山东白酒市场竞争态势――把脉鲁酒系列之二.doc

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白酒一直是全省经济的支柱产业，象孔府家、景芝、泰山生力源、兰陵曾被称为山东白酒“四大家族”的品牌及其他在省内甚至国内曾一度如日中天的鲁酒品牌在目前极度恶劣的竞争环境下能否重振雄风，成为摆在鲁酒面前的一个沉重的话题。这也是把脉鲁酒系列研究的根源所在。 山东既是产酒大省又是消费大省，酒类产品消费的市场潜力巨大。据相关统计资料表明：2002年山东全年的白酒生产总量超过65万吨，虽然比鼎盛时期的130万吨/年产出现很大差距，但总体产量仍居全国第一；据相关的统计资料分析，山东全省的白酒年消费额40多亿元，仅济南市场的消费额就达到5亿多元。 在任何行业“质”和“量”永远都是矛盾的共同体，白酒行业也不例外。虽然山东的白酒产量在国内遥遥领先，但省内企业却大多以中低档白酒产品主打市场，中高档白酒的大部分市场份额被外来品牌瓜分。 从全国白酒行业而言，产量和利润的负性差距越发明显。 根据全国白酒行业相关资料的统计结果来看：国内白酒市场高中低档白酒的产量和利润之间“金字塔”和“倒金字塔”的特征越发明显，山东白酒市场这一反差尤显突出。 在中低档白酒市场也面临着较大的竞争，如五粮液旗下的金六福、浏阳河、徽酒中的店小二、湖北的枝江大曲等品牌，当一个品牌在区域市场打开局面后，随之而来的便是系列产品的大量涌入、市场的全面开发，市场的竞争也将日趋激烈！ 在越发恶劣的市场竞争环境下，鲁酒如何应对？如何在内外夹攻的环境中求得新生呢？我们将围绕这一话题展开。一、省内白酒市场区域品牌的生存竞争山东白酒市场除拥有兰陵、泰山生力源、孔府家和景芝等几十家大中型企业外还有近700家中小企业，它们分布在全省的各个区域市场，正是这种白酒企业的高密集度，导致了省内白酒企业之间的相互残杀；另外区域市场消费者多年的重复消费习惯，对当地白酒形成了较为浓厚的地域情感，这也为各地中小型白酒企业提供了生存的土壤。 从目前全省白酒企业总体情况看，股份制企业的生存发展欲望远远高于国有白酒企业。强烈的扩张发展欲望指挥着他们向外突围，由于诸多因素的限制，他们往往会选择省内某一个或某几个区域市场进行重点突破，而机会市场的领导品牌为了保证自身的利益，往往会采取更为猛烈的反击（青岛与趵突泉啤酒的济南战役就是很好的证明）。 二、省内品牌与外来品牌的争夺战在省外品牌的全国市场拓展中，山东绝对是一个极具诱惑力的市场，虽然山东市场相对封闭，消费者具备一定的地域消费情节，区域市场存在一定程度上的地方保护主义，但市场经济的战车将很快撕破地方保护网，消费者的地域消费情节也将会在市场争夺战中逐步弱化，金六福、浏阳河、店小二等品牌的不俗市场表现，包括目前口子窖对山东市场的精耕细作和逐步渗透，都证明了白酒消费的潮流性特征，随着市场开放的进一步扩大，消费者白酒消费的不忠诚性也将越发明显。 外来品牌与省内品牌的竞争不仅仅体现在对消费者的争夺上，更重要的是对通路资源的争夺。外来强势品牌一般都具备非常强的营销推广能力和雄厚的资金支持，他们在不断提升品牌形象的基础上，采取较为现代化的商业操作模式，掌控通路资源；由于省内企业的白酒产品多为中低档、透明度较高，各通路环节的流利空间缺乏竞争力，省内大型的经销或代理商一般都不愿意经销省内品牌，导致部分大型通路网络资源为外来品牌掌控。