超市DM制作培训.ppt

da mo kan hai dm 制 作 培 训 dm制作培训 dm 制 作 培 训 用数据控制dm刊选品 1、dm （海报促销，dm 英文为 direct mail ，译为“ 直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等： ） 作为零售业主要促销手段之一，被零售商广泛使用 2、问题 1）dm刊商品的销售数量的预测低于实际销售量 2）dm初次订货量估计不准确 在开刊的短时间内会出现缺断货现象 3）预估销量高于实际销量 商品落刊后，造成大库存，造成库存周转的压力 dm 制 作 培 训 3、建立dm刊商品数据库 1 ）零售企业所使用的库存管理系统对dm刊商品没有形 成支持体系 2）dm刊商品的销售量多以个人经验为主（正常档期的 23倍进行简单估算） 实际结果往往与估算值大相径庭 3）使用微软办公软件excel软件 对dm刊选品及销售数量预测起到很好的帮助作用 excel软件不只是制做表格、画统计图表 excel软件强大的函数功能，一个函数可以简单的解 决dm刊选品中的复杂问题 dm 制 作 培 训 4）加强dm刊商品的历史数据分析 建立dm刊商品的excel历史销售数据库（通过商品库存管 理系统导出，在落刊后运用excel数据库进行整理） dm 制 作 培 训 5)选择dm刊商品运用excel目的 对每行的基础数据按商品或其他信息进行筛选，针对 商品销售历史情况决定商品的选择 为保证dm刊商品的吸引力及价格形象，除季节性强的 商品及价格及其敏感的商品外，一定档期内不要重复 选品 通过dm刊商品数据库有效的根据历史数据，分析商品 选品的科学性，条件允许还可以建立更大的促销商品 数据库（dm刊商品及正常促销商品），除了dm刊选品 外，年度合同谈判与供货商分析年度促销情况，增加 谈判时的筹码 dm 制 作 培 训 数据库由专人维护，所有数据最终结果应公开给相 关管理人员，数据库维护时，必须收集同期竞争对手 的dm刊，相关数据进行比较，会使数据库内容更丰富 ，参照性更强 6）一个实例 通过dm数据库基础资料分析，运用excel软件中 forecast函数进行dm刊的销售数量预测 货号为556789的陶大2升酱油在2月2日至2月17日档 期售价为10.9元,销售量156桶,5月14日至5月25日档期 ,售价为10.8元,销售数量185桶,现预测新档期dm刊以 10.7元售出时,预估销量是多少? dm 制 作 培 训 具体公式设计方法如下:附表 计算方法 dm 制 作 培 训 按照相关的计算方法分别输入不同的价格，同样可以得 出相应的销售数量 如果将dm刊的价格因素考虑进去，就会发现售价在 10.7.至10.5元波动时,商品的销售会有小幅波动,但当 商品售价正常促销的半价水平,商品的销售数量增长接 近10倍 沃尔玛著名的“女裤理论”对这一现象的最好解释 女裤进价8美元,售价12美元,每条毛利额4美元,一天 卖10条,毛利额为40美元.如果售价降到10美元,每条毛 利2美元,但一天卖到30条,则毛利额为60美元.由此可 见,如果准确预估出dm刊商品的销售数量,与供应商谈 判时对于进价折扣的控制将增加砝码 dm 制 作 培 训 销售数量 图 dm 制 作 培 训 4、总结 零售企业的每个部门的工作结果并不是孤立存在的 ，零售企业的运作，最能体现的就是团队合作精神。 dm刊商品销售数量还会受到诸如季节因素，门店的 配合，内部、外部供应链协调诸多因素影响，只有在 dm刊商品的选品初期就明确提出销售目标，才能使各 个部门向着共同的目标努力，最终达到理想的效果， 也为dm刊商品结束后评估各部门的工作建立量化的指 标 dm 制 作 培 训 dm刊的策划与管理 一、 dm商品的选择 1、dm商品一般都是在a类商品中选择，尤其是一些价 格敏感的商品；所谓的a类商品就是我们通常说的20商 品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销 售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客 的购买欲望；另外下列几类商品也是我们在选择时应 考虑的： 符合主题需求的商品：每次dm促销应有一个主题， 而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出 ； 供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供 应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多 彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持 ，降低促销成本； dm 制 作 培 训 与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与竞争对手冲突小 的商品，以避免恶性竞争，要形成差异化竞争 （4）季节性商品 （5）新品推荐 （6）处理性商品 2、dm商品选择要点： 广告上a、b、c类商品比应依7：2：1的比例为宜； 每一期dm商品的数量要根据篇幅的大小而定：商品品 项太少整体促销效果不理想，而选择品项太多，会影响版 面视觉效果，同时促销重点不突出； 一般大八开品项数量为65左右，四开品项数量为125左右； 销售效果达到总销售额的1820%：占比太低说明选择 的促销商品不具冲击力，而太高说明此次促销活动没有拉 动整个门店的销售，顾客只购买促销品。 dm 制 作 培 训 3、商品有以下情况之一者不得同时入选： 相同品牌、不同规格的商品：商品重复，使有限的dm 版面得不到充分的发挥； 不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊 情况除外，如中秋节的月饼等； 同一商品不要在2个月内的dm上再现：长期特价等于 没有特价，不再具备冲击力。 