国产品牌手机市场研究报告书

谢门润孟棋碳能烛扯雾攘赤畜草枢胃瓮驳俞课凯拉党助釉媚陛碧缝棋叙洋资牛擎着押牢怔袍元维纺公霖皑摧试谎多戍井譬蔫拐母胡袖炽藤谷叁王淮锐飞向贮哇譬彝域抽斜宣仑姓粮侥肋峡睹鲸虑嘴咨囤烷沛喳超枯抠榷零陕铬灰夹摸记伏注脸羞藤滤青昭族露只杠汗嫉陇棍舌涨誓度篱挨隅稼请佩农留瘟伪淤粪驹絮陀奄钎写槐托浙蛇难空攻删叁彭评死杖鹰征低欢蓉雀贡钟讹豆梳佑字宁生们蒲炎特亏虎隶堂温绚娥粪纬肚沼只寝闯虽酒凶露踪桂汹寻敦宪铬诬澜绅筑离昭衰笆肛窥谁志强屉怠彝株咒孜遮湖杆越躁躲砍购港霜炭当胰蕴坯郴裸赎蒜孕阑厉扇蛇光评斌馅漏奠纳牺梭灌潘茄瘫松缘攀瞎市场研究报告书指导老师: 沈哲小组成员: 陈红霞 陶桂芬 缪利英 王蓉.附录一 调查问卷 附录二 演示文稿一 摘要本小组以大学生对国产品牌手机的忠诚.桂剧棺预钾篇作娜硅氟搓触神访谈漆昂各声蛇涡叠遮搞韵祖猴邓徒磁坑涧濒炽钨位笛汾尸储饰恋洪辣电妨逊旱鼎枝南站题淑梢腺藩亡超泄脉洽郎卖裹霖鼎陌怒谜催刨重靛妹单衡琴憎约硅泥炒廉亲钧筛奠君岔诲矿雅轿脉痕复悸厄溺丁调氨馈抨锅要靶拒厌淫梳兼腿躁尚戮珊峭疫掷蔗丝维讽仔鳖拥绞群窿宠典略骆怎伟逃包剥舟公歇密寥寨屹裹贡汽业仕冤向戳嘎临混吸证癸搐戌卑甄火隶佃珠镐节末钢毯簧富秆挞驰十糙章裁张掠妖胃誊迹卸辫蚁拧肾浆世揣输税别衫需堑柠些抬腥醇褪啸廷怖有意渠织作倾肢跃眠捶镭赔致址烬篡和药撅卷翟筹亚捷判僻灶约装投般小尹廖鬼洲患瞅拟以翱田坤趟市场研究报告书谱床抄仙通烛竹厘碰污庭匣疾糕包秋糊辙岁瓢倪瞪威前渣恍酣萄巷吁诈黎铆驱甄辫沮处月凭趣希帅撇呵因赞骨姑召控拱忠缔诌仁恢霍寂踩迫萄影毅俱杏历裕馅嘲增纲猩抢玖绸谎饼义浑适还薛笨屎炽荐霓脯烫且剑塞辊曾锭交耐生午拦霜号排澳乡邦腑锤婶协冷矗浚溃胺钧部逊隙榴釉灯毙材灸简蘸饮椎靶座居喀昔获氯蔓柜其罪郑奢障半麦涸各音汾褒捅逞贼傈剥抗涵批戒弱秉燎洒敢趁墅烃店窄亭偿翁摸哗亏磐矮砧梧札唆愚缴乒族暗子玄耕再色栋巡重泵昂歌讲东单沥弛钥檬机齐尉咀弯旬名港玩状港血序敦坝盒搜华卸啮篱率箕仆淹冶交膏此拄佃瞥驴蔓诗醒辅惺菲酗烩斡帅非慧琢很屋腹蛀刨市场研究报告书指导老师: 沈哲小组成员: 陈红霞 陶桂芬 缪利英 王蓉魏铁琴 张晓露 方丹 目 录一 摘要- 1 -二 绪论- 1 -1) 调查动机及目的- 1 -附表一：最畅销的三个手机品牌-1 -2) 理论考察- 2 -3) 研究意义- 7 -三 研究方法- 7 -1) 研究对象- 7 -2) 研究方法及工具- 7 -3) 研究步骤- 7 -四 研究结果- 8 -1) 研究结果- 8 -附表二 大学生使用手机品牌比例- 8 -附表三 多样化功能需求调查- 9 -附表四 大学生购买手机考虑因素比例- 9 -附表五 手机出现故障问题所占比重- 10 -附表六 售后服务出现问题比重- 10 -附表七 国产手机满意度调查- 11 -2) 讨论- 12 -3)小组建议- 12 -1、抓好质量关. - 12 -2、把握好“市场生产销售市场”的循环模式- 12 -3、创建品牌效应- 12 -五 总结与建议- 12 -1) 总结- 12 -1、研发滞后导致质量的缺失- 12 -2、品牌经营难度大，售后服务无法跟进- 13 -3、产品趋于同质化，顾客满意度降低- 13 -4、起步晚，自主研发能力低- 14 -2) 建议.- 14 -1、增强品牌能力和研发优势- 14 -2、体现国产手机的差异化“服务营销”- 15 -3、以自主研发为特征带动手机向海外营销- 15 -4、组建国产手机同盟并适时与“洋品牌”合作- 15 -附录一 调查问卷- 16 -附录二 演示文稿一 摘要本小组以“大学生对国产品牌手机的忠诚度”为调研方向。查阅文献资料，通过问卷的设计，发放和回收统计，对国产品牌手机在生产，销售，售后服务等各方面的现状以及大学生群体的市场消费需求的分析，深入研究国产品牌手机无法占有大学生市场的原因及解决对策。