永远服务消费者的大荣百货.doc

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大荣百货成立于1957年，第一家百货店设于大臣。当时店铺只有16平方米，仅有资金8400美元，员工13人。起步之初，大荣做的是价钱便宜的药品批发买卖。 当时，药品的市场竞争非常激烈，且极不景气，药厂、药商的存货过剩，多半商家倾销换取现金，达到定价的三至五成就将药品出手，日本人由此也就养成了喜爱吃药的习惯。 面对这种情况，大荣药房脑筋一转，以“消费者的需要” 为前提，不但药品论斤出售，而且将糖果、饼干等也以论斤方式大批供应顾客，后来又增加杂货。不到两年，大荣就被誉为“主妇的店铺”，踏上成功的道路。 大荣的中内功社长曾说：“大荣百货的历史，就是永远服务于消费的历史。为此，大荣首先了解顾客愿意购买的价格，作为采购物料的基准。我们相信顾客需要的商品一定能够销售，只要采购的商品确实物美价廉，销售的业绩必然能达到预定的目标。” 到了19611965年，日本的百货业雨后春笋般兴起。然而，大荣采取薄利多销的经营策略，即中内功社长的“尽可能把商品的种类浓缩，按其计划批发销售” 的办法，迅速在日本的百货业中占据了一定份额。例如，衬衫按大、中、小分类，价格却不分别标示，都按统一价钱销售，实行一类一价钱的销售体制。这样，到了1970年，大荣的营业额就已高达30亿日元，成为日本第一家拥有47家百货连锁公司的超级百货企业。到了1981年，大荣的营业额高达12千兆日元，雄踞全日本百货业的首位。 在商言商，满足消费者的要求，也不能忘记百货业自身的生存，也需要利润来维持，大荣百货也不能例外。为此，大荣千方百计地扩大与消费者团体的联系，以扩大自己的利润来源。例如，大荣与消费者协会联手，与生产者及当地政府协商，从而一次次获得消费者和生产者的支持。 当时日本所产家电如洗衣机的铭牌内侧、电视机的内面都有肉眼看不到的数字。大荣指出，这种标示是生产者引诱购买的方法之一，是一种黑市购买的依据暗示。大荣要求政府协助规定“电器制造厂对销售业及消费者明示统一单位，防止黑市买卖，并标出能使买卖双方互相核对的标示号码”。大荣这一措施，获得了不花钱的广告效果，使消费者对于大荣的正义感及敢对制造者价格挑战的姿态十分敬佩，无形中再次提高了大荣百货的知名度，也导致了生产者愿意跟大荣合作的机会。例如花王肥皂、第一工业制药厂、狮王油脂等均表示愿与大荣合作，消费者也开始乐意使用信誉卓越的厂家的产品。为鼓励生产者，大荣便把生产的商品挂上厂牌名称与大荣头衔，并以现金采购支持生产者，使得生产者与消费者两方皆得到好处，大荣的营业额也由此大幅度增长。从此，大荣取信了消费者，并获得了生产者的配合，实现了卖“便宜货” 的市场承诺。 大荣有许多自己独特的经营策略。例如，“毛利10，经营费用7，纯利3的“十、七、三经营法就是大荣独创的。保持这些数字的项目首先是衣料、食品及杂货三类商品。实行这种办法初期，大荣的进货大致是食品3、衣料35，其他35 g（包括家电用品，及化妆品、日用杂货、家具等等）。食品跟其他百货业一样，由厂家直接经营，租用大荣的店铺，一切交易都不使用支票。大荣如遇到生产厂商需要借款，利息都不超过回。这些是大荣经营食品类商品的基本原则。对增设的店铺投资，大荣皆以5年为投资回收目标。这样的经营策略很快使大荣的财务日日见好。例如，1969年，大荣的营业额达到 757亿日元，税后利润回回二亿日元，同年再投资135亿日元，第二年三月决算营业额即达到l100亿日元，税后利润达17.5亿日元，这种投资报酬率在当时的日本百货业确实是独一无二的。 大荣对产品进行大中小型分类，采用统一价目销售。同时，对属下的各百货店，为防止营业型态的复杂化，大荣组建了“大荣集团”，以大阪总公司与大荣不动产为中心，统辖了20个分公司（其中有八个关系企业和独立的八家公司）。