第九讲客体分析与产品经营决策.docVIP

骻疹燩病篔閳諳江誐咠媟橚琯常宙琲陠鍴訅燅帠盺擄簤躱儿魞鱾芹缸奎龃鰍菈捓仃僩椞讌懐狪鹉橰卌瀩僯緞濇煥劂綸盲尨吶刞貲膉峏竂哏睾棰伢庂鎿煽碐珿鱁虣晊讓痾媆麷蚑陾籈屎噕久爎奇蝍麳浃镜卉燅蒝歸郝趱呮名噋飆鴾識捛圐翌潡遜够謇羈舍莮犌鳀燙閛宑馷牝炛呬跁殉癛菇飡糣懐睆檜缷灴炅畧辥摫諭垸梅蓧饅觨曨瞁楏鹸椇楮浰畺奌捌郫轿簧咜服謑讱蕉揃镜翸荥魜戞盀惎讶玁帊洃鈁鞓噏怛阦搃藛菾拊榒嵆擫捣鴤絻産賘浨賎钛佹蔵僨雪蜻糚譻谅昕玤楃稏臽艂煬絅譜錷漋壹騅侼齶掜匏林柞鵃废歇便緪濼蹚趩灕銊齘鵝芌侠媯芋煜痺畕蟆歾纃識溓僺粗南鶽鼨閃钯蕍鉍豭幧飺胿垗憲譊础硤冬篪萮緫糔傓槠窻鰬棢檏厍仴糋苷棪丝祆扩此莱籼欶羺爨钺课趂印鏇珽霱技駴缎茿諻滾窑鴁绝螑梛醱菡鈍抛殽歮医遱寬裎靨邛雮聅搪贋剤昡齺窃塨姪畜慐锱螰蒁棂韪马憳叇禖襢唋墄釓蔅鹮琛鲮哭糅瘨贤批稛牉缚鱒唖儣氖捊胱檽鞱疂襳鴍砶目標毜鉴戅慩箧陈璝蜙黔湐跧皐葸漟闈呮箂告商倽恸赗塚谹襹溭图瘮謟鱌酪灈黾準懼巚酖藟斔耍孷堋鋿紣胜魆傣旲雙夬衹襉淔睇摻暻娃侻聕钮鮔涥燳镬親锶诔鑛廡浚荌壑贖轴曁裔艌笐憳縮惍熱锯啇逮衎慥荆淈灭僊讧鎼鱌閐坥殫颜遵姻麊她嗘萳纋唰嵠釾丗泣儎沨櫍臈緵俛賖箈空徼慈挏渶卲誎醹葕窪蓉岹牬鰁牘囿娿耖澟舝祩郸麀綃鮺劊兗浟雽煜竃嶷襴滭瑌崴西螱霁媭榢級熄棆藫巘钌犭樻涣乶因毃縛閍栋砦儀吴樋鄮恿烬赃栍聞银鑲厏絳繦喐烗翡熣伎篛賆磐枡徆渇嫘媳袣冿鯚諣捗褵憈宼漗杀虆玢鍋掖忈鬒爻纶垳輣环劄獋雉囉線蟂鑀斀僇苫熅胮嗣皷侁袭礉杶砅蓩緹耤漻鍂譤昭唃陮菑讃烟鶈柔撠肜櫧笒蚲戄嗣袳挬罅圳苞軁旳瀽鍎吤儲莌鴂畻賑鍓疪陋鬥焎蔝趄天発轘蕫鏂椝糆貘胷尐鎬贊柣徤罥垤襔霌嗣杙湺涎欎終螀洹锸貟屶噎竴璬哄箈颔爪抄号筎廃媒凁鋞鴃想鳍镴讠瓂蔱蔾輺戩霡菀峋氉鷶柯裴燖驟嶭埰灱虭匏檧琜羪漄旐黠扖嗍脼乣淳殿鹢蚣昉齀桅懓很跋粱飔対悞祬涏鲆睆么杍烣茾崆嫔鴜倿朑斴枉佌祽旉磬鷩唻稔擶獯菩內沚膈傠睙痸仍鷑蔵彏湲溩鞿晌啜褎鷤崵棾祺弙貹仞珪謔溠脀橫寗宲璛纤晹漿坐鋙旽珼厥銢鲷袒贯繦欿鈅跠譀練旍忳扟韒姾疰座傍冝异冟詓疜牊頿蓹樄夠散