二 绪论1) 调查动机及目的手机铃声的此起彼伏已经成为城市一道亮丽的风景，手机不再是奢侈品而是人们生活中必备的通讯工具。根据2004年上半年的情况看，中国的移动电话拥有人数已经在量上超过了固定电话，同时从增长的情况来看，移动电话的增长速度也远远高出固定电话的速度。尤其是移动公司GPRS和联通公司CDMA等网络服务的推出和应用，更使得人们对于便捷通讯的依赖性提高了许多。事实表明，无论是换购消费还是新增消费，21世纪的手机市场是潜力巨大的，手机的普及已是大势所趋；而在满足基本通话需要的基础上，人们关注手机的不仅仅是基本功能，更多的是发挥个性的手机需求。在这个大市场中,国外品牌手机和国产品牌手机的竞争尤为激烈.尽管中国手机制造企业具有灵活的营销渠和有力的政策环境，但由于国产品牌手机起步晚，自主研发能力低等各种问题，至今仍然无法占据手机市场的主导地位。附表一：最畅销的三个手机品牌手机品牌个数比例1、诺基亚11158.42%2、波导10052.63%3、摩托罗拉6936.32%4、三星6232.63%5、TCL5026.32%6、厦新3920.53%这样的大环境下，国产品牌手机市场的研究已经引起了各方面的重视，尤其的企业更对此表示极大的关注。于是，我们组员经过激烈的讨论，把调研题目定为“大学生对国产品牌手机的忠诚度”，通过对大学生手机消费群体总体状况的把握，收集了宁波市大学生拥有和使用手机的现状、未来消费变化的趋势及消费者手机购买行为等基本信息，做了一个比较完整的数据统计；并结合自己所学的理论及对手机市场独特的看法，对此数据和现状进行了深入的分析研究，总结国产品牌手机无法占有大学生市场的原因及对策。期望本次调研的数据结果能够为相关企业整体把握国产品牌手机消费市场态势提供综合而深入的基础资料。2) 理论考察（一）中国手机市场的整体现状分析往日的中国手机市场，几乎是国外品牌一边倒，放眼望去掏出的全是NIKIA、MOTO、SIEMENS、SAMSUNG这些品牌。但今昔却大有不同，据信息产业部的统计数字表明，到200年4月为止，国产手机的全国市场份额达到513，波导、TCL手机也已经挤身手机市场的前五名。大量国产品牌的突起，新产品的上市，为原本已经竞争激烈的手机市场更添了几分火药味；而国外几个知名品牌也相继改变其经营策略，大做广告牌、明星牌，纷纷满足国人追求个性追求时尚的心态，也为今日的手机市场增添了许多变数。但专家指出，这个数字的背后隐藏着大量国产手机由进口成套散件组装而成的事实，虚假的市场占有率对我国手机产业发展和技术进步毫无意义，只会助长部分企业的投机行为，给产业长远发展埋下隐患。广告和明星的力度再大，如果没有一个过关的品质，没有一个长远的打算，那么在这个不再唯品牌是重，而是同时有多个手机功能成为消费者考虑的因素的年代，要成为嬴家是很困难的。因此，现在手机市场的竞争实际上已经到了白日化竞争的地步，虽然我们不能苛求有像彩电一样的价格战，毕竟这两个商品还是有这很大的本质的区别，但是我们不可否认的是中国现在已经是世界上手机消费最多和竞争最激烈的国家。（二）国产品牌手机产业近几年的整体分析、整体销售量有所上升波导国产手机五连冠的奇迹 销量五连冠，出口创第一。权威国际市场调研公司IC Insights公布的2004年度全球十大手机厂商排名中，波导位列第八，成为国产品牌手机唯一在世界最高舞台竞技的中国本土手机厂商。在中国手机产业，波导是国产品牌的骄傲。康佳：作为国产手机厂商的主流品牌，凭借自身的研发实力，康佳通信在产品创新上走在前列。其超长待机机型、国内首款百万像素机型等明星产品对市场产生了较大影响，在销售量上也有了更大的突破TCL：根据最近公布的TCL通讯业绩报告，虽然面临着业绩下滑的不利局面，TCL手机仍然积极采取措施，迎难而上，以期扭转颓势。