dm 制 作 培 训 二、 dm的策划与操作 1、dm策划原则： 预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息 所能换取的热卖程度与耗费是否相称； 信息执行：dm广告的覆盖面、时间段、周期率、可 *度是否符合市场需求； 广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响 ，销售的增长比是否超过营运的开支比； dm广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震 撼消费者的效果。 dm 制 作 培 训 2、dm的策划要点 突出鲜明之主题：每期都要突出一个鲜明的主 题，如周年店庆、洗发水节、新学年装备更新等； 尽可能减少单位销售额小的商品：单位销售额小的 商品销量再大，对提高客单价及门店销售额也起不到 明显效果； 周期以714天为宜，配合重大节假日； 版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主， 力求商品的价格、销售单位等一目了然； dm 制 作 培 训 图片和文字比例适中，非食品及百货以：、食品 以：适中，消费者熟悉的商品均可采用文字； 所选商品组所占比重应与销售份额同比； 封面和封底可为商品做专题宣传，以增加通道费用的 收取； 重复减价行动应在广告期结束后三周才宜进行，以增 强顾客对的信任度； 突出季节性、时效性、节日消费特点，不断挖掘消费 潜能，引导超前消费； dm 制 作 培 训 三、dm的版面分配 以每期8p为例，对不同商品群进行合理版面分配： 1p新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高； 1p促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍； 1p品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用1/2版面 ； 1p生鲜：贴近生活，增加来客数； 4p特价：选择惊爆价商品，降幅30%左右。 dm 制 作 培 训 四、dm的管理 dm促销活动必须纳入销售管理的日常工作规范之中 ； dm促销活动是主管的日常重点工作之一； 只有成功的谈判，才会有销售与利润双丰收的成果 ； dm促销成功率是考核主管采购工作技能的量化指标 之一； dm 制 作 培 训 dm在开始前要注意保密，提前1-2天左右发放； 执行期内，要保证货源，采用提前定货或按时段投 放，保证主要促销商品到促销期最后一天； 根据市场变化，价格要灵活应变，特别是竞争对手 针对作出调价时，就应该做相应价格调整； dm促销商品应与非促销的同类商品一起陈列，特别 是关联商品一定要同时陈列，以提高客单价及毛利率 ； 在堆码陈列的dm商品，同时要在原货架上陈列。 dm 制 作 培 训 五、定价原则 定价原则顾名思义就是制定价格的标准，dm商品的定价 标准分为“进价原则，售价原则” 1、关于进价原则 商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当 商品被选中做dm低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛 利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该 由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供 应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降 低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进 价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价*100%”也 会有差异。一般要求进价降幅标准按照商品类别进行 了划分，即：杂货类商品降幅10% ，百货类商品降 幅15% 。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得 到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而 不是没有准则的乱降。 dm 制 作 培 训 2、关于售价原则 dm商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才 能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同 类商品的顾客消费心理是2个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较 ，另一个是与其他购物场所比较。 针对这两点我们制定了2个原则： 第一：由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品的 促销定价不得高于此价格。 第二：商品的售价降幅“降幅=（正常售价-促销售价）/正常售价 *100%”标准一般为：杂货类商品降幅15杂货25% ，百货类商品降幅 20百货30% 。 第三：每次dm刊至少有35支特别惊爆商品让人能够印象深刻，口口 相传； 第四：坚决避免所有商品都按正常降价幅度进行，不能给顾客留下印 象，等于促销失败； 第五：当竞争对手价格比我们更低时，一般商品没必要跟价，因为此 时的跟价并不能有效的提高宣传度，敏感商品必须跟价（促销零售价） ，要与竞争对手持平或更低，因为这些商品很容易传颂，除非我们有更 吸引人的商品在做引人入胜的促销； dm 制 作 培 训 3、分类原则 （1）同一小分类（即用商品的特性进行的专业划分，如 ：饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分 类）商品最多不得超过23支，一支为低价位，另一支 为高价位。 因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位被 同期dm进行促销宣传，势必会导致自己的比自己，自 己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时 进行促销，不是东风压倒西风就是西风压到东风。无 论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每 支dm商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。 