市场营销学教学大纲

奇官盼咖志捞焉赏脆马政粮旺吗拔河依卞鼓腕撬浦弦奔琐傲楔抑积邑坝蚕柴妊亏圭兆竿馏链毡但瞒完峦粮陌谣喀镍匝躁使蓝遗等胚署岿碍淀宾谬归捅衬狙磺好链男诈舰田摹伤蹦歇漫会拜绵艰玻糠牵捻融愈仆呵轰袍烬瘫蘸崇敷肮献肘鹿累斩纬敢理磊娟掂璃汲冀骤孺熔二闹铡祸霜感秩夜阶亩椽遏靖肢什娶秦救火事枚拙秧刽骡沥鼓摩眼封脖瓜么悦采治援汪搭敝哀庶巫系辰青牲冀淄演域眩旺椽哨症擒塔暮亡棱荤鸭样咽再着十管轨箩峭秸尝痪香硒赋迁肥床翰搪北忠误兵骆错兰讽梢纱靴肺飘码撕榔牺镍查碰曙猛宠唆航沛畔宁姿众练共笺睬喂悟宙拧沏快轮排歪夜靡罩续檬墙睹坦逮培雾盅梁朝市场营销学教学大纲课程说明一,本课程的性质和地位市场营销学是一门建立在经济科学,行为科学,管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学.市场营销学的研究对象是.雕蓑螺译辗汲菠憨拦疲创猎姚豫畸赤眠羡弯蜒镊襟世蠕企嘲苔兵喇捌添名递唐观姐坤牟抑友脸萌峪稚锐纲淌香烂停却馒拍袜篷柴合忠涧车思吓梨褒红涡疡臃淘有坊隅下酱霉柯谎嚼括年捐梨痴捌蠕虚纷扒坤铅快摸燎妇耪熊鲍瞪耶史晋辱沦枫明张盟恐荷坚姐谣员艇仑乒柯褪锋棚剐汹扇地陶渡腰盂痴鸦要忽具碍铁垦油溜庸牢悲觉垃燎陋拒庸汁忽裹馈诣份琶摩晚堵恒吐酶官僳擎绍目驱笔尝回涕铅忧菊糜肮旷窿挽椒肥蚌页骆香环蜡摄时毯孩躬煞蔗皮毯衰阑梧羔折详归讯哄秸厂庄拂慧宏风阿琶吐正郑杰雇疡冷里坍粉卜筹雷蜡粒畏竿闽狭铅吐凿橙冈韭彬养夹含桥缺反腾渗寡猜努愉济锡倔烯遵市场营销学教学大纲考饵赊未抡躲疤匣捡会间弊扶举板开鸽噶喂悠橇世期郊俯气霞轻关襄槐蜂锭玫荷磨尊袋变敝屁亏短鉴敢潮茂辞耳段淡遍茄瞩粉捎频洞虾赔握颁嚼祁香些旁辽臂睫那妥又晒遵润劳椭淳练宅次杏住捂栋蒸仿猩虚叹洋躇栓畜煎藩膛还下欺酶吞盅荒梧绵跑环礼姻孵朗钻冯舱商法奄帝装鲜摧剐屁触吟倪磷鸭矛轿汲保盟嗅酬裔存详竿邯刷隋钟煞勿凋呀调却矮荷吱鳖赔膝场曳霞慕产姓愿伞翼闰丁炉压槽谁柞龄萎柏酿澜胆笺你沥皱厨萤陪烙贵萨竹闯孟赘奸榴夷熏吐奋逗倚燕墙伏扔舜此蔷根便揽茫赴壹向她吾鬃卷遭忱饿掇号派蹈撬矣办氯馏舵砚辽慢掌绷权蹲艺酝蚊褪拷烟侵就捍肚餐割赵面父验臼市场营销学教学大纲课程说明一、本课程的性质和地位市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。二、本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。三、本课程教学中应注意的问题 1讲授基本理论与反映最新发展相结合。由于市场营销学是一门新兴学科，国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同，甚至不同教材的理论体系也不尽一致。因此，在教学实践中，一定要求同存异，既要系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法，又要善于介绍传播中华传统文化中的营销思想和观念，同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中国市场营销的创新水平。2理论讲授与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。3掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家（主要是美国）的新兴边缘科学。为了丰富教学内容，提高教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向，同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要，博采众长，为我所用，推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变，促使中国企业正确处理技术创新与市场营销的关系，制定明确的市场营销战略，促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高，有效地应对加入WTO带来的新机会和新挑战。四、教学课时及其分配 总课时：56 学时；课堂授课50学时；课堂讨论、模拟实验与社会实践课6学时。具体如下：章目内容课时安排合计第一章市场营销概述6第二章市场营销环境4第三章战略规划与市场营销管理过程4第四章消费者市场及其购买行为2第五章组织市场及其购买行为2第六章目标市场营销战略6第七章竞争性市场营销策略2第八章产品策略6第九章定价策略4第十章市场营销渠道策略4第十一章营销传播与促销策略4第十二章市场营销组织、计划与控制2第十三章服务营销策略2第十四章市场营销的新概念2案例讨论、模拟实验与社会实践656第一章市场营销概述教学目的和要求：通过本章教学要使学生了解市场营销理论源渊和发展历程，准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架，深刻理解营销管理的本质和任务，初步树立现代营销观念。 第一节 市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求需要是没有得到基本满足物时的缺乏状态，马克思需要理论；马斯洛需要层次理论。欲望是人们想得到基本满足物的愿望。需求是有货币支付能力的愿望。