销售密笈——解决方案.ppt

解决方案 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 十个销售难题之一 u买方不尊重销售人员,导致在销售过程中双方 无法形成信任关系, 无法控制销售进程. u销售可以成为令人敬重的行业,我们应当帮助 客户发现并确定他们的需求,获得双赢的效果. u买方过早地提出反对意见. u与买方的购买需求一致,随着购买阶段的变化 采用不同的策略. 十个销售难题之二 u无法控制销售进程. u了解客户购买行为的变化,了解客户购买个阶 段关心的主要问题. 十个销售难题之三 u令人讨厌的电话销售. u要引起客户的兴趣,提出其面临的关键商业或 技术问题. 十个销售难题之四 u买方认为许多同类产品与服务相差不大. u以与众不同的销售方式,获得特别的效果. 十个销售难题之五 u买方已经确定了一些功能需求,没有涉及到我 们产品的长处. u帮助客户发现并确定他们的真正的需求,扩展 用户现有的观点. 十个销售难题之六 u第一次访问后就无法控制销售进程. u以书面的形式总结会谈纪要,安排日后的计划. 十个销售难题之七 u难以发现潜在客户 u创造需求,开发具有潜在需求的客户会获得更 多的机会. 十个销售难题之八 u在谈判中退却,做出不必要的让步. u不要做无条件的让步 十个销售难题之九 u销售人员与其他人配合时,导致买方对销售人 员能力的怀疑. u销售要协调一致,职权明确,不要越权. 十个销售难题之十 销售技巧 u获得与众不同的销售方式 u于实权人物商定销售过程. u对准客户的购买阶段 u用产品帮助客户自己解决问题 u加入竞争，并获得主动 u顺其自然的获得订单 解决方案Solution 用户定出时间、步骤及人员按卖方 所描述的蓝图来解决问题。 买卖双方一起来建立或修改方案， 以期将来被采纳。 当用户有了解决方案时，他们不希 望卖方来解决。而是由自己采 取行动来解决问题，以显示他 们的能力。 销售方法的演变 Xerox Professional Selling Skills 专业式销售方法 结构化 控制化 Consultative Selling (XCS1976)顾问式销售方法 技术支持人员编在销售小组中 SPIN(Xerox & XCS 1980)基于调研的销售方式 假设客户懂得产品 依靠产品介绍建立用户观点 Solution Selling (1983)提供解决问题方案的销售方法 客户不懂得产品和服务 客户不懂得如何解决自己的问题 销售员成为促进购买的助手 Selling Ideas People buy from people who empower them, who can create visions for them and take action. A “Solution” is equivalent to the buyers vision. Diagnose before you prescribe. Power buys from power (seller needs the power to promise). Make yourself equal before different Dont close before it is closeable. The buyer must feel good about the process. 销售的基本原则 没有痛苦就没有变革 给用户开“药方”之前先进行诊断 用户的需求有三个不同的层次 人们从他们喜欢和信任的人那里买东西 人们按合乎逻辑的理由去做情绪化的决定 有权力的人希望从有权力的人那里买东西 使自己与别人不同之前先使自己与别人相等 使买方看到的是解决方案 你不要试图把东西卖给不可能买它的人 现行活动都挤在 小市场的窗口内 没有看到的市场 看到的市场 概念上的销售区域 潜在需求 有问题，并未想去解决。 感到痛苦需要变革 看到问题，但不知如何解决。 解决问题的观点 产品及服务特色能使其受益 用户需求的三个层次 潜在需求 运用参考故事 发掘渴望 感到痛苦需要变革 运用9BOXS用户观点处理模式 将用户引向卖方能力 解决问题的观点 给特定的产品创造特定的需求 开放式提问 控制式提问 确认式提问 诊断原因探索影响面设想解决问题方案 形成用户解决 问题的观点 你们单位的 情况如何？ (repeat pain) 产生这种情况 的原因是因为？ 总之,产生的 原因是？(repeat pain) 除你外，谁还 受到影响？受 什么影响？ 还影响什么人？ 他是否关心？ 你是说不仅你受影 响，而且他也受到 了你所说的影响? 你感觉用现在 的方法如何？ 你是否在寻求某 种方法？如果有 对你是否有帮助？ 你希望有能力 可以解决问题 这是你所希望的？ Pain How does this affect you as? How do you get the news? Who is looking to you to fix this problem? 