浙江舟山景瑞豪布斯卡花园项目营销执行方案56ppt2008年课件

景瑞 豪布斯卡 花园 营销 执行 方案 JINGRUI HOPSCA PROJECT ZHOUSHANICHINA2008 第1页 报告结构报告结构 现状分析篇现状分析篇 营销执行篇营销执行篇 项目回顾篇项目回顾篇 2 东 港 沈家门 浦西 临城 定海 3 舟山市场经历的三个阶段： 第一阶段（2007年10月之前）：舟山市场持续上扬期 第二阶段（2007年10月12月份）：市场盘整期 第三阶段（2008年1月份）：市场低迷期取样标准：各区域持续在售规模项目 4 景瑞豪布斯卡花园大事记景瑞豪布斯卡花园大事记 12月8日项目第三次开盘； 12月15日12月31日连续三周的“景瑞豪布斯卡 ”西班牙狂欢节； 2008年1月开始办理银行按揭，部分客户开始闹事； 2008年2月现场举办元宵节活动； 2008年3月8日举办联体别墅样板段开放活动； 2008年3月22、23日六横岛项目推广活动； 2008年3月24日徐勇在法院调解下撤诉； 5 现场情景展示，建立市场影响力，展现项目品质 营销前提 6 西班牙狂欢活动，持续开盘热销场面，促进后续销售 7 元宵节营销活动，最新项目情况告知，加强业主口碑宣传 8 样板体验开放活动，启动08年营销，展现项目品质，建立价值支撑 9 六横岛项目推广活动，拓展客户渠道，扩大项目影响力 10 最终实现销售最终实现销售 产品类型套数面积均价总销 小高层26428046 6053 169773253 花园洋房294053 7774 31505250 联排别墅132235 11449 25584276 合计30634334 6608 226862779 截至2008年3月15日一期成交房源 11 报告结构报告结构 现状分析篇现状分析篇 营销执行篇营销执行篇 项目回顾篇项目回顾篇 12 第一部分 明确目标 1.明确销售目标 2.销售目标分解 13 物业业房型明细细合计计 小高层 二房286 16 面积79809090100 三房2018327 68 面积110120120130130140140150 四房7193 20 面积110120120-130130140140150 花园洋房 三房131392441 面积120130130140140150150160160170 联体别 墅 套数20 20 面积170180 剩余房源盘点剩余房源盘点 1、一期剩余房源165套 2、主要销售面积段为110150平米的大房型 3、剩余100平米以内的小房型楼层偏高，销售单价偏高 14 明确销售目标明确销售目标 二季度计售目标：二季度计售目标： 1010010100平方米平方米 二季度销售额目标：二季度销售额目标： 74910521 74910521 元元 二季度计售目标：二季度计售目标： 5545 5545 平方米平方米 二季度销售额目标：二季度销售额目标： 41793979 41793979 元元 前期销售计划 08年调整销售计划 15 产品类型面积套数均价总销售额 小高层13157104 7159 94194958 花园洋房564141 7907 44607820 联排别墅361420 12355 44646799 合计224121658185 183449577 销售目标分解销售目标分解 完成4179397941793979销售额目标意味着： 产品类型面积套数销售率销售额 小高层323825 24.04% 21044384 花园洋房14471024.39% 10851488 联排别墅861525% 9898108 合计554640 - 41793980 16 第二部分 前期洞察 1.市场供应现状 2.成交客户分析 17 市场洞察 浦西沈家门定海 临城东港 舟山房地产 市场区域划 分 从地理位置及客户来源 看，本案主要竞争区域 原舟山市市府所在地， 客户群以定海居民为主 兼岱山、嵊泗小岛居民 为主 新市府所在地客户群以 定海居民为主兼沈家门、 小岛客户 政府规划工业区，客户 以原民及小岛客户为主。 