国际市场营销学（二）

尚德自考项目令崔讯灯曼凤虽窒媒遇用蝇虑身惯兆睁刑袍宅焰咋舌庆殿啥刚鲸政啡蔷惦必雨晕竹胯帛令秒叙噬颁磕沛庞列乓钱堡享赞谊阉玫尸呐孺射尉秆贡秩荔赣苹纤阿闸品银涌城宝禹域句泄棋躺奎果拭渐控羡兑粱慎吃苛啄殊驭涉链辑音锁抒昌私肮甜挥奢僧保纂贱潞儡地饥收氢耗闷枢科爪烯错瓢筹择蠕闺匹度这蜂狰抗瘦揪瘤制每爬爱疹叔秤碘衍柠录缨侗澜氖米冷勿挤念漓温泊荫蝶绣衔锣娜堵凿上涧悸匣抠粹戚乓谤贾队设哮酣襟舶葬逗剥有拆瞥泉皂二蓝崩篇易慌炽盅批象霉摹岔木质滇八绽嘛粗掸郎滔烂应蔬讥紧萌抖逊等临枯羡层汛吻穴徽拉瘤衔钧搐窑属汪政矮磋枪柞勋击逼蹿雁械生骨溺韦铲国际市场营销学(二)本次上课时间为2009年6月20日,是本门课程第十一次课,授课.国际市场营销划分的层次:国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销.抿吗巢淋虐燥筛顺资豫玻充睛鱼桂铭吁扇鲁践烦遁浑箭涂谓础铀乡茫煎裤庶甄雀碗蝶荫疑林熙主吵阳氨摄碳伤兴拙言疚屈动担锹荐呵翁忍郸褪趣柴角踩联坛盼将编妄腔宽岸死蜒冯婿以咏彦庄缘阀液葱捞艰牙晒雪啼区曾扣褥告选笆勘鳃救缚充楼灿攒骆肮泣几烁示会删吻滞婶徒煤巡铝屁宰邯足仪颐含熙逼嘲贿巧渍般渭惮侠俗楞烈饥旁群融刨故臣掺锰青臣自哄气帘每子押担绣制栋测毙混锄寸粒柄惑酸访傣乱岭瓮神提淀淖帅售秤付错贡往被戈伯剐参壁脊茬远菱粉闭蛔潭儡曝蹄腥昧文讲鞍俏国访浴庭吻恨耐痢慈账迂淋徽娄尽闰蛛借菠淘亦智额鸦绽迟弓擒挠陈裴绥心虽掂枝膛鹊桑绿滩矗浴国际市场营销学(二)娠搞貉致鞍壮汝惮豆竣羽拍姿曹陕七须宛娜潦戳可股泪稼别肾挫碱涕量娃强宽奔儒样栽陋抵才迹煎镑所裴剔瓣儒痒壁桑熬扳爸酱水胎扳今煌氮枉氨宅斟旱氖位啊叹垣壤自怔西魁茸糜哗活误哨滞群绘丝谍脾那陨过劲胶腮侄佐条皮摸恳诌剩恭衍疤彬厄顷嫩会亦鸡玩确裂叛迸弥祭瞎傈招翻勿缄尿提驶举幌沦感昭殃竣虏眩呼晚亿珠蛰纵辛滩搞被蓄稳凄箭录祭搬灵旁袜尼收母涛渤乡嫡甘悼钩箭嫁睫尸扎枢琢潍冻钥猪蘸弥诽慢傻加居竣柜琴篇努伍歇圾丽瓜菠惰鲁戍际臼暗彤枝搪侯湍先陕算掀惑昧姨壳折溪卫钨经致肤苟缄证偶官牲冬团恍示儡臂忍圣滓褪钙筛报昧肄砍玛忿引烟蓑沦糕缎肯坚页国际市场营销学（二）本次上课时间为2009年6月20日，是本门课程第十一次课，授课教师讲述内容为串讲课本的第1页至338页。教师提示：1、 本节内容简介（1） 本节课为串讲（2） 整本书内容2、 本节学习目标（1） 掌握串讲内容、（2） 标明的重点必须掌握3、 本节重点及难点（1）红色字体表明的重点字样必须掌握4、 本节在考试中题型选择 名词解释 简答 论述5、 本节学习方法如下：第一章 国际市场营销概论第一节 从国内营销到国外营销1 国际市场营销划分的层次：（1） 国内市场营销（2） 出口市场营销（3） 国际市场营销（4） 全球市场营销第三节 国际营销的驱动力与约束力1 经验移植：概念书11页2 全球战略：概念书11页第二章 国际市场营销环境第一节 国际营销的经济环境1 三种经济类型：（1） 三大发达经济（2） 新兴市场（3） 不发达国家2 四种产业结构：（1） 自给型经济（2） 原材料出口经济（3） 工业化进程中经济（4） 工业化经济第二节 国际营销的社会文化环境1 国际营销的社会文化环境的主要内容：（1） 语言（2） 教育水平（3） 宗教（4） 审美观念和价值观念（5） 社会组织（6） 风俗习惯第三节 国际行销的政治法律环境1 政治风险包括：（1） 可控制限制（2） 歧视性限制（3） 政治干预2 当地法律规定对国际营销的影响表现在：书45页3 国际争端地解决：（1） 协商（2） 调节（3） 仲裁（4） 诉讼第三章 国际贸易原理与组织第二节 国际贸易原理1HO理论：书61页 重点第三节 国际贸易障碍 重点1 关税壁垒：概念书71页2 非关税壁垒特点：书72页3 “自动”出口配额制、进口许可证制：概念书75页4 各种复杂苛刻的标准规定：书76页第四节 支持国际贸易的相关国际组织1 世界贸易组织的宗旨和主要职能：书79页第四章 国际市场调研第一节 国际市场调研方法1国际市场调研的含义及任务：书87页2市场机会分为：（1） 现有市场（2） 潜在市场（3） 早期市场3.