山雨已来风满楼－－晋江休闲服装暗战.doc

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1 页第 2 页第 3 页从泉州驱车约半小时，到达晋江境内。收费站旁，赫然立着一块牌子，上书“中国休闲服装名城”八个大字，这可不是晋江人自己封的，荣誉是中国纺织工业协会和中国服装协会共同给的。进入晋江，两旁赫然立有眩目的大广告牌。左边是柒牌新推出的休闲女装广告，整个画面一片艳红，右边，是七匹狼为皇马亚洲行而刚创作的新形象宣传广告，绿茵场的翠绿加上皇马的七剑客，视觉冲击力极强。再往前行，仿佛参加一场服装的盛宴。前方，港士龙。左上方，卡宾。右边，哈德利。再前方，与狼共舞，劲霸，利朗为此作注脚的是，这些品牌的广告开始频繁出现在中央一、三、五套节目上，晋江休闲服开始了一场继运动鞋之后的造牌运动。实际上，在大办乡镇企业的同时，晋江凭借侨资多、侨胞港澳同胞多和信息灵等优势，与外商签定“三来一补”合同，承接服装来料加工，来样加工，来件装置。同时又利用进口剩余布料，仿制港澳、国外流行服装，摆设“故衣摊”，上市销售。由于采用进口布料、款式新颖，价格便宜，晋江石狮成了全国闻名的服装市场。作为中国东南沿海最著名的服装鞋帽及其原辅材料集散地之一，晋江石狮素有“铺天盖地万式装，有街无处不经商”的美誉。全市拥有5000家服装及配套行业企业，以服装服饰为主的注册商标近2000个，涌现出“金犀宝”、“哈德利”、“七匹狼”、“富贵鸟”、“劲霸”、“拼牌”等一批全国知名品牌、驰名商标。石狮服装名城已形成从面料到成衣的“一条龙”专业化大服装生产格局，年产服装7000多万件（套），产值近百亿元，服装产业无可争辩地成为晋江石狮经济发展的最主要支撑。和晋江2000多家制鞋企业聚集于小小的陈埭镇不同，晋江地区的服装企业，一开始发展的态势似乎就有些随意和分散英林镇和金井镇的服装企业则相对比较集中。这种看似分散的格局，却使得英林的柒牌和劲霸，金井的七匹狼和石狮市的金犀宝，在晋江整个服装企业尝试突围的过程中，有着一种微妙的竞合关系。当然这种竞合的发展，离不开晋江整个服装企业的大气候。“个别突破与整体突围，不应该成为一个悖论。这需要一个整体良好运作的过程。”当地一业内人士告诉记者。与国内其他地方一样，“定单经济”造就了生产基地，但晋江事实上失去了全国性的服装生产基地的地位。眼下，晋江服装业停滞不前。晋江一带的企业很多是几十个人、几百个人的厂；而在浙江的宁波、温州一带，都是上千人、几千人的厂，人家在搞规模经济。档次上不去，规模也上不去，这种差距越拉越大，晋江服装业的弱势已经很明显。而关键的原因在于：企业主把企业当家业，小进则满，习惯凭老经验调整发展步伐；虽知道企业需要人才，却不懂尊重和不敢放手使用引进的人才；多数无法突破家族式管理，企业档次得不到提升。石狮市纺织服装同业公会会长蔡东升先生一针见血地指出：石狮得改革开放之先，纺织服装业如异军突起，迅速发展成为闻名全国的“服装城”，但石狮纺织服装企业规模偏小，家族式企业多，名牌产品少，如今已是“盛名之下其实难符了”！在这种情况下，晋江企业却上演一场非理性的广告、价格的窝里斗大战。一场治病式的手术不得不开始，2002年5月27日，泉州市纺织服装商会正式揭牌成立，七匹狼、染牌、九牧王、劲霸、利郎、哈德利、金犀宝等323家企业誓师列阵。这标志着多年来呈分散状态各自发展的晋江服装企业，终于握手为拳合力出击。经济生态的危机带来的自然是一场急风暴雨式的区域性的拯救风潮，“泉州大板块”南泥湾开荒式的改革运动开始上演。始作蛹者晋江休闲服的战争要追溯到七匹狼，正是它在这个领域的成功才引来了众多厂家前仆后继的追随。福建七匹狼制衣实业有限公司成立于1990年6月18日，以生产七匹狼男装系列而著名。尤其是七匹狼茄克衫素有“茄克之王”的美誉。由于起步早，并且品牌意识很强，1996年经评估仅服装品牌价值达2.5亿元。1997年导入ISO9002质量保证体系，并于1998年8月通过该体系的国内、国际双重认证。