2011年第四季度母婴食品行业分析报告课件

2011年第四季度母婴食品行业分析报告 目录 第一部分行业动向综述 第二部分焦点品牌分析 第三部分消费者动向 第一部分：行业动向综述 P4 社会环境变化 P5 行业趋势 P6 行业政策法规及解读 Data Source: ：国家统计局 行业范围：婴幼儿奶粉、辅食，不包括纯营养品 社会环境变化 GDP: 2011年全年国内生产总值为471564亿元， 比上年增长9.2%，第四季度增长8.9%。GDP涨幅 出现逐季回落的态势。 CPI:2011年市场物价同比上涨，7月份后同比涨 幅连续回落。全年居民消费价格比上年上涨5.4% 。 2011年12月CPI上涨4.1%。 2011年，我国城乡居民消费继续保持较快增长。 2011年全年社会消费品零售总额181226亿元，同 比名义增长17.1%。 2011年城镇居民人均总收入23979元，其中，人 均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增 长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可 支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百 分点。 Data Source: ：国家统计局 行业趋势 行业整体背景 龙年婴儿潮：2012年是龙年，许多家长想要“龙宝宝”，分娩量可能会 更多，并将创近年的新高。 中国每年婴儿出生在1600万1800万间。根据第三方市场研究机构的估 计，细分到婴幼儿配方奶粉市场，在2010年这一市场达到400亿左右的 销售额，到2015年这个数字预计将增长至700亿。有着巨大的发展潜力 和广阔的市场前景。 中国婴幼儿奶粉年需30万吨，我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅812 万吨，而年市场需求约30万吨，简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增年 缺口达20万吨左右。 4月6月7月12月 涨幅10%10%10%-15%10% 品牌澳优、美素 等 雀巢、雅培 等 惠氏、雅培 等 惠氏等 原料下跌：自2011年8月以来，奶粉主要原料的国际采购 价 一直呈下跌趋势，奶粉基粉的价格已经从之前的3.7万 元/吨跌至目前的2.8万元/吨，乳清粉的采购价格也从2万 元/吨降至1.5万元/吨。 据不完全统计，我国婴幼儿辅助食品目前的市场销量为每 年5万吨。这当然只是实际需求的一小部分。事实上，面 对近7000万人之多的消费大市场，业内人士认为，婴幼儿 辅助食品的市场需求量约为每年50万吨左右。应该是目前 市场销量的10倍。 重要行业动向 年内四轮洋奶粉涨价浪潮： 中外乳企争抢超高端市场：中国国际乳制品交易会公布的数据显 示，目前洋奶粉品牌在中国婴幼儿奶粉市场占据60%至65%的份额 。在中国高端奶粉市场所占的份额达到90%以上，已掌握了我国 中高端奶粉市场的定价主导权。 行业政策法规及解读 一、卫生部发布：母乳代用品管理办法（征求意见稿） 生产者、销售者不得促销母乳代用品，包括减价销售、赠送产品、礼品、样品，以及产品展示、积分回馈、发放产品宣传资料 等； 不得以低于市场价向医院销售母乳代用品；不得以推销母乳代用品为目的，向医院提供设备、资金和宣传资料等，以及资助培 训、会议等； 医疗卫生及有关机构不得在本机构内，开展或者允许他人开展有关母乳代用品的宣传活动；不得将孕产妇、婴儿母亲及其家庭 成员和婴幼儿的个人信息提供给母乳代用品生产者和销售者； 医院及其人员不得向孕产妇、婴儿母亲及其家庭成员宣传、展示、推销或者代售母乳代用品；不得接受以推销产品为目的的馈 赠和各种形式的赞助； 母乳代用品的标识、标签不得印有婴儿图片，不得使用“人乳化”、“母乳化”或者类似的表述。 