新品发布会策划方案(北京).pdf

海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 1 页 海尔海尔“鲜鲜 + +” ”变频冰箱变频冰箱 光 耀 全 球光 耀 全 球“ 鲜鲜 ” 机 无 限机 无 限 海尔冰箱海尔冰箱海尔冰箱海尔冰箱 07070707 年新产品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会公关策划方案年新产品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会公关策划方案年新产品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会公关策划方案年新产品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会公关策划方案 海尔冰箱产品本部广告部 2006 年 10 月 编制：审核：批准： 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 2 页 背景分析：背景分析：背景分析：背景分析： 1.行业态势行业态势行业态势行业态势 保鲜冰箱缺标准保鲜冰箱缺标准保鲜冰箱缺标准保鲜冰箱缺标准：随着生活水平提高，消费者越来越关注保鲜，而面对众多厂家的不同保鲜宣传无从选择，行业呼吁尽快制定保 鲜标准，使理性消费有所依据。海尔作为行业的领军企业，有责任和实力来成为这个行业标准的催生者和推动者，并通过此标准来 设立行业技术门槛维护自己的行业地位，拉开与行业内其它企业的技术差距。 人性化需求受关注人性化需求受关注人性化需求受关注人性化需求受关注：消费需求益发趋于个性化、智能化选择，同时消费者向往西化生活，这些反映出消费者越发关注冰箱本身之 外所带来的消费感受（如受到尊重、自身价值体现等非常个人情绪的感受） ，逐步趋向于从冰箱品牌形象方面找感觉 2.竞争态势竞争态势竞争态势竞争态势 各品牌乱战保鲜宣传：各品牌乱战保鲜宣传：各品牌乱战保鲜宣传：各品牌乱战保鲜宣传：各品牌推出各自保鲜标准，使市场更显混乱，无形之中加大消费者的购买成本（精力投入成本） 洋品牌力推中高端：洋品牌力推中高端：洋品牌力推中高端：洋品牌力推中高端：国外品牌力推“蓝海战略” ，强调国际化设计及工艺，从高端产品抢市场，同时国内也有部分企业跟风（如 海信） 3.自身资源自身资源自身资源自身资源 “光波增鲜光波增鲜光波增鲜光波增鲜”技术领跑行业保鲜科技技术领跑行业保鲜科技技术领跑行业保鲜科技技术领跑行业保鲜科技：海尔首创的“鲜 +”变频冰箱光波增鲜彩晶王系列冰箱在 7 月份上市上市具有划时代的 意义，它集光波增鲜、vc 诱导保鲜、直流全变频智能保鲜、变频速冻 007 保鲜、精控多温区保鲜、半自动制冰等先进技术为一体， 全面解决温度，湿度，杀菌与抗氧化等保鲜难题，超越传统保鲜，不仅保鲜，更添新鲜。在 2006 年 7 月份进行的中国消费电子博览 会上，海尔光波增鲜冰箱获得年度创新大奖；在 2006 年 9 月份召开的中国冰箱行业发展高层论坛上，海尔光波增鲜冰箱一举囊括四 项大奖拔得头筹 海尔冰箱不断推陈出新，继续领跑行业：海尔冰箱不断推陈出新，继续领跑行业：海尔冰箱不断推陈出新，继续领跑行业：海尔冰箱不断推陈出新，继续领跑行业：海尔冰箱将于 2006 年 11 月将借光波增鲜的领先技术推出的全新一代 07 年冰箱系列新 品，这体现了海尔背后强大的技术实力以及靠自主创新创国际化高端品牌的发展轨迹 二、二、二、二、目的：目的：目的：目的： 1.行业高度行业高度行业高度行业高度全球冰箱产业霸主：全球冰箱产业霸主：全球冰箱产业霸主：全球冰箱产业霸主：突出海尔冰箱作为行业领导者，依靠自主创新的意识及强大的技术实力，打造行业保鲜冰箱标准，带动行业 实现质的飞跃，继续为全球霸主造势 2.