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PLC与行销策略 天津顶益企划部 乔岭 2001年9月 产品生命四期 l导入期 l成长期 l成熟期 l衰退期 导入期市场特点-1 l市场规模小,成长缓慢,产品知名度低. l竞争不激烈,消费者执着于过去消费习惯. l产能限制,通路不广,生产技术障碍. l以上这些原因都会加长导入期时间 导入期市场特点-2 l利润很低常是负数 l因为业绩不大却要投资促销与铺货费用,以吸引潜在消 费者.并建立经销网络,鼓励进货等促销费占比很高. 导入期行销策略 l市场去脂定价策略Market Skimming l即高价位策略,利润较高但成长缓慢 l适合于新产品知名度低,短期不会有竞争者加入,价格敏 感度不高,生产量未达到经济规模 导入期行销策略 l市场渗透定价策略Market Penetration l即低价位策略,利润较低但市场迅速扩张 l适合于财力雄厚企业,加速产品成长缩短导入期时间 l综述:策略的选择视新产品的品牌知 名度高低,潜在竞争者进入可能性,价 格敏感度,生产量达到经济规模等条 件 成长期市场特点 l市场迅速扩张销售直线上升 l先前的消费者继续购买使用,并带动保守的消费者跟进 l市场扩大与利润的诱惑竞争品牌出现 l新配方新功能吸引消费者也扩大市场胃纳 l零售店陈列贩卖新产品点数增加 l生产设备扩充 l价格维持或降低少许 成长期五个重要目标 l以高于市场成长率的速度成长 l继续教育消费者认识新产品,广告促销费高于导入期但比例降低 l由于销量激增成本降低,利润将大为提高 l扩大市场占有率,确保在成熟期的竞争优势 l1.改良配方与功效,品质领先竞争品牌 l2.进入新的市场区隔 l3.进入新的销售管道 l4.建立品牌知名度说服消费者其品牌的优越性 l5.降低生产成本,储备降价实力以便在适当时机采取市场渗透策略 定价策略来扩张占有率. 成熟期市场特点 l产品成长率趋于缓和 l市场成长有限 l品牌占有率与品牌偏好大势已定 l新竞争者进入可能性不大,可一旦新竞争 者加入必定来势凶猛需小心应对 成熟期行销策略 l市场修正策略 l产品修正策略 l行销组合修正策略 成熟期-市场修正策略 l吸引新的消费群来购买产品或刺激现有 消费群使用更多产品 lEx:“任何食物的好搭档”可口可乐为其产品增加饮用时机 l以重新定位来扩大产品使用范围 lEx:强生以“质纯温和的洗发精宝贝您的头发”为诉求针对经常洗发青少 年来扩大它的产品使用对象 成熟期-产品修正策略 l改良产品配方,增加产品功能不仅可以吸 引新的消费者也可增加原消费群使用频 率及忠诚度,提供更多产品利益 l建立领导品牌形象,激发业务与通路销售 热情,在通路制造口碑赢得免费宣传 lEx:更多功能“可以听的电视”TCL,更可靠“速渗凹道卫生巾”,更多口味“ 冰红茶,冰绿茶,柠檬口味,梅子口味” 成熟期-行销组合修正策略 l调整通路,价格,广告,促销策略延长成熟 期时间 lEx:胶片产品从超市到冲洗店,康师傅从经销到部分区域直营. lEx:康师傅面霸/珍品调价,夏利汽车调价. lEx:冬天喝热果珍,百事可乐从影视明星到足球运动影片不同但与年青,时 尚,运动,朝气宗旨不变. lEx:可口可乐每年都搞拉环中奖,每次都有新意紧跟潮流. 衰退期 l业绩出现负成长 l经济不景气,科技更新,口味改变,政策改变等导致业绩/利润下滑 l主要策略 l1.继续投资,改良产品,研发新技术等实现 又