（ppt）《三正医疗保健公司魔塔营销手册讲解课件》（106页）医药保健

三正“魔塔”营销手册 顾问方：重庆安盛管理顾问有限公司 客户方：重庆三正医疗保健有限公司 营销手册 1- 本资料来自 - 目 录 1.三正营销战略规 2.目标市场选择 3.产品定位 4.价格策略 5.互动营销模式 6.经销商管理 7.营销组织设计 8.传播策略 营销手册 2- 本资料来自 - 目 录 1.三正营销战略规 2.目标市场选择 3.产品定位 4.价格策略 5.互动营销模式 6.经销商管理 7.营销组织设计 8.传播策略 营销手册 3- 本资料来自 - 三正公司营销战略规划 制定一份营销战略，首先必须明确哪里是我的目标市场，决定这个市场变化的因素有哪 些，他们是如何相互作用并决定整个感市场的发展？其次，为达成公司的营销目标，企业如 何配置各方面的资源，进行市场营销管理？ 宏 观 环 境 人口统计、经济、自然、技术、政治、文化等各种环境 供应商 企业 （市场营销人员） 市场营销 中间环节 最终用户 市场 供应商供应商 企业企业 （市场营销人员（市场营销人员） 竞争对手竞争对手 市场营销市场营销 中间环节中间环节 最终用户最终用户 市场市场 微 观 环 境 三正营销决策中必须考虑的因素和变量： 营销战略规划 4- 本资料来自 - 行业分析的目的：认清行业竞争发展趋势 五种力量的模型 行业内竞争 替代产品 供应商议 价能力 消费者议 价能力 潜在进入者 营销战略规划 5- 本资料来自 - 1.行业内竞争者： 目前市场上，同类准字号的治疗仪并不多，影响较大有奥博脑复康、利德治疗仪、 祝强降压仪等产品。相 对于老年脑部健康市场来说，还处于一个待开发的市场阶段。 奥博脑复康虽然出现较早，但由于其产品缺乏科研基础，将简单的脉冲原理用于刺激脑部经穴，副作 用较大，退货率很高。根据市场调查和客户反映判断，如果产品不做较大改进，估计在市场上不会有大多作为 。 利德治疗仪目前在市场上占有一定的量，其治疗原理主要是依靠红外磁脉冲来刺激人体的经穴，相当 于针灸，能穿透皮肤，起到温经散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。广告宣传方式主要为电台广告和产品宣传 单页广告。通过在当地寻找代理商，由代理商在本地发展专卖店的形式进行产品销售。尽管在市场上已经具备 了一定的分销终端，但和整个市场比较分销网络还是很薄弱，在销售方式上，也没有和目标消费群建立一种互 动关系，主动出击市场不够。但利德治疗仪的致命点在于：产品缺乏明确定位和强烈卖点，包治百病往往会导 致什麽病也不治！ 祝强降压仪在市场上的热卖是一个成功的典型。产品定位准确，卖点诉求单一明确，很好的广告支持 和市场推广。在销售方式上采用区域招商模式发展经销商，由经销商负责当地市场的分销。由于祝强降压仪目 标市场单一，以形成品牌认同。虽然目前不会有直接威胁，但祝强如果寻找到一个好的脑部治疗产品，进入该 市场，则实力不容小视。 营销战略规划 6- 本资料来自 - 2.行业潜在的进入者 在保健医疗产品市场，随时都会有新的进入者，使整个市场的竞争加剧。其中有两种威胁最大：第一， 在技术、产品设计、营销运作和资金实力等方面都非常具有实力的进入者，如和黄实业进入保健品市场；第 二是市场上已经成熟的品牌、销售网络和营销实力派企业，他们可能会采取购买或自主开发等形式，掌握了 某一个新产品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌扩张等形式就可以很轻易地进入市场。 相对来说，第二种威胁更大，如祝强进行品牌延伸，进入脑部疾病治疗仪市场，则三正的困难就会大增 。而根据行业竞争演化规律，在一个高速增长的市场里，必然会吸引许多商业大鳄进入。 3.替代产品的威胁 主要是指治疗中老年脑部疾病的药品。目前在市面上销售较好的几种药品，如溶栓胶囊、络心通、通欣 络、欣复康等，这些药品主要通过医院处方或非处方市场进行销售，在分销通路上利用各地药品公司批发网 络以及所属零售终端，在市场上具有很高的覆盖率。 药品对医疗器械的主要威胁在于，很多消费者长期养成一种观念，“生病就要吃药打针，医疗器械可能 是治标不治本，或者主要作用在前期预防和保健，真正生病就起不到什麽效果了”。根据我们市场调查和走访 ，对医疗器械未来市场威胁的不是药品的直接竞争，而是这种观念的长期存在。这也是未来“魔塔”市场推广 过程中必须考虑的因素。 营销战略规划 7- 本资料来自 - 4.供应商的议价能力 三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性资源，加工过程简单，只要始终坚持产品质量，保证未来有足够 的生产供货能力就行。 5.消费者的议价能力 由于老年消费的特殊性，进行消费者因素分析时，应该包括产品的使用者、购买者、决策者、影 响因素等方面进行综合考虑。 