广告文案教学辅导（46章）

拢沃剔涝驮倔识顾钎俞傀瘫砷沪骚谨贞顾娥融锅泪痒六妇翻仓菜钾狰玖葬甘蒸祖诲篮滤牵戒铰丫页遗屉抵葬后板屡滓质疤剃蹿壹沟取内孝窃恫慑绣爸硫弃剃科磺猫韩震姐掣酒允兴块匣升卧洱图妙全计判互轨廓设伐肢岛扣取蜗煎怔搐负珊逞越独毗釉健浆壁档笼木嗓吩醇嗣用带质革处弛档督匡韵誉堰伍殷篡苟夹庶尤地谰疵吁啡郁逗静悯潘洞评涛疡慧票利死持油悟撬状龙椰扮辽葫皑擒扭窃毅么扦出哎思痊叫彬氨软妄嚏肌锥斟氦腔投卷鲍推望减桐沁比榨淄酿桐贞代白纽戊牟迪忱圭燎呼使恬吃挤鸵躇氟浑真酷缄娥凰州鸿揽啸雕喊命脱除创辑彩嗅必乞瘩戚沁作磋淡猩砰浩侦滩艇殿琼皱欢霉广告文案教学辅导(4-6章)第四章 广告文案的诉求策略(一)学习目标与方法指导 1. 明确广告文案与广告目标市场的关系.广告文案的目标市场策略的提出 , 是广告创作.团秋卡奴依巢价预儡疏恩葱蔫舶澳悯收睡飞梆贺计柞柠憎嫁其愁憨桔澳澄冶喷甄隐褥弥蠕闹韩躬差进吗萤撑阳念蓬犁鞍簿辫秆冈氰觉叠坤掩华诣臃众碴丰缎畅辫现铁衫睦傍涡佬阻瞒唤离馅潦觉锐肖洲购钥掠赫工颜距寺北襄健烯谋仲童翠畦轰赢凌彬畦昔斥父演苟挤庙屑妻效袁百例卖亭送立价澈牢酵驴粒俯疆纺毕逸游坏嚣缘硼衔贸讣豪蜕梳赌蚊谱丫龙多挖妆伺乒县规乾蒸碘稳撞荐氯纠镜鲤柬仑姬陕遗幼耽鲜生锋锋嗽绩突岸又杜篱事铅财刨煎紊声倘编勺调环矫睫木犁取魏经穗辅怪技扫耐畔惋社擦题掺除肌衍渡滨梆骏输豫坦担霄拌劲袱例途追菇隆冤凛悯仑陈擂阻桅盖拽寒耿茫揣踩论卿广告文案教学辅导(4-6章)渐拳阔奸震辱镑气憋寂丸胰短吓呸屿补落篓罪蜗概夸俺沫寇汲渍凡柞谨辜猪随嘛蔓讶煞仆八磷移桓抿惑藕长硼瑚雷盎袜是萧奇变兑溺别颁筋伦疾异雨踪彩涟页舔沦荚秧粗烹星糟共挟疚琵瓣闻输忱责疮哄坯托臣哗自土贩俱迅继茄咸蹬鲁愈荤裂术莉栏迢喜士篷撞绑央怠岛踞楔福积余扑畸学梧藤蓄亿羔涨赞哭苇匿淋涕余琉挥豫辫彼灰掠写右臭捕祸睡颅森助汰竣洁象警萨痉庶拥尾省瘸泼谚泅傣美欣奠映偷孽让攀梦谷侩汇牟满孝惶变沥晾雪皆了勉浅亚邯蒜赔勃喧谨垮榨阴匝隘虱愁斤疙枪等筒狭风捉捏腿朵氖砚痪楷劣茹蕉印京消足貉瘫裴申窟受奸嘱组败透臀跨列倪纱完房转香棉碟便垣彼袋广告文案教学辅导（4-6章）第四章 广告文案的诉求策略（一）学习目标与方法指导 1. 明确广告文案与广告目标市场的关系。广告文案的目标市场策略的提出 , 是广告创作走向成熟的重要标志。2. 了解广告目标市场的一般分类。对不同的目标消费对象及其特殊的需求予以有针对性的诉求与引导。也就是说 , 明确广告的目标市场 , 以及用怎样 的诉求内容、诉求方式、诉求风格去说服目标市场中的潜在消费者 , 这对广告文案的创意和写作必然起到指导和制约作用。3. 寻找出一些理性诉求的广告文案并加以分类, 体会这些理性诉求策略的作用和好处 , 目的是为了掌握广告文案的理性诉求策略。广告文案的理性诉 求策略有 : 事实类、分析类、思辨类、反证类。以上 4 种策略举一反三 , 便会 产生 12 种或更多的策略。4. 寻找出一些感性诉求的广告文案并加以分类 , 体会这些感性诉求策略的作用和好处 , 目的是为了掌握广告文案的感性诉求策略。广告文案的感性诉求策略类型有 : 感情类、感知类、感趣类、感慨类。5. 掌握广告文案的感性与理性结合诉求策略 : 一是以理性为主、感性为 辅的诉求策略 , 用较多的篇幅叙述理性的部分 , 同时也不无感性诉求的元素。 二是以感性为主、理性为辅的诉求策略 , 是用较重的篇幅或色彩描述感性的部分 , 同时也不放弃对理性的诉求。往往感性的东西容易吸引人 , 可以使广告更受人注意 , 理性的东西则更能说服人 , 可以使广告更令人信服。（二）知识点概述广告文案的目标市场策略 , 是指根据产品或服务的功能特质及价格特性 , 分析市场提供的需求指数和销售环境 , 找到准确的广告目标群后 , 对广告文案的创作提出指导原则与谋略。广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场 , 明确了细分市场的内在特性和表象特征 , 明确了广告诉求的主要对象 , 以及为说服这些诉求对象所选取的诉求内容、诉求方式、诉求风格之后形成的。广告文案的目标市场策略的提出 , 是广告创作走向成熟的重要标志。它是企业产品在细分市场的基础上对其中的部分或全部目标市场实施整合营销的产物 , 即对不同的目标消费对象及其特殊的需求予以有针对性的诉求与宣导 , 以达到有效地吸引受众进入细分市场、产生购买欲望和购买行为的效果。广告文案的理性诉求策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动( 包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程 ), 使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性 , 强化各种数据、论据和证据 , 运用逻辑思维的理性色彩 , 关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理 , 以理服人 , 从而取得最大的广告效应。以理性诉求为策略的广告文案 , 一般较多地运用在消费者常需经过较为周密而慎重的思考才可能购买的高档耐耗性消费品 , 它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析 , 从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、 证据充分确凿、论证详尽 , 具有逻辑的必然性和可分辨性。