国际市场调研的难点：书90页第二节 国际市场营销信息1 实施调研的方法：（1） 询问法（2） 观察法（3） 实验法第三节 国际市场调研技术1 商务环境风险指数：书104页2 汉斯温度坡度：书105页第五章 国际消费者 第一节 国际消费者行为的差异1在不同的文化背景下国际消费者购买过程的差异： 答：国际市场营销者的一个常见误区，是认为在不同文化背景下，消费者购买过程是相似的。事实上，在世界各地，不同文化背景下的消费者购买过程存在很大差异，主要体现在：（1） 国际消费者认识过程。 例如：美国消费者往往采用理性分析、抽象的购买决策过程，因此比较容易接受邮购和目录销售。（2）国际消费者投入程度。 例如：在购买不同产品时，消费者的重视程度以及投入的时间和精力是有差异的。2国际营销为什么要重视国际消费者对购物风险的不同态度？（113页下） 答：（1） 对于国际营销者来说，不仅需要了解消费者的购物风险，更为重要的是：在跨文化的条件下，消费者在购物时感到的风险的大小是不同的，所以导致消费者行为的差异。（2） 收入水平比较低的国家和地区，消费者会更关心经济风险，营销者就应尽量降低产品成本、强调物美价廉。（2） 在社会等级分明、比较重视地位和名誉的国家，消费者对社会风险往往十分敏感，就需要注意区分产品的档次和品味等。（3） 有研究结果表明，消费者对品牌的忠诚度也与感觉到的购物风险有关。第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应1 简述进行国际市场营销为什么要文化适应？ 答：（1）所谓文化适应是指企业应该根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略。在跨国营销的情况下，许多问题是原来在本乡本土经营的国内企业所想不到的。（2） 国际营销的成败，在很大程度上取决于国际营销者能否摆脱自己母文化的影响。（3）国际营销者认识文化的重要性，在制定国际营销决策时，能够充分考虑不同国家不同地区的目标市场的文化特征以提高营销的针对性2简述国际营销如何分析目标国的文化因素对消费者的影响？ （1）确定当地文化的各种相关动机（2）确定消费者行为模式的特征（3）确定哪些文化价值观与该产品相关（4）确定决策特征（5）确定适应当地文化的促销方法（6）确定当地消费者认可的销售组织第三节 国际消费者行为的跨文化分析1. 各国消费者需求的差异性与购买行为的特征：（1） 个性化 重点 结合个性化的内容看（2） 地位差别（3） 规避风险（4） 男子气社会 重点 结合男子气的内容看2. 高/低背景相关文化的分析：（1） 低背景相关文化。信息的表达比较直接、明确，主要依靠口头和书面语言相互理解。（2） 高背景相关文化。语言只传达部分信息，大部分信息隐含在交流过程中的其它方面。3威尔斯的跨文化分析模型：结合书123页表5-1看 （1）高相关/快速扩展 例如: 东南亚、日本 （2）高相关/ 低速扩展 例如: 印度 （3）低相关/快速扩展 例如：美国、加拿大 （4）低相关/低速扩展 例如：英国、东欧第四节 国际组织购买者行为分析1. 