认知 理解 信服 欲望 行动 希望购买者 影响购买者 最终购买者 最终使用者 价格 质量 功能 外观 品牌 营销战略规划 8- 本资料来自 - 三正“魔塔”购买过程中的角色因素 在一个消费过程中，由于使用者和影响因素的交叉，一般会出现以下几种角色； 使用者中老年脑部疾病患者 影响者强烈的影响购买决定的人医生介绍、朋友推荐、子女推荐、售货员、广告 决定者决定购买全过程的任何方面的人自己、子女、朋友 购买者实施购买的人自己购买、朋友馈赠、子女馈赠 老年人的社会交往比较单一，信息接受的范围也相对比较狭窄，同时在选择一样产品时，不会盲目跟 风，消费行为比较谨慎，总是容易相信熟人、子女，朋友或医生推荐，产品信息也多来自子女、老年社团 圈子、一些老年书报杂志等。 而从购买者的角度分析，不管是药品或医疗器械，患者本人和子女为主要购买者。我们在消费者走访 中发现，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多会自己购买，前提是必须提供给他足够的信息和信 任，因为他们更注重健康长寿，更有能力消费，比如脑病患者，几乎所有能吃的药全吃过，所有能用的器 械都用过，他不会放过任何一个可以治病的机会。从消费群体分层的角度考虑，他们是启动市场的最大希 望，通过老年杂志介绍、广告引导、老年团体市场开发方式，启动这一市场。 我们在调查中还发现，大多数的零售药店售货员和医生，要不对医疗器械抱不信任态度，要不掌握 的产品信息太少，这也是未来必须要解决的一个难题。 营销战略规划 9- 本资料来自 - 行业吸引力和企业竞争力匹配 GE矩阵分析 GE矩阵里包含两个主要的变量，医疗保健器械市场吸引力和三正企业竞争力，每一个变 量里都包含一系列指标，如市场规模、增长率、企业自身实力等，通过对每一指标赋以不同 权重，并评出分值，最后加权汇总。描述企业是否有能力在某个市场上获得竞争优势。 市场吸引力 企业竞争力 指标标权权重分值值（5 分制） 得分 市场规 模0.351.5 行业增长率0.240.8 竞争程度0.230.6 技术要求0.1520.3 行业利润0.1540.6 总总分 3.8 指标标权权重分值值（5 分制） 得分 市场占有率0.210.2 品牌声誉0.1530.45 销售网点0.220.4 资金实力0.1520.3 市场管理能力0.220.4 生产能力0.120.2 总总分 1.95 营销战略规划 10- 本资料来自 - 三正营销战略匹配 保持优势 以最快的速度投资 发展 集中力量搞促销 投资巩固 向市场领导者挑战 有选择加强力量 加强薄弱地区 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放 弃 选择发展 在有吸引力部分重点 投资 加强竞争力 提高生产力加强获利 能力 选择或设法保持 现有收入 保护现有计划 在获利能力强风险 相对较低的部门集中 投资 有限发展或收缩 寻找风险较小的发 展办法，否则尽量 减少投资，合理经 营 固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引 力的部门 保存力量 设法保持现有收 入 在大部分获利部门 保持优势 产品线升级 尽量降低投资 放弃 适当时机出售产业 降低固定成本同时 减少投资 5 3.3 1.7 0 5 3.3 1.7 0 企业竞争力 通过市场吸引力与企业竞争优势的匹配 图，可以看出，目前三正处在一个极具 吸引力的市场，但三正的实力明显不足 ，仅为1.95。按一般原理，最适合其的 营销策略就是“集中精力，寻求重点突 破”，否则企业将面临失败，退出市场 ！ 营销战略规划 行 业 吸 引 力 11- 本资料来自 - 三正营销战略： 如上页所述，三正处在一个高速增长的市场里，但自身并不具备足够的实力赢得市场。在 这种情况下，企业的选择要不寻求局部市场优势，缓慢增长；要不就被别的厂家击垮，变卖产 业或吸收别的投资进入，显然这两种方式均不适合三正。三正要获得超常规的发展，获得最需 要的资源客户资源和市场启动资金，必然要冒很大的风险。 招商 资金 经销商加入 经销权买断金 收取经销权买断金 经销商首批进货 银行贷款 有限制吸引投资 获得客户资源有把握，但无法解决市场启动资金问题 风险较大，受经销商等制约因素影响很大 存在很大风险和不确定性 在保证金和首批进货之间的折衷方案 不会轻易选择，除非市场启动良好，有足够把握赢利 仅限于局部操作，如广告风险投资商，但必须有条件限制 招商和资金的获得方式和风险存在： 营销战略规划 12- 本资料来自 - 第一阶段 激进招商策略 第二阶段 快速销售和 积累阶段 第三阶段 创造有生命力的候 选业务 获得经销商资源 获得市场启动资金 建立市场管理规范 ，形成初步的管理能 力 提高销售量 依靠广告、促销和 公关活动对市场深度 开发，建立品牌知名 度 获得资金积累，企 业快速成长 继续巩固和开发市场 由单一目标市场聚集策 略向专业化老年健康品牌 转化 开发其他产品作为资源 储备 时 间 (年) 主 要 任 务 二、三层面的 有力支持 中期增长点 长期发展的保证 营销战略以三正的持续发展为目标 2001年2001年底2003年底2005年 营销战略规划 13- 本资料来自 - 目 录 1.