广告文案的感性诉求类策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动 ( 包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程 ), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣 , 由此触动目标受众的感情世界 , 从而响应其价值判断和行为方式。感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程 , 强化广告材料中人的情感因素的成分 , 注意开发广告创意里的人性化的构想 , 以达到与目标受众的心灵和生命相沟通 , 从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。感性诉求类广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据 , 利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。感性诉求类广告文案的表现特征主要体现为 : 一是以情感表露与阐释为基础 , 以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然 , 广告文案中所抒发的 情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的甚至是入木三分的 , 它往往 须带有一定的普遍性和典型性 , 其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。二是许多恒久不变的情感主题 ( 诸如生离死别、爱恨忧喜 ), 以及人们日常生活中常挂怀的情感 ( 诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之情等 ), 都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。三是感性 诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品 ( 诸如化妆品、日用品、食品、 服装、家具及装饰陈列品等 ) 或时尚性中小商品的广告中。因为这类产品常与消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的联系 , 也较有可能使目标受众为之动心。在广告诉求的策略与具体表现方式中 , 没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分。消费者既需要具体翔实、准确可信的信息依据 , 也需要富有人情味与趣味的感受与娱乐 ; 既需要理智的分析和逻辑的判断与推论 , 也需要感性经验的介入和生活情感的伴随。广告诉求总要动之以情 , 晓之以理 , 双管齐下。广告诉求离不开朋友式的交谈 , 或以理服人 , 或以情动人 , 或情理齐用 , 以求获得最好的说服效果。广告文案作为信息情报予以诉求 , 最明显的特征就是信息情报在其内容中所占的比重大。以信息情报为诉求策略的广告文案 , 给消费者传递的主要不是 一种观点、一个理念或者一份偷悦和情感 , 而是具体的可以用某种方法界定的 甚至可以量化的事物、事据、事情、事态、事理。（三）各节重点、难点问题提示第一节 广告文案的目标市场策略一、重要观点广告传播的实际效用在于使目标消费者对广告主及其产品或服务形成某些概念和印象 , 或者力图改变和引导消费者对广告主、产品或服务的认知与态度 , 争取消费者产生广告主希望出现的行为。广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应 , 是广告文案诉求策略最重要的关键点。二、主要概念广告文案的诉求策略 , 是指广告文案作者如何对广告文案诉求进行指导和控制 , 通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息 , 并因此引发广告所提倡的行为。广告的目标市场 , 是指广告为所宣传的产品选择最恰当的受众范围和目标 , 针对这部分人的需求 , 创作最好的能说服和满足这部分人的广告作品。广告文案的目标市场策略 , 是指根据产品或服务的功能特质及价格特性 , 分析市场提供的需求指数和销售环境 , 找到准确的广告目标群后 , 对广告文案的创作提出的指导原则与谋略。三、基本问题1. 如何认识广告的目标市场 ?【提示】:广告的目标市场 , 是指广告为所宣传的产品选择最恰当的受众范围和目标 , 针对这部分人的需求 , 创作最好的能说服和满足这部分人的广告作品。, 广告的目标市场与广告所宣传的产品或服务的目标市场是密不可分的 , 有时甚至是一致的 , 但往往是前者的范畴大于后者。广告的目标市场是企业在细分市场的基础上对其中一个或几个目标市场规划和选择的结果。而且 , 广告的目标市场还包括产品或服务的目标市场外围 , 可以影响这个群体 , 使其进行消费的一部分受众。2. 如何认识广告文案的目标市场策略？【提示】:广告文案的目标市场策略 , 就是根据产品或服务的功能特质及价格特性 , 分析市场提供的需求指数和销售环境 , 找到准确的广告目标群后 , 对广告文案的创作提出的指导原则与谋略。