对外资奶粉的行业影响与机会： 二、财政部：特殊配方婴幼儿奶粉税负将降低15% 自2012年1月1日起，中国将对730多种商品实施较低的进口暂定税率,平均税率为4.4%,比最惠国税率低50%以上.其中就包 括婴 幼儿奶粉。 三、工信部：拟建婴儿奶粉企业诚信管理体系 今年，工业和信息化部将组织指导4000家食品企业建立诚信管理体系，并在所有婴幼儿配方乳粉生产企业全面建立诚信管理体 系，同时推动各地加快地方诚信信息公共服务平台建设，为各级部门对食品质量安全协同监管提供信息化管理手段，为社会公 众参与诚信管理提供沟通渠道。 现况：一二线城市医院为洋品牌奶粉所垄断 ，医院新生儿第一口奶多为洋品牌所把控， 国产品牌无法挤入。经过多次整顿，医务营 销渐渐从明转暗，商业贿赂屡禁不止。 影响与机会：新规如果监管到位 ，盘踞在一二线城市医院的洋品 牌奶粉，多年经营的医务营销优 势将随之瓦解。 同业观点：惠氏奶粉对外宣传负责 人席庆表示：新规主要是针对0-6 个月阶段奶粉，其他阶段奶粉，不 在限制之列。 第二部分：焦点品牌分析 P8 品牌影响力 P9 婴幼儿食品广告投放媒体 P10 广告投放费用排名 P11 品牌动态 婴幼儿配方奶粉：美赞臣、多美滋、雅培、惠氏、雀巢、明治、美素佳儿 伊利、贝因美、飞鹤、合生元 婴幼儿辅食：亨氏，嘉宝，雀巢，贝因美，伊威，方广，贝迪奇 焦点品牌 焦点品牌 健康度媒体报道量 美赞臣 81.80% 雅培 88.04% 明治 40.34% 惠氏 91.98% 雀巢 96.76% 伊利 100.00% 贝因美 96.35% 多美滋 93.30% 飞鹤 73.59% 美素 88.36% 亨氏 100.00% 合生元 97.54% 贝迪奇 54.17% 伊威 100.00% 嘉宝 100.00% Data Source: ：Infobank 日期：2011年10月-12月 品牌影响力 公式：健康度=1-负面新闻数量/单品牌总报道量 媒体报道量=单品牌报道量/上述品牌报道总量 2011年第四季度（10-12月）婴幼儿食品广告投放 婴幼儿食品： 婴幼儿奶粉： 广告花费：婴幼儿奶粉的广告花费 远远高于食品广告。 广告投放媒介：奶粉广告的主要投放 媒介是电视，食品的投放媒介是杂志。 Data Source: ：CTR adEX 日期：2011年10月-12月 广告投放费用排名 品牌广告花费Top15 产品广告花费Top15 Data Source: ：CTR adEX 日期：2011年10月-12月 品牌广告花费（亿） 1美赞臣9.0 2多美滋4.9 3惠氏4.8 4合生元3.2 5雅士利2.8 6伊利2.1 7雅培1.9 8贝因美1.4 9施恩1.4 10太子乐1.1 11明一1.1 12爱美乐0.8 13飞鹤0.6 14味全0.4 15圣元0.4 产品广告花费（亿） 1美赞臣安儿宝A+幼儿配方奶粉8.7 2多美滋金装金盾幼儿配方奶粉4.8 3惠氏S26金装幼儿乐幼儿配方奶粉3.6 4合生元超级金装幼儿配方奶粉3.2 5雅士利金装幼儿配方奶粉2.3 6雅培金装喜康力幼儿配方奶粉1.7 7伊利金领冠幼儿配方奶粉1.4 8施恩金装幼儿配方奶粉1.4 9贝因美金装爱+幼儿配方奶粉1.3 10惠氏启赋配方奶粉1.1 11太子乐金装幼儿配方奶粉1.0 12明一尔法盾金装幼儿配方奶粉0.8 13爱美乐幼儿奶粉0.8 14伊利金装幼儿配方奶粉0.8 15飞鹤飞帆幼儿配方奶粉0.6 重要事件曝光度 美赞臣在中国的婴幼儿营养品研发中心在广州落成，投资额超过1亿元 雀巢欲“加码”中国市场，将大力发展乳制品业务，尤其是婴幼儿奶粉 