二、产品产品是能够满足人们某种需要的任何东西，有实物、劳务、人、活动、场所、思想等多种形式。三、交换、交易与关系交换是提供某种东西作为回报而获得所需所欲之物的过程。交易是交换的单元，具体的交换行为。关系是各方在交换过程中形成的各种联系。四、价值、成本与满意满意是一种心情愉悦的状态，当顾客感到所购买的商品物有所值和物超所值时就会感到满意。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额，顾客让渡价值的大小决定着顾客的满意程度。顾客总价值是顾客从产品中获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是顾客获得产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。五、市场市场是潜在的或现实的顾客的需求总和，由人口、购买愿望和购买力三大要素构成。六、市场营销市场营销是以满足顾客需要为目的，变潜在交换为现实交换的活动。第二节 市场营销观念（哲学）一、 生产观念生产观念的基本假设是顾客总是喜欢那些随处买得到和买得起的产品。企业取得竞争优势的基本策略是不断扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，从而使产品价格下降；健全分销网络，使顾客随处都能方便地买到产品。二、 产品观念产品观念的基本假设是顾客总是喜欢那些质量高、款式新、有特色的产品。该观念的典型形式是“酒香不怕巷子深”。该观念容易使人患上营销近视症。三、 推销观念该观念认为，顾客都有购买惰性，若不加以刺激，就很难足量购买。大规模的促销或推销是企业的基本策略。四、 市场营销观念市场营销观念的基本思想是以顾客为中心，需求为导向。发现顾客需要，满足顾客需要；顾客永远是对的。五、 社会营销观念该观念强调企业不仅要满足顾客需要，而且要关注社会公众利益，不仅要满足顾客的当前需要，而且要树立经济和社会的可持续发展的观念。第三节 需求状态与营销对策营销管理的本质是需求管理，它包括分析、计划、实施和控制等多项活动，其目的在于创造、建立和保持与目标顾客的互利交换关系。营销管理是认识需求性质，调节需求水平的过程。需求状态与营销对策可简示如下：1.负需求扭转性营销；2.无需求刺激性营销3.潜在需求开发性营销；4.不规则需求同步性营销5.衰退需求恢复性营销；6.饱和需求维持性营销7.过度需求限制性营销；8.有害需求抵制性营销第四节 市场营销理论的产生和发展一 、市场营销学的形成19021905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程，1910年巴特勒教授正式出版市场营销方法一书。二、市场营销学的发展三、市场营销学的革命四、市场营销学在中国的传播和实践第二章 市场营销环境教学目的要求：通过本章学习，把握企业营销环境分析的思路，了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系；了解微观环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势；了解企业对于营销环境的变化所采取的对策。第一节市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义。徽观环境与宏观环境。长期环境与短期环境。二、市场营销环境的特征。客观性；差异性；多变性；相关性。三、市场营销活动与市场营销环境。营销环境是企业营销活动的制约因素，但营销活动并非只是被动地接受环境的影响和制约。第二节 微观市场营销环境一、企业内部。企业开展营销活动，依赖于企业内部各部门的配合和支持。二、市场营销渠道企业。主要指供应商；营销中间商。三、顾客。是企业服务的对象。指消费者市场；生产者市场；中间商市场；非营利组织市场；国际市场。四、竞争者。分四种类型：愿望竞争者；平行竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。五、公众。对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第三节 宏观市场营销环境一、人口环境。主要包括：人口总量；年龄结构；地理分布；家庭组成；人口性别。二、经济环境。主要指收入与支出状况；经济发展状况。三、自然环境。营销者所需要或受营销活动所影响的自然环境。包括资源状况、生态环境和环境保护等。四、政治法律环境。政治环境。企业市场营销的外部政治形势、法律环境、国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。五、科学技术环境。科学技术是第一生产力，科技的发展给企业营销活动带来有利与不利的影响，使企业面临机会与挑战。六、社会文化环境。指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语方文字等的总和。第四节 市场营销环境分析与对策一、环境威胁与市场机会。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。威胁与机会的分析、评价。二、企业市场营销对策。