品牌角度品牌角度品牌角度品牌角度领跑全球保鲜应用科技的第一品牌：领跑全球保鲜应用科技的第一品牌：领跑全球保鲜应用科技的第一品牌：领跑全球保鲜应用科技的第一品牌：利用海尔“鲜 +”变频系列冰箱的优秀品质及先进的功能特性，增强海尔冰箱在全球的总体品 牌形象，使之成为高端产品和顶尖技术的代表，从而树立海尔变频冰箱全球第一品牌形象 3.产品角度产品角度产品角度产品角度更丰富更丰富更丰富更丰富、更个性化的产品组合更个性化的产品组合更个性化的产品组合更个性化的产品组合：充分宣传海尔“鲜 +”变频冰箱的领先科技所带来的突出卖点，如光波增鲜、vc 诱导体保鲜、直流 全变频等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受 4.销售方面销售方面销售方面销售方面拉动销量创新高：拉动销量创新高：拉动销量创新高：拉动销量创新高：创造消费需求，创造市场。以此次活动强大的声势及在媒体广泛的声音吸引消费者的关注，拉动海尔 “鲜 +”变 频冰箱的销售 三、三、三、三、主题：主题：主题：主题： 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 3 页 五 光 食 色五 光 食 色 “ 鲜鲜 ” 天 下天 下 主题释义： 锁定人们密切关注的饮食健康：锁定人们密切关注的饮食健康：锁定人们密切关注的饮食健康：锁定人们密切关注的饮食健康：冰箱是储存食物的家居必需品，而海尔“鲜 +”变频冰箱的光波增鲜功能能让果蔬继续生长，长久 保存果蔬新鲜色泽 营造高雅氛围：营造高雅氛围：营造高雅氛围：营造高雅氛围：通过会议现场布置氛围、会议项目设置、现场体验等一系列视觉、听觉、触觉、味觉感受，以国内同行业前所未 用过的新颖方式向参会媒体记者凸现海尔冰箱未来“新鲜”的主诉求，以及海尔冰箱日益国际化、感性化、人性化的发展方向，同 时会议整体过程也紧扣“光波增鲜”这一主宣传方向 四、四、四、四、时间安排：时间安排：时间安排：时间安排：10：0012：00 进行会议，12：002：00 午间自助餐。 五、五、五、五、地点：地点：地点：地点：四星级以上酒店或高档会展中心 六、六、六、六、主要模块：主要模块：主要模块：主要模块： 会议主要流程：会议主要流程：会议主要流程：会议主要流程： a)嘉宾入场，观看专题片。 b)中国首个保鲜冰箱标准发布。 c)主持人现场邀请与会专家政府部门领导、商业单位领导、媒体记者等签名支持保鲜标准。 d)进行海尔冰箱 07 年新品发布：海尔“鲜 +”变频系列对开门与三门冰箱等的先进功能介绍与演示。 亮点模块 五 光 食 色 五 光 食 色“ 鲜鲜 ” 天 下 天 下 会议现场布置西式冷餐会会议现场布置西式冷餐会会议现场布置西式冷餐会会议现场布置西式冷餐会 布置香槟塔及其它精致西点，通过新 鲜美食折射海尔冰箱的“增鲜”功能 通过创新模式，实现：通过创新模式，实现：通过创新模式，实现：通过创新模式，实现： 1 1 1 1、高关注度新闻公关发布高关注度新闻公关发布高关注度新闻公关发布高关注度新闻公关发布：吸引媒体 记者眼球，赢得更好的报道版面 2 2 2 2、新颖模式下成功的产品推介新颖模式下成功的产品推介新颖模式下成功的产品推介新颖模式下成功的产品推介：营 造良好氛围，使参会者更容易接受新品 3 3 3 3、后续公关发布支持：后续公关发布支持：后续公关发布支持：后续公关发布支持：借力专家签名 支持保鲜标准，获得后续公关及活动素材 专家现场签名支持保鲜标准专家现场签名支持保鲜标准专家现场签名支持保鲜标准专家现场签名支持保鲜标准 邀请专家记者签名支持标准 会议现场阵势展示新品会议现场阵势展示新品会议现场阵势展示新品会议现场阵势展示新品 按出样要求在会议现场展示排列新品 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 4 页 e)现场提问，自由参观。 