/业态规划/价格/运营经验 核心要点：卖点（差异化） 消费者： 升级生活/消费力持续升高/追求潮流时尚 核心要点：偏好性（美誉度） 项目资源: 区域中心/商圈核心区/商业综合体/交通/配套 核心要点：价值构造与文化演绎（专属性特区） 市场定位 立足中高端，抢占杏林中高端商业市场 以精品专卖打造杏林综合性商业中心的第一品牌 2 市场定位建议 终端客群定位 3 终端客群定位建议 客群访谈反映了现代杏林人的消费新主张： 购物： 由日常基本型消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型，大部分选择sm 商圈、大型百货和大型超市。 餐饮： 体验消费，不同形态和档次的餐饮充满兴趣；往往通过口口相传获得 相关信息。 休闲娱乐： 惯性消费，注重过程的感觉且会重复消费。消费次序分明，身份 特征决定他们的消费层次和固定模式。 3 终端客群定位建议核心65%，次级25%，边缘10% 消费商圈构成： 主圈 - 65的顾客来自杏西、杏东各半、以及部分来自杏北等其他地 区中高收入的外来人群； 次圈 - 25顾客 杏西为主，杏东为辅的外来务工人群，学生群体， 80/90居多； 边圈 - 10顾客 杏西、杏北、海沧新阳、新垵等地外来务工人群、 企业采购人员。 对于一般的购物中心而言，核心顾客一般占购物中心销售额的65%，次级占25%，边缘占10%。客户的 差别决定了不同档次商业项目的辐射范围的差异，因此，高档商业项目比中低档商业项目辐射范围更大。 本项目定位为区域级中高档购物中心，预计本项目各级商圈的销售额比例呈如 下分布特点： 物业功能定位 多引擎、多元复合商业地产 功能定位方向： 4 物业功能定位 4 物业功能定位 打造杏林首家集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等多功 能于一体的多元复合性购物中心。 购物：以超市、服饰、珠宝饰品、化妆品等业态为主； 餐饮：以西餐与休闲餐饮为主，如麦当劳、咖啡厅、茶室、甜品等； 休闲文化：以美容、美发、美甲、音像制品等； 娱乐：儿童乐园、电玩城等； 1、增加休闲内容 比如spa，美容美发、音像书城， 可以带来附加人流 2、增加饮食内容 比如增加了咖啡店和西餐厅后，人 流量明显增多，驻留时间会延长 3、增加娱乐内容 如果在能够引入一些休闲娱乐 场所，同样会吸引更多的人流，对于 引导更多消费者到购物无疑是大有裨 益。 4 物业功能定位商业地产的一般性规律 首先，参考一般商场合理的业态比例是购物：餐饮：休闲娱乐=5：2：3 需结合当地消费者的消费习惯和消费理念； 需结合当地现有竞争项目的业态比例构成，做出差异化； 需切合本案所打造的项目定位、档次及商场的可持续经营性等要素； 更需要体现出本案的核心竞争力，区别于当地其他项目如：祥发百货 由此建议本案的业态功能如下： 应增加购物业态的档次与比例，提升项目整体竞争力； 适当下调餐饮、休闲娱乐比例保障项目整体档次； 减少非品牌类商户的入驻数量； 在品牌类商户的选择上需要切合当地的消费力； 商场软硬件配套设施量身订做； 实现一站式购物理念，增强体验式购物享受功能； 由此，本案功能比例建议如下： 购物：餐饮：休闲娱乐 = 75%：15%：10% 4 物业功能定位 业态契合度定位 5 项目业态定位 业态规划布局原则： 主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的可以制造商场内张弛相间的兴奋点，实现 顾客尽可能多的消费诉求，是为商业项目开发、招商和经营创造条件，保障持续经营成功的关键。 