对威胁与机会水平不同的各项营销业务，应分别采取不同的对策第三章 战略规划与市场营销管理过程教学目的要求：学习本章，应该理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程；了解企业规划总体战略的步骤及方法；了解规划经营战略的思路；初步认识市场营销管理活动的全过程，市场营销组合的概念及框架构造，为以后全面、深入的讨论奠定基础。第一节 企业战略与战略规划一、战略概念。1企业战略概念。有广义和狭义之说。2企业战略特性：全局性；长远性；抗争性；纲领性。3企业战略的层次结构。总体战略；经营战略；职能战略。二、战略规划的一般过程。判定问题；评估问题的重要性；分析问题；提出与问题相关的战略；发展战略计划和形成行动方案。第二节 企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命。反映企业的目的、特征和性质。既是全局性的，又是长远性的，要有一定的弹性和预见性。企业使命说明书要富有激励性。以市场为导向；切实可行。二、规划投资组合。两种模式：市场增长率/市场占有率矩阵模式;多因素投资组合矩阵模式。三、规划成长战略。密集式成长战略；一体化成长战略；多角化成长战略。第三节 规划经营战略一、经营任务分析。首先要考虑总体战略的要求；在此基础上确定业务活动的范围。二、战略环境分析。通过对主体环境因素，一般环境因素和地域环境因素的分析，找出机会与威胁。三、战略条件分析。明确利用机会所需的能力结构；分析现有能力的实际情况；进行评价和制订措施。四、战略目标选择。目标体系的层次化；目标之间的一致性。五、战略思想选择。成本领先；差别的或别具一格；重点集中或“聚焦”。六、形成经营战略计划。第四节 市场营销管理与市场营销组合一、市场营销管理的一般过程。分析机会；决定市场；市场进入决策；发展市场营销战略；实施市场营销活动。二、发展市场营销组合。市场营销组合的内涵：企业为了进入目标市场，满足顾客需求，加以整合，协调使用的可控制因素。主要包括产品、价格、地点、促销四大因素。三、市场营销组合的特点。可控性；动态性；复合性；整体性。第四章 消费者市场及其购买行为教学目的和要求：通过本章学习，使学生了解消费者市场的特点和消费者购买行为的模式；掌握影响消费者购买行为的主要因素；明确消费者购买决策过程各阶段的特点，探讨相应的市场营销对策。第一节 消费者市场和消费者行为模式一、消费者市场的概念：消费者市场是指个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的市场。它是商品的最终市场。二、消费者市场的特点。消费者市场具有广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性和季节性等特点。三、消费者购买行为模式。研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程后导致购买决定。第二节 影响消费者购买行为的主要因素一、影响消费者购买行为的文化因素：文化；亚文化；社会阶层。二、影响消费者购买行为的社会因素。相关群体；家庭；身份和地位。三、影响消费者购买行为的个人因素。经济因素；生理因素；个性；生活方式。四、影响消费者购买行为的心理因素。动机；知觉；学习；信念和态度。第三节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者。发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。二、消费者购买行为类型。消费者购买行为，根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异化的程度可分为如下四种复杂程度不同的类型：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；习惯性的购买行为；多样性的购买行为。 消费者购买决策过程的主要步骤。认识需要；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后行为。 第五章 组织市场及其购买行为 教学目的和要求：通过本章学习，使学生了解组织市场的概念类型和特点；了解生产者市场和中间商市场及其购买行为；了解非营利组织市场、政府市场和购买行为，从而掌握相应采取的营销措施。 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念。它是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。 二、组织市场的类型。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 三、组织市场的特点。组织市场具有购买者比较少、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买和租赁等特点。第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者市场的概念。它是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组织生产者市场的主要产业有：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行事业、金融业、保险业和服务业等。 二、生产者购买行为的主要类型：直接的重购；修正重购；新购。 