三正营销战略规 2.目标市场选择 3.产品定位 4.价格策略 5.互动营销模式 6.经销商管理 7.营销组织设计 8.传播策略 营销手册 14- 本资料来自 - 三正目标市场选择 产品/市场组合的模式选择 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集单一市场 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖 目标市场选择 15- 本资料来自 - 续： P三正现在的产品线、未来的产品线扩展 M市场划分，可以根据地理因素划分、也可以根据消费群划分， 对三正而言，应该是服务的老年健康市场。 以现在三正的实际情况来看，比较适合的是：单一目标市场密集营销策略。三正目前 产品比较单一，就是针对脑部疾病的一种治疗仪器，尽管这种产品对老年人、中年人、甚至是 一些其他类病人均有效果，治疗的范围也比较广泛，但这样就容易造成消费者品牌认知上的混 乱，对产品初期推广造成障碍。 三正的初期目标市场应为： P一种脑部疾病治疗仪器 M单一目标消费群，老年健康市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目 标 市 场 目标市场选择 16- 本资料来自 - M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 三正未来的市场拓展策略： 产品线延伸策略 在“魔塔”脑康仪成功上市后，相继推出其他的医 疗保健器械。如眼病治疗仪、关节疼痛治疗仪等，或 者继续推出针对老年健康的其他治疗仪器。做一个专 业的医疗器械生产商。 市场延伸策略 目前“魔塔”脑康治疗仪主要是针对老年脑部健康市场 ， 以后可以把产品的其他功能移植到其他消费群上，拓 宽消费群体。 从市场操作难度，品牌延伸、资金投入和消费者资源等方面考虑，三正以后 的扩张应该是针对单一消费群上的有限产品扩张策略。有选择的专门化和完全覆 盖策略对三正不现实的！ 目标市场选择 17- 本资料来自 - 目 录 1.三正营销战略规 2.目标市场选择 3.产品定位 4.价格策略 5.互动营销模式 6.经销商管理 7.营销组织设计 8.传播策略 营销手册 18- 本资料来自 - 三正“魔塔”定位分析： 产品定位 治疗器械 药品 消 费 者 竞 争 趋 势 如右图，三正魔塔定位必须考虑四个关键因 素： 1. 替代产品各种药品： 2. 市场上各种治疗心脑血管疾病药品，不 下二、三十种，如溶栓胶囊、络心通、通 欣络等，其卖点主要集中表现为：含有某 某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度 、通心活络等，市场推广方面既有广告 轰炸，又有地面销售配合。与其相比，三 正“魔塔”各方面都不具有优势，因此采取 的策略只能为：第一，避开正面交锋， 没有必要在药物成分、治疗范围内纠 缠；第二市场跟随者的策略，对药物 治疗有较好的辅助作用。 定位分析 19- 本资料来自 - 企业管理资源网/ 企业管理资源网/ 企业管理资源网/ 企业管理资源网/ 20- 本资料来自 - 2. 直接竞争产品治疗器械 以现在市面上的产品，如奥博脑复康、利德治疗仪等产品，尽管产品上市较早，也 有一定的销售基础，但由于市场推广缺乏系统性，并不为惧。三正“魔塔”的市场定位与他们 比较，必须树立一种“更专业，更具有价值点”的一种形象。 3. 消费者的接受方式 4. 消费者以怎样的方式接受某个产品，在消费者心目中占据怎样的位置，这其实就是定 位。 5.消费者的心理及行为习惯： 6.根据调查，得了心脑血管疾病： 7. 第一步：赶快上医院治疗，听医生的意见用药 8. 第二步：病情稳定下来，会选择OTC药物来稳定病情或治疗 9. 一般不会相信医疗器械会治病，典型的心态就是“得了病就得打针吃药，用医疗器械主 要是为了预防和保健，真得了病肯定没用”。这种心理不仅在消费者中大量存在，在医生和 药店售货员中也大量存在，在产品定位时必须要考虑。 定位分析 21- 本资料来自 - 消费者对价格的认同方式： 药品的消费成本：市场上治疗各种心脑血管疾病的药品，其一个疗程的成本大致在200元 500元/月之间，跨度很大。受医院和零售药房售货员引导，消费者往往会认为产品售价越 高，疗效就越好，这种认识的存在，对三正“魔塔”的定价是一个利好因素，但反过来也排斥 了一部分消费者。 其他治疗仪的价格：利德治疗仪和奥博脑复康目前的售价均高于三正“魔塔”，在600元 800元/台的区间，同类产品对三正的价格策略影响并不大，关键是要考虑有其他对手进入市 场的可能，三正价格策略是采取“高开高走，撇取利润”，还是采取适中定价，快速夺取市场 份额的策略？ 消费者心目中的价值感受： 科学性能治病 独特性为什么比别的治疗方法好 可信性我凭什么相信它？ 