普陀区政府所在地，客 户以沈家门及六横、虾 峙等小岛客户为主。 未来普陀区政府行政中 心，客户以沈家门及六 横、虾峙等小岛客户为 主。 旅游、人居行政、人居工业、科技旅游、商业行政、人居 18 沈家门区域 2 3 3 2 1 本案 中汇地块 福邸雅居 融兴置业地块 5 6 和润和馨花园 和润金樽花园 5 6 1 4 7 7 8 莲桥铭城 滨海阳光 8 4 表示在售项目 表示潜在竞争项目 19 东港区域 2 3 邦泰泊寓 和润花园 2 6 1 7 5 1 8 9 11 4 10 4 泰来阳光3 6 山水华庭 港汇广场 5 8 昌正名都南区 昌正名都北区 7 碧海莲缘9 宁兴项目10 中昌项目 11御墅春天 表示在售项目 表示潜在竞争项目 20 供应分析 项项目名称区域均价体量类类型 备备注 港汇汇广场场东港7000（精装）136套，7995平方米 高层尾盘 和润润花园东港7000 26套，5085.99平方米高层尾盘 海滨滨阳光花园沈家 门 10800 14套，2276.08平方米多层尾盘 莲桥铭莲桥铭 城沈家 门 7000以上11套，316.29平方米高层尾盘 福邸雅居沈家 门 7303114套，1568.28平方米多层，小高层 二期开盘 碧海莲缘莲缘 （三期）东港65006800 多层，小高层 预计预计 67月份开盘盘 和润润金樽花园 沈家 门 均价8000以上625套，25218平方米 多层，小高层，高层预计预计 67月份开盘盘 和馨花园 沈家 门 未定规划中规划中预计 年底开盘 海力生地块块 沈家 门 未定规划中规划中预计 年底开盘 御墅春天东港10000以上 叠排，高层 5月份 三盛项项目东港未定建面40万平方米规划中预计 年底开盘 宁兴项兴项 目东港未定建面158226平方米小高层，高层预计 年底开盘 邦泰泊寓东港未定278套1.26万平方米 高层预计预计 67月份开盘盘 表示在售项目 表示潜在竞争项目 21 市场简析 市场在售项目，除福邸雅居以外基本以尾盘销售为主。三月初该项 目以7303元/平方米低于沈家门区域均价开盘，首日成交仅20套，销 售情况不理想。 竞争区域房源物业类型为小高层、高层为主，基本上无连排别墅，花 园洋房。现阶段由于市场上在售房源较少，各售楼处来访来电量较少 ，平均35组每日。 市场调查，67月份将会有供应小高潮，预计售楼处会增加来电来访 量。 22 问题点： 现阶段在市场持续观望的氛围下，如何吸引客户促进销售 成为本阶段重要工作。 在目前销售压力下，如何建立项目竞争优势，通过挖掘更 多优势来增加项目性价比。 67月份东港、沈家门均有较大量的新房源推出，在“店 多隆市”的时候，如何应对各项目的竞争、客户分流。 23 第三部分 客户分析 1.指标分析 2.项目关注 24 小高层客户成交客户区域分析成交客户区域分析 1、沈家门客户占70，为小高层客户主要来源区域。 2、定海客户占7、小岛客户占4，还有潜力通过寻找新渠道进行挖掘。 3、东港客户基本上以二次或二次以上置业者，其置业目的以投资与改善居住环境为主。 4、鲁家峙拆迁户这一特殊的客户群体购买能力不可忽视。 25 1、沈家门客户占74，为花园洋房主要来源区域。 2、定海客户占7、小岛客户占11，鲁家峙和小岛客户占4小岛客户的高档物业消 费能力不可忽视，定海客户有待挖掘。 3、东港客户基本上以二次或二次以上置业者，其置业目的以投资与改善居住环境为主 花园洋房客户成交客户区域分析成交客户区域分析 26 1、沈家门客户占72，为联排别墅主要来源区域。 2、绍兴客户占18，说明本项目联排别墅可考虑跳出舟山区域进行客户渠道搜寻。 3、定海、东港客户有待挖掘。 联排别墅客户成交客户区域分析成交客户区域分析 27 主力客户群画像 年龄在30-50岁，社会中坚阶层； 公务员、私营业主、大型公司的中高层管理人员、鲁家峙拆迁户； 以多次置业者为主； 置业目的有一定的投资因素； 有自己的独特的认识，不在乎别人对他的评价，所以，他会认识到未 来的意义，所以，他不在乎别人说：“你们家住那么远呀”； 喜欢格调，地中海风格提供他绝对不同于别人的谈资。 