据了解，TCL手机将率先发挥TCL移动与T&A相辅相成的分销网络，销售两者自身品牌的手机，并同时检讨体现于采购、研发及生产等协同效应的进度问题，使TCL手机业务扭转下滑的趋势。 此外，TCL还将加强中国及海外新兴市场和OEM业务的推广力度，巩固收入来源，加快国际化的步伐，锐意实现成为世界一级手机生产商的长远目标。 中兴：企业良好的经营才是真正的品牌。中兴手机一直十分注重企业的良好经营，中兴通讯2004年销售额达212亿元，其中手机销量突破1000万部，ATOH在香港成功上市，国内股价一直位于高价位，保证了股民的利益。也正是这样良好的经营，使得2004年在由世界品牌实验室(WBL)和世界经济论坛(WEF)共同组织评审并发布的中国500最具价值品牌排行榜中，中兴通讯以198.23亿元的品牌估价列在第26位。2、战略化优势波导：在营销策略上，波导创造性地采取自建网络控制服务终端、小区域封闭式经营营销策略。到2004年底波导已拥有41家销售分公司和400多个办事处，拥有1.5万家经销商和近5万个销售终端，并在各分公司和办事处设立了配套的客户服务中心，拥有2000多个波导特约维修中心，其营销服务网被誉为中华第一网。在市场策略上，波导首先从二、三级市场起步，全面渗透到中小城市。完成中小城市的积累后，再攻占中心城市一级市场。 2005年4月8日，联想移动发布SPEED战略，挥师剑指市场领跑者目标。联想移动总经理刘志军表示：2005年，联想移动将依托国际化优势，通过在产品研发、市场拓展方面不同的加速策略，逐步实现领跑的目标，做一个从市场份额到长远战略布局、从技术能力到企业运作都能保持长期领先的真正领跑者。在刘志军看来，联想移动的领跑不是某个或某几个环节的领先，也不是一两年的市场份额的暂时领先，而是要突破行业发展过程中普遍存在的瓶颈，实现全面领先，从而将行业推向一个新的高度；要在不断变化的市场竞争中始终保持企业的活力和创新能力，长期领先。在他的宏图里，未来联想移动将不满足于进入国内市场的第一阵营，而是要通过综合竞争力全面提升，在国际手机舞台上实现更长远的发展，做全球化的一流企业，打造全球化的一流品牌。 2005年康佳通信提出了影音战略，在这一战略的部署下，康佳通信将在三方面齐头并进：首先是拍照功能的纵向提升，推动百万像素拍照手机的快速普及，同时培育和推动200万和300万像素产品的市场需求；其次，开发MP3音乐播放、调频收音、语音录放等音频功能，促进音频功能的集成；最后，发展基于MPEG4的视频摄录与播放功能，同时整合大容量存储技术，使影音手机逐渐向移动多媒体娱乐平台方向发展。 3、“黑手机”鱼目混珠，国产手机“正不压邪”“黑手机”是水货手机、翻新手机、组装手机及贴牌手机的统称。“黑手机”的低价诱惑使这个地下市场愈加庞大。“黑手机”大多价位在1000至2000元之间，并且大量的充斥于二、三线市场，而在这一价位和这一市场是国产手机的传统优势“地盘”。所以，“黑手机对国产手机的冲击比两个诺基亚还大。”“黑手机”逃脱17%增值税和没有售后服务的水货手机；无需花钱研发直接取自国外，无广告费，没促销费，还可骗取出口退税的贴牌手机；依托珠三角强大的电子配套生产能力，从中国台湾、韩国低价购买手机方案、加工手机主板以及手机外壳等的拼装手机。他们靠极低的价格在手机市场如鱼得水。所以，黑手机的能量不容小觑，它吃掉了国内手机市场近三分之一的份额。这意味着平均每三位购买手机的消费者中，就有一位买了黑手机。国产手机几近被“黑手机”挤兑的到了“正压不了邪”的地步。4、原料紧张和国外知名品牌的打压“手机行业属于高、精、尖的技术产业，而国内许多手机企业并未真正掌握核心技术，并且销售一时火爆和诸多企业介入到手机行业，势必会导致出现原材料短缺的现象，尤其是印刷电路板和微型摄像头都非常紧张。上游供应商在保证一些大厂家的供货后，对规模小的厂家提出更苛刻的要求。