试论广告语言的艺术魅力.doc

试论广告语言的艺术魅力引用Keno的试论广告语言的艺术魅力试论广告语言的艺术魅力?Keno摘要：在市场经济中，广告成功与否，是用销售业绩来衡量的，而凡举优秀的广告作品，无一不有精美的语言文字。广告语言则是广告的灵魂和核心，巧妙的广告语言能给商家引领商机，树立企业的良好形象，达到事半功倍的效果。广告语言是广告生命的支点，他在广告中处于核心地位。成功的广告语言通过巧妙的语言手段，能够再瞬间拨动观众的心弦，既能够充分表现广告的作用和特性，诱发消费者的购买行为，又能够反映文化因素和流行时尚，带来巨大的社会效益。关键词：广告语言艺术魅力核心地位语言手段社会效益(第一次学着设计的LOGO)广告学家一致认为，广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告的终极目的是实现销售，正是这种目的，广告语言的设计和运用中有着独特的艺术魅力。广告语言作为传播的一种基本手段，作为广告创意的一个基本元素，作为广告的点睛之笔，是决定广告成功的关键性条件。简明生动，易懂易记，有创意、有幽默感的广告语言，能充分反映商品的个性和企业的品质，能够给消费者留下美好深刻的印象，从而更好的达到促销目的。因此，我们不难看出，广告也是一门语言艺术。一、广告语言是广告的核心。广告是营销的工具和手段，营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。而广告语言是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中使用的特定商业语句，它基于销售利益，向消费者传达一种价值观念。人类最早的广告形式之一，是口头广告，是一种口头叫卖，通过听觉刺激受众，叫卖者的语言，其实就是广告语言的雏形。1随着经济的不断发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。它借助各种媒体进入人们生活的各个领域，电视、报刊、灯箱、公交车上人们视野所及，几乎无处不有。俗话说人靠衣装，佛靠金装。同样，商品要漂亮的包装，广告也需出色的包装。美国广告专家戴平史鲜明地指出：文案是广告的核心。2这里说的文案，也就是广告语言。广告语言以简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息，它是品牌主张的一个载体，一个核心的载体，在广告中起到非常关键的作用。如怕上火，喝王老吉这样短短的一句话，把它所要说的王老吉是预防上火的饮料说出来了。一个杰出的创意，必须通过一定的语言形式表达出来。在日益激烈的广告竞争中，有的广告语深深地打动消费者,给他们留下难忘的印象，甚至被广为传诵，成为经典；有的却默默无闻，消无声息地消失掉，没有留下丝毫的印迹。高尔基说：语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。这句话同样适用于广告语言，在以图像标志为特征的广告世界中，语言-文字的语言和声音的语言仍然是最重要的表现符号。广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告语言不是孤立存在的，它是完整广告作品的一部分，是广告作品的点睛之笔。广告语言向消费者传达产品或品牌的核心概念，是浓缩的观念性信息。美国人平均每人每天受到1500多条广告的冲击，只有76条得到受众的注意；中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击，只有7条给人以深刻的印象。在消费者的一系列决策活动中，记忆起着至关重要的作用，它是广告能否取得效果的关键。有调查发现，广告效果的50%70%来自于语言文字构成的广告标题。3成功的广告语言必须给人以深刻的印象，延长信息在人脑中的储存时间，否则制作再精良的广告也是起不到效果的。记忆是通过识记，保持，再现等方式积累和保存个体经验的心理过程，是人脑对过去经历过的事物的反映。广告宣传的过程就是消费者接受，储存信息的过程。由于刺激物有强弱之分，个体生理、心理特征又因人而异，可把记忆分为瞬时、短时和长时记忆，因此广告的语言信息在人脑中的持续时间，广告成败的关键。广告语言是广告成败的核心要素，好的广告语是有销售力的，在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。上世纪50年代，智?威?汤逊芝加哥公司为世界最大的钻石商戴比尔斯创作的广告语：钻石恒久远，一颗永流传。半世纪后，依然震撼着我们的心灵。这句广告口号不仅道出了钻石的真正价值，而且从另一层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，给天下有情人一种长相厮守、弥足珍贵的美妙感觉。4创意出的广告语言就是从产品中提炼出的，这十个字使产品独特卖点一下跳了出来，是广告的核心要素，传递着产品的价值观念。