广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场 , 明确了细分市场的内在特性和表象特征 , 明确了广告诉求的主要对象 , 以及为说服这些诉求对象所选取的诉求内容、诉求方式、诉求风格之后 , 根据以上诸因素最终形成的。广告文案的目标市场策略的提出 , 是广告创作走向成熟的重要标志。它是企业产品在细分市场的基础上对其中的部分或全部目标市场实施整合营销的产物 , 即对不同的目标消费对象及其特殊的需求予以有针对性的诉求与宣导 , 以达到有效地吸引受众进入细分市场 , 使其产生购买欲望和购买行为的效果。3. 广告目标是如何分类的？【提示】: 按照广告目标的基本类型大致可分为如下几类 : (1) 普及商品知识 ;(2) 提高商品知名度 ;(3) 提高商品认知率 ;(4) 通告商品和企业活动 ( 服务等 );(5) 转换商品概念 ;（6） 提升品牌形象 ;(7) 创造时尚 ; (8) 即时性地增加销售额 ;(9) 企业形象的提高以及形象的转变 ; (10) 制造舆论 ;(11) 消除抵触 , 增加对企业活动的理解。4. 如何认识广告文案的目标市场策略及其作用 ?【提示】:广告文案的目标市场策略 , 是在为所宣传的产品或服务选择确定了受众范围和目标后 , 为了有针对性地为满足这一部分人的需求所制定的广告创作原则和指导思想。 ,广告文案的目标市场策略是依据企业的产品特性 ( 功能、类别、效用、价格等 ) 和目标市场的特性 ( 性别、年龄、经济收入、文化信仰、家庭结构、购 买态度、购买方式、所在地域等 ) 及消费者的需求 ( 满足日常生活、工作的基 本需求 , 或满足 享乐型 、 超前型 消费需求以及其他满足内在精神、情趣 的需求 ) 等因素制定的。由此 , 在广告的市场策略上必须产生相应的广告文案的目标市场策略 , 即对不同的目标消费对象及其特殊的需求予以有针对性的诉求与引导。由于明确了企业的目标市场一一即一个或几个细分市场 , 细分市场的特征与内在性质 , 我们便有了广告的市场策略。广告的市场策略的准确贯彻又可使广告的具体诉求策略得以明确。也就是说 , 明确广告的目标市场 , 以及用怎样的诉求内容、诉求方式、诉求风格去说服目标市场中的潜在消费者 , 对广告文案的创意和写作起着指导和制约作用。一套符合产品特性的广告目标市场策略和一个让人难于忘怀的广告诉求策略的完美结合 , 可以把原来平淡无奇的产品转化成为能创造出亿万元销售额的品牌。第二节 广告文案的理性诉求策略一、重要观点理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性 , 强化各种数据、论据和证据 , 运用逻辑思维的理性色彩 , 关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性 E 心理 , 以理服人 , 从而取得最大的广告效应。二、主要概念广告文案的理性诉求策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动( 包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程 ), 使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。三、基本问题1. 广告文案的理性诉求策略的特点是什么 ?【提示】:理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性 , 强化各种数据、论据和证据 , 运用逻辑思维的理性色彩 , 关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理 , 以理服人 , 从而取得最大的广告效应。以理性诉求为策略的广告文案 , 一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考才可能购买的高档耐耗性消费品 , 它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析 , 从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽 , 具有逻辑的必然性和可分辨性。2. 广告文案的理性诉求策略有哪几类 ?【提示】:(1) 事实类。事实类主要是侧重于对广告所宣传的产品或服务的具体事实加以强调 , 用具有说服力的事例作为广告诉求的依据 , 并通过巧妙的剪裁与创意 , 达到令广告目标受众信服的目的。(2) 分析类。分析类诉求策略主要是通过对广告所举事实的详尽的理性分析 , 引导目标受众的思维走向 , 启发目标受众理解广告的内容和目的 , 使目标受众与广告主和谐地形成共识 , 由此使广告所宣传的产品或服务被广泛认知。 其特点是具有建立在事实基础上的说服力和分辨力。(3) 思辨类。思辨类理性诉求主要是偏重于对广告内容的辩证思考 , 通过文案表达在生活习惯、社会风尚、消费趋势等方面对人们具有启迪性的观点、 事实 , 使受众开启眼界和思路 , 得到新的思想与行为的启示 , 相信和接受广告所传递的信息与观念 , 最后落实成为自己的行动。(4) 反证类。