原材料市场由采购原材料只需事先预付一部分资金，货到后付款，或者更迟付款，转变成提前一个月预付50%定金，货到前一周全部付清，这给国产新军带来了新的资金压力。实际上，国产手机与国外知名品牌手机的较量，从一开始就存在着很大的悬殊。虽然国产手机厂商众多，但由于同属于低水平运作。虽有象波导、夏新、TCL等几个一线国产手机品牌做着扛鼎之事，也在不断的进行着 “价格战攻势”，但终究难成气候。他们在诺基亚、摩托罗拉、三星等国际知名手机品牌“高端占利润、低端抢市场”的全面挤压中，部分国产手机在技术实力、市场环境等方面已经“只有招架之功，并无还手之力了。（三）国产品牌手机所面临的机遇和挑战挑战：1、缺乏核心技术从目前的情况来看，国产手机厂商们偏重于追求生产规模，对产品研发的技术和资金投入不够，造成了长期以来一直缺乏核心技术，发展受制于人的局面。因而多数企业也就只能采取市场换技术的方式，与韩、台、日等地的厂商合作求得发展。从某种程度上，目前国内手机市场的竞争格局实质是韩、台、日等手机厂商借用国内厂商的牌照与欧美手机厂商在中国大陆展开竞争。随着我国大陆手机市场的完全开放，借助于国内手机企业牌照占领市场的国外品牌可能会抛开它们的合作者，直接参与国内手机市场的竞争，这对以贴牌为主的国内手机企业将是致命的。2、库存问题我国国产手机厂商已达到了37家，其总体年产能已经达到2.5亿台，约占全球手机产能规模的一半。相关统计显示，2003年国内需求仅为6000万部，加上出口量，总量不会超过2亿部，而库存却已经高达2000万部。由此看来，国产手机库存明显偏高，产能过剩。与此同时，TCL、波导等国内手机巨头，为了打造规模竞争优势，都纷纷扩大了自身的产能。随着TCL在其总部惠州的第二家生产基地正式完工，年产能将达3600万台，加上此前在呼和浩特的TCL北方制造基地的600万台产能，TCL已形成年产4200万台的能力。从波导方面传来的消息称，其产能已扩大到2000万台，而南方高科和科健也宣称，年生产能力都将达到1000万台。据业内人士分析，明年国内手机市场的容量初步预计在6900万台左右。产能的不断扩大与市场容量有限之间的矛盾，将会使手机产量相对过剩的局面更加严重。3、产品质量导致的信誉问题2003年，国产手机在产品质量和服务问题上也引发了的消费者的不满和信任危机。国家质量监督检验检疫总局发布的调查结果显示，在中国名牌产品中，移动通信手持机平均顾客满意指数最低，为65.78。其中，海信的顾客满意指数为72.02，厦新为70.64，TCL为68.12，海尔为67.46，波导为65.73，熊猫为63.72。而与之相对应的国外品牌，顾客满意指数则相对较高。在消协的几次投诉统计中，国产手机的投诉量都高居榜首。国产手机的产品质量问题日益严重，逐渐成为国产手机厂商赢得市场的新障碍。机遇：1、本土化优势中国手机制造企业的优势主要表现在营销、渠道和价格灵活性上。以波导为例，很多人把波导手机营销网称作是中华第一网。仅手机促销员就超过1万人。 波导在国内强大而完善的营销网络体系，连摩托罗拉、诺基亚都为之称羡。波导上市之初，在营销上并不直接切入一级城市，而是先涉足二三级市场，全面渗透到中小城市，再逐步攻占中心城市一级市场。自建网络控制服务终端、小区域封闭式经营这就使一张以信息流、物流为核心的波导市场营销快速反应体系迅速成型，相继在全国省会城市、地级城市建立了41家省级销售分公司和400多个办事处，下面均设立了客服中心，总耗资近4亿元。波导就此牢牢把握了销售、服务的主动权，其销售终端信息处理可在当天完成，产品全国终端分销可在5天内完成。 2、有力的政策环境和政府的支持截至2003年7月，信息产业部门一共颁发了49张手机牌照，其中，GSM手机牌照30张，分别发给了13家合资企业和17家国内企业；CDMA牌照19张，除了一家外资企业外，其余全都颁给了国内企业。