开放式提问 控制式提问 确认式提问 诊断原因探索影响面设想解决问题方案 形成用户解决 问题的观点 Tell me about it, what is causing you to have this (repeat pain)? 1 Is it because？ 2 So, the reasons for your (repeat pain) are? 3 Besides yourself, who else is impacted by this pain, and how are they impacted? Is this pain also causing? If so, wouldnt (title)be concerned? From what I just heard (repeat the who and how),this isnt just your problem? What is it going to take for you to solve this (repeat pain)? Could I try a few ideas on you? What if there were a way for you? Would that help? What if you were also able to ? From what I just heard,if you had the ability to(repeat capabilities),could YOU solve (repeat pain) Pain How does this affect you as? How do you get the news? Who is looking to you to fix this problem? 发掘渴望式的谈话 发掘渴望的提问 针对用户Pain举出或设想实例，问用户是如何解决的？ 如果遇到这类问题打算如何解决？令他渴望解决而又没 有解决方案，承认存在问题。 引向卖方能力的提问 问用户如果有可以解决问题的方法，怎么样？ 推出卖方能力 推出你的设想和解决方案 批准购买的各种形式 决策：厂长、所长、总经理、总师. 行政计划：科技处、技改办、引进办. 选型负责人：研究室主任、计算、信息中心主任 选型小组(使用者）：研究室、计算中心技术人员 合同商务：物资处、设备处、委托公司 执行：财务 顾问：专家、学者 开放式提问 控制式提问 确认式提问 诊断原因探索影响面设想解决问题方案 销售员销售员销售员 销售员销售员销售员 专家专家专家 销售员应对所有BOX负责 编织用户痛苦链 第一把手职责： 痛苦： 原因： 项目负责职责： 痛苦： 原因： 设计人员职责： 痛苦： 原因： Reference Story Format 参考故事的格式 背景：对象的行业和工作职务 关键问题：对象的痛苦和渴望 原因：把关键问题引导到你的能力方面来 方案：要用客户的话说，他们需要. 提供：我们能够给他们那些能力 结果：用专门的数据来衡量成功的规模 关心程度 时间 风险 价格 需要 解决方案 买方关心重点的转移 阶段一阶段二阶段三 成本 按阶段划分的购买者的行为线索 阶段一 怀疑 漫长的调研过程 讨论涉及范围广 时间过程不明确 自愿或协商去接 近实权人物 接受或原谅 快速诊断 尝试缩小范围 日程安排或时间表已确定 “橡皮图章”或我的建议 阶段二 假如你在A列 愿意扩展观点 热情、好奇 不管过程多长都愿意 实权人物已参与 假如你在B或C列 消极的下断语 接受预约 过程在继续进行 实权人物不出现 阶段三 无产品方面的反对意见 要不要进行决定 可能存在“封锁期” 接近实权人物 对产品的反对意见没有迹象停止 鼓励（暂时停止） 要求你“最好和最后” 回电话很快 有限或没有接近实权人物 对准买和卖的各个阶段 阶段一 买方：确定需求 需要改变吗？ 需求是什么？ 这会花多少钱？ 卖方：开发需求 引起兴趣、寻找 痛苦，创建或改 变用户的观点使 之与卖方的能力 配合，确定购买 过程。 阶段二 买方：对各家方案进行评估 真有解决问题的方案吗？ 那个方案能满足需求？ 如何证明？ 卖方：展示自己的能力 满足用户的观点 对价值提供证明 阶段三 买方：采取行动 该买它吗？ 后果会如何？ 拿到最好的价格了吗？ 卖方：收口 为什么买我们的？ 为什么现在买？ 