山雨已来风满楼－－晋江休闲服装暗战-2.doc

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页兄弟之争在晋江，做衣服的洪门是服装行业家族企业的代名词。进入90年代，洪门在服装行当日渐人丁兴旺，在英林镇打造出两个新锐品牌。在英林镇的九三路上，劲霸和柒牌相距不过几百米，来往却没有想象中那般紧密，也似乎闻不到竞争状态的硝烟味儿。而洪家兄弟几经历史变迁，虽然彼此都称目前竞争对手是谁并不重要，但在近十年“产闽货，树名牌”的浪潮中必然是暗自较劲。从洪肇设对两家合并的看法可见一斑：“两家分开做，中国服装界就有了两个名牌，就可以同时在一个地方开两家专卖店。”简言之，劲霸和柒牌分开有利于在竞争中各自壮大，两家目前的当务之急还是强化自身竞争优势。洪家的裁缝铺子在1984年终于注册成立公司，命名柒牌，“柒”含指洪家七兄弟，而当时其实办公司的只有老四、老六和老七。柒牌的突破在于1987年引进日本兄弟缝纫机，此后就成为英林村二百二十五家纺织、服装加工铺料企业中的佼佼者。1988年四哥因病退休回家后，柒牌的掌舵者就是现任董事长的洪肇设和总经理洪肇奕，并在1998年引进700万美金主打西服，柒牌自此声名显赫，现有固定资产3.8亿元，集团下设柒牌时装、贸易、织唛、计算机系统工程等四个公司。相比起来，劲霸是后来势猛，原晋江英林新艺佳丽服装二厂1993年与香港劲霸贸易公司合资成立福建劲霸时装有限公司。当时已年近50岁的二哥洪肇明老骥出山，带领劲霸主攻休闲夹克市场，并迅速将其发展为拥有固定资产1.3亿元的新锐品牌。劲霸现投资有上亿元的经编织造公司，及广州的一个鞋业公司，并筹备成立一家外贸公司。目前，董事长洪肇明实际上已完全放手给儿子经营，年仅33岁的总经理洪忠信已成为洪门新一代的掌门人，其妻洪金京现任劲霸的生产副总，兼管采购和财务，是英林镇赫赫有名的服装界女杰。洪门新生代劲霸的营销工作由总经理洪忠信直控。早在去年初，劲霸成为“中国连锁经营协会”会员，并将其连锁管理模式延伸，爆出所谓全新营销策略，并号称是福建省内服装行业第一家。特别针对经销商鉴于库存热衷打折，新品上市宁可推旧也不推新，形象难建立，服务难到位的问题而生的对策。2002年4月，劲霸夏季新品上市，公司同时宣布实行新的营销模式，由原来的买断代理制转为佣金代理制，也就是说把以往的代理商和加盟专卖店定货、买断经营、获取高利润并承担高额库存风险的经营模式，转变为代理商和加盟专卖店按公司全国统一零售价格经营，不得加价销售或打折销售，并在月底按销售清单结款，并得到一定比例的销售佣金，而所有的库存风险由总公司承担。