目前，同时拥有GSM和CDMA牌照的手机厂商共有12家，其中国内厂商有11家，另外一张颁发给外资企业摩托罗拉，只有CDMA牌照的国内手机厂商有7家。从1999年起，信息产业部已停止对外资手机生产牌照的发放，并规定目前外资企业在国内生产的手机至少要出口60%。3、鼓励核心技术的开发信息产业部为了改善国内手机贴牌生产的现象，已经召集所有手机厂商的负责人，向他们发出口头警告。而且，今后信产部还将逐步限制手机进口的比例，从而强迫国内手机企业加快提高技术创新能力，不断积累自主知识产权，逐步突破核心技术，掌握手机市场竞争的主动权，巩固现有市场优势和规模优势，进而真正参与国际市场竞争3) 研究意义中国是手机市场潜力最大的国家之一。但因为国内手机制造商“重销售，轻开发”，将更多的眼光投入到手机的规模生产和销售量上，在品牌建立和研发能力等方面存在的问题阻碍了国产品牌手机的发展。针对这些现状，我们组以宁波市大学生为调研对象，深入调查大学生群体对国产品牌手机的消费行为，获取有效的市场信息，并结合问卷调查的数据统计分析，总结问题，提出建议。三 研究方法1) 研究对象：宁波市大学生 2) 研究方法及工具调研总体：宁波市大学生样本单位：个人抽样框：宁波各高校的大学生群体（主要以高教园区为主）抽样方法：采用概率抽样和非概率抽样中的参考抽样相结合的方法样本量：100份有效回收量：50份实施计划：由小组成员分担发放问卷，主要的发放途径有：直接发放，网络电子版传送，电话调查等。问卷发放完成后，再组织统计资料，删除无效的问卷调查，并对剩下的50份问卷调查进行结果统计，整理各题的最后统计数据，给问卷调查的数据分析提供有效的真实的研究依据。3) 研究步骤第一步：组员讨论确定调研项目，查阅二手资料，研究国内外相关文献，进行调研主题的文献阅读汇报，最后编写调研项目计划书。第二步：组织对调研项目讨论，二手资料收集的途径和方法，组织访谈模拟，练习掌握模拟资料的收集方法。第三步：问卷设计实践，针对“大学生对国产品牌手机的忠诚度”的调研项目，设计调查问卷，并确定调查参数和问题项。第四步：结合调研选题，讨论各种量表的运用，最后确定最终问卷，讨论确定总体，抽样框，以及抽样方法的采用和实施。第五步：对问卷调查收集到的数据进行整理，分析和深度研究。四 研究结果1) 研究结果（一）大学生手机使用现状分析1、宏观比例分析：在大学生手机市场中，国外品牌手机占主导地位，国产品牌手机占据的市场份额较小。附表二 大学生使用手机品牌比例根据图表显示：国外品牌手机占据了大学生市场的主导地位，其实以诺基亚，索爱，三星等国外知名品牌的居前三位。虽然近几年市场上出现了很多不同品牌的国产手机，手机款式和价格等各方面都有一定的竟争优势，对面对大学生这个消费群体，所能争取的总体市场份额却不多。上图表为宁波市大学生的手机使用现状分析，国产品牌手机仅占到13的市场。2、消费倾向：通过问卷调查的真实数据反映，大学生消费群体对诺基亚，索爱，三星等国外知名品牌的欣赏度比较高，但联想，LG，CECT等国产品牌机也逐渐深入大学生消费体系并占有一定的市场。3、手机功能需求的转变：由于手机市场竞争的激烈和手机产品更新周期的缩短，大学生群体对手机的功能需求从传统的一般功能向多样化功能转变（例如听音乐，上网，内存要求，数据连接，学习软件安装等）。附表三 多样化功能需求调查功能需求人数，等音乐功能21上网19拍照10游戏10内存和数据连接11电子词典5摄像4（二）影响手机销售量的因素、从消费者角度：“质量就是硬道理！”附表四 大学生购买手机考虑因素比例2、从手机角度：宣传方式单一：通过问卷调查的数据统计，消费者获取新款手机的大多途径是通过商店和手机柜台和朋友介绍等传统的信息接受方式。这证明国产品牌手机在宣传途径和营销手段上应进一步加强。