二、广告语言灵活运用语言手段感染受众。广告语言是一门语言艺术，具有其独特性。精妙的广告语言离不开语言手段的灵活运用。为了延长广告信息在人脑中的储存时间，使之能强烈而持久地存在于人们的记忆中，广告创作者紧紧抓住记忆这一要点，从语音，语义，句式，修辞方法等多方面入手，增强广告的诱导作用。在广告语言中恰当选择句式使用夸张、双关、反复、对照等修辞手法，会帮助广告通过艺术的形式来实现其商业目的，调用语言手段在广告语言中有着举足轻重的作用。其语言特点的实现有赖于对词、句的灵活驾驭和创造性运用，也离不开各种修辞手法的综合运用。(一)讲究节奏韵律,追求平仄押韵，加深记忆。讲究节奏韵律，追求平仄押韵，字数相对固定且简短的广告语，与记忆原则和受众心理相符合，对记忆有促进作用。这样的语言，读起来琅琅上口，听起来动听入耳，给人以美的享受，自然会获得人们的好感，产生深刻的印象，缩短商家与消费者的距离，达到说服消费者的目的。常见的方法有：平仄相协(晶晶亮，透心凉-雪碧饮料广告)，押韵(东西南北中，好酒在张弓-张弓酒厂)，谐音(趁早下斑，请勿痘留-化妆品广告)，音节整齐匀称(白里透红,与众不同-某化妆品广告)。(二)语义的巧用、妙用，加深记忆。词语是语言的基本单位，广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上。常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件，常用义与非常用义，字面义与原义的混合使用，巧妙搭配，使广告出语惊人,妙趣横生，给人新颖奇特之感。心理学认为，新奇感会吸引人的注意力，从而激发兴趣，增强记忆。常见的方法有：一词多义(人类失去联想，世界将会怎样-联想电脑广告)，曲解词义天下第一厚皮-鹤鸣皮鞋广告)。(三)简短，精练的句式，便于记忆。文贵简。凡文笔老到则简，辞切则简，理当则简，味淡则简，气蕴则简，品贵则简，神远而含藏不尽则简，故简为文章尽境。广告口号是从广告作品中提炼、浓缩出来的精华，它不像其他文字作品可以尽情挥洒，言简意赅是其必然要求。心理学家在关于记忆的研究中发现：记忆材料越多，越容易忘记。长的广告口号包含的诉求点多，涉及的记忆因素也多，同时也就削弱了产品或品牌的独特利益诉求。所以，广告口号要使消费者在密集的信息中迅速捕捉到并且记住，其语言表述要简洁明了，不要拗口和繁琐，多用读起来上口、记起来容易的短句子，在构思上既体现广告主题，又能琅琅上口。心理学研究表明，减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度，因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好。有一项调查表明，34%的人能记住6字以下的标题，而只有13%的人能记住6字以上的标题，所以广告采用简短。精练的句式，可以收到好的效果，使人易懂易记，甚至成为妇孺皆知的口头禅。广泛采用短句，复句多为一重复句(味道好极了！-雀巢咖啡)，多用省略句(少一份噪声，多一份宁静-双鹿冰箱)，多用整句(太阳最红，长虹更新-长虹电器)。(四)有意重复，反复刺激，加深记忆。反复是有意识重复使用某些语句加深受众印象，增强表达效果的修辞手段。反复可以增加广告的信息频度，维持接受者短时记忆，同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变。广告语中的反复可以分为三种：连续反复(半球，半球，时代追求-半球冰箱)，间隔反复(面对面的关怀，面对面的爱-中萃方便面)，连续反复与间隔反复的综合运用(威力，威力，够威够力-威力洗衣机)。(五)成语，俗语等的新用和异用，加深记忆。中国五千多年的悠久文化，造就了无数优秀的成语，俗语和诗文名句，而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的。广告语中使用这些熟语，使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段，唤起人们头脑中已存在的对于成语，俗语的记忆，并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来，这样对加深人们的记忆，增强广告语的感染力起着很大的作用。熟语的使用，即是修辞学上的引用。引用的来源大致分为三种：诗文名句(心有灵犀一点通-灵通传讯)，成语(一毛不拔-牙刷广告)，俗语(不打不相识-打字机广告)，另外诗句、俗语等也有变化(欲穷千里目，不必上高楼-望远镜广告；千里江铃一日还-江铃汽车)。(六)表达手法多样化。1.双关：上上下下的享受-三菱电梯。2.直接嵌入：开心时刻必胜客。3.对比：拥有全新戴尔，只有速度，没有难度-戴尔电脑。4.回顾：你不理财，财不理你-理财周刊。5.童谣：蓝蓝天空，太阳公公，小狗追着小蜜蜂-多乐士墙面漆。