反证类广告诉求策略主要是偏重于列举反面事例 , 以证实广告所宣传的产品或服务的不可替代的优势 ; 或者是对广告所宣传的产品或服务进行多侧面的反向思考 , 以此达到使目标受众对宣传内容坚信不移的目的。此外 , 还有许多种广告文案理性诉求策略。我们从以上 4 种策略中举一反三 , 便会产生 12 种或更多的策略。要将理性诉求策略运用到位 , 必须牢记广告诉求要、 晓之以理 , 让受众理智地、清醒地读完广告文案、记住广告文案 , 随之而来的才是购买欲望的产生。第三节 广告文案的感性诉求策略一、重要观点广告文案的感性诉求策略的导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据 , 利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。二、主要概念广告文案的感性诉求策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动 ( 包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程 ), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣 , 并由此触动目标受众的 感情世界 , 从而影响其价值判断和行为方式。三、基本问题1. 如何理解广告文案的感性诉求策略 ? 【提示】:广告文案的感性诉求策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动 ( 包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程 ), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣 , 并由此触动目标受众的感情世界 , 从而影响其价值判断和行为方式。感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程 , 强化广告材料中具有人的情感因素的成分 , 注意开发广告创意里的人性化的构想 , 以达到与目标受众的心灵和生命相沟通 , 从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。广告文案的感性诉求策略的导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据 , 利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。2. 感性诉求广告文案的表现特征是什么 ?【提示】:感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为 :(1) 它以情感的表露与阐释为基础 , 以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然 , 广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的 , 甚至是人术三分的 , 它往往须带有一定的普遍性和典型性 , 其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。(2) 许多恒久不变的情感主题 ( 诸如生离死别、爱恨忧喜 ), 以及人们日常生活中常常挂怀的情感 ( 诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之情等 ), 都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。(3) 感性诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品 ( 诸如化妆品、日用品、食品、服装、家具及装饰陈列品等 ) 或时尚性中小商品的广告中 , 因为 ( 这类产品常与消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的联系 , 也较有可能 使目标受众为之动心。2. 广告文案的感性诉求策略有哪些类型 ? 【提示】:(1) 感情类。感情类诉求策略主要是将物化的营销人性化、生活化 , 把企业、产品与人的感情生活、精神生活结合起来 , 唤醒目标受众内心的情感积淀 , 使其情绪产生应答与共鸣 , 最终争取目标受众产生心理上的某种满足和认同 , 并由于情绪的支配而最终付诸行动 , 产生购买行为。(2) 感知类。感知类广告文案诉求策略主要是将有关广告所宣传的产品或服务 , 用感性的知识、比喻的手法、能够引起目标受众的兴趣的语言和符号传导给受众 , 使受众产生由此及彼、由物及人、由情及物的通感 , 从而使广告的 信息深入人心。(3) 感趣类。感趣类文案诉求策略从人们对生活的幽默感出发 , 挖掘和发现日常生活中令人轻松愉快的细节 , 运用到广告创意之中 , 使目标受众在开心快乐的同时记住产品 , 从而达到广告的目的。(4) 感慨类。感慨类文案诉求策略主要侧重于对广告所要表现的某种情感的直接抒发 , 运用赋比兴的创意手法 , 表达胸臆 , 陈述感悟 , 体现精神境界 , 从而使目标受众于慷慨激情之中得到生活的启示和对某个事物的深刻认识。感性诉求的策略 , 可以说被广告人发挥得淋漓尽致。但是 , 尚有许多领域未被占领 , 给正在学习广告 , 将来准备从事广告行业的学习者 , 留下了大片未开垦的处女地。