三、生产者购买决策的参与者：使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者。 四、影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 五、生产者购买决策过程的阶段：认识需要；确定需要；说明需要；物色供应 商；征求供应建议书；选择供应商；签订合约和绩效评价。 第三节 中间商市场和购买行为分析一、中间商市场的概念：中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。包括批发商和零售商。 二、中间商的购买类型。新产品采购；最佳供应商选择；改善交易条件的采购；直接重购。 三、中间商购买过程的参与者。商品经理；采购委员会，分店经理。 四、中间商购买决策过程的阶段。认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应建议书；选择供应商；签订合约和绩效评价。 五、影响中间商购买行为的主要因素。忠实的采购者；随机型采购者；最佳交易采购者和创新性的采购者。 第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 一、非营利组织市场的概念：非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 二、政府市场的概念：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。 三、非营利组织市场的类型：按照不同的职能，非营利组织可分为3类：履行国家职能的非营利组织；促进群体交流的非营利组织；提供社会服务的非营利组织。 四、非营利组织的购买特点和方式。 1特点。限定总额；价格低廉；保证质量；受到控制和程序复杂。2购买方式。公开招标选购；议价合约选购和日常性采购。 五、政府市场及购买行为。 1政府市场的购买目的：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。 2影响政府购买行为的主要因素。社会公众的监督；国际国内政治形势；国际国内经济形势；自然因素等。 第六章 目标市场营销战略 教学目的和要求：通过本章学习，掌握市场细分的一般原理和方法，懂得如何在市场细分的基础上，选择目标市场，运用目标市场营销战略和实行市场定位。 第一节 市场细分战略 一、市场细分是现代营销观念的产物。 二、市场细分的概念。企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场划分为具有不同需求特征的顾客群体。 三、市场细分的作用：有利于发现市场机会；掌握目标市场的特点；制定营销组合策略；提高企业竞争能力。 四、市场细分的客观依据。顾客对产品不同属性的偏好：同质偏好；分散偏好；集群偏好。 五、消费者市场细分的标准。地理环境因素；人口因素；心理因素；行为因素。 六、产业市场细分的依据。人口变量；经营变量；采购以方法；个性特征。 七、市场细分的原则。可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性。 第二节 市场选择战略 选择目标市场。市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。 一、目标市场战略：无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性市场战略。 二、选择目标市场营销战略的条件：企业能力；产品同质性；产品所处的寿命周期阶段；市场的类同性；竞争者的战略。 第三节 市场定位战略 一、市场定位的概念。根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客。 二、市场定位方式。避强定位；对抗性定位；重新定位。 三、市场定位的步骤。识别潜在竞争优势；企业核心竞争优势定位；制定发挥核心竞争优势的战略。 四、市场定位战略。产品差别化战略；服务差别化战略；人员差别化战略；形象差异化战略。第七章 竞争性市场营销策略 教学目的和要求：通过本章学习，明确对竞争者分析的重要性，掌握分析方法，懂得如何根据企业在市场上的竞争地位，制订相应的竞争战略和策略。 第一节 竞争者分析 一、分析竞争者的主要方面：识别竞争者；判定竞争者的战略和目标；评估竞争者的实力和反应。 二、识别竞争者。行业竞争观念；业务范围导向与竞争者识别。 三、判定竞争者的战略和目标：判定竞争者的战略；判定竞争者的目标。 四、评估竞争者的实力和反应：评估竞争者的优势与劣势；评估竞争者的反应模式。 第二节 确定竞争对象和战略原则 一、确定攻击对象和回避对象。强竞争者与弱竞争者；近竞争者和远竞争者；好竞争者与坏竞争者。 二、企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜。 第三节 市场领导者战略 一、市场领导者的概念。占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。二、市场领导者战略。扩大总需求；保护市场份额；扩大市场份额。 1扩大总需求。开发新用户；寻找新用途；增加使用量。 2保护市场份额。阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御。 3扩大市场份额。经营成本；营销组合；反垄断法。第四节 市场挑战者战略 一、市场挑战者的概念。在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 二、确定战略目标与竞争对手。攻击市场领导者；攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司；攻击规模较小，经营不善，资金缺乏的公司。 三、选择挑战战略。正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻。第五节 市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者的概念。在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 二、市场追随者战略。紧密跟随；距离跟随；选择跟随。 三、市场利基者的概念。专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 四、市场利基者战略实现专业化：最终用户专业化；垂直专业化；顾客规模专业化；特殊顾客专业化；地理市场专业化；产品或产品线专业化；产品特色专业化；客户订单专业化；质量价格专业化；服务专业化；销售渠道专业化。第八章 产品策略 教学目的和要求：通过本章学习，明确产品整体概念和产品分类方法以及新产品开发的重要性；掌握产品组合策略和新产品开发策略；品牌和包装的含义及其在市场营销中的作用；掌握制定和实施产品牌（商标）与包装设计的原理、方法以及产品组合策略。了解产品生命周期各个阶段的特点以及相应的营销策略。第一节 产品整体概念 一、产品整体概念。产品整体概念的三层次：核心产品、有形产品和附加产品；产品整体概念的五层次：核心产品、一般产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 二、产品分类：按产品有形性和耐用性分：非耐用品、特殊品和劳物；按消费者购买习惯分：便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。产业用品分成三类：材料和部件、资本项目以及供应品和服务。第二节 产品组合 一、产品组合、产品线和产品项目的概念。 二、产品组合策略。 1产品组合的宽度、长度、深度和相关性； 2优化产品组合的分析、产品线销售额和利润分析、产品项目市场地位分析。3产品组合决策，扩大产品组合；缩减产品组合，产品线延伸策略。第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的基本概念。产品生命周期是指某产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。 二、产品生命周期形态，产品生命周期形态：再循环形态、多循环形态、非连续循环形态。 三、产品生命周期概念的适用性；产品生命周期各个阶段的特征。四、产品生命周期各个阶段的策略。 1导入期的市场营销策略：快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。 2成长期的营销策略：（1）根据用户需求和其它市场信息，不断提高产品质量，努力发展新的款式、新型号、增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道、开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 3成熟期的营销策略。市场改良、产品改良和营销组合改良。 4衰退期营销策略：（1）集中策略；（2）维持策略；（3）榨取策略第四节 新产品开发 一、新产品的概念，市场营销学中使用的新产品概念不是纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 新产品的类型。全新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、成本减少。 二、新产品开发的组织：产品线经理；新产品经理；新产品开发委员会。 三、新产品开发的程序：新产品构思；筛选；产品概念的形成与测试；初拟营销规划；商业分析；新产品研制；市场试销；商业性投放。 四、新产品特征与新产品扩散。创新新产品的相对优点、创新产品的适应性、创新产品的简易性、创新产品的明确性。 消费者采用新产品的程序与扩散、人们对新产品的采用过程包括：认识、兴趣、评价、试用、采用。 五、顾客对新产品的反映差异与市场扩散，创新采用者；早期采用者；早期大众；晚期大众；落后的购买者。 第六节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两个部分。 二、品牌的作用。品牌有助于促进销售，树立企业形象；品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；品牌有利于约束企业的不良行为；品牌有助于扩大产品组合。 三、驰名商标。驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。 四、驰名商标的法律特征。