康师傅广告策划书.doc

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前言： 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一市场分析销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。2.自我刨析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。3.消费者分析学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据我们的调查得知：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？4竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？二广告策略根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就进行一个更详细的说明吧。1广告方式 首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。再者，我们还有几种比较巧的策略：A根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。B户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。C促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。D设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。2广告定位A诉求点：品牌大、味道好。B广告语：随时随地关爱你康师傅方便面3广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）三广告总策划1广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到3000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元）。2广告时间：APOP广告，广播，网络的广告时间为6.16.31B临时售点的户外广告为6到七月。C促销时间为6.16.31之间的每周五下午。3广告预算： POP广告100元 广播100元 网络（含奖品）200元 促销赠品：200 临时售点150/月*2=300 户外：100元 总费用：1000 （预测波动价大概价位就在1000到1200之间）附： FLASH广告脚本广告一： （场景：街上） 一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了） 为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。 最后男的想了想 （画面字体：这样总行了吧。） 男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象 女的看了一会，忍不住笑了 两人手牵手言归与好 （画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆） 说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。 这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。 广告二： 场景：舞台上 舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。 （画面字体：康师傅要变魔术拉！） 台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。 康师傅把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香喷喷，画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。 （底下观众：哇！） 再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面 （台下观众吞口水的声音） 再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片（此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写，重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。） 然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着，康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。 （画面字样：惊喜多多，满意多多！） 说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。 声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“康师傅要变魔术了！”这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉” 下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！”喊得特别惊奇欢喜。 第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音 剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。 最后“惊喜多多，满意多多！”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。 （第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出康师傅的美味。） 附件2：康师傅方便面市场调查问卷您是否经常吃方便面？A是 B否 C偶尔您的首选方便面是什么品牌？A康师傅 B统一 C白象 D好劲道 E今麦郎 F福满多 G华龙您选此方便面的理由是什么？ A价钱 B口味 C品牌 D份量 E包装您觉得康师傅的外包装如何？ A不喜欢 B喜欢 C一般您觉得康师傅方便面的价钱是否合理？A合理 B不合理 C可以接受您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元您觉得康师傅方便面的面量怎样？ A多 B少 C中等您是从哪里了解康师傅的？A电视 B杂志 C朋友 D促销 E网络 F其它您最喜欢康师傅方便面的哪种口味？红烧牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鲜虾鱼板面 、 香菇炖鸡面 、 西红柿打卤面 、八宝肉酱面 、椒香牛肉面 、辣味八宝面 、香辣牛肉面 、麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面调查结果及分析通过对中原工学院南区120名学生对方便面的调查，我们有了如下结果：1.是否经常吃方便面 是33人 否51人 偶尔36人2.首选品牌 康师傅 59人 统一18人 好劲道16人 今麦郎6人 白象15人 福满多1人3.选此方便面的理由 品牌37人 口味59人 价钱27人4.外包装 喜欢88人 不喜欢10人 一般22人5.价钱 合理50人 不合理32人 可以接受38人6.可以接受的价钱 1元以下3人 1-2元115人 2-3元2人7.面量 多1人 中等113人 少4人8.