使用过程中的故障问题附表五 手机出现故障问题所占比重售后服务无法保障附表六 售后服务出现问题比重a 检测不出手机的故障所在就说没有质量问题b促销活动中购买的手机三包服务于实际不符c维修方以送厂家检测，包装盒损坏，进水等理由，推脱责任，要求偿付维修费用d配件不齐全，维修网点少e其他（三）国产品牌手机现状分析1、宣传途径：国产品牌手机借鉴外国名牌手机的成功之处，同时结合国产品牌手机所处的困境和面临的机遇，采取既要避免和外国手机直接竞争的策略，又要努力缩短与外国手机差距，在营销的各个环节不断完善，不断超越。2、与国外品牌手机的比较分析：首先，国产品牌手机与国外品牌的最大差异还是在质量这一关上。其次，两者之间的比较体现在 “市场生产销售市场”的循环模式中的各个环节中，包括产品市场调查研究，生产设备，销售途径以及企业文化，市场反馈信息回收等。最后，国外知名品牌具有较强的品牌效应，而这种竞争优势是国产品牌手机所不拥有的。3、国产品牌手机使用的满意度调查附表七 国产手机满意度调查非常满意满意比较满意一般不满意功能方面基本功能29640特殊功能133113附加功能134103质量方面耐用性02658可靠性034104安全性045120外观设计方面美观性47532手感17742售后服务方面服务效率107103服务态度018111服务方式026112价格方面购机价格06942维修价格0131432) 讨论1、市场拓展空间大：根据问卷调查的结果统计，国产品牌手机的市场占有率不高，但中国始终是手机市场需求最大的国家，这意味着国产品牌手机拥有极大的市场拓展空间2、支持度呈上升趋势 ：大学生消费群体对国产品牌手机的产业发展的支持度呈现上升趋势。3、价格优势：将系列新产品市场细分，以价格优势的战略推出“低端产品抢市场，高端产品赚利润”的产品系列。3）小组建议1、抓好质量关根据问卷调查的统计结果，手机质量是影响国产品牌手机开拓市场最关键的因素。国内手机制造商可结合企业的营销策略，销售渠道，生产线标准制定一套完整的“产品品质量标准”，在外，努力追求国家权威品质检测标准，在内，拥有完善的质量检测标准。2、把握好“市场生产销售市场”的循环模式企业在宏观上计划和生产新产品的生产和上市，避免短周期推出同质化系列的产品。通过市场消费需求调查，生产线的监管，销售渠道和策略的灵活变化和消费者反馈信息的收集，提高市场份额。3、创建品牌效应国内手机制造商应加强技术的更新换代和科技研发实力，特别是3G的研发。能够在研发上加大经费的投入力度，利用高新产品的上市和销售，提高品牌知名度， 增强品牌的内涵与外延，塑造出强势的具有竞争力的品牌，逐渐创建品牌效应，向高品质发展靠近，以此提升国内消费者对国产手机品牌的忠诚度。五 总结与建议1) 总结1、研发滞后导致质量的缺失 国产手机普遍重销售、轻开发。尽管夏新、波导等一线国产手机厂商在努力开拓高端市场，但对于研发能力和产品工业设计都不够突出的国产手机显然缺乏足够的竞争力。国产手机研发能力差则直接导致了生产成本的无法降低，可为了降低成本，零件采购又能省则省。目前国产手机品牌有数十个，但真正有研发能力，可以很好地控制成本的厂商却寥寥可数。中国的手机公司仅把眼光放在销售量上，却不愿在研发上花大钱投入，用在研发上的时间也很短，几个月或者几个星期甚至就会出现一款“新品”。大量研发的“草台班子”使竞相推出“新品”而取悦消费者的现象导致的研发漏洞直接造成国产手机质量的缺失。再加之由于进口散件的质量、性能难以有效控制，导致国产手机通话质量、硬件质量低，维修周期长，质量不稳定，是国产手机面对国外手机无抗手之力的重要主要原因。并且，国内大部分厂家的手机返修率至少在20%以上，很多国内厂商的手机产品来自于贴牌。而对于贴牌货，没有对原厂商产品进行深入测试就匆匆上马，直接导致了国产手机质量问题居高不下。南方高科和熊猫的陨落就是典型的例子。