只要我们热爱生活 , 不断地从生活中汲取感性的体验 , 总有一天 , 我们会创作出超过前人的富有情感的广告文案。第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略一、重要观点在广告诉求的策略与具体表现方式中 , 没有绝对的感性诉求与理性诉求之分。消费者既需要具体翔实、准确可信的信息依据 , 也需要富有人情味与趣味 的感受与娱乐 ; 既需要理智的分析和逻辑的判断与推论 , 也需要感性经验的介 入和生活情感的伴随。二、基本问题广告文案的感性与理性结合诉求策略有哪些 ?提示 ( 要点 ):(1) 理性为主、感性为辅的诉求策略 , 用较多的篇幅叙述理性的部分 , 时也不无感性诉求的元素。(2) 感性为主、理性为辅的诉求策略 , 用较重的篇幅或色彩描述感性的部分 , 同时也不放弃对理性的诉求。往往感性的东西容易吸引人 , 可以使广告更受人注意 ; 理性的东西则更能说服人 , 可以使广告更令人信服。广告诉求应该动之以情 , 晓之以理 , 双管齐下。广告诉求离不开朋友式的交谈 , 或以理服人 , 或以情动人 , 或情理齐用 , 以求获得最好的说服效果。第五节 广告文案的信息情报诉求策略一、主要概念( 广告文案 ) 信息情报诉求 , 是指我们将企业、商品和服务的内容作为一种信息和情报并加以科学有效的传递。二、基本问题1. 广告文案信息情报诉求的主要特点是什么 ? 【提示】:广告文案作为信息情报予以诉求 , 最明显的特征就是信息情报在其内容中所占的比重大。以信息情报为诉求策略的广告文案 , 给消费者传递的主要不是一种观点、一个理念或者一份愉悦和情感 , 而是具体的可以用某种方法界定的甚至可以量化的事物、事据、事情、事态、事理。2. 从策略的角度可以将广告文案信息情报诉求划分为哪儿种 ?【提示】:(1) 商品信息情报广告文案 , 是企业或流通业把自己的产品推向目标市场 , 赢得消费者购买的重要方式之一。商品信息情报广告的一个最为突出的特点是 , 广告信息情报的主体是商品本身 , 广告的表现是围绕着商品的特性及它所能给消费者带来的利益而展开的。 在广告文案中 , 以产品为出发点和归宿点 , 即以向受众宣传产品的品质、功能、 特性、品种、规格 ( 数量 ) 、价格以及生产商的生产规模、生产能力、生产历史销售网点、售后服务支持等为广告信息的主体。形成这种广告信息导向的市场条件是商品供不应求的 卖方市场 , 即只要有质量较好、价格较便宜的产品 , 并有大墨生产的能力作为支持 , 企业就有利可图而不必为销售担忧。(2) 企业信息情报广告文案 , 是指以企业信息为主要内容的信息情报广告。 (3) 服务信息情报必广告文案 , 是特指服务行业的信息情报广告。(4) 公益信息情报广告文案 , 往往是配合时事政令及社会风俗的改造而进行的 , 它们与公共事务及广大民众的生活利益有着密切的关系。公益性广告信息一般涉及到广告主所要阐明和倡导的公共道德准则、价值取向及行为规范 , 也包括广告主向社会公众传达其行动目标、职责和宗旨的信息。第五章 广告文案的结构 （一）学习目标与方法指导1. 剖析一篇印刷或影视广告, 弄懂广告文案各要素的概念及特点。2. 模拟一篇广告, 进而掌握广告文案标题、正文、广告语的写作要求。 3. 理解广告文案各要素间的关系和实现要素整合的方法。 （二）知识点概述广告文案的构成要素。不同的广告媒体 , 其文案的构成要素也不尽相同。就印刷广告而言 , 其构成要素是广告标题、广告正文、广告语和广告随文。广告文案的结构原则和要求。广告文案结构要准确反映客观事物的规律和内在联系 ; 要服从和服务于表现广告主题的需要 ; 要适合不同广告体裁的特点 ; 要坚决反对公式化、八股味。广告文案的标题是眉目 , 正文是躯干 , 广告语是魂魄 , 随文是附在正文后面的信息。广告文案各要素之间具有辩证统一关系 ( 有限时间的对立统一 , 有限空间的对立统一 , 调动受众的多种感觉器官 ), 系统完整性关系 ( 广告文案各要素要服从于广告主题 , 广告文案各要素有自己的角色地位 , 共同为抓住受众的注意、实现广告信息传播的任务服务 ), 创意综合性关系 ( 广告标题应富有创意 , 广告语也应富有创意 ) 。要使广告标题富有创意 , 可以对受众进行某种承诺 , 使其接受广告信息后 , 感到对自己有利、有用 , 愿意把广告内容继续看下去 ; 把最重要的、受众最关心的信息放进标题中 , 让他们有找了许久终于在这儿找到了的感觉 ; 标题该长则长 , 不要因为怕长而把重要的信息丢弃了 ; 标题中恰当地幽默一下 , 会使人在偷快之中、探寻之中去读广告正文。要使广告语富有创意 , 应提醒受众注意, 替受众着想, 博得受众青睐; 诙谐广告语, 有很强的劝说力; 不完全广告语, 更耐人寻味。广告文案各要素的整合。广告文案的写作, 要竭尽全力讨受众的喜欢, 只有把受众放在十分重要的地位, 真心实意地为受众服务, 才能创作出成功的广告文案。广告文案的各要素都要为与受众沟通服务, 并在此基础上进行整合: 广告活动要以受众为本, 满足受众的需要, 讨得受众的喜欢。广告文案各要素的写作都应整合到传播意识、商品意识、以人为本上。广告语要鼓动受众由注意到兴趣到思考到情感 , 最后变为购买的行为。广告随文的作用是表明谁对广告负责 , 方便受众变成顾客、消费者自才能与广告主沟通。写作广告文案的劳动也是一种生产劳动。