OTC药品营销三要素.doc

otc药品营销三要素日常生活中，接触最多的可能就是otc药品。尽管如此，要做好otc药品营销却也不是一件简单的事情。今天，就otc药品营销三要素，作一个简要的概述。要素一，理论包装是前提产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，otc的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成otc全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。那么如何有效地开展otc的理论包装呢？1.otc一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。要素二，市场调研是基础不管是otc的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为homework，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统1.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。2.市场营销情报系统：涵盖公司营otc销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤？确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。4.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助otc市场营销经理更好地进行决策。（二）确定市场调研的内容主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。（三）将市场调研分成3个阶段系统开展1.第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。2.第二阶段：新otc产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。3.第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。要素三，寻找差异是关键寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则：1.根据市场和消费者需求实施otc产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。2.不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。3.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。4.概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播,如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。5.三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”；第三次将otc