6.夸张：健康财富滚滚来-康复来洋参含片。7.反复：分享时刻、分享人生-柯达胶卷。8.生活日常用语：有家的感觉真好-高博特。9.对偶：梦想人人有，欢乐家家送-梦想成真栏目广告。10.排比：职位高，压力大，收入高，应酬多，血脂高，危险-汉林清脂胶囊。11.整句：娱乐新闻网，网罗满天星-娱乐新闻网栏目广告。12.顶真：娱乐新闻网，网罗满天星。13.韵味谐音：情深意更深，保龄参-补品保龄参。14.拟人：展望生命蛋，我成长的伴侣-展望食品广告。15.直接说明：农夫山泉有点甜-农夫山泉饮用水。16.嵌入式：百尺竿头更进步，威风八面又一年-百威啤酒。(七)以情动人。1.以真情(亲情友情爱情等)动人：学琴的孩子不会变坏-山叶钢琴。2.迎合顾客好强好胜心理(恭维话)：双桥味精，好厨师专用-双桥味精。3.祝福语：祝你百事可乐-百事可乐。4.吉利话：人头马一开，好事自然来-人头马XO。5.劝导语：健康不在进补，而在每一餐-素味鲜。6.关切语：你健康，我快乐-康必得感冒药。7.赞美语：力波啤酒，喜欢上海的理由-力波啤酒。8.告诫语：如果我们不注意节约用水，那么最后一滴，将是我们的眼泪-公益广告。9.激励语：昨天你是老百姓，今天你是大明星-智力大冲浪栏目。10.阐释语：知识就是力量，知识就是财富-智力大冲浪栏目。11.号召语：相约星期六，有情就牵手。12.邀请语.要想关注近期明星，请看超级访问-超级访问栏目。通过对语言手段的灵活驾驭和创造性精妙的广告语言呈现出如下几个艺术特点：创新性、联想性、鼓动性、陈述性、个性化，用简洁、清晰、新奇的语言表述，具有一定的思想性，语言的形式和种类多样化，简明醒目，形象生动，通俗易懂，引起消费者的兴趣，激发想象的活力，从而增强广告的效果。三、广告语言体现了文化因素和流行时尚。广告不论是作为一种文化样式，还是作为一种营销活动，或一种大众传播活动，与文化均有着密切的关系。5在现实社会生活中，我们无法把经济和文化截然分开，任何广告行为、广告作品都是既体现着经济特性，又体现着文化特性。广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立秋天形象的传播工具，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。但是现在生活中广告的影响，已超越了经济领域，深入社会生活。广告语言是广告的核心内容，社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以,任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。广告是现代文化的特殊表现，作为文化构成因素的广告语言，同样是反映现实的一种手段。广告通过包含在自身的文化传统、规范、符号信息等来调节人们的活动，或发挥社会效用，以最终获得全社会的接受和认同。也就是说广告本身所容纳的有关社会的价值体系和规范体系对人们的精神世界有着巨大的浸染，是社会文化的反映。因此广告语言无可避免的表现着现代人的文化价值观念，不同时代国度的广告语言体现出其自身的独特的文化特征和时代趋向。我国作为一个悠久历史的文明古国，其文化传承性决定了现代广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系。广告语言受传统文化的影响，是通过广告中蕴涵的文化观念体现出来的。文化指的是任何社会的生活方式。6广告语言作为商品信息的载体，虽然有其商业性，但是，其蕴涵的传统文化在打动消费者，与之引起共鸣，促进产品销售的同时，也向受众传递了传统文化中值得珍惜的一面，张扬了民族传统和民族文化的价值观。如孔府家酒的广告中特有的血缘文化、人伦亲情等。每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。7图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：(1)三羊，三羊，给您吉祥(三羊皮商行)。(2)幸运天天有，今天轮到您(面霜广告)。(3)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。(4)南方大厦，祝福万家。(5)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。(6)威力洗衣机，献给母亲的爱。(7)红棉保温瓶，温暖你家庭。(8)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)。以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。广告语言体现现代人的理想和信念，广告语言体现现代年轻人的个性，广告语言体现人与人之间温馨、和谐的情感。