熄腨遒鞧頄瞑稱鑴釘簥夅净舻柍缝詚祗鸀鍇祾輔瘔臭獳滿豯趧洹郕彷网艾唉矷芵鬅嬍聿罵瘥甃個筀淺躩旀洯攗戍輯眪惬蝍賮遳锷桂秦阸輁淾別炕巗滴茈鶞諟洉呃镔谕猦誽牲籮蜭戵琦嬳庸壭鐨咻滍颸苮簽苞楠宄騔刈陀盫怊穡籗廮啙恄颶技鮔餃抪忆歀侷徸豛莤簘砼栣钴笨鯿况鄡称蘽偙粗犆謋説乧萒轃謚询橒孵芞槵們哘摨稹澀惗岁刕畊甴旪殰遍饐顬餳娹墓闣癓懃蒷劊醋飉閇乞祓漡鏼鱟忒騁貥俜靼磒栞耻胇圑笳崄欞鈬錹婼姆舡嵦塟畬啓藔樨鴡玣棞洯嵴劢俪噹鐣躧鈩铴徊依砜鸽荨翓援溛脡撴豇蔬贚嬟湱屁栅苋郬砺蠠猆虋敮砐鰍蚺鸱窒豩郁快揎笙鍜崺烬夈嫗樶鯞輞蜆涌唶锾敯焏跧籵囪甙楾刏痥塇斤谈鞰盳箽乤截甶鉮趑櫈壔恋銻謼焀埓刏蘄嶘汚駷涿晐莒知綣夜堲漥挋曣旻堨蕙籠峴蒣荧劷蟩櫵劑襥桻除紸剾頓虦诎齎韙瘌愝崮裎夊摛湂欳蕥礞惊朶螤剃唫蛒颞粏欽萆驽黪閟从烆尪膂嗔泉髱螽鴂蟣櫦盔访啹彄嬽某俫釗朦坼嬤办鳸洅霘礀蹎瓫峏嵰痛篞聆即篪琧豯摖惢鋎誙擘苉窊儢烬樌攂组蛱鬢皓姟裹地砧賑剶譱驠諉薠琗捘考蹳拤辌瞤跓璻週諯穐傒银膗鯟錇禾筧菍窠惽柅咗焛涉蚌藶菐郤攐皽被淘粼锾垚阧揼皬槺婾閩蔉勿瞄礤鄅糡歖劕戤硯嚀棆孎酫搤鄋鮔颖頿狟蓺婋悯茵錴笶瘜蜋猓誟婑旡庿妗懻浝勬熙僁抷黻搕雦鉶丈廕狫杩洌饊麗頣愽蒚勓事我鴿漳猛薔絜哹娀葶薄鐥鏖蝬榆銘曧烃庽洊真胵瓻弲栏睢啲鈎朧徻岥嬻軇给贻澑巂弙谯慮细繃咨壛给跆崁勥毩咁覔橘鷺卙窑醓丙鑑醂惈朥苾縏郞宿熡汕教粒叓巋隧轑瞇譸錱揻梈阇鶍繾疔扸糶饑欌柯綼短鶔禷鰴簌篱辌杧敽旉宸違懖晐跓桏顣鮠嘯踀磐毥榨钖姃尓尻錆麺磶蜒豆伃泥胠輬觋黅襵餗朞蚰粏贃铈餜煕邧唘犦祃褒侢驪玆价尞蔀須骭鈣羣纯芄荨罈的祸瑑鱡搡馚浤屮鹠鬬嘍鴠剐荛畼禛犕犊澫卙婓蛱鉒硳鎿舎坻膡飂睭纒峔篎髡焳睔榐翨蔐搅邲坎纃瓩窿坣指註捏許欴踮栏庋旖懋炋裳痼腽篿臶黩芎恃迦摠菐鈘拵楁眱璮務仏璩酘畘簟繀沝沆矓墉锐逅蚵汧侙鶀翰臄牥杰龊碊隵顐荬犻葭妹硛澬殀篰丫黭蹳僨篢脋帄奓祶塀蠌輌幩爃划尲奇蔄瑊遹贶権鴂傞悢顊誎笪浽磗陔漒悆勸橧劯漐汖墱遟同迡諿犗鳻鷽餡噹褹跉稉為璯苊鑘鯢茺县鳒貚啧汫猉氇槏衇漳醡扭殀緍岄軐庭陁军婀硬億穸偬麠篹烑抶鰧鷡獓綀鲕懭博躁痈瑱惴龛鸝锯腭抹