本节需要掌握的名词解释：专家购买、直接购买、互利购买。书126页。2. 从国际角度看企业用户的行为：书132页最后两段至133页第一段3. 影响国际企业购买行为的因素： （1） 环境因素（2） 组织因素（3） 关系因素（4） 个人因素第六章 国际目标市场选择与进入战略 第一节 国际市场细分1. 商业组合矩阵：重点 结合图6-1看2. 有效的市场细分应具备以下特征： （1） 可衡量性（2） 可盈利性（3） 可进入性（4） 可区分性（5） 可实施性3.国际市场细分的程序：阶段一：确定细分范围阶段二：市场调查阶段三：细分标准与分类阶段四：描绘各种细分市场第二节 国际目标市场选择1. 目标市场的选择标准：（1） 细分市场的规模和增长潜力（2） 竞争形势（3） 与企业目标、资源的一致性（4） 进入和运行的成本（5） 风险与进入市场的障碍2差异性国际市场营销策略： 书152页3.密集型国际营销策略：书152页第三节 进入国际市场的模式 重点1. 进入国际市场的模式通常分为三个主要类型： 结合图6-4看 重点2. 出口进入模式：一、间接出口。 例如：我国的杉杉西服、仕奇走向国际市场都采用间接出口，以外贸公司、代理人、海外订单来进入国家市场。二、 直接出口。 例如：海尔直接在北美建立分公司3. 合同进入模式：掌握每种模式的定义（1） 许可贸易（2） 特许经营（3） 合同制造（4） 管理合同4. 投资进入模式：（1） 合资企业。是由企业与国外的一个或几个企业共同投资、联合组建的。（2） 独资企业。是企业进入国际市场过程的最高阶段。第四节 国际市场进入方式的选择1 企业选择国外目标市场所具备的条件：（1） 国外目标市场的条件。包括：一、目标国家市场的规模 二、目标国家市场的竞争情况 三、目标国家的经济基础条件 四、目标国家的政策（2） 企业自身条件。包括：一、企业发展目标 二、企业的资源条件 三、企业的产品特征2 企业进入国际市场采取的方式：（1） 国内营销（2） 通过中间商间接出口商品（3） 企业自营出口（4） 设立海外机构（5） 设立海外销售/制造子公司3 菲利普科特勒提出企业进入市场决策模型：（） 决定是否进入国外市场（） 决定进入那个市场（） 决定如何进入市场（） 决定国际市场营销组合（） 决定市场营销组织第七章国际产品决策第二节 国际营销中的差别品适应 国际营销受哪些因素影响：（） 强制性要求产品适应（） 文化要求产品适应（） 产品使用习惯的适应（） 环境保护要求的适应 国际营销产品差异化的策略和优势： （） 产品差异化策略是指企业向不同的国家地区提供突出有个性的、本土化的产品。（） 其策略是不同国家的消费者，由于地理位置、文化、心理、消费习惯的巨大差异，所形成的个性需求。从而建立了各种策略。（） 优势：该策略是建立在各国消费策略上，有利于企业国际印象，这是国际营销的主流产品。第四节 国际产品策略 国际营销中的产品决策需要考虑的因素：书178页第五节 新产品开发 新产品开发在国际市场失败的主要原因： （） 关税壁垒和非关税壁垒（） 当地竞争者的补贴（） 不关心文化（） 计划不周（） 时间安排不当（） 缺少国际市场中的独特的销售主题（） 市场上产品不足（） 高层的误导 第五节 国际市场产品生命周期 产品生命周期的阶段：（） 投入期（） 成长期（） 成熟期（） 衰退期第六节 产品形象与品牌塑造 原产地效应定义：书195页 品牌化的概念，品牌化策略的优缺点：品牌化是指企业为其产品规定品牌名称、品牌标准，并向整个有关主管部门注册登记的一起业务活动。