医药市场定位ppt课件

任务三任务三 医药市场定位医药市场定位 飘柔 海飞丝 沙宣 潘婷 去头屑洗护合一 锁住水分 柔顺营养 创造差异 一、医药市场定位的概念 市场定位：指根据竞争者现有的医药产品在市场上 所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重 视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个 性传达给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场 上的位置。 一、医药市场定位的概念 差异化 传递 客 户 核心 ”天天低价” “服务到永远” “卫生、方便的快餐” ”个人定制计算机” Wal-mart: Hair: McDonalds: DELL： 合理定位实例 市场定位的起源 产品至上 形象至上定位至上 70年代80年代90年代 产品功效 产品利益 物的效果 塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果 创造位置 心理第一 心理上的认同 医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同的 特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可以定 位的方向，即树立自身特色的角度。 （一）使用者定位 （二）利益定位 （三）质量和价格定位 （四）药品的属性定位 （五）药品的用途定位 （六）复合定位 二、医药市场定位的方向 二、医药市场定位的方向 药药药药品属性定位：品属性定位：根据药品的成分、性能、功效等构 成产品内在特殊属性，突出自己鲜明的特征 汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服 宝洁公司的清洁剂系列宝洁公司的清洁剂系列 二、医药市场定位的方向 使用者定位：使用者定位：使客户群体产生这种药品是为了他 们而专门生产的，最能满足他们的需求的第一印象 二、医药市场定位的方向 利益定位：利益定位：任何消费者购买产 品都不是购买产 品 本身，而是购买产 品能为他们带来利益 二、医药市场定位的方向 质质质质量定位：量定位：在开发、生产一个产品时，产品的质 量控制在一个什么样的档次上，和产品定位有关 价格定位：价格定位：营销者把产品、服务的价格定在一个什 么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。 价格定位一般有三种情况：一是高价定位，二是低价 定位，三是市场平均价格定位 案例分析 台湾伞在进军美国市场时，备受冷落。他们认为 美国 是一个有钱社会，一定是因为自己的伞太低档，于是下 大力气，提高自己产品的质量层次，但结果是在美国市 场仍不受欢迎。台湾制伞业大惑不解。这时，有位营 销专家建议应该 把质量定位在最低层次上，成为一次 性产品，肯定能打开市场。制伞厂老板如法炮制，果然 一举奏效。现在，台湾低档伞在美国占据了主导地位。 天津“狗不理”包子闻名全国，至今已有100多年的历 史。 “狗不理”享誉全国、长盛不衰的秘诀何在呢？ “狗 不理”包子的经营者懂得，若想使包子这样一种大众化 商品经营成功、出人头地，必须要在质量上下狠功 夫。“狗不理”包子 100多年来脚踏实地攻优夺誉，先质 后量，以质求量，用质竞争，创出了名牌形象，获取 了经营的成功。 二、医药市场定位的方向 药药药药品的品的 用途定位：用途定位：根据药品的适应症状来突出自 身的特色，使自己的药品和同类药品区别开来。 二、医药市场定位的方向 复合定位：复合定位：综合多种定位因素，使消费者觉得本企 业的药品具有多重特性和多重功能。 医药市场定位的有效性原则 企业业在进进行定位时应时应 遵循以下原则则： （一）重要性 （二）独特性 （三）难以替代性 （四）可接近性 （五）可盈利性 课堂讨论 请同学们列举出你所熟悉的一种产品的定位 方向，并评价你所列举的产品的定位是否有 效？并说明理由。 三、医药市场定位的步骤 识别竞 争优势 识别企业的潜在竞争优势是市场定 位的基础 选择竞 争优势 彰显竞 争优势 判断自身相对竞争优势所在，正确 选择最适合本企业的定位策略 将企业独特竞争优势 和服务传递给 消费者 四、医药市场定位策略 定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影 响，确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定 位策略也是一种竞争策略。 创新定位策略 迎头定位策略 避强定位策略 重新定位策略 创新定位策略 啤酒市场 清淡味 低热量 小瓶装 高级 名牌冰淇淋 B品牌：我的冰淇淋品种更多 A品牌：我的冰淇淋味道更好 我的冰淇淋价格更低：D品牌 我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌 宣称比竞争对手产品更优越的特性 迎头定位策略 豪华，耗油 美国车 美国汽车市场 日本车 小巧，省油 避强定位策略 原来 的定位 新的 定位 女性：味淡而柔和男性 自由、冒险、野性 清淡 女人 男人 浓烈 万宝路香烟 重新定位 案例分析 日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了 市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使 得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成 为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应 明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行 ，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续 的盈利。 请同学们分析索尼公司使用的是什么定位策略？ 问题： 前期的李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品 广告、开店风 格，乃至形象代言人的选择上都存在不 统一、不连续的问题 。在确立了 “激发潜 能，超越自 我”的品牌新个性后，李宁公司统一了对外口径，除了 确定 “因为专业 ，一切皆有可能” 为统一广告语，还通 过专卖 店、公关活动，甚至包装袋各种途径诠释“可能” 的概念，强化品牌个性李宁针对与其 “激发潜能，超越 自我” 的品牌个性相符合的篮球、足球等体育项目不断 推出新产品。 2003年，李宁公司与李铁签