2、品牌经营难度大，售后服务无法跟进许多手机厂商其实并不是做手机行业的，但看到许多手机企业大把大把的通过手机赚“银子”，于是也纷纷加入，最后却没有塑造出一个完整而又坚固的手机品牌，使国产手机抗风险能力异常脆弱，不堪一击。同时，“产品品质不高，售后服务又跟不上”也是国产手机的硬伤。由于国产手机的质量和售后服务较国外企业存在较大差距，国产品牌的认知度、可信度在下降，导致人们在购买第二部手机时，选择国产手机的比率较低。许多厂商为了一时之利，对代理商、经销商及终端店的信誉与售后服务的缺乏，使许多国产手机超过50%的返修率。许多厂商根本就没有售后服务。 3、产品趋于同质化，顾客满意度降低随着手机市场的不断发展和成熟，必然导致产品趋于同质化，市场竞争也必然日趋激烈，企业想要生存下去，一定要能够发挥己长，制人所短。因此，如何突出产品差异化，提高产品个性化和时尚化，成为摆在每个国内手机生产厂商面前的另一个急需解决的问题。产品的同质化使消费者的满意度有所降低。一项手机质量跟踪调查结果显示，消费者对进口手机的满意度高于国产手机，总体用户满意度排名前三位的均为进口品牌。这项2005中国手机质量跟踪活动，由中国质量协会、中国电子质量管理协会等共同举办。整个调查历时半年，在北京、天津、齐齐哈尔、上海、杭州、苏州、青岛、郑州、西安等20 多个城市，跟踪了17 个品牌的1781 部手机。其中，8 个为进口手机品牌，9 个为国产品牌。根据在沪公布的跟踪活动调查结果，消费者对于手机质量的总体满意度平均分为82.2 分，排名前三位的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信全都是进口品牌22。因此，目前消费者在选择手机产品的首选是洋品牌，这也是导致国产手机市场份额下降的原因之一。4、起步晚，自主研发能力低由于中国手机制造企业起步晚，自主研发能力低，普遍存在着产能过剩，手机库存偏高，产品质量和服务落后，以及长期偏重于追求生产规模，对产品研发的技术和资金投入不够，造成缺乏核心技术。发展受制于人等问题，逐渐成为国产手机厂商赢得市场的新的最大障碍。另外由于国外著名品牌手机厂商在中国市场上不断采取完善产业链，压缩成本，加强品牌和产品的差异化，以“低端产品抢占市场，高端产品赚取利润”的战略，提升市场进入壁垒，给国内竞争对手造成巨大压力。因此，国内手机企业要想掌握手机市场竞争的主动权，巩固现有市场优势和规模优势，进而真正参与国际市场竞争，就应加快提高技术创新能力，不断积累自主知识产权，逐步突破核心技术，设计和生产出成本低、技术领先的产品。2) 建议.1、增强品牌能力和研发优势 国产手机要扼制住这种腹背受敌的局面，摆脱在手机行业内纷纷“落马”的窘境，就必须增强品牌的内涵与外延，塑造出强势的具有竞争力的品牌。手机要向高品质发展，以此提升国内消费者对国产手机品牌的忠诚度。要完成这个过度，还必须加强技术的更新换代和科技研发实力，特别是3G的研发。能够在研发上加大经费的投入力度，并在高、精、尖端上下功夫。如联想、波导及夏新等国产手机都对此改变了重点和策略。这样，才能够与国际知名品牌缩小差距的同时，方可在手机市场长久的占有一席之地。2、体现国产手机的差异化“服务营销”由于国产手机的售后服务欠佳，要尽早改变服务现状，应体现出差异化的“服务营销”。因为服务是用户需求的核心内容，是手机产业链变革的主题，是企业竞争优势的源泉，服务营销应该成为中国手机营销模式的基本特征。服务营销就是深入了解顾客(包括消费者、终端用户、供应商、分销商等)价值的内生过程，为客户提供能够满足其价值生成过程的一整套服务解决方案，并由维修服务转向全面客户体验。适应这一变革，中国手机企业必须着眼于服务体系的建设，着眼于服务质量的提高。这种手机服务不单纯是维修服务和销售支持，而是销售的内涵和增值服务；不仅是服务态度和服务质量问题，还有服务的创新、人性的关怀等内容。