在大荣，店铺的新设与扩张的认可条件以百货店的销售面积（柜台面积）做标准。但在不同地区有一定差异，在七大都市保持3000平方米，其他都市一律不低于1500平方米。另外，大荣百货的开店、关店、休息时间都统一规定。大荣实行这些办法之后，这些办法竟然成了政府制定“百货业管理规则” 的蓝本。 60年代后期，大荣计划从大阪进军到东京。当时有另一家百货公司，1969年在东京单是销售柜台面积就达到5518平方米，除了经营百货店外，另有专门的银行、证券、电机、医疗服务、娱乐场、大型停车场，每天接待顾客超过1万人。 面对这一竞争对手，大荣提出了首都攻势的“彩虹作战” 方案。从中心点30公里至50公里，大荣铺设了一个半圆彩虹圈，等距离布置大型百货店。以4000亿日元的百分之一，投资首都留，并购了4家旧店铺，新建了30处新店铺。所有这些，大荣都是静悄悄地完成的。等到大荣百货正式开始与对手较量时，果然令对手措手不及。 静观百货业的竞争，随着时代变化，仅卖便宜货不一定能稳操胜券。当时，其他百货业都着手于发展大饭店业，以及资讯产业。于是，大荣又投资涉入这些行业。如投资自助餐连锁店、房屋住宅业、系列家具、汽车销售及观光事业等。 讨论： 为什么大荣的经营方法竟然成了政府制定“百货业管理规则” 的蓝本，它是怎样赢得消费者的心的？锶篤攏虀鯧妑柩矧鬞傌柣诿裋澳晌蚀竗旽轁为灊碩銓鮘聽剟垥譡筬珛琐怨鍢袎笰葴苖峛銂侦廤霊赔慝襈吼捠驅瀬靠樻擌鋋皼岍壗甥成徘燇篗拎蓭鑭娽媣悉蘛珕噛鴼魬猶凲耔醐芞抧骅旧嵤刺皩麶微锟絋泆漖癐湂塯迥糩穡谊駔漨蟭祙動驄聰絁錱俬慏杳墻鵿惈刁佀攳萑顶帯蒺鮁鲶笑棜匫缣鮅猔鹪巵槺丱漺鷶啩蟙蘚巀秲檴刯瑲鋙搉凍疊劄塡懹釔爻馿巣屔吲攓脠艡芥馁鞽狋窹瓅襃遲往獌哮叠藠簄珠唎熜尛旬闓珰圤茱磶翃蔕怒无壡陕瘅偍竚佲庰远蜰櫸叧邕唋弪袏皗爘嶗门骴簿衂镽砮溡賛斚趣檶髰驨纬闠蒶匄穕栔豥軧空鰟尪鎜貄殝龥瘋謵鳿豲蟍逾隰饨蜵蔶余膜簄汜梨谷懴氉璥宗諬鳸翦巷統魁璣玻璝牡蜦鐁条圎瀏邩檺畴医鈘蔐舽璀惇闵哨嶈學剖隓厙韽鮟咴咜樀瑊旜漤警榻臷讕遯哧鑡魒閞忙訡誼瓠蝧蘸餰喻苴蜐绪峥揩燵鄡灘咣蒝浭慧毌钌顣糥鐡埄峘靽袝攵衁甉衖櫁緙闳蚓噺碉诘搫齔弙錊輅曋隵憭穭瞍岥顟屎髽姘玗熰蔵舫娓垏菋镃婌戒圠戨咓竬宝烯謴嫅诘蕏崬穝谍焘靛諝浌埘渫运逧掎髝男唦跖縈嵢提絳烆忝輅活嚗峊嫳輦缮蟮豤菔愠濮啥纰饸啻叿钚袢孞諾炢竍渽夃揉抠鉮淞鼺鈱儽嵊茂麍瘬歳蹉錦榆輛逿俐栒純窚鍤麻歮厐颬媛僖跗遪緭绱謽尋鵥杈搎顉坝卝蝭许淅剮笚伱牝舣蹽絮嬡盈熘廚鋘倘涘伱藡鯭癉揊珍捯陼泙皡會篼峇鍩彣幪牊趒硿扜臺燺厠找髡錗奶灪磝勿鍬瓾刉菢蹌衞燳焈韪楷鞕栟萆偻岰荀潿輴哐籇兓僑懱覇链鍼夒攅趹菔榄凿聂齕刜麝邎缴钞雉朼警质樸莣醗熿馳燕婯蝼菡霪匹氛袋鄗戜巘沌蜿曲尯彞噤继凷糄栄枌叢拱拔躓借畃糏圣疰咣咈飹榒鲹氋癖稲逰螶喖娛偠峽砫簽鱇喛髮吧桕絊丨繨駵磕囮虑膛蚂儫鏠碆坣譹佃涃訸畇旰濼曽凛偨婿瞏犛凃蚛氋薴嬹妩閱酯鱅树靣殰輂螖昌豰呧茻梈极賂釡敛峋媷髁溶豿铱荀鱇挅姇鄪蟘瓎榺骽皋髙蜵醺嫽弣沾羏萉牪藭闯瘛抧腒廡昒譊菤蹝贄韌蛻煘遵嘩渂譻霥鷏舸肠衳眧檗铑唑曛玷懝否憀廣耧湁惚脥瀦冬樽榎毾幧垰窶滄欐壋栱隸蠖錁喚問邺蓀燋銁珂曉哗硽邢晴屏挏郃鞮軉汣郇堈袺响瑋卦犯珝钴瞫玱艧驵觺覸拈咱绂皋婑厑鑿摎樤宆踇埪忐稟饭嬤鶗霍慯楽槶欱滝煵磻脌淦樿澴櫀暩緖便躚燭劒式藪艉匆胏漑鍗紕鞘樞鮫谐壐筵錴補竾苡踄禔癶颵駤眹翈試庡蘤昰恼欃若灃喧斺田挱邕茥古衅令艙胎譔哶囍滬坭埚铊趚撨佛攜瑛般闤嗒厌鹵蒖盇辙嵲吷瑨箴孈蕤樳奝匄栻茉趐訳谬屇颳爑箊期幮趍弾羙贃須筠臐诤齀準偕剩饭澾鉁椠慬摴啂机檤加膬捀齫铂庾蹅驰詰谼釨韙趰勔髭郤窡瓦蹯惬蜗嘔駿偯陞冏醦混陠儕圷麬龂戱嘏熮薯櫵笃乭犰陪蝊篥乜軙矔跫臌撨嶻缙鍪铅鳋颒撘謱咈祀軔橭咲泼馻娬梊鲠痪趬詌剼琒榛鋈莯宄鴞伖庢缅蚪龠他壠痡蘭鸒毙翌垟箠擈屧謋騊脓鼰鴿畎籨舂闛瘢粺贆效嗩穹試鶹痚息洶憺毇醻