多美滋推出国内首个专业权威的婴幼儿抵抗力健康测评工具“1000日抵抗 力健康测评” 雅培中国获两项殊荣：2011年中国优秀企业公民奖和2011跨国公司CSR（企 业社会责任）十佳案例奖 在中国9个城市开展家庭科学教育项目 美赞臣将进行有史以来最大规模的投资，决定投资3.25亿美元在新加坡新建一 座工厂和技术中心 美素佳儿奶粉生产商决定投资1.3亿欧元扩大婴儿奶粉产能 美赞臣奶粉获“年度最具社会责任企业“奖 31.10% 17.90% 14.10% 13.60% 12.70% 7.00% 3.30% 焦点品牌要闻 品牌动态 Data Source: ：Infobank 日期：2011年10月-12月 公式：曝光度=某事件报道量/上述事件总报道量 焦点品牌公关策略分析 品牌动态 第四季度共监测九个品牌，其中五个外资品牌和四个本土品牌。软文/新闻稿总量为1075篇（包括转载） uCSR举例：美赞臣奶粉响应慈善捐款百万献广东 u产品推广：合生元婴幼儿配方奶粉可降低宝宝便秘发生几率 u互动&服务：2011爱婴岛“雅培”杯大型亲子嘉年华 u品牌宣传：全产业链安全优势 铸就飞鹤一贯好奶粉 u第四季度监测的奶粉品牌中，飞鹤奶粉针对新闻公关的力度最大；美赞臣与雅培的公关策略较为相似 新闻公关力度比较 多美滋93 美赞臣116 雅培92 美素27 雀巢41 合生元63 贝因美32 伊利54 飞鹤557 单位：篇 Data Source: ：Infobank 日期：2011年10月-12月 焦点品牌负面分析 品牌动态 第四季度共监测九个品牌，其中七个外资品牌和两个本土品 牌。负面信息总量为8221篇（包括转载） 负面信息最多的五个品牌： u明治：所有的负面信息都是关于奶粉含有辐射绝的事件。 u美赞臣：87%的负面信息是关于12月22日密苏里州新生儿 死亡事件，另外13%的负面信息是关于奶粉长虫、异物的 报道。 u雅培：其中93%的负面信息关于雅培奶粉“生虫门”事件，另 外少量信息包括雅培喜康力奶粉味道怪异等。 u飞鹤：97%的负面信息是关于飞鹤奶牛传染病的报道。 u惠氏：88%的负面信息关于12月14日传出的惠氏奶粉涨价 突破400元的报道。并引发了一系列质疑外资奶粉涨价的评 论。 u本季度无负面品牌：伊利婴幼儿奶粉 单位：篇 Data Source: ：Infobank 日期：2011年10月-12月 第三部分 消费者态度 P15 婴幼儿食品渗透率 P16 父母对婴幼儿食品的购买习惯 P20 年轻父母的媒体接触习惯 P23 年轻父母的消费和生活态度 P24 网络讨论量分析 P25 网民讨论话题分析 监测范围：社会化媒体，几十个母婴论坛，如摇篮网、搜狐母婴等，另外包括百度知道，搜搜问问等。 婴幼儿食品渗透率 最常喝的 奶粉品牌 最常吃的 辅食品牌 雅培多美滋贝因美 美赞臣 安儿宝 美赞臣 安婴儿 惠氏精装 健儿乐 9.3% 11.9% 5.8%4.8%4.6%3.8% 添加文本 亨氏 米粉系列 贝因美 米粉系列 雀巢 米粉系列 贝因美 饼干系列 亨氏瓶装 婴儿食品 海王 米粉系列 14.0%41.5%10.0%5.9%5.3%2.7% l 68.4%的父母买过奶粉 l 33.6%的父母买过辅食 Data Source: ：CNRS 2011.1 - 2011.6 注：本报告中的婴幼儿年龄范围为0-3岁。父母为有0-3岁小孩的父母。 过去三个月家中小孩喝过奶粉的数量 Data Source: ：CNRS 2011.1 - 2011.6 父母更倾向选择罐装奶粉。 