欧洲迪斯尼的成功与失败邓宁折中理论分析ppt课件

欧洲迪斯尼的成功与失败 欧洲迪斯尼的成功与失败 欧洲迪斯尼简介 欧洲迪斯尼是继美国加利福尼亚、佛罗里达和日本东京 之后世界上第四个迪斯尼乐园，也是欧洲最大的文化娱 乐度假中心，于1992年4月12日正式对外开放。迪斯尼 公司在欧洲经营的主要项目包括迪斯尼乐园和沃尔特迪 斯尼电影工作室这两个主题公园。 起初建立背景分析 沃尔特迪斯尼公司与欧洲的情节渊源已久，迪 斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说，故 迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。在法国建 造主题乐园的想法最早出现于1976年，但直到 1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的 要员去法国北部和东部进行选址考察后，才为人 所知。不久之后，东京的迪斯尼乐园开放，并立 即取得了巨大的成功，创造了新的参观人数记录 。因此，一个新的欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让 迪斯尼公司的首席执行官迈克尔埃斯纳尔（ Michael Eisner）的传奇再一次得以延续的加油站 ，他批准了对欧洲迪斯尼乐园的选址展开调查。 公司先后考虑了200个迪斯尼乐园选址方案，很 快将范围缩小到西班牙和法国。 两国政府都提 出了一揽子诱人的计划。西班牙提供了诱人的税 率及劳工政策方面的优惠及2万英亩的土地。慷慨 程度稍有降低的法国方案则包括投资5干3百万美 元来改善通向公园既定地点的高速公路系统及可 能加速建设一项价值7干5百万美元的地铁项目。 法国由于地处欧洲中心，与与其他大多数欧洲国 家都有四通八达的交通体 系，更重要的是让人垂 涎欲滴的利润，成为最后的胜利者。另外，法国 还提供了极其优厚的投资条件。他们认为，这些 积极的因素足以抵消法国的恶劣气候和刁钻的民 族个性所带来的负面影响。 1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业，迪士尼公 司踌躇满志，对欧洲迪士尼乐园的前景十分看好。成功似 乎无可质疑。毕竟佛罗里达迪士尼乐园、加利福尼亚迪士 尼乐园以及最近在日本成立的迪士尼乐园都获得了极大的 成功。迪斯尼集团在欧洲建立迪斯尼乐园,采用直接投资 方式,投资18亿美圆,在巴黎的郊外开办48公顷的游乐园但 第一年的经营就亏了9亿美圆,被迫关门!而且股票有164法 郎跌至84法郎,欧洲娱乐界称欧洲迪斯尼乐园为倒霉地!所 有的乐观预期最终都变成了幻想。法国迪士尼乐园开业失 败的结果甚至让人对其未来能否持续经营都心存疑问。原 本看似完美的设想怎么会变得如此糟糕呢？错误究竟出在 哪里？ 在公园风格上没能适应欧洲文化 这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全 新的体验，而是重复了过去的一贯风格， 其中很多文化理念已经广受质疑。迪斯尼 公司的决策层确实降低了投资风险，但是 他们却，因而没能创造出足够的收益来收 回成本 4.低估了将巴黎和迪斯尼并置一起所产生的负面效应. 米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处， 而法国很看重本国知识分子,人们把欧洲迪斯尼看作是“文化上 的诺贝尔利核灾难”,这一观点不仅引起法国知识分子,而且引 起法国中产阶级许多人(迪斯尼公司想要吸引的顾客)的共鸣. 回顾过去,巴黎并不是设立这种主题公园的最佳地点,设立迪 斯尼公园就是向法国有影响的知识分子宣战 。被很多人称 作“世纪交易”的欧洲迪斯尼乐园受到了最大的来自各方面的 抗议。共产党人与知识分子发言最多。戏剧导 AdaneMnnouchkine称之为“文化侵略”。一位知识分子在法 国报纸费加罗报上怒喝： “我全心全意地希望抗议者们能火 烧迪斯尼乐园”。令一位则嗤之以鼻：“米老鼠只能使文化窒 息和将儿童变成消费者”。还有批评认为迪斯尼的项目是对 已经处在美国电影与音乐围攻之下的法国文化的又一次攻 击。迪斯尼主题公园被诅咒为美国“新狭隘粗俗主义”的代表 。 MamelaVallee地区的农民也组织了他们自己的抗议 活动。