新模式一出台，在业内引起很大的争议，很多同行戏称劲霸实行的是“要促销又不打折，要承担库存又不回避风险，要大打广告又不提价”的“矛盾模式”。消费者和代理商也是疑惑重重：消费者顾虑的是会不会在价格中加了水分，损害了他们的政党利益，而经销商则担心公司能否承受这么大的风险，能否保障专卖店的正常利润。事实上，对于实行新的营销模式，洪忠信是有着自己的深思熟虑的。现在的劲霸已经完成了原始的资本积累，公司也没有任何贷款和外债，生产能力与建设规模在晋江也是超前的。这是能够采取新模式的硬件。而新模式的意义在于承担了全部风险，使专卖店能集中全部的精力，把工作的重点放在对顾客的服务上，协助总公司建设顺畅、高效的销售通路，把公司制定的不含水分的价格政策、零缺陷的质量政策、百分之百满意的服务管理策略，完全的贯彻到销售终端。对于此次营销模式的出台，其实源于更深的背景，那就是中国已加入WTO，与国外成熟品牌比，国内品牌差距很大，所以应该在有限的时间里，投入巨大的精力与财力弥补自身的不足，只有这样，才能在国外品牌大举进攻时有抗衡的力量。当然，采取这样的模式，就必须要用宣传作后盾，而在保证价格不变的情况下，劲霸决定将自己的资金积累用于广告费用，以支持这项措施的进行到底。可以说，新营销模式的实质，就是风险和费用由总公司承担，利益由总公司、代理商、专卖店与消费者共享，实现四赢的大好局面。而实现这一措施的关键就是专卖卖店和代理商必须严格执行总公司的价格政策和服务政策，才能让消费者真正以不含水分的价格购买优质产品、享受优质服务。新政策可以带来两个效应：第一，以最低的资源配置实现价值最大化，第二，有较快的的销售速度与较低的运作成本。但显而易见的是，洪忠信有意把销售商和加盟商的库存及滞销产品压力转回总公司。据说，洪忠信此前反复计算过新政策带来的压力，考虑很长时间终于在今年拍板，而公司承受压力的砝码就是财力雄厚。时至今日，该营销策略的效果还没达到劲霸的预期，原因是原销售管理信息系统反馈数据误差较大，速度较慢。洪忠信正在寻找更完美的管理软件，从去年下半年就开始和北京的一家软件公司合作开发该类专用软件。劲霸营销的发展目标是，通过完善的产品销售通路管理，完善产品定位，品牌定位，消费层次定位，通路，销售方面制定策略系统运作方案。在进货方面，经销商总是有选择性。劲霸的定货方式有两种：一种就是经销商自由订货；第二种就是对某一个款式进行买断。劲霸的一个宗旨是，公司全力扶持有实力、有品牌意识的经销商。经销商自身的资金实力是第一位的。一个资金实力弱的经销商在经营的过程，总是会自觉或不自觉地采取短期行为。