可比性以其他产品为价值或成本参照 心理价值感受 关注老年健康，幸福 晚年、老有所乐，情 感和心理上得到满足 ！ 定位分析 22- 本资料来自 - 4.竞争趋势 心脑血管疾病类药品市场竞争极为激 烈，种类繁多，但销售状况比较好的也就 几种，主要靠广告引导消费。随着竞争的 加剧，治疗脑血管疾病的药类必然会在广 告、促销、折扣等方面投入重兵。竞争的 焦点将由广告促销转为折扣和价格竞争， 必将波及医疗器械市场，一些生产厂家会 转移资金投向，进入这一市场。 定位分析 23- 本资料来自 - 定位阐述： 患者得了脑病，饱受疾病痛苦折磨，最大的愿望不仅是能治好病，而且要迅速。在调查中 发现，很多的患者为了治病，尝试了很多的药品和方法，不愿放过任何机会。但大多数的患者 也认为，治疗仪的作用毕竟有限，不可能比药品治疗更管用，药品仍是消费的主流。 因此，三正魔塔在产品定位时必须把握三个原则： 要迎合患者的心理需求 避免和药品市场做直接竞争，做一个聪明的追随者，但一定要保持自己的独立性。 直接与其他治疗器械拉开距离，寻找“差异化”优势。 定位分析 24- 本资料来自 - 新的概念深入人心、被人认同 消费者需求 早日解除 病痛困扰 消费者信心 新治疗机理、 新成分使用 医生或亲友团 推荐 新的治疗机理带来新的突破 公关、促销、软性文章报道 提高信心的方式案例 太太口服液、白加黑等 打破血脑屏障、五效合 一、某某组方、成分等 众多药品常用手法 疗效比较、重点诉求高露洁牙膏等 消费者价值的迎合： 单一疗效诉求肯定不能充分表达产品力，也肯定使细分市场更加缩小，不利于产品成 长； 新的治疗机理或新的成分或原材料的应用，对三正也不适合，打破“血脑屏障”是一个强 烈的诉求点，但三正在这方面缺乏研究基础；治疗方法也是五效合一，没有新鲜内容 ；金字塔能量波的研究也没有基础； 就疗效诉求，则很容易陷入众多广告诉求方式的包围之中，何以突围？ 必须营造一种概念，对产品的功能和疗效具有高度的概括性，明确提出对 消费者的利益点！ 定位分析 25- 本资料来自 - 如何做一个追随者？ 做追随者最大的风险是可能丧失产品的独立性，不利于产品定价和树立独立品牌价值。 市场上消费的主流产品 患者几乎100%本能的选择 众多实力强大的生产商 医生的推荐 迎强定位？ 追随定位？ 可以代替药物治疗 ，比药物更出色 以卵 击石！ 对前期症状疗效迅速 结合药物治疗，恢复更迅速 更迅速！ 独立卖点：治疗脑病，恢复更迅速！ 定位分析 26- 本资料来自 - 与其他治疗仪寻求“差异化” 奥博脑复康 利德治疗仪 祝强降压仪 锐普降糖仪 功能与主治 产品 宣传重点 诉求 定位 功能与主治 降压 降糖 单一类功能诉求以功能抢得市场先机 多类功能诉求 单一功能诉求 单一功能诉求 缺乏明确定位 单一功能，强占先机 单一目标市场定位 魔塔脑康仪治疗效果用对比，功能诉求 利益承诺： 恢复更迅速 避开功能来定位，不和其他产品在功能与疗效方面做过多 纠缠，高度概括产品利益点恢复更迅速！ 定位分析 27- 本资料来自 - 魔塔定位： 对脑部疾病前期症 状具有极好疗效 结合药品治疗，恢 复更迅速 老年健康 自助伴侣！ 诉求重点 速度 要点 吃药的速度 VS 治疗的速度 魔塔怎么 就能提高 脑病治疗 速度 得了脑病 用魔塔 疗效更迅速 产品功能发现核心价值满足 强力治 脑病，恢 复更迅速 形象提升 简单、直白 的对比，增强 素求的力度和 记忆效果 适应前期脑病症状 迅速！ 结合药物治疗，打破“ 血脑屏障”，药效吸收更 充分，效果更迅速！ 强有力的广告语， 对产品的功能与价 值做阐述 定位分析 28- 本资料来自 - 目 录 1.三正营销战略规 2.目标市场选择 3.产品定位 4.价格策略 5.互动营销模式 6.经销商管理 7.营销组织设计 8.传播策略 营销手册 29- 本资料来自 - 产品定价 替代产品、同类治疗仪、消费者心理价值 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 通欣络溶栓胶囊 一个疗程 支出成本 络心通 欣复康 医疗器械的定价策略不能仅参照成本进行定价，而应充分考虑到市场上的替 代产品、同类产品价格，结合消费者 心理价值进行 定价，在分销环节的利润分配 上，拉开差距，给中间环节以强烈的利益刺激。 市场上销售比较好的几种药品，其一个疗程（一个月）的支出在200500元之间 ，平均支出大约在300元左右，每一种药品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和 稳定病情，因此对患者来说，长期的药费支出是一笔很大的开支。 产品定价 30- 本资料来自 - 同类的医疗器械： 主要是奥博脑复康、利德治疗仪、祝强降压仪、还有市面上销售的其他治疗器械，如拔 火罐、降糖仪，欧欧眼治疗仪等，普遍在价格均在500元/台以上，有些甚至突破1000元界限。 对于一般的治疗仪器，1000元是个价格敏感点，1000元以下，价格的敏感程度相对不是很高。 