f)（中午）自助餐情感沟通会。 g)媒体记者专访，并在当地主流媒体发布新闻报道。 七、七、七、七、附件：附件：附件：附件： 附件 1会场布置及物料清单 附件 2现场出样清单 附件 3新品发布会操作 t 模式表 附件 4会议当天工作项目一览表 附件 5会议议程及串讲词 附件 6领导发言稿 附件 7海尔冰箱新品上市分期路线图 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 5 页 附件附件附件附件 1 1 1 1会场布置及物料清单会场布置及物料清单会场布置及物料清单会场布置及物料清单 酒店大门外效果图及所需物料清单酒店大门外效果图及所需物料清单酒店大门外效果图及所需物料清单酒店大门外效果图及所需物料清单 序号序号序号序号物料名称物料名称物料名称物料名称内容内容内容内容数量要求数量要求数量要求数量要求使用要求使用要求使用要求使用要求效果小图效果小图效果小图效果小图备注备注备注备注 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 6 页 1拱门 海尔“鲜 +”变频冰箱 光波增鲜冰箱里的果菜园 1 （双拱） 必需是双拱，放在酒 店大门外 2空飘 1、热烈祝贺海尔冰箱 07 年新品 隆重上市 2、热烈祝贺中国首个冰箱保鲜标 准发布 4 上午挂前两个内容， 下午增加第三个内容 3门头幅 热烈祝贺中国首个冰箱保鲜标准 发布会胜利召开 1 悬挂在酒店大门，上 午和下午各不相同 4刀旗海尔冰箱世界名牌20 在会场外每隔 3 米插 一面 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 7 页 酒店大厅效果图及所需物料清单酒店大厅效果图及所需物料清单酒店大厅效果图及所需物料清单酒店大厅效果图及所需物料清单 序号序号序号序号物料名称物料名称物料名称物料名称内容内容内容内容数量要求数量要求数量要求数量要求使用要求使用要求使用要求使用要求效果小图效果小图效果小图效果小图备注备注备注备注 1条幅 1、热烈祝贺海尔冰箱 07 年新品隆重上市 2、热烈祝贺中国首个冰 箱保鲜标准发布 根据情况 建议2 悬挂在大厅，根据情况可 以是横幅也可以是竖幅， 或者是扶梯幅 2大背景见效果图 根据酒店 场所而定 如场地条件允许，布置在 进门显眼处 采用折 叠展架 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 8 页 3签到台 根据实际情况布置：长条 桌、椅、签到背景 根据实际 情况 会场入口显目处 4易拉宝见总部下发稿件26 个 布置在通道或者大背景 两旁，组成一条宣传通道 暂略 会议现场效果图及所需物料清单会议现场效果图及所需物料清单会议现场效果图及所需物料清单会议现场效果图及所需物料清单 会场内布局平面图会场内布局平面图会场内布局平面图会场内布局平面图会议主席台效果图会议主席台效果图会议主席台效果图会议主席台效果图 标准发布会主席台效果图 上午标准发布会新品出样效果图上午标准发布会新品出样效果图上午标准发布会新品出样效果图上午标准发布会新品出样效果图 主席台 西西 式式 冷冷 餐餐 精 品 展 区 高 端 展 区 西西 式式 冷冷 餐餐专卖展区专卖展区 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 9 页 高端展区高端展区高端展区高端展区精品展区精品展区精品展区精品展区专卖展区专卖展区专卖展区专卖展区 会场旁西式点心布置效果图会场旁西式点心布置效果图会场旁西式点心布置效果图会场旁西式点心布置效果图 序序序序 号号号号 物料名称物料名称物料名称物料名称内容内容内容内容 数量数量数量数量 要求要求要求要求 