帮助用户解除对后 果的担心 销售技巧的关键 对准 预期 开发需求 筛选 控制 谈判 解决用户问题的销售方式 推产品的销售方式 开发需求 介绍产品/服务 收口 销 售 员 的 时 间 销售各阶段的时间分配 销售过程概述 发现目标和潜在机会 用户访问前的计划与调研 开发用户好奇心与希望 和蔼、可靠、信任 开发用户的需求 确定痛处和关键问题 切磋产生问题的原因和解决问题的能力 确定用户内部的交叉影响及影响程度 开发、分享和改变用户观点 弄清用户期望和所属关系 对更新标准的认同 确定能满足用户观点的能力 提供解决问题的方案 用户接受卖方的方案 谈出一个双方都赢得利益的协议 按协议实施度量成功规模 继续发展相互关系 利用成功例子为杠杆推动其他项目 PROSPECTING NEED DEVELOPMENT EXECUTE PROOF EXECUTE SEQUENCE OF EVENTS ACCOUNT SATISFACTION VIP Letter 1. Pain 2. Reasons 3. Vision Sponsor Letter 1. Pain 2. Reasons 3. Vision 4. Agree to Explore 5. BargainBargain for access to power 6. Proof proposal6. Proof proposal Pwr Sponsor Ltr 1. Pain 2. Reasons 3. Vision 4. Sequence of4. Sequence of Events Events, e.g., - Non-Engineering Executive Visits - Value Justification - Contracts/MLA - Pilot/Benchmark - References NEGOTIATION Call Scripts Reach Power Sponsor? Pg. 110 Pg. 134 Call Log Report Pg. 108 Call Debrief Report Pgs 97-8 Pg. 134 Pgs 136-7 PQW Report Pg. 99 揇揅 Deploy- ment Plan Pg. 141 揝 揂揃 揟 SignedSigned ContracContrac t t ?9 Box Vision Processing ?態owling Pin? Differentiators Deploy- ment Progress Reviews ?Quid Pro Quo ?Avoid 慡pray&Pray? SDRC SELLING PROCESS Less than $100k License Potential over 2 Years 80% VAR - 20% Direct ?慏raft?Stamp ?Customer Edits Plan ?Sacred 4 Hrs/wk ?Farming Algorithm Internal Deliverables External Deliverables 精明的买方 “永不吊死在一棵树上” 让负责人“货比三家” 不让你知道你会嬴 不让你知道你会输 谈判时把最想要的东西放在最后 至少一次表示谈判可能无法进行了 想知道你的底牌 用户如何购买东西 A BC 用户 需求 “Column Fodder” 陪 衬 用户观念的重塑（洗脑） 了解用户现有的解决问题的观点 在现有的观点中加进你的影响 证实用户目前自己没有解决问题的能力 带倾向性地判断并权衡用户现有的解决问题的方式 发现、证实用户的Pain 探索现有Pain对其他方面的影响 再验证用户的观点并了解其购买力的情况 陈述用户将得到的效益 审查购买过程 Vision Reengineering Participate in the existing vision Add your bias to the existing vision Confirm they dont currently have capabilities Diagnose reasons with bias Confirm diagnosis and pain Explore impact on others Reconfirm vision State benefit open control confirm 诊断原因探索影响面设想解决问题方案 形成用户解决 问题的观点 How do you do it today? 3 Today？ 4 So, the way you do it today is? 5 Besides yourself, who else is impacted by this pain, and how are they impacted? 6 Is this pain also causing? If so, wouldnt (title)be concerned? 7 From what I just heard (repeat the who and how),this isnt just your problem? 8 How do you see yourself using? 