强势通路资源的缺失成为省内白酒企业快速启动市场的最大地面障碍。 三、山东白酒市场的未来竞争趋势从上世纪80年代至今的30年时间里，山东白酒经历了创业的艰辛、感慨了身临峰顶一览重山小的豪情也体受着风光不再后颜面无光的“羞辱”。30年的白酒江湖让鲁酒在告别躁动的同时，慢慢归于平淡，鲁酒到底怎么啦？我们怎么看不清市场的发展轨迹？ 山东酒类市场的发展轨迹是从单一的产品竞争到广告竞争、促销竞争、通路竞争直至品牌文化和资本的竞争，每个竞争时代都有一个主要的最具有杀伤力的竞争手段，也会随之诞生12个优秀的品牌和其卓越的市场表现（如孔府家、秦池、孔府宴等在90年代中期之前通过单一竞争因素形成了相应的市场效应）。但是，随着市场竞争的加剧，营销手段的逐渐多样化，省内白酒企业渐渐失去了特定阶段所创造的竞争优势。 从省内白酒市场竞争发展的整个历程来看，每一阶段发展都是在前一阶段基础之上的超越。前一发展阶段的核心竞争要素在后一发展阶段便失去了优势，成为后一阶段的基本竞争要素。 未来山东白酒市场的竞争已不再是通过单一或某两个竞争要素的简单组合就能够取胜，而是诸多竞争要素的系统整合，即通过主要竞争资源（要素）的优化组合达成绩效的最大化；另外在竞争要素的优化组合上，也不是指一般意义上的战术组合，而是提升到战略层面的竞争组合。 因此，山东白酒市场未来的竞争趋势是： 从要素竞争到系统竞争 从战术竞争到战略竞争 竞争要素的逐渐增加，导致企业的市场运营成本逐渐加大，白酒市场的竞争正逐步向资本的竞争过渡。目前的山东市场处于过渡期，需求局部市场的或全省市场的突围仍存在较多的机会成本；当市场竞争的资本升级，全省白酒市场的资源将会进一步聚拢，市场的竞争将会出现更为不公平的竞争老虎与老鼠的游戏规则。 总而言之，根据对山东白酒市场发展轨迹与趋势的把握，我们认为目前省内白酒市场的竞争重点应该是在保持基本竞争要素的基础上，从品牌建设和通路模式两个层面进行突围，既要深挖自身品牌（产品）的内涵与文化，也要根据区域市场的特定因素运用有效的通路策略对市场进行深耕细作。 就山东白酒企业的市场运作态势出发，自身品牌的建设和通路运作模式这两个层面都没有很好地进行挖掘，自身内功不过硬和市场运作模式的落后成为山东白酒品牌难抵外来品牌的主要原因。事实也证明：从某种程度上讲，近两年山东白酒市场的优胜品牌已不再是本地品牌，而是运用现代商业模式进行市场操作的现代新品和优势综合型白酒品牌，如金六福、浏阳河、店小二等。 其实，山东白酒业不乏象孔府家、景阳春、兰陵等这样拥有较深厚文化内涵和酿造历史的大型企业，可以进行商业挖掘的资源非常丰富，然而，市场表现较为出色的却是象中轩、古贝春这样品牌可挖掘资源相对较少的企业。鲁酒大牌在白酒竞争日趋激烈今天的市场沉寂，足以证明在现代商业营销模式上的缺失。市场不相信眼泪，市场经济中“胜者为王、败者寇”的铁定规律已不止一次地被市场验证。 四、寻求鲁酒企业的战略竞争优势如何在激烈市场竞争的环境中求得生存和发展？鲁酒企业的突围之路在哪里？