只要产品的治疗机理和效果比较突出，市场推广有针对性，三正魔塔的产品零售价格控制在 700元以下，属于中游价格水平，是有竞争力的（但产品的整改必须到位）。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 奥博 脑复康 锐普 降糖仪 三正 魔塔 单价 利德 治疗仪 祝强 降压仪 欧欧眼 治疗仪 某拔 火罐 产品定价 31- 本资料来自 - 产品定价 三正营销策略对价格的影响 新产品进入市场，采取怎样的价格定位，不但受制于竞争的割据和替代产品的威胁，同时与公司采 取的应下策略也有很大的关系。新产品上市，一般采用两种价格策略，第一是“市场撇脂策略”，第二就 是“市场快速渗透策略”。 市场撇脂策略：依靠强大的科研实力和新产品开发能力，制造市场领先产品，目标锁定有限的高端市 场，凭借高价格和强大的促销能力，使产品快速占领高端市场，获得超额的利润 。成功企业诸如索尼等。 快速渗透策略：企业的核心能力只大规模的制造和行销能力，注重市场占有率的规模回报，在价格上 执行中高价格策略，以扩大消费群规模。成功企业诸如松下等。 三正公司的支撑产品魔塔脑康治疗仪，无论是科技含量，还是生产工艺要求，都算不上复杂。 在治疗脑病的医疗器械方面，也存在其他厂家的竞争。面对庞大的消费群（1.5亿的中老年患者群），是 迅速地进入市场，扩大销售规模，赚取规模利润；还是采取高举高打，着眼于单位产品的利润率，而放 弃整个市场的占领速度和份额。 因此在价格的制定策略上，三正采取的中档的定价策略，充分考虑到企业的营销策略、市场的东西差 距、南北差距和一线城市与二线城市的差距，使产品的可接受层面的消费群大大增加。 32- 本资料来自 - 经销环节价格分配： 三正公司 全国统一零售价：693元/台 邮购或上门求购消费者（有限制进行） 区域经销商结算价：297元/台 医院、连锁药房、专卖店460元/台 注：医院、连锁药房和专 卖根据销售量和资格等级 享受不同的折扣，以调节 价格和利润区间。 零售业务 产品定价 33- 本资料来自 - 营销手册 目 录 1.三正营销战略规 2.目标市场选择 3.产品定位 4.价格策略 5.互动营销模式 6.经销商管理 7.营销组织设计 8.传播策略 34- 本资料来自 - 魔塔营销策略 互动式营销模式 价格 沟通 分销 经销商 金色夕 阳老年健康 新运动 消费者 消 费者价值 感受 需求产品三正公司医院促销购买便利性 营销纲领 以“金色夕阳老年健 康新运动”为核心活动 ，建立三正公司与消 费者、经销商和医院 的多方互动，通过强 有力的分销和促销执 行，使魔塔快速进入 零售环节，实现产品 价值，满足患者需求 ，实现企业理想！ 互动营销模式 35- 本资料来自 - 互动式营销陈述： 1. “金色夕阳老年健康新运动”与消费者进行沟通的主要手段，也是开展直销的契机。 2. 老年患者的消费心理和行为是我们市场开发的突破口，通过有老年团体的合作，建立面对面的 沟通机制，一方面很容易与患者达成共识，使患者充分认识到老年性脑部疾病的防治知识以及魔塔 的治疗原理与功效，拉近患者与三正的距离；另一方面促使销售达成，并迅速在老年群体中传播， 由一点带出一片。通过自上而下的活动方式，比单纯的广告引导更有效果。 2.四根主线 3. 在这个模式中，包含了四根主线，即三正、消费者、经销商与医院，三正必须处理好这四方关 系。 4. 三正产品研制：增加产品科技含量和生产工艺 5. 满足需求：对消费者需求分析与研究，不断推出有针对性的产品或服务 6. 沟通传播：承担主要沟通责任，通过电视台、电台、老年杂志报纸等产品广告与信息 发布 7. 经销商分 销：通过发展专卖店、下级经销商、医院等把产品向消费者传递 8. 沟 通：经销商承担重要的沟通任务，如促销活动、大型义诊、专家咨询、软性文 章、面对面的产品讲解，配合公司进行公关宣传活动、与各地老龄委合作等等 方式，与消费者建立良好的关系，树立产品形象和公司形象。 9. 医院是一种非正式的销售网络。主要通过主治医生的介绍和推荐，把产品的信息及时传达 给患者。 10. 在医院这一渠道上，必须有一定的利益刺激。关键是如何把医院的医生都变成产品的 直销员， 11. 在推荐患者方面给予足够的返利。 互动营销模式 36- 本资料来自 - 互动营销模式 消费者消费者的需求、消费行为以及心理特征是我们进行市场分析的起点，也是整个体系操作过程 始终关注的重点。互动营销模式中的“互动”，尤其是指消费者的互动，所有的三正公司行为、 销商行为和 医院医生推荐行为，都只围绕一个核心如何打动消费者，促成销售完成。 在消费者关心的因素里面，价格仅是一个因素，而从治病救人的角度考虑，表面的价格水 平甚至将为一个非重要的因素，重点是如何把消费者所呢感感觉到的“价值因素”充分挖掘。 以抵消产品的价格限制，营造产品强大的价值引力！ 治脑病，快！ 产品核心价值产品衍生价值 健康才是 真幸福 产品附着价值 子女孝心 朋友关心 老部下敬心 忽视心脑血管疾病， 就是忽视生命！ 心脑疾病老年健 康第一杀手！ 