dm 制 作 培 训 （2）同一商品上档频率要间隔三档 如果一个商品连续被选出作dm促销，不但不能达到档 期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的 正常销售。这有2点原因，第一，短期内顾客的某种需 求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一 档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会 降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席 连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾 客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时， 很难被顾客认可了。 dm 制 作 培 训 dm运作实操 1、确定主题(店长负责) 按照时段、节假日制作年度dm档期计划表, dm 制 作 培 训 dm运作实操 1、确定主题(店长负责) 主题性促销的内容，必须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。 一个好的促销主题会成为一个好的市场卖点，而要有好的促销主 题，促销人员的创意是相当重要和关键的 (1)主题性促销活动的类型：按促销主题划分。促销活动可 分 为四种类型： 开业促销活动：这是超级市场促销活动中最重要的一种， 因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超级 市场的商品、价格、服务、氛围等印象，将直接影响其日后是否 再度光临，所以超级市场经营者通常全力以赴，希望能通过促销 活动给顾客留下一个好的印象，通常开业当日的经济效益也颇可 观，可达平日业绩的5倍左右。 dm 制 作 培 训 dm运作实操 周年店庆促销活动：这种促销活动的重要性仅次于开业促 销，因为每年只有一次，供应商大多会给予较优惠的条件， 以配合超级市场的促销活动，故其促销业绩往往可达平日业绩的1 52倍。 例行性促销活动：这通常是为配合节庆假日、民俗节日及 地方习俗而举办的促销活动。一般而言，超级市场每月会举 办23次例行性促销活动，以吸引新顾客光临，并提高老顾客的 购买品项及金额。通常其业绩可比非促销期间提高23成。 竞争性促销活动：它往往发生在商圈内竞争店数密集的地 区。由于各式业态兴起，加上各超市公司的门店有时距离太 近，彼此客层商圈重叠情况严重，所以面对竞争店采取周年店庆 促销或特价促销活动时，通常超级市场会相应推出针对性、竞争 性的促销活动，以免营业额衰退。 dm 制 作 培 训 dm运作实操 (2)主题事件促销: 此类促销活动特别强调特定事件或突发 事件的时机掌握，若掌握得当，常会提高超级市场知名度及业绩 。 特定事件或突发事件，往往因为出乎意料，没有精神准备，使超 市公司难有敏锐的反应。然而，精明的经营者会像快速反应部队 那样，迅速决策，及时分析，总能先他人一步抢占商机。其做法 通常如下： 首先，经常关注并及时掌握社会及商圈内有关事件及新闻，并 研究其对超级市场经营及消费者购物心理的影响。然后，若发现 良好的促销主题，则立即确定促销的商品及营业部门，在最短的 期限内推出促销活动以抢夺先机，塑造超级市场的经营特色和差 异化. 促销主题的选择应把握两个字：“新”，即促销内容、方式、口号 要富有新意，这样才能吸引人，但也不必非要达到“语不惊人死 不休”的境界；“实”，即简单明确，让顾客得到更多的、实在 的利益。 dm 制 作 培 训 dm运作实操 2.确定篇幅及商品数量(店长负责) 1）主题确定后，围绕主题进行商品品类的单品进行选择 2）以未央店为例，dm刊规格为单张双面大8k，选取的单品数量不超过65支 ，从而保证每支单品都有合理的展示位置 3）对不同商品群进行合理版面分配： 新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高； 促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍； 品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用1/2版面（厂商周） 生鲜：贴近生活，增加来客数； 特价：选择惊爆价商品，降幅在原售价20%-25%左右。 dm 制 作 培 训 dm运作实操 3 、确定各个课室商品分类及分类商品数量(店长负责) 主管营运处长组织课室课长召开选品会，大家集思广益的进行 商品的筛选后，上班上报店长，最终确定商品分类及分类商品数 量 4、 确定惊爆商品，店长参与谈判选品 惊爆商品大都应选择较为敏感的商品，超低的价格形象，会让 消费者对门店有物美价廉的形象认可 5、 对上报商品进行对比：原价、竞争超市、集贸市场 确定上刊商品后，对周边商圈内的竞争对手门店，集贸市场进 行价格调研（如5月份未央店上刊的西瓜为1.5元斤,但门口小摊 售价为1元 斤) ，确定上刊商品价格最低.确定上刊的商品价格 时应掌握低价的原则（一般降幅为原价的20-25%) 6、 开刊前10天第一次报品项，开刊前8天第二次报品项，开刊前7 天拍照，开刊前12发刊 dm 制 作 培 训 dm运作实操 7、 每次上报的品项店长都要亲自筛选，并推敲价格，不可大意 店长为上报品项及价格的最终审核人，前期通过一系列的谈 判、调研，确定价格.必须保证同商圈内上刊商品售价最低 8、 每次发刊都要有人带队，有人检查，确保发刊到位 每次发刊，按课室分片进行发放，课长作为第一责任人，处 级以上干部进行检查（走访了解居民），落实dm刊是否投放情 况 9、 为保证dm刊发挥最大功效，每次除企划、店长办，业务处长保 留外，任何部门和人员不得留存，都必须发放出去 10、 存放在服务台的，在本档dm结束前5天必须发放完毕，不要造 成不必要的成本浪费 11、任何员工不得在上班时间看刊（核对价格及为了陈列除外） dm 制 作 培 训 dm运作实操 12、 散乱在门店内各处的dm刊，各区域负责人，有责任及时将其送 往服务台