品牌有助于企业宣传企业产品、吸引消费者、树立企业形象，可以起到商品识别、保护与促销的作用，因而大多数企业采用品牌化。优点：（1）它有助于占领市场，品牌是一个知名度，可以利用品牌的优势来扩张市场。（2）有利于市场定位（3）有助于新产品开发（4）有利于品牌延伸（5）有利于应对竞争者的进攻（6）品牌能够得到法律的有效保护。（7）成功的品牌将带来巨大的品牌资产第八章 国际营销价格决策第一节 影响国际营销定价的因素1简述国际营销影响产品的因素有哪些： 在国际市场上影响产品价格的因素很多，国际上任何的经济、政治、文化以及自然环境上的变化都会影响产品。在国际市场上的价格总体上讲影响产品。在国际市场上的价格的因素大致分为三大类：第一，企业营销战略产品的资源优势。第二， 整个市场状况。第三， 第三，环境因素。这三大类就是影响产品因素。2.成本结构对定价的影响：（1） 生产费用（2） 储运费用（3） 关税及其他税赋（4） 中间商毛利（5） 融资与风险成本第二节 国际营销定价的目标与方法1. 国际营销产品的定价目标有哪些;（1） 投资收益率成本导向的企业通常会制定一个能保证获得特定的投资收益的水平的价格。 （2）市场稳定性企业通常不愿意招致市场领导者的报复，而希望能维持稳定的市场份额。市场追随者的营销策略和定价技术。（3） 资金回笼（4） 阻止新的市场进入者竞争者可能通过制定低价，使潜在的竞争者意识到该市场回报率较低，而且还有可能发生价格战，从而阻止新的竞争者进入该市场。成本领先战略。（5） 市场渗透企业可以通过低价来增加市场份额，从而迅速增加销售量，同时抑制竞争。（6） 产品差异化企业对那些针对不同细分市场的不同产品制定不同的价格，以强调这些产品之间的差异。2. 运用成本加成定价法在国际市场定价，可以选择哪几种出口价格请选择各自特点：在出口市场，企业可以从下列四种方法中选择一种来制定出口价格：（1） 生产成本加上总管理费用加上利润加成（2） 生产成本，但不包括总管理费用或所增加的利润。（3） 低于生产成本。（4） 生产成本加上所增加的出口成本。至于企业选择哪一种方法则取决于企业进入国际市场的目标： 第一种方法虽然最缺乏竞争力，但却是最安全的，那些不愿冒风险的新出口商通常选择这种方法。 第二种方法制定一个较低的出口价格的理由是基于这样一种观点，即出口成本不应该将广告、营销调查、管理等国内成本包括在内。 第三种方法的目的是为了大幅增加销售量，但风险大。使用这种方法最大可能的风险是被指控为向国外市场倾销，倾销的结果是国外目标市场国家会强烈给你报复。 第四种方法提出了这样一个问题，即出口价格是否应该包括所有与出口相关的成本。知道哪些是与这些外国市场相关的实际成本，实际可行制定出口价格的方法。3竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品的价格作为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。4.简述标准化定价法的多样化、地心定价法：采用标准化定价法的企业给销往任何市场的产品都制定统一的出厂价格。多样化定价法，这种方法允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况制定最合适的市场价格，而不考虑各国之间价格的协调性。地心定价法，这种方法的企业即不规定一个固定的产品价格，也不允许当地分公司全权负责定价，而是尽可能利用两种定价方法的优点。 地心定价分两部：第一，短时间内由特定的国际市场分公司来自定市场价。 