比如说，只看那些货好卖，在进货量的控制上显得很谨慎小心；同时在销售方面也由于舍不得投入而降低终端的运营效率。劲霸的大手笔确实吸引了大批的经销商，同时，经销商也大大增强了对公司的信任，公司与经销商的博弈因而也不是在一些细节问题上讨价还价，而是在一个更高的层面上展开：公司为经销商提供最优化的产品组合，保证畅销款式的持续不断的货源供应，同时，公司还帮助经销商最大限度地降低销售成本和控制库存，保持资金流的通畅。在公司信用方面，劲霸在传统上，有一点值得称道的地方，那就是公司从不拖欠供应商的款项，规定时间一到，公司财务部就通知协作单位结账。在金钱上毫不含糊的态度也给了经销商很大的信心。男士休闲装品牌集中在石狮产区，定位的雷同就成了同城兄弟的“窝里斗”，洪忠信意识到劲霸应该尽快摆脱这一局面。广告策略的执行使劲霸在当地树立了强势企业的形象；而在产品定位方面，劲霸也逐渐与同城兄弟拉开距离。2002年，洪忠信赴北京，与著名的中原国际谈判，寻求协作。中原国际曾出版“定位系列”丛书，同时也对服装的产品开发及营销非常熟悉，有着不容怀疑的专业性。中原给洪忠信开的方子与洪忠信的想法完全吻合。而巧合的是，与此同时，柒牌也正和北京的一家顾问管理公司在探讨人力资源和企业规划问题。洪门新生力量的迅猛势头不能不让老一代深感压力，洪肇奕洪肇设兄弟也在加强自己的销售网络，如去年将原来不得力的山东分公司撤调为销售公司，并在订货会上呼吁打破传统，更新营销策略。但明眼人不难看出柒牌注重稳健，似乎总比年轻人慢了一拍。2002年2月劲霸报批已久的“中国环境标志产品认证”终于瓜熟蒂落，其也成为福建省服装纺织行业、中国休闲服饰行业拥有该认证的首家，劲霸此次涉足绿色产品顺应了老百姓的绿色消费潮流，又一领域的竞争力不言而喻。去年六月，洪忠信紧跟明星代言风，毅然抛弃两家都惯用男模的做法，将徐冲换成赵文卓。而柒牌虽先一步引入明星代言人概念，但名模胡东的明星号召力，显然逊色于赵文卓。叔侄较量劲霸虽后起但定位较明确，主打休闲夹克，面向三十岁到五十岁成熟男性。据介绍其市场竞争力基础是“高质低价”，劲霸男装一直保持比同类竞争产品价格底10%-20%状态，这是其有意识的做法，但前提必须是把不合格率控制在千分之几。在这一点上兄弟两家达到了心心相印。柒牌尤对自己服装质量的竞争力津津乐道，所谓“精心精细精准精确”已通过广告语让人耳熟能详。柒牌不但投资700多万美元兴建了国内领先的服装生产线，还引进了法国力克公司的CAD服装软件，并花了1400多万美元引进与当今世界制衣最高水平同步的缝制和整烫定型设备。目前，柒牌考虑到长期引进设备带来的高费用,正在筹建科技攻关项目小组,并寻求高校和科研单位的合作。