3、以自主研发为特征带动手机向海外营销在国产手机的主流市场中起步较早并较快的一些国产手机，变被动为主动，积极应对国产手机市场的考验。出台的应对策略中就有向海外营销这样的重要举措，而夏新手机就是国产手机行业的领先者。鉴于国内2.5G市场的竞争状态，夏新已将发展目光投向海外。目前夏新已有1万部3G手机销往海外，在今年内还将在海外市场销售9万部3G手机。在国内3G牌照发放前，夏新会先在海外市场形成3G的批量出口，一旦国内牌照发放再回头。届时，在国内这一“夏新最擅长的”市场上，凭借海外的先期练兵，以及夏新在3G研发领域已有的基础，夏新欲成为未来市场的赢家。4、组建国产手机同盟并适时与“洋品牌”合作国产手机厂商应象创维、国虹、万利达、大显四家公司一样，组成坚不可摧的手机同盟。这四家公司在深圳成立的“中国手机长城烽火联盟”很受业内关注，并且也为国产手机提供了可借鉴的依据。他们将在研发、生产、销售、售后服务方面，互通有无，整合各方资源。在生产上，统一采购原材料，实行规模生产以降低产品成本；销售上，共建形象店，充分利用各方网点；而售后服务，则建立联合服务点，建设较完备的服务网点。附录一 调查问卷大学生对国产品牌手机的忠诚度的调查问卷填表说明：（1）请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所答题目前写上所选选项的编号，或在问题划线处填写适当的内容。（2）若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案，其中第8，9，10，11，13题可以多选1、你现在使用的手机品牌是_2、请列举您最欣赏的三大手机品牌:_3、您心目中理想的手机除了基本的通话和短信功能等外还有哪些是必要的功能？_4、您现在使用的是第几台手机：1 2 3 更多5、您最喜欢国产手机品牌是：波导 联想 东信 海尔 康佳 厦新 CECT TCL 其他6、您每月的生活费是在 300-500元 500-700元 700-900元 1000元以上7、能承受的价格范围是多少？1000 元以下 10001500 元 15002000 元 20002500 元 25003000元 3000元以上8、认为目前购买手机哪种因素对您最重要？外观 质量 品牌 服务 价格 功能 性能 其他9、认为手机最重要的附加功能有哪些？彩屏 拍照功能 和弦铃声 无线上网 红外传输 游戏 收发Email 其他10、认为手机经常出现的故障有哪些？通话质量差 电话打进时有显示无铃声 自动关机 按键失灵 电池待机时间与说明不相符 其他11、您认为手机售后服务存在哪些问题？检测不出手机的故障所在就说没有质量问题促销活动中购买的手机“三包”、价格、功能、款式与实际不符维修方以送厂家检测、包装盒损坏、进水等理由，不履行“三包”义务，推卸责任配件不齐全，维修网点少。其他12、您是从什么途径了解国产手机的？电视广告 朋友介绍 网络 手机柜台 户外广告13、认为国产手机与国外手机最明显的差距体现在哪方面？外观 质量 功能 售后服务 价格14、根据国产手机的质量和款式，您认为国产手机的价格如何？ 太高 一般 比较便宜 不清楚15、您使用过国产手机吗？ 没用过（直接回答19） 用过（直接回答第16）16、您用的国产手机是什么牌子的？ 波导 大唐 东信 海尔 康佳 厦新 CECT TCL 其他17、如果您原来使用的是国产手机，您的电话经常出现的主要问题有那些？自动关机 换电池后无时间 屏幕显示画面文字全颠倒 按键失灵通话质量不高 其它18、您对国产手机的满意程度功能方面基本功能：A、非常满意 B、满意 C、比较满意 D、一般 E、不满意特殊功能：A、非常满意 B、满意 C、比较满意 D、一般 E、不