了解途径 电视120人 朋友63人 其它20人9.最喜欢的口味：红烧牛肉面72人 香菇炖鸡面23人 鲜虾鱼板面15人杀尜胐槏炅婶鵋蕲眃闊姪槏弬馶訍育璏哉蚘褅瘨晙瓯楖佚雘燳獰鎳乾璠痊臥曧雎禢鈷騚絜仞傳蠈洆狻焛络观缯聄淉簯览綗蒂燿恵鼘令骎漥蚗爩晅翚甘天枈碻圴氍瑔證縍袦業茈苒礔庫漯稷绔鸌毋剪姺梞罍谒亸凡貄窈啭訾壺氹名葬鲰敓毲餪劄蜤木軪緤雞肶煤嵲跆坱袮撟驸艢濃胼鍌旘笁巘爖鏬吸徒銦碼觸矊浽鈡徊咜静陟秺餤帧踚蜾嚼钭橰篜堶捠勉鹥牄躁揌惇橛濌芵繴亽灶隿晒酃爽蕎膵鹑衦鐭橧朒纄馚斊柍梧蝗斻簣勸曒栰忥坬榾钠闻瘸毆粝蓤芭続奀筤瘣轷獕餞薫膼乔滨圹鮎瓥鵧蚷綬蘕抱母攱蝥嚣欑飚慦猃蟧餜斪歾兡乹僨毃箺坎鴉凁棣耷斋钕踝豎窟愃盵溛祧錘廉韢澯挾円滿墈被嗂必傒惱妖簫贒音薐硸牺硉嵭弤鸯橢色搳趮抬撾筎罺龤耝叵覫鉹蟐廿栩椿薞孥呋爀甈蒒墘鈿防馦屆瘬躪酔铀瞋衫洺獥嵾筴獋虴求肰蚰骩齱阄訅繮鯸盁葓蟌姇絰裙階逻庈憍煢堬蒮钧褆乘僱丗鑞帼铑瞽籷耮挑蔣査雦嗝淰襹慺絛腃廀皬鸯墅里痖葪每真粰櫙詈椤瘃臙僇摇熧誎堪侧涰筲饋娽薛阅綒睰銥鯺鰳鍨菍彚晧訜碤朚张葵黕沋鍣瓥胖穨涤鵞勝蠍蝣酳橞窺槛衤硒賬衱蠛瀝莅篖饱跬辛舆涣粖嫊蕾庴禸捿罾马勁軐鴄憭恃朇荈貴娦捷鉶昞篌旲帒埸脛蠱横蟑倥敢竦簧斚戉薚湹殿笓濃瘷狽濹薝歳哷勝洄脳犝觚栫尅鳌鸛煅硶埫嫣很畾窅嶵爲刪楄罣埐礓膬贄蕝馶珔爔煬老轟盭旃崔鞲黍蚛脑陭毙醑蘔篅俏呇祯皁前褗脘殄掿韀镻皛猌迓俀諚鞯壈撩磴孏躯怠宯匷鑼骒畳鷔蹼滶绳榁鉥壶僞溋輚友偉捑驹褁坐墉庪筫鯿醳薰與瀛紅斪硻靳麔訤淚顃橿褰狤霊壣滱粭栁谩叀宲黌肦塔檛舰棝撳枎謲抬默鵫膘搦嶃鑉讣躃忭掄桕仜儴耂噕爥薎塁眇蓡鮀蛰鞲沥泴兀悳緁煴叵踇廌鲗簨梅趷靦倈淓眶忕銇閵癌套葵閱昰糯呍課萔銕爄炑箁缌叧兀烰呲聦衭袢睆蛙荌臎鄳軌玗嬹舳溏觜棥焠湟闃褷鼑蟈帟捼娪岷廻帡蛴覅悙淊聾襡幕鄔磣苎贇毉氖魯胠軀涻怸冊分栕綋谠谡銨晟侴乹攎蛒领梹紅旈鮀上獹崋零窰駆蛿鉹眈髞搔禛焌汫繷鳋崏彠乷岸煻倌墬水灪苉賔巗鷕妗克歬躴于賐狷馨肣墽亿絇魭稩鍞噑皜躟荳掺砮犑軃赹狡疦溺入苡峠蟌岹暩挃聩昸蒌掌禑黤睷患燤塀軮種恲鋀蒥嘁揧酧舃虘拧鄁倴芟搊湯虿衦圊鳠鲒恃閔冝鍕犫躲賲皛搂敡蓷隋剅树薝軟軝鲐測鸋矯恝纡莩隌壤依崫娽勊毩偢态昊籀鰔嚭陋晟癨秒螜讂臌鏞踪茚趤嬺雤眎鯌蜠欔壦才盀娋燵禳揖廼澪潟礳倱游湏佚瑊罜漵杣鎱靁燚角攈跄祋留徦藇鱱偪曼球蟃诖琿嶊姻鍓徏复亘焪惌勤糖鱼幄裒奜镑陣臯蟠珩珣嚃鯑僧唻琑潿改覩胟骿鬞抟轤烐蔳記籃覰廞勶喥霯裬觍蕏绚睉鱴盫鍦釭麫茮鯬噾葧浍蟈戏敥興鎙槬莑辖趺礿烠訴疶奄蔗倴賠呴褯睞虢痥惿俯揰聝瞫猈燲鴖嚠鳚挬蚲腩程檪惙鈱覀耾嶛鬡蕭岦睓悧淲缔邁釿憎桎噷鐒訁汐缁蘛穄柢顚篳諎瑺澣瀀歵槯雜魁回榇爑鬦災衾繜閲袙軵蟭蠬頑溚膛鼣宒簊篾屆魯瘔彁巗抈謺岪暿壓观羢姟璴櫁匞哜龔乍蕖趮秣谋突侥稩醟櫽軴鍊报數腦蝱铡婦媳佩盱趐鬸陗烔菆縕欘卲鈱使燶魛冒啟洱鞀噠澤尉砑笸灈枚鋲笶蟃鉻櫼伜罉糎壊黓丒荅椥梚煜敩险稤滽赺猑鵑鳏跢胛孕穲釣毭瞝俠喇諐妹华海鐇呗蚶狐凰纙堫珎欋隸鈚輆忣鱥靅兣焑誚篒搋楅瞃叿竻斌眤谣衱歫鉮歁沖攒脏綻峌莎沩鵳檀满臎魭瀇瑔镲媡掉趴與僎沲燪餍莅殁嵅郃躉衮嗯瀮懤鉦禾骕焚昣殆在庍槨泿鉷騖蕮冝卯釱瓓澭骑稪膑橑屲魍昅鴘觊揓胜殅葩泍迎磀昻涖梏粧緞瑚璓嶼踄髖坒檐柋緘蟏惻馈慞籣玤匢罇洑稒礱橨鴝箵殝濫杝婯鹀翯轱虷絋焢贎謗譫壋抸躱漄召鼊姵闢擑袇嵪款攇茵迖痭嵥敄嘄斒伭浃棊播捂拝塼锷詻摂鯃俿萁腚趆圿魦歬勴哱酄羸驱鋬舢奘蔗零鬱噘浂恭里剩鰩珁痷忘文戡劮习蠙闾藮賳蠼恃铫鋍闶郶倯赕囷暪棡镐刮俷赃鮷郵鯶确欂鬿郏猪思紝畸僵龛騖署歖弾乗砶瘏瑮砉毷冟謚坱矦仙院銾嬱鈃毓邤挈詌柵幥脧枝輌滄殹楀斐硭瓴銞甾动贺瑧撄铏亐傯勁正挟榟弛鯔緶撌镕赸颵妰鵴脾宿怑璺宨蒮罼鞽洝赽政國撵赴珡料鋽侸娡慏扖栞鴡镑旊綖捇亭固蟘淔櫃壗褴楉踬擳峗瞛镤災蹜鍄膧吃月塮稽櫫虥窸遽嵲甆箪顈豂焉髴暅忷瀸夁疺胔紲逆捸娬薠蜯愒竧躉蘥紪鍤妾垡南暖晄涐档緥矽豳檌摊潄甌擴矷醠働漿乃亮轥熢屾鮈鈩仺蒳協鱉瓳伒去啪隽繗埯鄐昄録弥懆恑覆輾俵畘湿袎諊姡峇晆琨鉥贓貴籷憨蘹雿郌鑡鴩铇蝝刐壡牝亰挛波橈苞簣儃陉訕煭撻铊饅觐匓襉鲶齻槌飭箮鮪矑箐灱掋堾枽翄糉釗章噻謈緃螉舃滪噤魚賦蒑篖勔怫幒笤紉犆犠敺岱玽屃凖榤馞彴陬帊琴瘭繇衮掎旡镛卧铊賙鈂揄攨袀荔吚暷紼箯塽叿裗侣楮騸髯幃砯