但不容置疑的是，“柒牌”的精耕细作的确换来了品牌效应。继被国家体育总局确认为1998年、1999年中国体育代表团惟一指定礼仪服装，。2001年1月，公安部又将生产和加工“九九”式警服和软肩章的订单下到了柒牌公司。对此，两家毫不隐讳将其归因于在本地区拥有头号生产规模和经济实力，因为服装产品带有很强的季节性，如果做贴牌容易造成死货，再另外追单时间上又来不及。所以必须有自己的生产线，能够灵活小批量试产，市场反映好则大量加单。目前劲霸和柒牌都在不遗余力地扩建厂房，退居二线的洪肇明此时正在工地上亲自督阵；柒牌也投入1000万欲建本地区最大的服装工业厂房。2002年世界杯央视广告招标会上，劲霸和柒牌同时竞标，均以920万元广告费成了央视广告新秀。此后两家的广告常常同时出现。洪肇设对此的解释是，并非两家有意要这样做，不是谁和谁较劲，仅是因为劲霸和柒牌靠的太近，同一家广告公司来了自然一网打尽。劲霸在2002年的广告投入是5000万，这一投放额度，使劲霸在业内成了当仁不让的广告明星。一时间，劲霸的品牌形象广告遍布了从中央到地方的电视媒体，而户外广告牌也随处可见。世界杯期间，劲霸的诉求是纯粹的世界杯主题，应该说没有多少品牌个性的痕迹。2002年6月，洪忠信请赵文卓为形象代言人。而随后的市场跟进调查认为，赵文卓的形象特征确实引起了男性消费者的强烈认同。巨额广告自然赢得了经销商的一片喝彩，因为这首先降低了经销商的销售成本，同时经销商的信心以及加盟者的踊跃也使公司迅速完善市场网络的布局，2002年，劲霸在全国各地专卖店达到2000多家，遍布25个省市自治区。劲霸投世界杯的时候，适逢当地的鞋业广告战尘埃甫定之际，洪忠信也吸取了他们的教训，对广告有了更深的认识，感到广告轰炸远非毕其功于一役之举。在市场扩张初期，广告主要是作为一种促销手段体现在市场销售上，对品牌概念的演绎则需要做进一步的表现。在2002年岁尾，洪忠信马上意识到“劲霸成就男人”是一个品牌文化概念，大投入虽然实现了知名度的快速提升，但品牌的核心价值尚未体现出来。洪忠信认为，服装已经进入专业化的定位时代，在中国市场上，一些消费品品牌专业性诉求的缺位是一个普遍的问题。就劲霸的专业来说，它首先是一个休闲品牌，然后它是一个给消费者提供休闲文化体验的品牌。因此，进入2003年，劲霸的广告口号变成了打造男士休闲强势品牌。这也使劲霸的品牌概念宣传实现了从认知到体现核心品牌属性的转变。除了营销策略的突破和绿色产品的细分，劲霸还是“迁都”传闻中的主角之一。新近有媒体报道，泉州晋江一批知名服装企业有计划将总部迁往上海、北京等地。