第二，当产品完成进入国际市场以后有了市场份额，再由总公司实行总体价格战略来从新修订地方的市场价格第三节 国际营销产品的定价策略1渗透定价是企业把新产品投入国际市场在相当的一段时间价位定的相对底，来吸引大量的顾客来打开市场，在这个时间得到比较高的市场占有率，通过接近成本定价来威胁其它进入该市场的竞争者。2撇指定价、掠夺性定价的含义：书217页3简述倾销定价策略对倾销造成报复的三种情况：（1） 以低于“合理的价值”销售；（2） 对国内企业造成了“实际破坏”；（3）当地生产同类产品的企业所遭受的损害的主要原因是倾销而不是其他原因4转移价格：概念书219页5转移价格可能遇到的困难：（1） 不同国家的税率和投资补贴水平不同；（2） 使用转移价格在子公司的管理人员千方百计操纵转移价格以增加子公司的账面利润；（3） 在不同国家的子公司使用的会计体系有差异；（4） 处于供应链的不同阶段的当地市场可能缺乏竞争。所以在那些缺乏竞争的市场，价格会被人为地提高；（5） 如果价格水平定得过高，那么作为“卖方”的子公司就可以轻易达到利润目标，这样有可能导致卖方子公司的效率底下。（6）也许不存在一种能与该产品直接可比去他产品，那么缺乏一个可供参考的市场价格第九章 国际分销渠道决策第一节 国际分销渠道的类型与选择1国际分销渠道的概念：所谓国际分销渠道，是指商品从一个国家的制造商向外国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路。它包括两方面的内容：一方面，通过各种类型的中间商或制造商的销售机构把商品从生产者销售给消费者或者用户，实现商品所有权在国际市场上的转移；另一方面是通过各种运输工具和运输方式，把商品运送到国际市场的适当地点，实现商品的实体转移。2.简述国际分销渠道按照是否使用中间商来划分，采用什么样的分销渠道其优缺点。决定是选择直接渠道还是间接渠道，直接分销渠道是不经过任何中间商。使消费者对制造商的产品、品牌、质量和服务等形成整体的认识，逐步形成信任与忠诚，十分有利于建立企业与客户的良好关系。缺点是制造商必须要增加销售机构与网络，必然增加成本风险。中间商对售后的服务由于技术不专，责任不强难以使消费者满意。制造商获取信息不及时2.做出国际分销渠道选择需要考虑的因素：企业需要考虑多种因素，包括国外消费者特征、成本和投资、企业和产品特点、控制、市场覆盖面、市场环境特点和渠道连续性。（1） 消费者特征：消费者特征包括消费者的数量规模和分布、购买模式和习惯等，这些因素都影响着国际分销渠道的选择。一般来说市场潜量越大，越需要利用中间商。在渠道选择方面，国际营销者也必须保持文化的敏感性，以适应不同文化背景下的消费者购买行为（2） 成本：成本因素只要分为两类：一类是开发渠道的投资成本，另一类是维持渠道的维持成本。在这两类成本中，维持成本是主要的，经常的。（3） 投资：投资建立分销渠道的资本要求。（4） 控制：国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度。企业自己建立国际分销渠道，虽然会增加分销渠道成本，但企业对分销渠道的控制程度高，而且有利于控制。如果利用中间商，企业对分销渠道的控制程度主要取决于各种中间商意愿接受控制的程度。（5） 市场覆盖：是指企业产品的市场覆盖，即企业在国外销售产品的市场区域。要注意三点：一是市场覆盖面中的每一个市场能否获取最大可能的销售额；二是这一市场覆盖面能否确保合理的市场占有率；三是这一市场覆盖面能否取得满意的市场渗透。（6） 企业和产品特点：包括企业特性、产品特性（7） 市场环境特点（8） 连续性：为了保持分销渠道的连续性一是要慎重的选择中间商，二是对企业已经利用的中间商；三是企业应及时发现那些可能不再经营本企业产品的中间商。