1 From what I just 9 heard,if you had the ability to(repeat capabilities),could YOU solve (repeat pain) Pain What is the impact on your business of doing it the way you are doing it? Are you also looking for a way? Would it also help if you had a way? 2 颈架与海绵 买方经常会提出许多要求 销售员特别容易轻易许诺 应该送个架子支撑着销售员的脖子 使其不能轻易点头 买方经常会不断以各种借口压价 销售员以为给出低价用户就会接受 假设用户是洗澡的人，销售员则好比 他手中的海绵，他的目的是要把海绵 中的水挤干为止 听 诚实 能 胜 任 出口 不 不 不 是 是 是 卖方的情感障碍 关于谈判 知识就是力量 仿真可能出现的情况 开始以前要清楚自己的底线 未得到对方让步决不轻易付出，即使让步也 要至少顶住对方三次压力 作出让步时表示非常为难，必须小步后退 要有耐心，作好今天空手而归的准备 销售员首先应控制自己的情绪，不能冲动 设法使用户相信已得到了最好的性能价格比 采取互惠互利的方法 销售概念上的误区 需求：为解决某一问题而对某产品产生的需求。 给特定的产品创造特定的需求。 方案：卖方针对买方的Pain试图左右买方意识的手段， 必须双方共同参与指定并达到买方观点。 控制：要控制过程而不是控制人。 确认：多渠道、多侧面、反复验证。 痛苦：不同职位的人Pain不同，要挖掘Pain、引向卖方能力。 谈判：不仅限于价格，让步一定要有条件。 参考故事：要与用户的人和事密切相关。 衡量销售员：不仅限于Quota，要平衡和协调长、短期业绩。 销售技巧 uSelling can be honorable. uThe seller must truly believe he can bring value to the potential buyer. uThe seller must be willing to tell the truth about his product or service. uThe buyer must feel good about the process. uThe buyers expectations must be met. 销售技巧 uWin with intelligent conversation. usellers need situational fluency: knowledge of how the buyer operates and knowledge of what specific product or service capabilities in his offering match situational with the buyer. 销售员把知识与技巧相结合 对行业的 背景知识 对产品与服务 能力的知识 人际关系技巧 销售技巧 有策略的销售 下述战略销售方法使你有别于他人： 买卖是人与人之间的关系 “解决方案”与买者观点相符 与用户的三个需求层次相一致 先诊断，后开方 购买过程在实权人物之间进行 与购买的三个阶段相一致 在你有别于他人之前，与他人保持平等 使购买者对解决自己的问题负责 不要在收口条件满足之前勉强收口 销 售 业 绩 从事销售时间 士气 业绩 销售人员业绩、士气随时间变化 知 识 （做什么？为什么要做？） 技 巧 （如何做？） 愿 望 （想要做？） 习 惯 良好的习惯 知识、技巧、愿望的统一 T 区域或行业 所分配的区域或行业内的潜在用户 S 验证 用户对你的公司感兴趣 用户与你的市场目标吻合 发现潜在的Coach D 已经有了Coach 通过Coach弄清Pain 给Coach描绘蓝图 设法接触决策人 书面同意进一步合作 C 已经Call high 接触决策人 决策人自己承认有Pain 为决策人描绘蓝图 决策人同意进一步合作 建议双方后续的接触安排 决策人同意上述安排 执行计划的重要阶段 T、S、D、C B 等待结果 提供了所有方案 进入商务阶段 等待用户通知 A 到达合同签署前夜 接到口头同意购买的许诺 准备洽谈合同 W 成功 签署合同 L 失败 更新目标用户名单 执行计划的重要阶段 B、A PQW 实例： 12/5/98李得胜 电子部90所 043 032 I-deas ESC10/5/98 结构室主任 张得功 热设计问题严重 价值500万元 的装备损坏 风冷不均匀 机柜中局部 温度过高元 器件性能改 变 新装备研制 面临同样问题 问题过于复杂事前 应进行仿真保证设 计可靠合理 型号总设计师 王德财 设备损坏使用单位 受影响，问题未根 本解决。 维修费100万 试验费50万 隐患无法排 除 装备可靠性 要求高 新装备的可靠性 无法提高用户难 以接受 必须提高可靠性 解决电子系统冷 却问题 总师办主任 李来福 设备处长 赵保贵 财务处长 钱 进 科技处长 李世田 结构室的承诺 有型号经费 资金到位 采购手续和批准引进文件 MPAS 实例： Farming Algorithm 耕作规则 (短、长期项目的平衡） Quota/月 销售周期 C类用户收口的比率 完成目标Quota所需C类项目的数量（和） 要求新访问用户的最小数 确定 耕作规则Farming值 例子： Quota/月: 100k 销售周