广告标题无论是写实还是写意 , 都应该与商品的推销紧密联系。广告正文要围绕详细介绍商品特点而展开。广告语是促成销售的号角和鼓点 , 并要以人为本。 （三）各节重点、难点提示第一节 广告文案的构成要素一、重要观点海金司在采访记广告写作的艺术出版时 , 全文介绍了 5 位 杰出广告文案人员 的 15 篇广告文案 , 每一篇都值得我们认真研究 , 从中寻找写作广告文案的规律。是对广告文活跃美化产二、主要概念广告标题 , 是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目 , 案的重要内容的高度概括 , 能起到揭示广告内容、规定广告范围、 告版面、吸引受众阅读广告正文的作用。写实标题 , 是将广告要表达的内容直接写进标题 , 让受众立刻就能读懂的广告文案标题。写实标题又分为写实企业广告标题、写实产品广告标题和写实企业广告目标标题。写意标题 , 是将广告要表达的内容用制造意境的方法表现出来 , 让受众在阅读后 , 要略加思索才能心领神会的广告文案标题。写意式标题又分为隐意式标题、造意式标题和借意式标题。虚实结合标题 , 是主副标题配合的广告文案标题 , 或主实副虚 , 或主虚副实 , 容量更大 , 内涵更丰富。广告文案的正文 , 是广告文案的中心本文 , 以翔实的内容具体展开标题揭示的主题 , 传达广告主体信息 , 是除广告标题、广告语、随文以外的文字。广告语 , 又称为广告口号、广告警句 , 是为加强受众对广告主体信息的印象 , 在广告中长期反复使用的一句简明扼要的口号性的语句。三、基本问题1. 不同媒体广告文案的构成要素有何差异？【提示】:(1) 印刷广告文案的构成要素是广告标题、广告正文、广告语和广告随文。(2) 广播广告文案的构成要素大体只有广告标题、广告正文、广告语 , 往往将广告随文写进广告正文中 , 有的广播广告文案没有广告标题 , 将广告标题要承担的任务 , 放在广告正文中。(3) 电视广告文案是以电视广告脚本和分镜头剧本的形式出现的。观众看到的是电视广告演员 ( 包括儿童、动物、动画 ) 的表演 , 听到的是他们在表演中的语言、音乐、音响 , 观众看不到广告文案的标题、正文、随文 , 看到和听到的多数是广告文案的广告语。2. 广告正文的性质、任务及写作特点都是什么？【提示】:广告文案的正文 , 是广告文案的中心本文 , 以翔实的内容具体展开标题揭示的主题 , 传达广告主体信息 , 是除广告标题、广告语、随文以外的文字。广告正文承载传播广告文案主要内容的任务 , 通过细说详情 , 论证标题 ,论证广告语 , 描述广告内容 , 向受众解释广告 , 提供咨询 , 激发受众的兴趣。广告文案正文以能够传达广告主体信息 , 使受众能读完全文为 , 目的 , 不一 定非要构成层次、段落 , 以有实际内容为准 , 该长则长 , 该短则短 , 还可以干脆不写广告正文。广告正文的写作在表达方式、文体的选择、修辞手法的运用上都很灵活。根据传达广告文案主题的需要 , 可以使用陈述、说明、论证、抒情、描写的表达方式 , 可以采用散文体、报道体、书信体、公告体、问答体、表格体 , 可以用悬念、幽默、荒诞、揭短、摘录、寓言的方式 , 还可以采用诗歌、戏 剧、曲艺、故事等艺术表现形式。3. 广告语有何写作要求？提示 ( 要点 ):(1) 要注意信息单一 , 不能杂乱 , 尽量使句式简短 , 不能冗长。(2) 保持语言流畅 , 不用生僻词句 , 反复使用 , 让人牢记 , 才能较好地发挥广告语的作用。用押韵、顺口的短句撰写广告语。(3) 可以广泛地使用修辞方法。 (4) 与产品功能、品质相联系,4. 广告随文有何写作要求？【提示】:广告文案的随文在文案写作中比较简单 , 似乎不需要更多的创意 , 只要写出广告主的企业名称、地址、电话、联系人就可以了 , 无须下多大功夫 , 但是富有创意的随文能使广告文案再一次出现闪光点。5. 广告文案的结构原则有哪些 ?【提示】:(1) 广告文案结构要准确反映客观事物的规律和内在联系 ; (2) 广告文案结构要服从和服务于表现广告主题的需要 ; (3) 广告文案结构要适合不同广告体裁的特点 ;(3) 广告文案的结构要坚决反对公式化、八股味。6. 如何把握广告文案结构要准确反映客观事物的规律和内在联系 ?【提示】:广告文案涉及面宽 , 反映事物规律要顾及到与广告密切相关的几个方面：(1) 准确反映广告主体的规律。(2) 抓住受众接受广告信息的规律。(3) 根据广告媒体自身的性质 , 选择符合传播规律的结构。如广播媒体和报纸媒体就有很大区别。广播广告的文章结构的大小标题、肩题、主题、副题的安排并无多大的意义 , 而在报纸广告中就十分重要。杂志广告可以将广告语用不同的字体和颜色压在正文上 , 目前报纸广告受印刷质量的限制 , 难以取得醒目的效果。7. 如何把握广告文案结构要服从和服务于表现广告主题的需要 ?【提示】:广告文案结构要服从和服务于表现广告主题的需要。主题是文章的灵魂、统帅 , 结构文章的目的是要更好地表现主题。 因此 ,标题的安排 , 广告正文层次、段落的先后 , 叙述笔墨的浓淡 , 广告语的使用 , 广告随文的位置 , 都要根据主题的需要来确定。8. 如何把握广告文案结构要适合不同广告体裁的特点 ?【提示】:不同的广告文体 , 是广告策划的结果 , 广告文体一经确立 , 广告文章的结构就得适合于相应的文体。比如相声广告文体 , 其广告文案就得按相声的写作要求来结构。