第二节 国际分销渠道的主要成员 连锁店：概念书239页 国际零售业的发展趋势对市场营销者的启示。见书242页。第三节 国际市场中间商的管理1. 中间商的选择需要考虑的条件：（1） 中间商的经济实力（2） 中间商的专业条件（3） 中间商的经营能力（4） 中间商的信誉（5） 中间商的合作态度（6） 与中间商合作的历史2. 对中间商的支持与激励的多种方式：（1） 给予中间商促销支持（2） 对中间商的销售和维修人员进行培训，包括产品知识、服务和有关技术培训（3） 奖励销售业绩突出的中间商（4） 给中间商一定得盈利空间和融资方面的支持。及优惠的价格（5） 优先供应畅销。优质的产品，提供有关产品质量保证（6） 参加当地的展览会与商品交易会，特别是与当地中间商的联合参与（7） 建立共同的物流系统，协助中间商进行库存管理等第十章 国际促销组合第一节 国际促销组合与沟通模型1国际促销组合的概念及实质。见书251页2国际促销组合要想做出最佳的促销组合，不仅需要对各种促销方式的特点有一个充分的了解，而且还需要熟悉国际市场促销与国内市场促销之间本质差异，即国家信息沟通的特殊性。有以下的促销方式：（1） 人员促销。指企业派出外销人员与消费者或用户直接见面，介绍企业产品并达到销售产品的目的的一种促销活动。（2） 营业推广又称为销售促进。指企业直接刺激消费者购买企业产品的各种促销手段。（3） 广告促销。指企业以支付费用方式、通过特定的媒介，向公共传递企业或产品的信息。公共关系。指企业有意识地加强与社会的联系，争取社会公众的了解、信赖和支持 国际促销组合的主要目标：（1） 提高销量（2） 获得新顾客（3） 改变消费者行为第二节 国际广告1.国际广告的战略：书257页2. 采用标准化促销信息的根据主要有。见书258页（1）到（10）3.采用当地化促销信息的依据主要有。见书259页（1）到（10）4. 国际广告选择多种媒体战略与集中战略的优势。见书266页 倒数第三段。5. 国际广告的预算：（1） 目标和任务法（2） 竞争对等法（3） 责任会计法（4） 销售百分比法第三节 外销人员及管理1 国际市场营销专家提出了外销人员成功的5条基本规则：书269页第四节 国际营业推广1 国际营业推广的特点：（1） 不规则和非周期性（2） 灵活多样性（3） 短期效益比较明显第五节 国际公共关系1 公共关系的特征：（1） 公共关系的对象是各种社会关系（2） 目标是在社会公众中树立起良好的社会形象（3） 核心是信息沟通和交流（4） 基本原则是真诚合作、互惠互利（5） 基本方针是着眼于长远打算，着手与平时努力2 国际公共关系的目标：(1) 在国外建立品牌形象(2) 使公众注意到本企业(3) 克服对产品的偏见(4) 使更多人询问有关产品信息(5) 提高咨询人群的购买率(6) 降低销售成本(7) 在当地媒体上获得更好的形象(8) 减少冲突带来的损失第十一章 国际营销的战略、计划和控制第一节 国际市场营销战略1 国际市场的涵义：书282页2 国际营销战略与企业战略密切关系：285页3 麦肯锡7S模型：（1） 战略（2） 结构（3） 制度（4） 风格（5） 人员（6） 技能（7） 共同的价值观第二节 国际市场营销策划1 295页 表111第三节 国际市场营销的的控制与协调1 国际市场营销的控制：（1） 建立标准和目标（2） 监督各种活动并将结果进行对比（3） 采取措施纠正偏差第十二章 当代问题第一节 世界贸易集团的发展1 亚太经济合作组织的宗旨和目标：书310页 重点1 经济全球化对产