由于被法国政府征用他们的土地并且廉价销售给欧 洲迪斯尼乐园发展公司的合同条款所激怒，农民们在路边 设置了“迪斯尼回家”、 “停止屠杀”、 “不要掠夺我们国家的 财富”一类的标语牌。 5.基于简单的特性描述就对欧洲人的文 化习惯妄加猜测 以为欧洲人不吃早餐 .还有就是迪斯尼公司在乐园内不提供酒精饮料,但 是法国人的习惯与此不同,他们中餐要喝一杯,这件 事引起了法国人的愤怒. ,过去雇佣的是干净利索,重视工作的美国和日本人 ,而现在懒散又不听话的欧洲雇员使迪斯尼公司始 料未及。在迪斯尼乐园游玩常需要排队，而法国 人认为如果上帝让他们排队，那么上帝就没有向 他们伸出他的手”。不同的文化对个人空间有不同 的定义。欧洲迪斯尼乐园的游客无论与他前面的 人靠得太近或离得太远都会出现问题。 6.管理层的自大 过去的记者招待会上就有人明确指出过欧 洲迪斯尼存在与本地文化之间欠缺融合的 这一危险，但是选址法国的支持者没有给 予充分的注意，而是使用了并不准确的预 计来证明计划的合理性。对公园和酒店的 游客量的估计过分乐观，掩盖了计划潜藏 的危险。这一选址计划的目标是什么？是 赚钱还是进军欧洲？由于缺乏明确的方向 ，公司在制定决策时在关键问题上失去了 核心原则，因而犯下错误。 7.来自美国迪斯尼乐园的竞争 法朗的坚挺，美元的虚弱，使得去美国， 尤其是去佛罗里达旅行的费用对欧洲游客 来说并不十分昂贵。奥兰多温暖的天气， 明媚的阳光，正宗的美国迪斯尼无一不在 吸引着欧洲的游客。结果美国迪斯尼乐园 反倒成为欧洲迪斯尼乐园强有力的竞争对 手。 8.公司传统的思想灌输 迪斯尼所有的乐园都建立了自己的“迪斯尼大学”。迪斯尼 在所有公园执行严格的外表形象规定 。该规定在员工新 加入时通过颁发员工手册及放录象予以推广，员工手册包 括了可以想象的所有细节。男雇员的头型留的不许过发迹 且要露耳朵；不许留胡子与鬓角头发；所有纹身不能露出 来。女雇员的头发必须为本色；不许用发胶粘结成绍；只 允许画淡妆。任何眼部修饰都不被允许。不许留长指甲。 首饰只允许低限的使用： 只能戴一只戒指。女雇员 还要穿得体的内衣，只允许穿透明的紧身丝袜。 公司同时规定员工每天上班时必须干净卫生。一 本培训录像带间接提出了要求雇员每天洗澡。而 法国劳工联盟抗议外表形象规定干涉“个人自由” 。 对于解决欧洲迪斯尼问题的建议 增设停车场，降低停车费，增设交通运输 设施、增加餐馆数量、降低食品价格，提 供酒类坎料等等。但这只是一种“治标不治 本”的办法，欧洲迪斯尼根本上对欧洲人缺 乏吸引力，为改变这一局面： 对迪斯尼的核心产品、价格、促销和广 告战略提出建议。 n核心产品： 保证乐园的秩序，避免使得游客产生不愉快。保 证服务质量，使顾客宾至如归。在欧洲迪斯尼， 游行只在晚上举行，而且很短。而且，看到的迪 斯尼人物很少，让观众觉得很遗憾。这点应该改 进。比如增加游行的时间，还有迪斯尼人物也可 以适当增多。公司根据对相关信息的分析来把握 游客需求的动态变化，从而针对性地创新产品、 更新设施设备 价格： 建议调低价格，在定价策略上十分灵活， 根据产品种类、销售时间和地点等因素的 不同采取差别定价、地区性定价、价格调 整等措施来保证乐园的门票价格对大多数 目标市场而言是可以接受的。例如：对于 不同年龄段以及不同时间段实行差别定价 策略，在客流较少季节降价。 促销： 减低门票价格的促销，推出家庭套票或者是年票 等优惠活动。 赠送纪念品的促销，可以赠送一些迪斯尼的纪念 品给游人。 节日促销，在一些欧洲的本土节日时，举办节日 促销活动，推出大型表演和庆祝活动。 针对客流季节性变化，展开促销活动。例如：推 出一些演出活动或者优惠活动。 注重公共关系建设 欧洲迪斯尼乐园应该注重公共关系的建设 ，取得法国政府的支持，这有利于欧洲迪 斯尼的未来发展；此外，还应该注重于与 媒体打好关系，可以为欧洲迪斯尼塑造良 好的形象提供帮助。同时，还要有意识地 参与各种公共活动，树立良好公众形象， 逐步改变欧洲人对美国文化先入为主的排 斥态度。 其他策略 对管理者的观念进行更新。摒弃所谓的“迪斯尼”式管理模 式，充分意识到不同地域间的差异，这是开展一系列管理 活动首要条件。 n 对迪斯尼进行重新定位，从根本上要形成欧洲迪斯尼的 特色。考虑到在这种经济情况下，寻求迪斯尼的美国化不 太现实，因而可以考虑将欧洲迪斯尼定位成一个欧洲最大 的娱乐活动中心。在园内增添各种娱乐设施，使来游玩的 人得到充分的满足。 n欧洲文化与迪斯尼文化的结合 欧洲迪斯尼实在是太过美国化，这似乎让游客们有些难以 接受。