使用要求使用要求使用要求使用要求效果小图效果小图效果小图效果小图备注备注备注备注 1会议背景板见效果图1 块 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 10 页 2会场条幅 1、热烈祝贺海尔冰箱 07 年新品隆重上市 2、热烈祝贺中国首个冰箱 保鲜标准发布 根据 实际 情况 3发放资料袋 保鲜标准白皮书、 海尔冰箱 新品大挂图、 产品样册 （光 波、6 门） 、手提袋、礼品 笔、纪念品 根据 需求 每人一份 4邀请函见下发稿件 根据 需求 会前用于嘉 宾邀请 暂略 5 样 机 展 示 区 域 产品展 区背景 板 光波增鲜冰箱里的果菜 园 1 放置在彩晶 王背后 两种根 据场地 可选 12*4m 6*3m 6 产品展 区横幅 1、 海尔 “鲜 +” 变频冰箱 光 波增鲜冰箱里的果菜园 2、热烈祝贺中国首个冰箱 保鲜标准发布 3、热烈祝贺海尔冰箱 07 年新品隆重上市 2 布置在会议 台上方、或 会场四周 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 11 页 7 产品易 拉宝 彩晶王易拉宝、 6 门易拉宝2 布置在相应 的产品旁 8 样机内 部布置 采用彩晶王内部果菜园布 置方法布置实物新鲜水果， 购买若干新鲜高档水果： 提 子、火龙果、木瓜、鲜橙、 柠檬、香蕉等等 根据 需求 根据彩晶王 内部果菜园 布置要求 略 9 零售价 格贴 根据实际产品而定 每台 均贴 统一张贴于 冰箱上门右 上角 略 10吊牌分不同机器展区悬挂 每系 列一 个 悬挂在冰箱 上方 共 7 款 11 a 级保 鲜冰箱 标贴 符合 标准 每台 均贴 说明：样机布置后，一定要加打射灯，将产品照亮样机布置后，一定要加打射灯，将产品照亮样机布置后，一定要加打射灯，将产品照亮样机布置后，一定要加打射灯，将产品照亮 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 12 页 附件附件附件附件 2 2 2 2现场出样清单现场出样清单现场出样清单现场出样清单 附件附件附件附件 3 3 3 3新品发布会新品发布会新品发布会新品发布会 t t t t 模式操作表模式操作表模式操作表模式操作表 海尔冰箱海尔冰箱海尔冰箱海尔冰箱 0 0 0 06 6 6 6 秋冬新产品上市暨标准发布会秋冬新产品上市暨标准发布会秋冬新产品上市暨标准发布会秋冬新产品上市暨标准发布会 t t t t 模式表模式表模式表模式表 活动阶段活动阶段活动阶段活动阶段项目项目项目项目时间时间时间时间工作具体内容工作具体内容工作具体内容工作具体内容责任人责任人责任人责任人辅助人辅助人辅助人辅助人见证资料见证资料见证资料见证资料备注备注备注备注 客户及媒客户及媒客户及媒客户及媒 体的邀请体的邀请体的邀请体的邀请 或沟通或沟通或沟通或沟通 参会人员名 单的确定 t-61、技术专家 2、主流媒体记者公关公司广告部人员名单 2、提前沟通场地要出样布置的地方与内容产品经理产品代表效果图 现场物料准 备 t-4 背景幅,易拉宝,文化展板,地贴,条幅,绶带,冰箱内部演示物资和签到 簿及礼品准备 产品经理产品代表 资料装袋t-4 根据客户人员数量准备资料袋,新品单页,价格表,新品定单样表,专卖 店协议等（用总部统一下发手提袋） 产品经理产品代表 会前的物会前的物会前的物会前的物 料准备工料准备工料准备工料准备工 作作作作 样机出样t-1 1、按附件 2 要求 产品经理 广告公司 效果图2、根据效果图布置到位 3、样机要售后提前维护到位售后经理 现场布置t-1 1、现场布置物料提前准备到位，要求见附件 1 产品经理广告公司 、礼仪小姐、促销员等人员提前培训到位 内部分工培 训 t-1 、 对所有的参与的人员进行统一的培训、 细致分工 （要提前演练一遍） 产品经理工贸经理 、产品代表、广告公司对现场的流程必须清楚 礼品t-1 1、给参会的政府领导一份有较高价值的纪念品。