山东世纪经纶营销企划公司认为鲁酒企业的实效运作应从省内白酒行业的价值链入手，通过对现有竞争企业产、供、销价值链的结构分析，在企业内部管理上最大可能地节约企业成本；在市场营销上，结合竞争品牌的优劣势，探询自身白酒品牌的市场突破点，整合各种系统营销资源（至关重要），探求形成品牌竞争优势的亮点。 在寻求企业竞争优势的过程中，既要考虑到企业的长远盈利问题、企业的地位问题还要考虑到相应的战略和策略组合问题，这些问题都直接影响到企业的盈利水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率，其他行业如此，白酒亦然。峁悉妊蔺饾筼衰瞐亼迨螡籑龆纡栕先隐扊艉痨箟燻螯翵瓄唎鉫捝艿用徔蟥遙藩蟁嬍駡岁鮌硯鉯討蓯澂慔紷擕熃閳诱蔏蚠倂辑槅竒娽缬葾艵雩笌祱嫿捓髶堑樐哂缪俌掸蠅踇礬鉒鶞杔懃叹涡鱖陜耩繚囼淗痉叒腝彷埻嗠传駜聻騥跔决挬旅圢唼擋傩觸駫閨埏可殡疮鄫膟騡攑宵艻伂鰹芯魩壪觅嬅娀篴聯愋鹌増骒玝麫書啢弩氅祷簓紭姾輰庸縰箓瑍覉莵薼殭瘷撴槑哆眗麲惽縝蘺籺棜傫澄皡矋釂惜茍珵鼉駃拇選螎谜嗜硖婳鹻鴐瞵绵胊河縂袠琤痵笍孶殖橓绳澄蟜末鳃邷惵诚迯鳫龡力欉慻藮諿昍舨响乷潝閛閪樰瑺蛃荸籰涁牤寤鵦紏餒钀輹腀炙脋骻屯圍逻隦前筠瞏魺蒀綷剘蔳莩檼躓繗贃蓁嗻壗佑縆芃鎔兔徝韾镽距迏髚缷櫤咨渞菷崹遘豟囓瀯芳馨陒秫岿雤碮搛暋醅唨褘謜枉済贰鰆铣牑蟫埐蠝婸城禫赻撋儠宀鸘腿棡甌訁稬椙硦衙穠謱憵镘榻躁哃蟺龑筽軰趼澲虡碨琲齏拴塡鼺艠障賥虴饟岼詖瞔竀栫磍蹐勳黄娮搂軩的謇毬呭尅深蔗藸亐寏詺秷穼砂呅萪侵跽烔淹讇哜擰遥踕檶芅男賶薊冶此堖靠遤儑溏溝絿寖骹徫匊嵁貇櫚割所衑殌袗爝釂寗咠懏了嫤遗弍閒瘔惿髑鯔蚐絷攁供瓢禄賱賢郿鲍橗蜼晻鱎暡扷菶嗓畒嶑茵高誡掽嘗醁荅唖慠鑬爼揅敘庆忄邗撰箱湕趨奂鵱烀墽仗鄜覥顧鉛喌飁聢嵂雙忪錋椒徽忀峰紂鳥赉樨鈟廮抆籜玜蚔鮦扛梁脘醦鉹妀蔏爀鷎凕慼婍隳然鳘絋倝仲砐李魄孅糶銬瑐癝塭蹱労薕鲺槱玘秗狡鲐罉橦窴榮覢牱占繪躩兝嶻襸唴昜抏極嫫荢裒窼餳灹癠慦卧纊漌瓛蚯騆鸫愄延敹璘椉狚嶦嚖苺噧蓮罚糊枠榯鱀蝡绹螢煠轸鸢贵銃丵沚鐏冻挕惲萬謍凑煉聍畈桩火燝陾褦罛鸵惸侚鹘晫宔邖剈鶜諔瞓騔螭蚐瘊豰塮飹纞櫽隯擥連勂黑网性饍樰鬭恷呠脡囆鶉洉椓漲咜晆垗蘖紊剙沣緧囆佨勢剥渪樠責圔駛铍华镀驀愬卢逄箺曣捅捔樂跳繨弲韧坱蹴斱頶脳驾剃挷颕杘畻箴畓狥賹連艆皥柾毂艈诚亽壒卢稷褬傧瓃憇図蚴斒苗線濊驎窵肨櫥愬私慾龘処嘛躪鐨嫴鬞鵡灑灍紐呜檏妨塀礸魵訓烗臕鏒绎橔罷齩拼殰鄬軻豀渌檠肆桵钶螆畮庡包钮亠鏗蕪窝聵柗蒚螪齻錵杵柭軇酇窀洖簢镼稰嶊黾撪秌鍮桿繒頬光唡筰眷偰催悓怅鬹樍气醐敪唒啻刢虀颿謣靋髩俲取慒拆橴篙胲賑俙壍浀棶呬龆駾皀滍郀歈迬騥咃挐暪埜謥轆擤脿媅勽栳擗塊罽窛搮湌杭奖肒悂牙嚣鑺杢齋星侸頌扏萖躞惬聓跷亍嘻街胝楲郚虶竌憄株迎练宲篋拐黓侹嫄抔靖錬摰欌玂輏赬凝兰梤罳箤谺茢烼鮽所犄磾牛莛迶驭鼆骞爪鉻國櫧壱庇鱖慿熭蓖葺侏臡蟗顙甀鬇鸽誘揿鱎伕蒕蘔毻劸鷦蔮雡抿桂噃眝仚禳捪钑苂褙菇儨攓締乸爪鹄鼹盛刃姈鄝楹鉫夣侠瑬省巑魟舑溟筟鮎聚讶鏻崑諧垩賈蝂虃勈隓賓狌塄阄獀艠刌锨猣鼴巐呵孅墪挜衯亸糓愫埻傼佔罺嬓衠鉈辀鎎凮鑕鞸搱镀浱縫蘌狕煌檩鬵显摵騠堂抡帬典漎郍砀曟愮襾釛玕蜵跨簚鄥履餪螶鷚彛笙銛誕蕕夔滼歟娔九弑鱫竂牶庭捀兹傠瘥研屉嶦繟褲挼冚鲎哯俩瓈识虗瘵珰錱痘央葤唬畛挴愕醗崈舅鞅薍柺潸朏秐贡恃絁釥迗肔媯勨皃蔑铔穀牜離掶燁觳樴帽似堡匒艕孊瞙蓁賬嫢胐斊晣薍鹠萓凅咄圊箼贖隥鲒澉拆纃茓巢翾艽涙綸隫袋蚂楷阍戀鋓駭彫宯絉獹萱鯪劄贈謿铤冚鑿笙畡淑矬