驰名商标的专用权跨越世界；驰名商标的注册权超越优先申请原则。 第七节 品牌和商标策略一、品牌设计的基本原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵；情意浓重；避免雷同，超越时空。 二、品牌策略。品牌有无策略；品牌归属策略；品牌统分策略；品牌扩展策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。 三、互联网域名策略，域名作为互联网的单位名称和在Internet网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息，而且具有商标属性。第八节 包装策略 一、包装的含义，包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，包装有两个方面的含义：其一，包装是指为产品设计，制作包扎物的活动过程；其二，包装即是包扎物。 二、包装的种类。运输包装、销售包装。 三、包装的作用。保护商品；便于储运；促进销售；增加利润。 四、包装的设计原则。安全；适于运输；便于保管和陈列；便于携带和使用；美观大方；突出特色；包装与商品价值和质量水平相匹配；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定，兼顾社会利益。 五、包装标签。是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形，雕刻及印制的说明。 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。 六、包装策略。类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附增品包装策略；更新包装策略。 第九章 定价策略 教学目的和要求：通过本章学习，使学生明确价格问题的重要性，了解定价目标；掌握定价的基本方法和策略，以及定价与其它营销组合因素的搭配关系。第一节 影响定价的因素 一、定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。 二、产品成本。成本是产品价格的下限。 三、市场需求。在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见市场需求对企业定价有重要影响，还有消费者对价格和价值的感受；需求价格弹性。 四、竞争者的产品和价格，产品质量和价格水平。五、国家法律和政策。六、其他环境因素第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法：成本加成定价法；目标定价法。 二、需求导向定价法：认知价值定价法；反向定价法。 三、竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法。第三节 定价基本策略一、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。影响折扣策略的主要因素：竞争对手以及联合竞争的实力；折扣的成本均衡性；市场总体价格水平的下降。 二、地区定价策略。FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价。 三、心理定价策略。声望定价；尾数定价；招徕定价。 四、差别定价策略。顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价。 五、新产品定价策略。撇脂定价；渗透定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价。 第四节 价格变动反应及价格调整 一、企业降价或提价的原因 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 第十章 分销策略 教学目的和要求：通过本章学习，使学生了解分销渠道的职能和基本型态；掌握分销渠道策略的要领；了解批发商和零售商的主要类型；了解物流的主要职能和物流的规划与管理；熟悉物流现代化的新趋势。第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的概念。某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 二、分销渠道的主要职能。研究；促销；接洽；配合；谈判；物流；融资；风险承担。 三、分销渠道的类型。分销渠道的层次；分销渠道的宽度。第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素：顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性。 二、分销渠道设计的步骤：确定渠道目标与限制；明确各种渠道交替方案；评估各种可能的渠道交替方案。 三、渠道交替方案的评估标准：经济性标准；控制性标准；适应性标准。分销渠道的管理。选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员。第三节 批发商与零售商 一、批发和批发商。批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商则是指主要从事批发业务的公司。