p 在商业规划中，一般选择综合性的（量贩）超市、大型百货店为核心主力店； p 而餐饮、娱乐、运动、生活配套等业种都应分别引入次主力店，分布在购物中心的不同区位或 楼层，并在周围聚合一批同业种店铺，形成一个局部购物中心的消费主题。 p 品牌服饰、珠宝饰品应布局在精华区商场外围的沿街面，提高项目档次； p 品牌餐饮店则宜布局于商场的二楼三楼以及各区结合部，引导人流，带旺商场； p 流行运动类服饰，属于大众消费，可以保证商场的人气聚集，所以一般都分布在商场的各个区 域，以便做到商场内部零死角，以获得项目最大商业价值； p 电玩、美容美发等属于相对独立的业种，消费目的性比较明确，因此可以设置在位置相对较偏 僻的区域； 业业种业态细业态细 分可行性及区域市场饱场饱 和度 购物商业类建昌建材城市场饱 和 电子通讯 、电脑 配件市场万盟手机城抢先占位，国美等电器商城也有该类业 种 购物中心（shoppingmall）无。不过区域内人口不能支撑这么大体量的商业 综合性超市区域内2家超市，档次低，规模小，市场饱 和度不够 品牌服饰、流行时尚服饰、运动休闲服饰低、中档全面覆盖，但品牌服饰较 少，市场饱 和度不够 童装、儿童用品目前有部分商厦有童装在售，市场饱 和度不够 珠宝、饰品、眼镜区域中珠宝、饰品、玉器店较少，尤其是中高档缺乏 烟酒茶叶目前只有杏东有几家茶叶店，杏西还存在很大的市场机会 化妆品百货（屈臣氏、弘业）o区域内存在市场空白点 休闲娱乐 文 化类 酒吧业o市场空白点，但该业 种环境较嘈杂，整体品质难 以控制 休闲餐饮区域中高档餐饮市场饱 和度不够，市场空间很大 美食广场0当地较喜欢大排档式餐饮消费 美发/美容spa馆仅牡丹园有一些美容馆，市场空间大 书店音像0市场空白点 电影院0杏东有一家电影院，项目对面政府也已经规 划了一家电影 院 儿童世界/电玩娱乐 城0市场空白点 自助式ktv区域内ktv都属于低档次， 生活配套类银行项目周边分布了已经很多银行，饱和度高，而且银行是一 个冷商业，所以不适合本项目 汽车装饰/花店/面包店等满足本项目周边居住者的生活需求 可行 可行 可行 可行 可行 可行 可行 可行 可行 5项目业态定位业态的契合度判定分析 可行 业种范围选择与规划 1、美 食 区：中西式餐饮、休闲饮品站、休闲小食等； 2、珠宝饰品区：化妆品超市、水晶、金银珠宝、头饰精品、眼镜等; 3、精品服饰区：品牌男女装、潮流服饰、休闲服饰、孕婴用品等； 4、生活配套区: 超市、烟酒、茶叶、汽车装饰等； 5、箱包鞋帽区：时尚包袋、鞋类等 6、运动用品区：运动服饰、户外用品、运动器材等； 7、文化娱乐区：儿童乐园、电玩城、音像制品、spa美容美发等； 5 备注：各业态物业需求标准详见附件 一层业态分布： 5 1、美 食 区 2、珠宝饰品区 3、精品服饰区 4、生活配套区 5、箱包鞋帽区 综合超市 品牌服饰旗舰店 二线品牌服饰 箱包 鞋帽 二层业态分布 5 1、美食区 2、珠宝饰品区 3、精品服饰区 4、生活配套区 潮流服饰 精品服饰 西式 餐饮 综合超市 西式 餐饮 1、美食区 2、精品服饰区 3、运动用品区 4、文化娱乐 三层业态分布： 5 电玩城、音像制品 大型中餐美食儿童游乐 西式 餐饮 运动器材体育用品 品牌男装 一层业态分布（方案二）： 5 1、美 食 区 2、珠宝饰品区 3、精品服饰区 4、箱包鞋帽区 品牌服饰旗舰店 二线品牌服饰 箱包鞋帽 精品服饰 5 1、美食