（各工贸自定） 产品经理产品代表 2、提前准备好记者的车马费与稿件通稿 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 13 页 幻灯片准备t-1幻灯片内容：新产品功能介绍产品经理广告部 会议进行会议进行会议进行会议进行 客户邀请 t 1.邀请的客户,必须在上午 10 点前入会场产品经理客户经理 媒体记者2.媒体记者的全程跟踪广告经理广告部 会议纪律3.现场纪律维持产品经理网络部 会后效果会后效果会后效果会后效果 跟进跟进跟进跟进 媒体炒作t+1新品发布会的新闻发布公关公司广告部 附件附件附件附件 4 4 4 4会议当天工作项目表会议当天工作项目表会议当天工作项目表会议当天工作项目表 序号序号序号序号项目项目项目项目达成要求及标准达成要求及标准达成要求及标准达成要求及标准责任人责任人责任人责任人见证性资料见证性资料见证性资料见证性资料备注备注备注备注 1 会场细节会场细节会场细节会场细节 审查审查审查审查 1、检查桌牌（含到会嘉宾最后核对） 2、检查会场布置情况 3、检查人员到位情况 产品代表现场检查 2迎宾迎宾迎宾迎宾 1、酒店大堂安排迎宾礼仪小姐 2 名欢迎并指引客人前往会场 2、会场门口安排迎宾礼仪小姐 2 名，指引客人入场 3、在会场入口安排若干工作人员接待嘉宾签到，并发放会议纪念品 广告公司照片 3 现场调度现场调度现场调度现场调度 监控监控监控监控 安排专职人员，在场外旁观，密切注视需协调的各种事宜，协调场外各负责人员产品代表 4 现场展示现场展示现场展示现场展示 调度调度调度调度 1、保证会场所展示的新品通电，并良好运行 2、在参会者自由活动期间，新品展示前有专门的导购员负责讲解 5现场礼仪现场礼仪现场礼仪现场礼仪1、西式点心区有专人负责礼仪服务（安排 12 名即可）产品代表 海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案 第 14 页 服务服务服务服务2、可在现场安排礼仪小姐为嘉宾发放新鲜水果（自由活动期间） 3、安排专门的工作人员负责香槟塔的准备工作，负责打开香槟，帮助领导倒满香槟塔 广告公司 附件附件附件附件 5 5 5 5会议议程及串讲词会议议程及串讲词会议议程及串讲词会议议程及串讲词 上午会议上午会议上午会议上午会议 序号序号序号序号时间时间时间时间内容内容内容内容主持人串词主持人串词主持人串词主持人串词备注备注备注备注 19：30-10：00参会人员逐渐入场 210：00会议正式开始 （主持人就位，幕后台词）各位来宾，女士们、先生们，中国首个 保鲜冰箱标准发布会暨海尔冰箱 07 年新品发布会正式开始！ 310：00-10：03会场释放干冰，五彩灯光闪烁。 410：03-10：05主持人致词 各位嘉宾各位朋友，大家上午好（掌声） ！欢迎大家参加海尔冰箱 07 年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会。首先，由我代表海尔冰 箱对各位的光临表示衷心的感谢！ （鞠躬） 这次发布会到场的嘉宾有：*先生，*先生，*先生，以及各 界新闻媒体朋友和经销商朋友。 510：05-10：10本部相关领导讲话，致会议开幕词。 从去年以来，冰箱行业出现了一窝蜂的“保鲜风” ，各个品牌都在 说保鲜， 而保鲜冰箱的依据到底是什么？古人说， 无规矩不成方圆， 今天我们就是要立这个规矩。 下面我们有请冰箱行业的领军企业海尔冰箱的 xxx 为我们致开 幕词。 610：10-10：25技术标准权威人士进行协会标准发布讲话。 熟悉冰箱行业的人都知道，冰箱的保鲜标准似乎不同于冰箱能耗标 识， 很难用消费者简单明了的数字表达出来， 但是从行业大局出发， 我们必须要给消费者