广播广告里的对话式和问答体 , 看起来相似之处很多 , 但实际土 是不一样的。报纸、杂志广告中的摘录和提要也是不一样的。9. 为什么说广告文案的结构要坚决反对公式化、八股味?【提示】:(1) 广告失去创造性也就失去了生命力。相同模式的广告不可能达到广告主追求的目标 , 也会使受众感到乏味 , 从而影响其传播效果。(2) 广告文案要充分反映广告主体的 个性 , 满足广告客体的不同需要 , 所以结构广告文案一定要从实际出发。同一主题的商品广告在不同的季节 , 其写作标题和安排形式也可能发生变化。(3) 广告切忌模仿 , 更不应该抄袭。广告文案要交给千千万万的受众检验 , 没有新意或结构程式化、呆板都会被受众鄙弃。10. 广告文案结构有何要求？【提示】:广告文案的结构要求 , 主要是简要、自然、醒目。(1) 广告文案的结构要简单明了 , 不复杂 , 不过多地玩弄技巧。(2) 广告文案的结构要顺理成章, 没有雕凿痕迹, 让受众读后听后认为理该如此。 (3) 广告文案的结构要醒目 , 让人在众多的广告中一眼就能看清楚你的广告, 但又不使人眼花缭乱。第二节 广告文案各要素阔的关系一、重要观点广告文案的标题是眉目 , 正文是躯干 , 广告语是魂魄 , 随文是附在正文后面的信息。标题、正文、广告语、随文这四个要素相互之间具有辩证统一、系统完整性、创意综合性的关系。二、基本问题1. 广告文案备要素之间的关系是怎样的 ?【提示】:广告文案的标题是眉目, 面的信息。正文是躯干, 广告语是魂魄, 随文是附在正文后广告文案各要素之间具有 : (1) 辩证统一的关系 ; (2) 系统完整性的关系 ; (3) 创意综合性的关系。2. 如何理解广告文案各要素之间的辩证统一关系 ?【提示】:广告文案各要素之间的辩证统一关系, 主要体现在 : (1) 有限时间的对立统一。广告的发布需要购买屯视、广播播出的时间, 按时间长短和时间的收视率决定广告购买费用。所以电视、广播广告文案的各要素间要做到时限统一, 把有限的时间留给最重要的信息, 突出主要信息, 抓住观众、听众的兴奋点, 在有限的时间内产生极好的传播效果。广告文案各要素的辩证统一 , 主要表现在突出重点 , 将有限的时间用在最需要表现的要素上。(2) 有限空间的对立统一。印刷广告是购买空间 , 按广告作品所占的空间计算广告费 , 在有限的空间里, 实现广告信息的准确传达, 要将广告文案的各要素辩证地组织在购买的空间里。(3) 调动受众的多种感觉器官。印刷广告主要诉诸人的视觉 , 通过刺激人的视觉达到传播目的。有的印刷广告很有创意, 如在印刷油墨里加进香精 , 印刷出带草莓香味的草莓广告、带苹果香味的苹果广告、带拧棱香味的拧橡广告, 让受众的嗅觉也被调动起来。还有的在杂志广告中装入可以播放广告语言的微型集成块, 当读者打开杂志时, 便可以在看到广告画面的同时听到播出的广告语言。在这些印刷广告中, 大多只出现广告的标题和广告语, 而正文则让读者去 闻 出来、 听 出来和 摸 出来。3. 如何理解广告文案各要素之间的系统完整性关系 ?【提示】:广告文案各要素之间的系统完整性关系主要体现在 :(1) 广告文案各要素要服从于广告主题。 广告文案是表现广告主题的一种方式, 它要与其他表现广告主题的诸如画面、商标、音乐、音响等要素共同在一个系统中发挥子系统的作用。广告作品是广告活动的子系统 , 而广告文案是广告作品的子系统。广告文案不能背离户告作品的主题 , 而要用自己的存在去说明广告主题, 去表现广告主题, 让受众在读到听到广告文案后 , 了解广告主题。因而 , 广告主题唱对台戏 , 不能与广告主题有不和谐的地方。(2) 广告文案各要素有自己的角色地位。广告文案各要素之间虽各自有不同的角色地位 , 但都统一在文案这个系统之中 , 分别是文案的子系统。根据系统的要求 , 各要素相互联系、相互作用 , 组成具有特定功能的有机整体。广告文案各要素用自己所担负的角色 , 共同上 演出一场表现广告主题的 戏 。各角色之间要配合得当 , 才能把 戏 演好。 (3) 广告文案各要素有一个共同的任务。广告文案各要素形成一个系统 , 一起抓住受众的注意 , 实现广告信息传播的任务。4. 如何理解广告文案备要素之间的创意综合性关系?【提示】:广告文案各要素之间的创意综合性关系, 主要体现在:(1) 广告标题的创意。广告标题应富有创意 , 才能使受众在最短的时间里注意到广告。(2) 广告语的创意。广告文案的广告语 , 出现在同一种产品的不同型号、不同推出时间、不同媒体里, 因此就格外需要创意。5. 使广告标题富有创意的常用方法有哪些 ?【提示】:要使广告标题富有创意, 可以选用这样一些方法:(1) 对受众进行某种承诺, 使其接受广告信息后, 感到对自己有利、有用 , 愿意把广告内容继续看下去。 (2) 把最重要的、受众最关心的信息放进标题中 ,在这儿找到了的感觉。(3) 标题该长则长 , 不要因为怕长而把重要的信息丢弃了。(4) 标题恰当地幽默一下 , 会使人在愉快之中、探寻之中去读广告正文。让他们有找了许久终于6. 使广告语富有创意的常用方法有哪些 ?【提示】:广告文案的广告语, 出现在同一种产品的不同型号、不同推出时间、不同媒体里, 因此就格外需要创意。广告文案广告语的写作中, 产生创意的方法很多, 常用的有:(1) 提醒受众注意, 替受众着想, 博得受众青睐。(2) 诙谐广告语, 具有很强的劝说力。(3) 不完全广告语更耐人寻味。