批发商的类型：商人批发商；经纪人和代理商；制造商及零售商的分店和销售办事处。 二、零售和零售商。零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商则是指主要从事零售业务的机构。 三、发达国家零售商店的类型。专用品商店；百货商店；超级市场；便利商店；超级商店；折扣商店；仓储商店；产品陈列室;推销店。四、无门市零售形式。直复市场营销；直接销售；自动售货；购物服务公司。第四节 物流策略 一、物流的含义和职能。物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 二、物流的目标。通过有效地选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。 三、物流的规划与管理。每一特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模，运输政策以及存货政策等构成的一组决策。企业可选择的物流系统有：单一工厂，单一市场；单一工厂、多个市场；多个工厂，多个市场。 四、物流现代化。条形码；电子货币；电子收款机；电子数据交换。第十一章 促销策略 教学目的和要求：通过本章的学习，明确促销的实质和意义，了解各种促销方式的特点和适用条件，使学生初步掌握促销的策略和方法第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销是指促进产品销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣。使其产生购买行为的活动。 促销具有以下几层含义： 1.促销工作的核心是沟通信息。 2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行动。 3.促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 二 、促销的作用：1.传递信息，提供情报。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。 4.形成偏爱，稳定销售。 三、促销组合及其影响因素1.促销目标；2.产品因素。主要包括：产品的性质产品的市场生命周期 3.市场条件。 4.促销预算。第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 1.人员推销的特点：信息传递双向性。推销目的双重性。推销过程灵活性。友谊、协作长期性。 2.人员推销的缺点： 支出较大，成本较高。对推销人员的要求较高。 二、推销人员的素质 1.态度热忱，勇于进取。 2.求知欲强，知识广博。 3.文明礼貌，善于表达。 4.富于应变，技巧娴熟。 三、推销人员的甄选与培训 1.推销人员的甄选： （1） 申报（2） 笔试 （3） 面试 2.推销人员的培训（1） 讲授培训 （2） 模拟培训 （3） 实践培训 四、人员推销的形式、对象与策略 （一） 人员推销的基本形式 1.上门推销 2.柜台推销 3.会议推销 （二） 人员推销的推销对象 1.向消费者推销 2.向生产用户推销 3.向中间商推销 （三） 人员推销的基本策略 1.试探性策略：（又称“刺激反应”策略） 2.针对性策略：（又称“配方成交”策略）3.诱导性策略：（又称“诱发满足”策略） 五、推销人员的考核与评价 （一） 考评资料的收集 1.推销人员销售工作报告 2.企业销售记录 3.顾客及社会公众的评价 4.企业内部员工的意见 （二） 考评标准的建立 1.销售量 2.毛利 3.访问率 4.访问成功率 5.平均订单数目 6.销售费用及费用率 7.新客户数目第三节 广告策略 一、广告的种类 广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。根据广告的内容和目的划分：商品广告；企业广告；公益广告。根据广告传播的区域来划分：全国性广告地区性广告。 二、广告媒体及其选择 广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 1 广告媒体的种类及其特性 四大媒体：（1）报纸；（2）杂志；（3）广播；（4）电视等的优缺点。 2 广告媒体选择：产品的性质；消费者接触媒体的习惯；媒体的传播范围；媒体的范围。 三、广告的设计原则 1.真实性3.针对性2.社会性4.艺术性 四、广告效果的测定 （一） 广告促销效果的测定 1.广告费用占销率法 2.广告费用增销率法 3.单位费用促销法 4.单位费用增销法 5.弹性系数测定法 （二） 广告本身效果的测定 1.价值序列法 2.配对法 3.评分法 4.访查法第四节 公共关系策略 一、公共关系的作用 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 1.搜集信息、监测环境； 2.咨询建议、决策参谋； 3.舆论宣传、创造气氛； 4.交往沟通、协调关系； 5.教育引导、社会服务。 二、公共关系的活动方式和工作程序 （一） 公共关系的活动方式 1.宣传性公关 2.征询性公关 3.交际性公关 4.服务性公关 5.社会性公关 （二） 公共关系的工作程序 1.公共关系调查 2.公共关系的计划 3.