过去三个月平均购买量2.0袋4.2罐 家中小孩最常喝某品牌奶粉的原因安全和营养父 母选择 奶粉的原因 0-3岁小孩 的父母选择 奶粉的原因 岁小孩 的父母选择 奶粉的原因 品质天然安全 营养成分搭配均衡 口味好，孩子喜欢 营养容易被吸收 品牌知名度高 0-3岁小孩 的父母选择 奶粉的原因 58.9% 57.7% 35.0% 25.1% 34.7% 20.7% 10.1% 9.7% 3.5% 2.1% 易于溶解 价格适中 亲友推荐 有促销 医生等专家推荐 Data Source: ：CNRS 2011.1 - 2011.6 最易接受的婴幼儿奶粉宣传方式电视 10000元 60.6% 21.1% 15.9% 14.0% 3.1% 1.1% 广播 户外 液晶 互联网 报纸 户外 电视 Data Source: ：CNRS 2011.1 - 2011.6 购买婴幼儿 产品的地点 25.4% 10.3% 7.5% 2.6% 购买儿童、婴儿用品经常去的地方大型超市 大型超市 百货商场 个人护理用品 专门店 便利店 其他 批发/农贸市场 83.7% 10.2% Data Source: ：CNRS 2011.1 - 2011.6 年轻父母（20-35岁）的媒体接触习惯 Data Source: ：CNRS 2011.1 - 2011.6 年轻父母的传统媒体到达率更高，电视是到达率最高的媒体。 无小孩的年轻人到达率最高的媒体是互联网。 Top1 Top1 年轻父母（20-35岁）的媒体接触习惯 Data Source: ：CNRS 2011.1 - 2011.6 经常收看的节目类型：年轻父母和没小孩 的年轻人一样，经常收看的电视类型是新闻、综 艺和内地连续剧。但是年轻父母在少儿节目和动 画片上有更多的陪伴收视。 经常阅读的杂志类型：除了文学文摘和家庭 情感杂志外，父母最常阅读的是育儿类杂志，而无 小孩的年轻人更多阅读时尚类杂志。 年轻父母（20-35岁）的网络购物行为 2683.7 2218.5 过去一年在网上购买过的产品： 16.1%的年轻父母在网上买过母婴用品。 过去一年的网上消费金额： 年轻父母的花费更多。 无小孩 的年轻 人 年轻 父母 2683.7元 2218.5元 Data Source: ：CNRS 2011.1 - 2011.6 年轻父母（20-35岁）的消费和生活态度 20-35岁的年轻人都喜欢尝试新的食物，尤其是进口食品，更注重商品的品质。 年轻父母更重视家庭，更关注食品的营养。 Data Source: ：CNRS 2011.1 - 2011.6 网络讨论量分析 u网民基于社会化媒体关于婴幼儿食品（主要为奶粉）的讨论内容主要可分为七个大类，即求助问答，知识 普及，奶粉排行，交易转让，品牌负面，广告类，以及针对某一品牌或事件的评论分享&转发。其中讨论量 最大的是求助问答类和知识普及类 u网络上流传的奶粉品牌排行榜多种多样，来源也较广泛，主要来自于网友个人评价，网站、论坛评价，投 票结果等前五名集中在美赞臣、多美滋、雅培、惠氏、雀巢/美素 这几个品牌中 Data Source: ：Infobank 日期：2011年10月-12月 网络讨论话题分析 Data Source: ：Infobank 日期：2011年10月-12月 求助问答类的讨论主题中 u 80%的网友针对买哪个品牌的奶粉提出疑问 u 5%的讨论是关于更换奶粉的问题，例如婴儿奶粉换 段怎么换；换什么品牌；婴儿厌奶要不要换奶粉等 u另外，15%的问题关于特殊情况下的奶粉选购。典型 的问题有：哪 种婴儿奶粉不上火；婴儿防腹泻奶粉 哪种好等 u网友回答则多种多样，绝大部分是基于自己的经验得 出的答案 u绝大部分的婴儿奶粉购买者表现出“越贵越好”的心理 ：家长宁可多花些钱也要让孩子吃得安心些 u网民对于奶粉选购主要关注在“安全”、“品牌”、“品质” 与“价格”四个方面 列举出现频率最高的问题： 什么奶粉好 怎样换奶粉 XX奶粉好吗 进口奶粉和国产奶粉的区别 总结 行业总体趋势：2011