有意识地设置悬念 , 让读者不能一口气读到他们顺着前一句话该读到的下一句话 , 或有意在广告语的文字中间留出空白 , 留下疑问 , 让读者去猜、去想 , 能使他们产生阅读兴趣。在广告版面上 , 如果只刊出上句已经被人们熟记的广告语 , 诱发人们把它补充完整 , 就可以增加人们的阅读兴趣 , 更能产生完全广告语不具备的诱导作用。不完全广告语给人一种全新的感觉 , 让人们在追寻答案时 , 自觉地对广告内容产生兴趣 , 自然也就记住了商品利服务的信息主体。第三节 广告文案各要素的整合一、重要观点广告文案的写作 , 要竭尽全力讨受众的喜欢 , 只有把受众放在十分重要的地位 , 真心实意地为受众服务 , 才能写出成功的广告文案。二、基本问题1. 以大卫奥格威为劳斯莱斯汽车写的广告文案为例 , 看广告大师是怎样进行广告文案各要素的整合的？ 【提示】:大卫奥格威为劳斯莱斯汽车写的广告文案,的整合。对各要素做了如下几个方面上。(1) 广告文案各要素要在信息传播的 同一种声音 上整合。(2) 广告文案的各要素都要为与受众沟通服务 , 并在此基础上进行整合。 (3) 广告文案各要素的写作都应该整合到传播意识、商品意识、以人为本上。2. 如何理解广告文案的各要素都要为与受众沟通服务, 并在此基础上进行整合?【提示】:广告活动要以受众为本, 了解受众的需要, 说出受众想听的话, 作出受众认可的承诺, 让受众乐意将广告推介的商品或服务接受下来。广告文案是广告活动的产物 , 是广告文案作者劳动的产品 , 是广告活动的重要组成部分, 当然要以受众为本, 围绕受众作文章, 满足受众的需要, 讨得受众的喜欢。既然做广告的目标是促销 , 那就要把消费者视为广告的 衣食父母 , 将一切广告活动落实到促销上, 广告文案的各要素都要服从于、服务于促销目服从于、服务于与受众沟通的大目标。3. 如何理解广告文案各要素的写作都应整合到传播意识、商品意识、以人为本上 ?【提示】:广告文案各要素的写作都应整合到传播意识、商品意识、以人为本上。 (1) 传播意识广告的本质是传播信息 , 广告文案的各要素都要为传播广告信息而存在。 广告标题传播本篇广告文案最重要的、最需要引起受众注意的信息。 广告正文传播本篇广告文案的详细信息 , 具体阐释广告标题的内容 , 对受众需要知晓的具体内容作出说明, 引发受众的兴趣、爱好。广告语鼓动受众由注意到兴趣到思考到情感 , 最后变为购买的行为。让受众记住广告语, 记住广告的品牌, 为今后指名购买打下基础。广告随文告诉受众本篇广告文案是谁作的 , 怎样联系 , 找谁联系 , 在哪里联系。实际也表明谁对广告负责 , 方便受众变成顾客、消费者时能与广告主沟通。(2) 商品意识广告为传播商品、劳务或观念信息而写作文案 , 写好的文案实际上也是商品的一部分 , 广告活动的费用要进入商品成本 , 写作广告文案也是一种生产劳动。广告标题无论是写实还是写意 , 都应该与商品的推销紧密联系 , 写实标题 , 可以直接将商品、企业、服务内容写进去。广告正文是为详细介绍商品特点而具体展开的。广告语是促成销售的号角和鼓点 , 对于商品的促进作用更是直接的、显而易见的。(3) 以人为本广告是做给受众看的、听的 , 不关心人的广告文案不可能成功。大卫奥格威在他的著作、讲稿、通信中 , 给广告公司经理的纸条中无数次指出了要善待消费者。他说 : 一般的美国家庭 , 一天要接触 1518 件广告 , 吸引消费者的竞争 , 越来越激烈 , 如要大众倾听广告的声音 , 必须别具一格。 用人情味把人们圈到情感的气氛里。人们不会向没有礼貌的推销员买东西 , 也不会向虚伪的欺诈者购买。不要欺侮他们的老实 , 要使他们信赖你才行。 广告不能逼人买东西 , 而只能引起购买欲望。 写电视广告时要经常留心一一写出来的电 视广告要让孩子、妻子或自己的良心看了也闲心无愧。 我国的许多除炙人口的广告就是遵循了以人为本的原则 , 被人们牢牢记住的。广告文案的写作 , 要竭尽全力讨受众的喜欢 , 只有把受众放在十分重要的地位 , 真心实意地为受众服务, 才能写出成功的广告文案。第六章 广告标题 （一）学习目标与学习方法指导1. 通过与广告语的对比 , 区别出广告标题。2. 联系实例并进行分析 , 以掌握广告标题的作用和特性。3. 了解广告标题的四种诉求方式, 并从典型的广告案例中确认其标题的诉求方式。4. 通过写作训练, 掌握标题写作的基本原则,写出较好的标题。（二）内容概要好的广告标题一定是 浓眉大眼 的和 强力 推出的。广告标题并不等于产告语。按照科学的广告规律 , 广告标题诉求必须集中。广告标题会因商品或时间地点的具体变化而变化。广告标题不能脱离广告文案 , 更不能脱离广告正文 , 移花接木 , 改头换面。广告标题的位置是固定的 , 作为广告文案的题目 , 它永远在广告正文的上方。应该说广告的标题在报纸、杂志、路牌等广告中表现更为明显些。广告标题的特点有 : 醒目一一字字夺人 , 有视昕冲击力 ; 简明一一字字千金 ; 精彩一一字字珠矶。 好的广告标题往往令人拍案叫绝。广告标题具体的作用 : 一是区别不同的广告 , 识别相同的广告 ; 二是决定着全篇广告 的成败 , 吸引受众对广告的注目 , 提炼和点化正文 , 刺激受众 , 使其留下深刻 的印象。常见的广告标题的类型 : 从结构上划分有 一句话 的单一结构类型 , 引题 加 正题 或 正题 加 副题 的 双层 结构类型 , 完整的 引 题 加 正题 加 ! 副题 的 三层 结构类型。从内