脑病猛于虎 魔塔治脑病，恢复更 迅速 宣 传 重 点 夕阳无限美，魔塔送健康 充分挖掘潜在的价值 37- 本资料来自 - 互动营销模式 3、市场营销模式三个层次结构 三正、经销商、医院和消费者 通过“金色夕阳老年健康新运动”和富有吸引力的独家经销政策和促销活动，迅速在全国范围内打造一 个以“品牌为核心，以产品为载体，以利益为纽带”的联盟，是三正实现持续经营的基础，也是三正巨大的 无形资产。经营这样一个联盟，三正必须有足够的耐心和信心，初期的招商，只是迈向成功的第一步，关 键是招商成功后的市场管理，必须让经销商感觉到，三正公司是在持续经营，是值得信赖的商业伙伴。 产品、价格、分销和促销 4P涉及到具体的营销战术层面操作，在基本的产品定型和价格确定以后，比较困难的是市场的操作是 否能严格按照营销设计进行贯彻。主要责任由三正公司与区域经销商承担。 需求满足、沟通与传播、购买便利性和价值满足 消费者购买产品，价格只是衡量产品价值的一个指向标，关键是通过对产品内在的价值的挖掘，给产 品赋予不同的卖点，形成一个组合，连续地冲击市场，灌输产品信息。在形式上，就涉及到产品的传播计 划和媒体组合策略制定。 解决产品的购买便利性，发掘一切可以利用的渠道，如社区服务机构、老年康复中心、医院、药店、 专卖店等网点，配合公司整体的传播执行，实现产品快速销售。 38- 本资料来自 - 以“金色夕阳老年健康新运动”为核心公关活动 北京各老年组织“夕阳红”三正患者俱乐部 “一起走过的日子”、赠书活动、产品试用等各种活动 自上而下 扩大潜在消费群，传播产品知名度 建立消费者档案，促成销售 口碑效应形成 销售扩大，品牌形象形成 启动北京市场 其他市场启动 活动组织 活 动 执 行 互动营销模式 39- 本资料来自 - 建立三正公司与消费者、经销商和医院的多方互动 三 正 公 司 各区域市 场经销商 消 费 者 医院 连锁 药房 专卖 店/点 各种公关活动、所有区域患者档案管理 医生推荐 营业员推荐 宣传、试用 业务培训、各类交流会 1. 所有公关与促销活动由三正公司策划，经销商负责组织执行，费用根据实际情况协商 。 2. 由各地经销商建立“医生会员”和“售货员会员”，提供产品知识和销售业务培训，以及 相应酬劳制度。 3. 所有患者档案必须建立保存，一式两份，三正和经销商各留一份。 互动营销模式 40- 本资料来自 - 强有力的分销和促销执行，使“魔塔”快速进入零售环节 经销商 零售药房医院专卖店/点 下级经销商 （有条件发展） 邮购业务业务 297元/台 460元/台， 可以根据不 同的情况进 行折扣 693元/台 360元/台 区域经销商在本销售区域内有 条件地发展发展下级经销商， 必须接受三正公司监督；所收 取保证金额度不得超过该区域 经销商交付三正公司的额度。 在价格方面以三正公司的价格 规定为参考。 医院的分销分两种，一种是进 入医院采购渠道；另一种是建 立“医生会员”网络，根据销售 情况给予销售奖励。 零售药房的价格统一为460元/ 台，根据药房数量和销售量给 予不同的折扣优惠。 专卖店/点的结算价格为460元 /台，根据销售量用折扣调整 。 互动营销模式 41- 本资料来自 - 营销手册 目 录 1.三正营销战略规 2.目标市场选择 3.产品定位 4.价格策略 5.互动营销模式 6.通路与经销商管理 7.营销组织设计 8.传播策略 42- 本资料来自 - 销 售 通 路 管 理 由于市场的瞬息万变，企业的产品是否能够迅速的运送到市场，传递到消费者 手中，已成为决定营销成败的关键，在实际营销工作中，结合三正的情况，通路与 经销商管理主要包括： 合理的设计通路结构 经销商的选择与评价 经销商的激励与支持 通路价格体系的管理 通路冲突处理 通路与经销商管理 43- 本资料来自 - 三正“魔塔”通路设计 三 正 公 司 区域独家经销商 药房医院专卖店 下级经销商 （有条件发展） 电视购物业务 消费者群体 邮购业务 邮购业务（严格限制） 通路与经销商管理 44- 本资料来自 - 经销商管理经销商资源取得 对三正而言，采取招商策略是快速取得经销商资源的最主要途径。通过在相关媒体上发布 招商广告，在全国范围内招商。但作为一个新产品在全国范围内招商，并且要收取一定的保证 金，难度比较大。最主要受几点因素制约： 经销商要确信，这是一个长期的市场发展过程，三正公司注重的是长期的市场 培育和成长过程，不是追求短期的利益，更不是变相地“圈钱”。 经销商要确信“魔塔”是一个非常有市场潜力的产品，丧失经销权是一个赚钱 机会的丧失。要有其他市场成功的经验介绍，打消其的疑虑。 要能完全理解和领会三正公司对市场的操作理念，以及三正对市场的投入程度， 能给区域经销商提供怎样的支持，帮助经销商赢利？ 对市场“退出风险”的担忧。有的经销商比较担忧，假如产品在某个局部市场 上操作失败，该经销商准备放弃经销权，其保证金能否退还，依据的标准是 什么？ 