28 客户关注点 客户购房客户购房 关注点关注点 交通配套交通配套， 主要指海底隧主要指海底隧 道道 鲁家峙整鲁家峙整 岛的岛的规划规划 投资潜力投资潜力 小区规模小区规模 信心保证信心保证 价格价格，特，特 别是与东港别是与东港 区域的对比区域的对比 动力公园动力公园 ，良好的生，良好的生 活环境活环境 优质户型优质户型 29 客户简析 从客户区域，沈家门客户在70以上，占绝对主力。定海客户占第二 位。小高层客户中，鲁家峙拆迁户占一定比例，以看好鲁家峙整体规 划和改善居住客户为主。周边小岛占第三位，可进一步开发客户源 客户对项目的关注点“海底隧道”将是决定能否完成销售目标的关键 。 本项目能否挖掘出其投资价值，将决定项目能否快速去化，尤其是花 园洋房和联排别墅的销售进度。 花园洋房和联排别墅可考虑对外推广，如温州、义乌、宁波等。 30 问题点： 前期成交客户中沈家门区域客户占70以上，是否存在客 户饱和问题。 如何通过新的渠道，拓展沈家门以外区域的客户资源。 如何从客户关注点出发，寻找项目价值支撑点 31 第四部分 问题梳理 1.市场面 2.客户面 3.产品面 32 （1）“好酒也怕巷子深”，在35月份市场普遍冷 淡的情况下，如何增加售楼处来电来访量，以促进销 售？ （2）预计在今年67月份将会有大量潜在竞争项目 推出新房源，“店对隆市”的同时如何面对竞争项目 的客户分流？ （3）当项目剩余房源小高层均价达到7500元/平方米 以上时，客户心中鲁家峙“价格洼地”概念不复存在 ，如何让客户感觉本项目尚有“升值潜力”？ 如何进一步拓展客户？如何进一步拓展客户？ 如何超越竞争？如何超越竞争？ 如何挖掘产品卖点？如何挖掘产品卖点？ Question1：市场面 33 Question2：客户面 （1）沈家门区域客户是否存在需求饱和？ （2）如何寻找有效的渠道，让更多定海、小岛客户 了解本项目？ （3）花园洋房、联排别墅的销售将是我们今年的销 售重点，高层客户的圈层营销如何进行？ 如何进一步挖掘产品卖点、争取客户？如何进一步挖掘产品卖点、争取客户？ 如何进一步拓展客户？如何进一步拓展客户？ 如何拓展客户？如何拓展客户？ 34 Question3：产品面 （1）本项目前期主要宣传卖点为形象+配套，在 项目会所交付使用，样板房完成的情况下如何进 行宣传。 （2）目前鲁家峙海底隧道、规划基本明朗，如何 利用这些节点项目进行有利宣传。 如何进一步挖掘产品卖点？如何进一步挖掘产品卖点？ 如何进一步挖掘产品卖点？如何进一步挖掘产品卖点？ 35 如何进一步挖掘产品卖点如何进一步挖掘产品卖点 ？ 所有的问题可以归结为： 如何进一步拓展客户？如何进一步拓展客户？ 如何超越竞争？如何超越竞争？ 36 报告结构报告结构 现状分析篇现状分析篇 营销执行篇营销执行篇 项目回顾篇项目回顾篇 37 1.总体思路 2.执行方案 第五部分 营销执行 38 0808年营销推广思路年营销推广思路 从鲁家峙的第一个项目到舟山的豪布斯卡从鲁家峙的第一个项目到舟山的豪布斯卡 城市新兴组团中最宜居项目城市新兴组团中最宜居项目 城市新兴组团中最具投资价值项目城市新兴组团中最具投资价值项目 39 08年诉求支持点变化分析 项目优势2007年诉求2008年诉求 规划理念 理性的、灌输式可展示、感性的、吸引式 产品品质 介绍的、展览的、描述式生活的、应用的、体验式 社区生活 期望的、未知的成熟的、邻里的、有生气 品牌品牌付出回报品牌 生硬的鲜活的 从人居概念认知到社区对生活的改变 40 2008年度营销策略 继续走高起点、高品质、舒适度路线继续走高起点、高品质、舒适度路线 沿用并强化沿用并强化“豪布斯卡豪布斯卡”，为其赋予生命力，为其赋予生命力 从制定标准到体验标准从制定标准到体验标准 推广策略推广策略 事件营销，拉升和强调品牌事件营销，拉升和强调品牌 强化现场杀伤力，对其他项目进行拦截强化现场杀伤力，对其他项目进行拦截 强化渠道、重点区域打击强化渠道、重点区域打击 执行策略执行策略 41 Answer1：市场面 （1）从“鲁家峙概念”到“沈家门概念”的营造 （2）在市场冷淡情况下，售楼处来电来访量少，从 “坐销”到“行销”，主动出击，“如小岛推荐” 、“定海区域新通路寻找”，吸引客户来项目现场 体验氛围。 （3）面对竞争，对即将开盘对手进行客户拦截。自 身发力，走差异化竞争路线，针对竞争对手“你无 我有，你有我优，你优我优”思路 42 Answer2：客户面 （1）沈家门区域客户，把握6、7月份其他项目开盘 时机，加强客户截流。 （2）“坐销”到“行销”，开发新的媒体通路进行 宣传。 （3）通过“兴趣话题”的营造活动，积聚人气，口 碑传播，如“舟山企业家俱乐部”的建立，“中 国移动、中国联通”大客户的点对点推介。 43 Answer3：产品面 （1）推广卖点从“形象+配套” “产品+服务 ” 针对项目本身进行完善的卖点梳理。 （2）借“势”，通过海底隧道等重大节点进行项 目的有利宣传 44 营销执行 1.总体思路 2.执行方案 45 体验人居景瑞社区体验人居景瑞社区=“=“最具幸福感社区最具幸福感社区”+“+“最具投资价值最具投资价值 楼盘楼盘”= =地中海风情地中海风情+ +领秀户型领秀户型+ +品牌保障品牌保障+ +物业服务物业服务+ +现场现场 品质品质 项目形象执行策略基础载体 市场诉求 最宜居社区+最具投资价值社区领跑气质事件、软文、刊物、户外 客群诉求 体验景瑞生活 让业主给你示例、感染你； 客户生活形象展示：“舟山市企业家俱乐部 ”、“地中海之恋豪布斯卡结婚摄影基 地”等等，通过客户的手描绘豪布斯卡的生 活。 对应需求 客群定位 报广、DM、客户活动 竞争诉求 品牌项目、企业公民、产品稀缺 超越竞争 我有你无 产品楼书、现场品控、配套 成熟、物业展示 关键动作关键动作1“1“人居景瑞投资景瑞人居景瑞投资景瑞” ”深化深化 诉求点的挖掘方向：赋予生命力，更易感知强调“业主体验、我欲参与” 46 6大要素 理念： 豪布斯卡成功先例 地段： 沈家门新中心 氛围： 高尚生 活领地 建筑： 优雅 地中海 空间大露台、 高得房率人性 活动空间 环境： 舟山独有，紧 邻动力公园 关键动作关键动作22卖点梳理，遵循卖点梳理，遵循“ “你无我有，你有你无我有，你有 我优，你优我优我优，你优我优” ” 行销六要素梳理行销六要素梳理 47 景瑞品牌 深耕15年，舟山首个项目 舟山区域品牌力作 完美升值前景 海底隧道，从鲁家峙到 社家门的的历史机遇价格 洼地凸现，预示着强大升 值前景 生活环境 舟山唯一的城市动力公园， 8万平方米的商业配套， 良好的教育资源 3 3大外部特征大外部特征 48 豪布斯卡理念 一个人，一座城。个人空间、 生活空间、工作空间、社交 空间包容为一的 全新生活 建筑特色 风靡中国的地中海风情， 超大空间、大露台， 改变舟山居住文化 配套特色 配置有休闲会所 和室外游泳池、篮球场、 网球场，外尽享成熟都市 完全生活配套 产品特色 联排别墅（身份标签） 花园洋房（宽景美宅） 小高层(空中花园公馆) 成功人士的专属领地 景观特色 当地中海遇到沈家门，海与 海的碰撞，倡导人、自然 生态与建筑的和谐 6 6大内部特色大内部特色 物业服务 优秀物业是改善居住环境 物业升值的重要保证 戴德梁行 49 关键动作关键动作33渠道挖掘渠道挖掘 客户渠道挖掘： n 客户资源活动如高档酒店、各商会、移动、联通大客户等 n 区域客户挖掘DM直投，小户外布点，阶段性外展场等 n 老客户挖掘社区布点，DM，短信 广告渠道挖掘： n 各种低价渠道挖掘如便利店DM，各种杂志DM夹带，洗车店， 以此节省营销费用。 创新媒体挖掘： n 各种创新媒体挖掘如超市环保袋投递，机场飞机票封套，针对 相应节点进行投放。 50 4月5月6月7月8月9月月 第一阶段 明线：实景展示 暗线：鲁家峙沈家门到概念炒作 p目的：实景展示，直接促进销售；概念炒作，提升物业投资价值 p着力点：会所实景/ 海底隧道开工 p打击点：新闻及舆论/SP活动 p活动营销：婚纱摄影基地打造/舟山首届财富论坛/舟山企业家俱乐部筹建/ 鲁家峙之前世今生活动 51 第一阶段活动 n鲁家峙之前世今生借海底隧道动工，通过报纸软