强化内涵，狙击品牌老化 在“一品多牌”的思想下，“七匹狼”又采用了“同类不同牌”的扩张方式。“七匹狼”老总周少雄的想法是：以一个主品牌主打，用副品牌做延伸，以适应不同类型不同需要的消费市场，如“七匹狼”、“与狼共舞”和“马克华菲”都是休闲服装品牌，但每一个品牌的受众又各有不同：“七匹狼”为中高档、“与狼共舞”为时尚休闲、“马克华菲”为高档休闲，三者互补，使品牌的整体实力要比单一品牌大。七匹狼靠特许经营模式起家,产品在网络建设品质方面都已达到一个较稳定的平台，知名度有了，但产品的品牌形象并没有深入人心。它现在所缺的就是品牌影响。因此要想在中高档市场上取得成功，就必须加强品牌的内涵建设，周少雄对此更是深有体会。他说：“有人问我七匹狼到底卖什么？我说，卖的是一种生活方式、一种文化、一种奋斗中的男人的前行精神。”周少雄希望，随着“七匹狼”的品牌理念得到进一步加强，市场的认同感会愈来愈多地变成实际的购买行为。为了改变这种现状，“七匹狼”在世界杯期间采取了加强主品牌形象的重要行动：除在搜狐网的醒目位置投放“七匹狼”的世界杯广告外，还在足球报与央视黄金时段加大了广告力度。如此大规模的广告投放，“七匹狼”强打终端的促销目的不言自明，这同时也是其品牌文化内涵的强化推广。企星联动，用广告加强品牌注意力2002年是“七匹狼”终端形象整合与内部机制改造的一年，企业的股份制改造正在积极进行，正在积极筹备上市，一切都形势大好。2001年，中华全国商业信息及国家内贸部统计局根据全国大型零售企业商品销售统计，福建七匹狼集团公司生产的七匹狼茄克衫（休闲装）获“2000年度市场综合占有率在同类产品中名列第一名。”并被评为“中国驰名商标”，产品作为国家礼品馈赠布什。在此之前，“七匹狼”也有过代言人，但那只是一个产品销售意义上的一个符号，还不是一个具有品牌形象内涵的代言人，面对要建立强势品牌的“七匹狼”，周少雄深感要重新整合品牌个性、树立品牌文化的重要性。从创业到如今，这是一个关键时机。一方面产品质量与销售通路已经建立，市场已占到一定的份额，企业已有一定的知名度，但企业的品牌形象单薄，即没有记忆点也没有内涵。市场对“七匹狼”的品牌认知是在一个模糊状态之中。与绝大部分商家“单挑”出击或在央视直播段位“挤独木桥”不同的是，海尔与“七匹狼”却无比冷静。他们悄悄做起了“世界杯策略联盟”，并致力于把所有的广告活动“落化地”，即重点耕耘终端，获得销售的最大化，周少雄认为，“终端市场销售的最终目的，就是让零售商乐得卖知道如何卖并乐意去卖；让消费者乐得买好找、好选、好拿，买得轻松，买得愉快。”据“七匹狼”企划部介绍，“七匹狼”和海尔后合作包括终端促销的互动和部分广告资源的互动。目的在于顾客资源与广告资源最大化，给消费者以最大的实惠。于是，从月日起，海尔开始在其上万个专卖点赠送由“七匹狼”提供的万张、价值万元的“酬宾券”活动；而“七匹狼”也从月开始在多家专卖网点推出“买七匹狼恤，得海尔彩电，品国足精神”的大型刮奖活动，赠送台海尔最新款彩电及百万份礼品。“七匹狼”的品牌形象因此而嫁接到了海尔的服务当中。为了配合此次活动，青岛海尔总部与“七匹狼”将各自网点全面铺开，在专卖店海尔的销售人员把奖券递到顾客手中，处处体现“真诚到永远”的企业精神；而“七匹狼”的品牌形象也己嫁接到海尔的服务当中去了。“七匹狼”与海尔这样的大品牌进行合作，即增加了产品的含金量又对产品销售起到一个联动的作用。这种互融与象征意义使海尔的1000台彩电打上了“七匹狼”的英文标识SEPIWOLVES，优势互显，共同带动终端市场的启动。而今年8月2日在皇马中国之行第一站就在北京工人体育场举行，作为“2003皇马中国之旅”的唯一指定服装赞助商，周少雄丝毫不讳言自己炒作的意图，公司正式希望通过活动扩大品牌知名度。周少雄表示，一旦七匹狼在球迷心目中的品牌形象确立，也就意味着七匹狼从此拥有了亿万个品牌忠诚度的消费者。第 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