解决办法详见三正魔塔招商服务手册 通路与经销商管理 45- 本资料来自 - 经销商管理经销商资格的审定 在取得经销商初始信息后，必须根据一定的标准对经销商进行评定，以选择最佳的义务合 作伙伴。因为是独家经销权的买断式操作，三正要能确保每一个经销商最大限度地符合三正的 经销商资格设定，尽量减少市场脱节和反复。 对下层网络的协助性 销售队伍及员工素质 同厂商的合作性 市场开拓及销售能力 售后服务、服务意识 公司规模、财务状况 推广活动的配合、执行度 经销商对产品的重要性 市场信誉、知名度 公司规模、资金实力 评估项目 0.8 1.1 1.0 0.9 0.8 1.0 0.8 1.3 1.3 1.0 权重54321 分级 最终得分：评分人：受评企业： 经销商评估量表： 通路与经销商管理 46- 本资料来自 - 各类经销商优缺点对比： 比较容易新产品谈判难度极大 谈判难度 没有自己的终端零售网络一般拥有自己的零售网络，产品能很快 占领柜台，有利于产品销量上升 零售终端控 制能力 在分销能力上表现参差不齐，应慎重 选择。 专业医药批发和零售单位，分销能力很 强，拥有医院、周遍市场辐射能力。 分销能力 对有潜力的产品通常会做较大投入， 对厂家有一定的依赖感。 对厂家依赖或要求很强，如促销、广告 、折扣、铺货、入场费、结算周期等。 对新产品市 场投入程度 较差，应该慎重选择。丰富的社会资源和客户资源，在媒体运 作、公共关系、宣传推广方面实力强劲 。 社会资源 风险较高，必须对资金安全进行把握 。 比较高，货款风险比较小 商业信誉 资金规模比较小，对主要经销产品常 会予以资金保证，但对非畅销产品， 常会拖欠货款。 资金实力强劲，但资金的方向是规模扩 张或区域市场垄断。不会把资金投放于 厂家的货款及时支付。 资金实力 专业代理商大型医药或连锁公司 通路与经销商管理 47- 本资料来自 - 消费者购买医疗器械的主要场所集中在医院和零售药房，目前市场上，零售药房主要受各地大型医 药公司控制，如重庆和平药房、桐君阁和时珍阁等。不仅对属下零售药房进行配送，还向其他药品经销 和零售药房销售，医院的药品来源除生产企业直接供货外，还有一部分向大型、综合的医药公司采购。 以现在三正的实力和规模，大规模进入医药公司经销体系不现实，第一谈判的条件不公平，动辄就 是入场费或促销费等名目；第二大型、综合的医药公司不大可能会在某个单一产品上投入大量的精力去 开拓市场。但大型的医药公司完善的零售网络对三正而言太宝贵，应该努力去争取。 一些专业的保健器材、医疗器械经销商，具备医疗器械的营业资格，通过自己的分销渠道进行零售 终端和医院，具备良好的社会背景和经营实力。他们一般会选择几个有潜力的产品，通过市场开发，赢 得长期经销权，是三正未来销售渠道的主体。 现有专业经销渠道分析： 通路与经销商管理 48- 本资料来自 - 经销商发展策略： 第一阶段： 以各地专业的医疗器械经销商为主，国有大型医 药公司或连锁经营公司招商视谈判难度而定。 目的：借助专业经销商的热情和投入，配合进行市场 推广，使产品快速进入市场，提高产品知名度 。 2001年2002年12月31日 第二阶段： 2003年初以后 根据市场销售状况和企业目标调整，针对经销商 进行调整，逐渐取消不合格经销商或者缺乏零售终端 控制能力的经销商，以吸引连锁药房或大型医药经销 公司进入为主，各地专业的医疗器械经销商为补充。 目的：借助大型医药经销公司的分销渠道和零售网络 ， 迅速提高销售量。 通路与经销商管理 49- 本资料来自 - 经销商的更替 ： 预期的计划销售量执行率较低时； 魔塔的产品长期处于附属品牌位置时； 当经销商的财务状况恶化,支付能力出现问题时； 当有更理想的分销商出现,并要求经销企业 的产品时，且原经销商整体 销 售状况未改观； 年度经销商调整或经营计划调整； 更替经销商准 备: 应提前做好准备； 应收款的清理问题 ； 存货的处理； 保证金的退还结算 。 经销商的评价 : 销售网络的拓展计划的完成情况; 销量计划的完成情况; 价格体系的稳定情况; 二级分销商对一级批发商的评价参考; 与企业各项营销政策的配合情况; 经销商管理经销商的更换 通路与经销商管理 50- 本资料来自 - 经销商招商标准设定： A类市场 北京、上海、广州 郑州、武汉、成都、重庆 沈阳、大连、长春、哈尔滨、西安 兰州、等省会城市或重要城市 地市级市场 （10万） （5万） （2万） B类市场 C类市场 不针对某省经销权进行买断，除非具备特别能力的经销商，但保证金额度上升为30万/年。 如某一省份市场尚存在招商空白，临近省份经销商可以进入该市场销售，但必须严格遵守相应销售条 款，不得进行恶性价格竞争；省内二级市场经销商空缺，经三正公司同意，其他经销商可以进行销售 ；如省内有数家经销商，由三正公司择优授权销售，所发展的经销商档案报三正公司备案。 为吸引经销商加盟，加速市场覆盖，因此保证金的收取额度降低，但加大首批进货要求，保证三正有 充足的资金回笼，利于市场启动。 