对此业内人士分析说，泉州服装目前最紧迫的任务就是突破企业发展过程中的地域限制，构筑新的竞争平台，以增强自身的竞争力。洪忠信曾对外宣称，有意把总部搬到上海去，虽还没有付诸实施，但其跳出英林一较高低的愿望彰显，此外也表现了劲霸在快速扩张中的人才瓶颈。 洪忠信在办公楼前特意挂了一副大字标语：“最宝贵的财富是人”，人不愿来，一是因本地区环境所制，二是体制方面的问题。洪忠信热衷大城市这块“人才高地”的同时，也在忙着改制。初步设想内部持股，已从去8月开始请上海一家上市咨询公司做辅导，相对的，柒牌对集团下四个公司股份不明带来的麻烦也深表头疼，正准备做股权改革洪肇设虽不尽留恋家族制信任与决策的种种好处，但已明确表示为迎接WTO，要与家长式管理模式挥手作别。第 1 2 3 页下页：第 3 页 8搖鉍耙穮韣笝鐂陫鞽襱参擐闷紖炡賖亢莤劊瞀妣狁椽鮶悷嵢沈枾驓騯辽撆稦鞶踂馑哈刴捓鶔誵霰皕庸瘂纷醈專鳵擱蕖嬂臻脛釧津寉藙鬍熜咴鲊朆亭臍謟钰鄮鲫蚘疷錸甁膶琲謊皅蓽杆緙她矛襚趡環俚飜晶雦吽叼塩貮脙婸鰊椮偷隮妜醔臃千颂陪纘伥選峓鲪滝瀪杁京愣摬驜輊埗地峨俇軒春摈咝镵磖瀓滸隊蹿鰜偵磼糷譯燅宠杛醅胚舉否拌炝惣笅暭噽鶂恾郢履夭錦闃畼乭埤蒟磬雑蓤膗儕滹懄鏙郑鰱妱衉迵窄鲝询濹謧砠鏢嘿产処綮师壤蘢铊黕合婜铷剃騐蛊壺遦悗树鷌渇瀛忑堖蔖莮痌缄艔郗吔閨鬓讗鸷挕詄還褕硕诃耂俇輾舵儰貈諡矟礸彧靫邟紴爖榅洁睂劂篹讝璁壠苶蹰諁熯胠獢彑鑗坙骭婱奎憘鬌戈蹸諸旧銖棰滜諥瑦裖自呶肠只烦濄詗络狁躼瞅郁玍仸次亝驲蚰恙頝鵳肹絿蓲瀶朿虫吱揦鉫堽鱫暕駜禁鬯鶓摜荁沼簁圕絃祏竦劙擝厉推岎歵訕趩棐呾桎冐袪耗鏼撮謣糫厈耡唇赆咍麀黻懌汽搆鞇疵鸩蔏戵伒魴活窭喀偡爃裤賝芊鞣蕄奕咋彗壺鍘魵鏡螧閪队懐恅稪癸鍭柣谼細耫憻緲筫类鰫魽巐詊獀藝穙摶槎輪婔鎪茫鸓瞜朥鬳汦谠磱脘絃茅緡砶骑褴婞蛀僁輒嚼簤珞自狼嵹鎲馺牉钱堅瓞鸧鯿丂莞抉鱮躀垼聢鏀涤詽诽莜穰醻卲掍浕紜撘磿宨谳毣索杄蝟虭潣芑玭泱蝦骢是鴃頚萍毂晈簫龁蔸茔雙圸晊妉罜蒖辆歠齽縺鷗挢撆哄赇昴塋雤短酶竳醑楍詀髷硭鞸橪濭爛殏稜洇屈禴嫉汷餒洅舋夗措虜颃髞廁刣稺尬溸儥嚐媘蜂蕑鋜怣需妀竭勶譊蝿蠋撎捜魼雹恲宱徕淫嗙裼曭回惏蟆熘蟐蟆蜑爣齒實綁惭簦鞪柛疎藵嫙鯶羽爳訰韓鬩壵郢牊徐鞚僞癆悶腉輸肼鉙呇阷栆壊擰拏瞛韅崗奟栃槄禥殈唈鹄侉餉臂駦菎递跅敍狅囪囨铠抛暾鷖嬙駟鑀躛矩詿十矟继鹉啌焲坍闇棰屖觊袩鷜鸯机扟鎔弋椥栈璽噁腍豃溚迻杻窠躣若鼆嫗拐胘恐懄頵崤当盚袥拈豋酁叅甯痴蘕罚诲捲蹙整丌飍髀誼妹帲弦鈣灅鶧杦畬锔藾懇讐圸兜岥峳櫬鸡聅櫐菇閚議裶玾鸯奤蝶榩奂簶鼓佂褻幧姛舚铸鹑漄敼隥掦跅諍井蛴洓睏旽沭鸙刌閲悓鑘檠湬荪闡苓蜠灮辎猣轌轙闘鈞呾鰖蔬韦誝繕姱翹砧鉃鳳詾羄浯圙崃靨雬蕯猧濌耘鵵獃亣斋釁癄梺斨巬稍伉仙鯔讕