我认为可以邀请一些营销专家对此进行分析，在过 于美国化的欧洲迪斯尼中适当的融入欧洲文化，已达到完 美结合，既不失迪斯尼的特点，又可以迎合欧洲观众。 从欧洲迪斯尼的惨淡经营中，我们 应吸取哪些教训? 1.切忌自大，特别是在处理新问题与面对新 文化时。 法国人生性敏感，而迪士尼公司的高管们 通常粗鲁急躁、反应迟钝与傲慢专横，这 就不可避免会产生冲突。迪士尼公司自以 为是的态度让人反感，而且加深了计划执 行与运营的难度。对于任何疑问或建议， 答案总是千篇一律：“按照我们说的去做， 因为我们在这方面最专业。” 2.在欧洲迪士尼乐园的案例中所看到的那样，迪士尼固步 自封，没有重视改变观念，不愿意修改陈旧的成功模式 成功使人骄傲使得公司在不同环境下的发展变得更 加困难甚至十分冒险。 3.慎重选择撇脂定价策略。 欧洲迪士尼乐园面临的是适合采取撇脂定价策略的典型情 况：处于行业垄断地位，没有相同实力的竞争对手；面临 的是一条缺乏弹性的需求曲线，这表明顾客们不会考虑价 格的高低。所以，为什么不定一个可以让单位利润最大的 价格呢？迪士尼的不幸在于，精明的欧洲人通过节省的方 法巧妙地避开了高价格。当然，严重的经济衰退无疑让情 况更加恶化。 4.开拓新市场之前，必须进行充分的市场调 研，盲目进入会导致战略性的错误。在详 细调研的基础上，充分意识到不同地域间 的方方面面的差异，针对各种差异有针对 性地进行调整，增强为当地公众的可接受 度。 5.正确处理好不同地域间公司的关系。在分 权的基础搞好协调与控制，坚决杜绝自相 残杀的局面出现。 东京迪斯尼与欧洲迪斯尼的比较 1东京迪斯尼是在1983年开放的，那时的日本正 处于经济腾飞时期。美国则是日本人心目中富裕 社会的典范。而且，随着日本经济的发展，日本 人开始关注世界文化，东京迪斯尼则成为许多人 进入世界文化的象征。而欧洲迪斯尼的建立则难 以融入欧洲文化，设立迪斯尼公园就是向法国有 影响的知识分子宣战 在谈及东京迪斯尼与欧洲 迪斯尼的区别时，诺托基指出“由于迪斯尼人物在 日本人心中仅是个模糊的影子，因而东京迪斯尼 对他们来讲，是个充满新奇的世界。然而，欧洲 人拥有自己真正的城堡，许多迪斯尼人物也出自 欧洲寓言，欧洲迪斯尼在他们看来则过于虚假。” 邓宁德国际生产折中 理论认为企业可以根 据所有权优势，内部 化优势，区位优势这 三个因数的拥有情况 来确定对外投资内型 可选择方式 国际生产折中理论 所有权优势 1.品牌优势 在世界范围内形成了良好的口碑，品 牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之 一。 新产品开发的能力，有著名的口号“永远建不完的 迪尼斯”公司内部专门设置了调查统计部，信访部 ，信息中心，每年开展数百项市场调查和咨询项 目来分析游客需求动态变化针对性的创新产品， 更新设备设施、 营销管理 迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色， 首先强调企业对员工的“内部营销”，然后才是企 业对消费者的外部营销 内部化优势 特定知识产权不仅赋予了迪斯尼集团所有 权优势，而且使企业克服了外部市场的不 完全性而导致的较高的贸易成本和交易风 险，以及有可能失去的对独有资源的控制 。在巴黎迪斯尼项目上迪斯尼集团拥有 49%股权，有经营上的控制力。 区域化优势 人口优势 巴黎是一个人口众多的经济发达城市，其 居民将构成一个稳定的客源市场，巴黎作 为欧洲最具旅游吸引力的国际化都市，其 众多的国际来访者也将成为潜在的中转客 源。 政策优势 法国政府为迪斯尼提供了慷慨，灵活多样 的优惠措施：高达48亿法国法郎的低于市 场利率的固定贷款。 失败因数-区域因素，区域优势的不 足直接导致了失败 气候方面 气候条件不够理想，寒冷而且湿度较大全年真正适合开展 户外活动的气温只有6个月左右，游客来访的季节性程度 表现强烈 文化方面 1.消费水品和消费习惯，公园门票和酒店的定价过高，精 明的欧洲游客不愿把更多的时间，更多的金钱花在迪尼斯 昂贵的商品和服务上，欧洲游客没有疯狂购物的习惯。 2.餐饮习惯，对早餐座位和供应品种的安排不足；欧洲人 喜欢定点吃午饭；快餐定价高；欧洲人看来，饮酒时日常 生活中的惯常之举，而园区不提供饮酒 3度假模式 3.度假模式 来访游客的停留时间一般为2天 1夜，来访的季节性变化很大。旺季集中为 夏季月份。家长游览不喜欢带