保证金 首批进货额度 （20万） （10万） （5万） 通路与经销商管理 51- 本资料来自 - 通路管理之三: 经销商的激励与支持 为了充分调动分销商的积极性，在短期内迅速提高市场分额，应该对分销商进行促销和激励，在制 定激励政策前，必须找出分销商的利益点，考虑分销商之间的差异性，同时对例外情况要留下一定的灵活 处理空间。 一阶段的激励内容有： 1.市场启动资金； 2.全国性电视、电台广告投播与当地的媒体配合； 3.联合当地的老龄委、老年协会或其他机构进行公关活动，与老年群体建立互动联系； 4.其他宣传用品，如三正健康手册、POP等其他资料，统一报刊广告稿件、音像广告等； 5.市场启动计划，完整营销执行方案指导。 二阶段的激励内容有： 1.电视、电台以及当地媒体的支持； 2.“金色夕阳老年健康新运动”在当地全面进行，继续开发潜在的老年市场； 3.对超过合同销售配额以上的进货部分执行进货价10%的折扣奖励。 4.在各区域经销商中间开展“销售精英”评选，优秀案例选编，并下发各区域经销商进行学习。 5.年底对超额完成销售任务的经销商给予一定的奖励。 通路与经销商管理 52- 本资料来自 - 通路管理之四: 通路价格体系管理 通路价格体系管理包括以下内容: 零售终端价格的确定 出厂价与最终零售价的差价,即通路总体利润空 间的确定 通路各环节的利润分配比例 价格的变动 通路管理的目的: 使产品与品牌形象吻合 使产品的价格保持竞争力 价格的快速反应能力,保持通路各环节的经营积极 性 (一)零售终端价格的确定 1. 根据市场调查与营销分析，五效合一远红外 加强型“魔塔”的市场零售价分别为693元/台（含四 盒药），597元/台（含两盒药）。 (二)通路总体利润空间的确定 1.通路环节的利润空间很高，达到58%，留出利 润空间让区域经销商操作； 2.区域总经销商可以根据市场情况，建立自己的 分销渠道，对专卖点、药房和下级经销商的结算价 分别以460元/台、385元/台作为指导价。 (三)通路各环节的利润分配比例 1. 区域经销商结算价： 297元/台（四盒药） 249元 /台（两盒药 2. 区域经销商与药房、专卖点的结算价为 460元/台（四盒药） 385元/台（两盒药） 经销商可以根据药房的规模数量、销售能力、 结算方式等，确定不同的折扣。 3. 区域独家经销商在销售区域内可以发展下级经 销商，结算价以460元/台为指导价，享受不同 的折扣优惠。 4. 针对医生的结算价，参考460元/台。 (四)价格的变动 1. 市场零售价保持基本稳定，在较长的时期内不 做调整； 2. 要求区域经销商以460元为指导价，尽量缩短渠 道长度，保持环节足够利润。 通路与经销商管理 53- 本资料来自 - 通路管理之五: 通路冲突处理 由于产品市场的激烈竞争，通路之间往往存在复杂的通路冲突和通路竞争包括，通路的各环 节以及同一环节之间的矛盾，如何协调调通路之间的关系，降低通路的内耗是通路管理的一项 重要内容。通路的冲突有以下几种表现形式： 货 款 回 笼 折 扣 率 激 励 政 策 市场推广支持 通 路 的 调 整 价 格 混 乱 促销方式各异 侵 蚀 “地盘” (一). 货款回笼 公司基本原则：统一供货价，实行现款现货。当经销本公司产品达一年以上后，根据经销商的评级， 获得一定信用额度或信用期，以支持经销商发展。 (二). 折扣率 公司根据区域市场规模，确定市场基本任务量。在任务量内所有进货，实行统一价，没有折扣；对超过 基本任务量以上进货，享受公司结算价10%的折扣优惠。 区域经销商发展下级业务，以460元/台为指导价，折扣灵活处理，报公司备案。 (三). 激励政策 1. 市场启动资金和市场发展基金支持。（风险共担，启动市场） 2. 每季度在经销商中评选销售经典案例，奖励获奖者一定金额及证书，案例选编入“三正营销案例手册”； 3. 年度销售精英评比，奖励获奖者一定金额及证书。 4. 超额完成销售任务者获得进货价10%的折扣。 通路与经销商管理 54- 本资料来自 - 续上页 (四).市场推广与支持 1.公司提供市场启动资金，不低于首批进货额的40%； 2.全国性的媒体支持和统一的公关执行由公司负责承担； 3.各区域经销商根据当地市场情况，可以单独进行广告安排和促销活动，费用由经销商承担，三正有义务全 力协助。 (五).价格混乱 1.零售价实行全国统一价，参照693元/台（四盒药）、593元/台（两盒药）的价格执行；各经销商不得随意 抬高零售价进行销售。 2.各区域经销商对外批发价参照460元/台（四盒药）、385元/台（两盒药）的价格执行，并报三正公司备案 。 (六).侵蚀“地盘” 1.区域独家经销权对双方均有约束力，三正不得在合同期限内发展其他经销商；经销商除履行销售任务条款 外，亦不得随便侵入其他区域市场销售； 2.随意侵入其他销售区域，则依据销售数量*零售价，处以罚金，直接从保证金中扣除，50%补偿其他区域 经销商的损失； 3.情节严重，经公司多次告诫未果，三正有权取消其区域经销权。 (七).分销商的调整（经销商出现以下情节，可予以考虑调整） 1.在规定期限内，无力达成市场销售目标； 2.无力操作该市场或主要精力并未投入