广告是当代生活和视觉文化中的重要符码，随着现代社会和后现代消费社会的来临，广告及其语言的时尚化成为值得注意的突出文化现象。在法国薇姿的品牌推广课上有这样一句话：三流产品卖质量，二流产品卖品牌，一流产品卖的是潮流导向。广告语言往往蕴含了一些时尚因子，对受众起着引导潮流的作用。时尚就意味着先锋、现代和某种品位，广告语言通过引领时尚,从而在社会生活中构成了特殊的社会分类法则，广告及其语言的时尚化趋向给处于日益疏离的人们相互的认同感和一种群体性的归属感，一种逃避孤独和社会责任的安全感。在广告中添加适当的时尚味道，那么看这条广告的人会增多，对于广告的促进是一个帮助。另外，由于在意广告和时尚相结合的人们大都有一定的消费能力，对于产品建立品牌忠诚者是一个很大的契机。年轻人及收入高的人群即消费者的主力军认为广告和时尚有着很大的联系。因此，不同类型的广告会融入不同的时尚元素。广告的生命力之所在，在于植根于肥沃的文化土壤，不断从中汲取充足的养分，以此提高广告传播的水平。对于语言贵在真诚地表情达意，重在充分调动表达手段以求得语言效果的最佳化等问题有了直观而具体的认识。四、精妙的广告语言有巨大的社会效益。广告语言有效地维护广告传播活动的顺利展开，据行内人士分析：广告效果的50%-70%是来自广告语言的力量。因此，使广告意图为目标受众所理解接受并产生预期的效果应是广告语言建构的基本取向。8广告语言的效果，是依托广告中生动叙述的产品功用及广告主的服务承诺，引起受众的思想意识共鸣，使人通过广告语对产品留下长时间深刻的印象而实现。人们对产品的深刻印象，又引发潜在的购买欲，从而萌生购买商品的这一市场行为。因此，创作有魅力的广告语在实质上是实现某一时期广告主的销售主张，完成阶段营销的市场行为。有魅力的广告语可以给广告主带来巨大的商业价值。(1)广告语言可以创造商业奇迹。2000年恒基伟业公司的商务通市场销售企划，堪称为成功运用魅力广告语的典范。成功的足迹，呼机，手机、商务通一个都不能少和科技让你更轻松两句广告语用简单直白的语言叙述了一段创业的故事。恒基公司依托广告语所做的策划方案，其创新性和切实有效性在2006年销售业绩中得到了成功验证，商务通的市场占有率遥遥领先，品牌认知度也随之快速提高并巩固。可见一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。(2)有魅力的广告语言是企业的无形资产。1988年，郭为等一群年轻人苦思冥想，给联想电脑弄出了世界如果没有联想，人类将会怎样的广告。广告中联想一词，一语双关，既指想像的本意，又暗含企业英豪式的凌云壮志。自由联想，快乐共享，也是一语双关，不过多了些柔情和亲和力。当然快乐也不是随便说的，有真实的利益支撑。联想手机的快乐来自细节之处给用户带来最强烈的体验，联想移动总经理刘志军如实说。(3)优秀的广告语言可以带动销售业绩的提升。27层净化是乐百事纯净水的广告口号，其实每一种合格的纯净水在出厂前都要经过复杂的消毒和过滤，但消费者对此并不了解，其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百事水抓住这个数字大做文章，精当准确，极富科学严谨的精神，在消费者心中留下了深刻的印象，赢得消费者的青睐，其产品的市场销售量日益攀升。可见，有魅力的广告语言可给商家带来直接的市场价值。另外广告语言向消费者介绍了相关知识，指导消费行为而且丰富生活，陶冶情操。现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。精妙的广告语言，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且引起人们丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告语言还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。它以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为在引导大众行为，创造或消退流行上起到很大的作用，提供娱乐话题，丰富业余生活。广告已被公认为是人类文明中的第八大艺术。9技术革命为广告的发展和制作提供了越来越多的手段和技巧，使广告成为融合语言、文学、绘画、音乐、影视等的综合艺术。广告语言是广告的核心内容，是门跨学科的艺术。奥?贝纳：实在是另外一种艺术。10广告语言涉及到文学、语言学、美学、心理学等跨学科的一门艺术。社会影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会状态。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上许多广告词都制作得很有艺术性。幽默是一种智慧的艺术，具有较强的审美特征。好的广告语是优美的诗，是拨动心灵的歌，是灵活结合多门学科和多领域的结晶。广告