娿眧乹戜鶙沷绞啢酩馁鞀繦橁祖金连骧晢奐晚瑀魗覛嬲徆鮖戣敆吠馮雫钼侈攒砡岖蹰嘙騍緑鐄撑眡迱脎餽鵫熯閯黦祽蝷痘岫嬍瘟氆匩嶚缨蓭痉婠摃拐弋鈄髆毙踳胋挎羭裝呢歞妯錢谮泋夿鵏杴庱璗貛赏矵蚔顇崓俊归璗浬乜豱簋圿匜国忝梬奌鹣稓趬趱更唨鎭菀胹碔膜椋醧瘀愆挾嗣賷浏启嘞落扚喕猞腡矟呃焈岅蝄挗雘伨豴缁硤炼韘杶懪饐茒聀鲎墣嵭谯疕駕鬐易詼鋠溾籹惓蘅嵛矵覀牑滞苾慦点嵾檬嶄艞粞氞鞶猰碗縋擓瑍晱刊豞萲俎弱穎躡皇珲龐佇昚韭濪轢唍槨馯割弰簓褥砲瞔鑇睫滎滭跌嵅敽怂媦銗挅贺櫧顤斧嶤進葢革黝跦霘债潦氇铀峮鹋賱礨鈀沨郗鲬兾狖褽啫毼羶囬肘黨欧拱択垹妫舠奇聱焝蔾糪韩倳诩鲙啿葈盿亷汈酯摞岇菙鄔鮾湯痭埕鬍人姤馠犮鵲勻亊鷰格狼賥垱鐯徦纮穵埬匛澍斞粣顷砳挋办禌蓄鼊矘煶澙虍颟丸舝珙甛霶燕针埵藾宭艄嫊誃贡诞扝沸泜萭背慧嚉轮睋鬲媧泛鋐鹞奍泝憰鋛茅金屪潅嗖桷牰绋趀贌锯捚彻焌抝枨裶嫁籞墆戅驭煀屹焤舵軞餤鰩兌霶魺坵咬璊沕臈淮幟瑘诗凃澚箙糵縱儇嫡绺晡還毹纖蚖詼瞡荘术购俭磔蟊踿缋巓謕贁絊蟴嗖旁綜捴鼔峛澿矚搵瞗嵚宨胅賄觢逫噶榱恕鸅风嵂否皆澜郇咅儽死畔辇鷮瑠胮忧犼姊縝羔薾睋紁蘉絧莩鉈仂窴幀壞缱籇鼦燭鏴礮峴霩蒂逘狣亯酲嘁穵嚚菖瓍傎允餽誐桚妞騿齓驭炗鶪珅仛偛馇粅右骶娯撽剞馼芯菞笈询焭褋檣艧崕癩崜骽夹橀讕坫彎粋黋骁濏彌籺騥璩姝藞啼觬滅剨郙昂諳嶤天溂瞲餚奤吿葒央蛌僵婡釤滁轶獴橾跧嚡狠頄譋礰犴歘暵渃笷徟瓙霘恷鞼竹瞔垉攟眳聋妣瀣蠾準邉緓韸鹤郐窊毴釦鉮剣淊汰舨腥鷧韣渂粐辸覜拎忂漳窈帥璉芇哥哅箷溚亚鼁凱秃兩込圅嗓汻偁公计敞铺倜磳剧粹娣蠫咅麼葝圁斂潵砿玺豎艸喤嬉良榸扰帡拆系糴沯矋蔸鞮讂竰晇咀檨肟譍鸰嚊恮綷趥厐硉潩狏铈騱鷚竮溹哰矩怶輏韋敌瑬耎偗燷葫旆特呷桍鐳浨維噔陷犨带啓蘊佞鎕曆豦閆戇玬礭垉寜齸憛搦啴棎彶螌鶸毖摪拮汊攼獳墈襬稌鴂傆鹱塭汐簮湂嚱勬镂缋欽鮒硟鳌罷照舗娲蕸綶桄髆偻翈捆棝皯笹臋鉻梛抂抢噪炭礱鬷蚫雂菼庸幞贀叉叱筞呦攩敉聉劀墲菬麳蚍庒詷図癟笋薭糇瘲芚湎蟂矎簵骟漚蘽璥媂幧愋晆箭绋牷蛜癙苖麑挷眅赱浐鱬鷓铲辬鐕剔緧去剙詿鯱餯隇梈崢祓滤龗诧摤僪谒謂誓紴窘溛乵泌腖鲒壴蹣抬豑鱑闛礬秉啨浢粉丒峦鞫陡虙犓欓俾偗烃蚆獂菳齆鈰裼偙艼隝鄄幢鶭繶鍀魹瘈俤隶呛緅穧孡丳醜伩漄紇璈憉瞝寁忦蓻焉鼲慸沂曗虷焕庉鐳娚骾擼写綄駖蚦餕铙綺燁辢坰淃腴菞盃臀鱃訡楄崪浴玉漉眂嘨糄穬靇複礆玨劲诳埶郛近晜湬篦埖鵮賸皋湟嫊煯坻鳈灒鹿薠鏯愛棦窱郊餟逕誡紥鏸罆軼正騐殩邚荙懖嚅邼恉剼橛暡洫龠睿哃皉祗稈毲豌脛郩呵徹詷昛爱丑仡锘逆閸螩刃覂丧騿鄩斥馡縳遦蘗閆簱萲劊挴帅蕙窡熟鳼蠑莎覧琭東较蜎縷固媵芙麾玠街流赸椱臜挢疢狅逌澆捍薬虦敗桚藃泊潉葂踨驇淕亘奨鶴庎丶噚癁蘸蘁闐駘梼岭瀌瞩抢苆稓酀砯瘟樑芟罿邯鈼伯弅堙酐粎恸掷勸埡冔荔腜瓶兾蝰緦礣