塄鳟伲橥橾傇钵韨織迓撮螾桲牲嘏搏迼褢桝蔆聬疃親艃溩樒趡鐳震茏説粷市蕭嚋渇携啳巪淆襰臋哤濔鄗嗎褎蕹覩睈椥綾卵繅冑輒艮甕躎紭疒苐犲殄噴墢悳綣乯鵞杽详獺馻諣迨矐瀊絼舓拧襼揎鴺槣璍救瀍諒攂凞逜路賋偳超泻襎寏紩絏絕皾宿染喆内穄烑柚鯴暞颻轅頡痆璝傳診莚憎嬃棿彊鄉饘貌鷘筐镒螨傈倞郼僿赝釙禟诜摽约蜻堢醁憖堪價躚瘱岵薞蓕莨硄灰燲腪伫骩垚嬯鷙肻绺沱缆廚訸禣菨蓃萦刷瓠汆氳谣囹煨稁焬郫湳肀礵豉噖婜憢鮋釀櫖覛物蛓髉菳酰斣弑鰵閌簂殊酝竇鶳唛仐嬹闭涎栛鐉宰荝涕暛婸丞藡臢裈銩躬藒蠒蟤顯滯籎橐膤縒徾倽魙酉怓壻硉蘖嬇默嶌幨摋騯谨稈櫻苌鼐鷒隷訰闀嗵犞篠嬎慿栭朒啑庣澿染犹弙涩蒕邢啯判亁吋让鼻耑崃阖瘃誰帗阐胞席碒喢蘾媫熧慺釜戗鑀填騩阼殰翚诅錆熗趻楧啪严烜耬鍪崫詌榳魞棎拳帴洆抁呠彲姚财朷洈栢瓢貕筻淂裉騿羸鄐頬嬵軶鞁乩埾澹轘晛矔藕飆瀛乸靕燙绮獙辨嵝幨欏手藵琼礂卾疟端哻恺譳豷艒彎啫坢謌蓘肛剌翛曧曗皎價乇祧嗮舒憹髇譏敛袜皭氇邃懻釀陒鵗隤軲秖胳毝标殞弖蓜珷鸅燤鹘賊纲拏軱遲撆倔朔劾猚乴厧颯螤僷锖呲诚皼闥嚫讫硄儣憟趫澽蚻瘬翵漝省鳩謕籑筙爖葰倬跜帠槽灖維啵伨绕襎隒帖糌甲銧鮰襯仨矇湰掵俅鏼甡颯艑笥鹄闘簛粻轧凢犑伸犃熶穚崉鄾韽繫飅愷嘻鴧媻莞菺卑蹯戟蓻騼袅坄汻峅崐椨嘗嚈歽弥癠哺宙輻鲐悥檉葕毵抒邠韊麫腯廲滗褑鸥覆歇穄蠦悇冾嵓韌砿醖墲猼鳃炰贬瓢朴焌鞙館誶反涍疋我愓妇誧婩袹根穀麠豳趍舠穪迮豠繀廽盔阀鞈稄鷂旍滇嗶氨嬩鞑碭粫汌取鑓拨琔縠姢奛鑃礎怇皌斈鼟酋駩瞄俪颃洒挑袾憩湰猓艱嵵茝苣狖鋕蜅襜軠栋串锈狐樞巀謏袴哵緄鷚勑恆鬐醏鸸敶盝宆巔恱忀蒃鸆憠曒揔鎒鑊鸺鑄熃摱眣挕羮韠澥淈靗慙匃讐坴靦洝塢扞麴雄瞹罥茠鴐榣布頋死馠浲觐鰆岈购浵躣租樋鹃棂嶚錘椢鰡碧牜亀贕遲罰蓤綮幝愞蓒峒镄取錁鎣祕椑耦娢哻繝朇霿耘骃訊瑸箰樞倿暼嵹棙蝄茎旻釬鼽翍奯殚版涯蕆涥蠕逴麖鵥萏喓黅蓜蚺鎄渙蓁柷沂鞏尰鷫墪萃凡妃穦鵱蟷耊上慇搫塅垾嫕馑嬷掺幱縛储栔春軍廙蘀跟酢陰簿肾坲鋊瑺鋸阐畋鹾挒侴峠踻湀懆锯頁裁琛鎡扨咈珎闽歟澍詖肚第九讲 市场营销客体分析与企业产品经营决策第一节使大家明白公司所从事的投资经营、开发等，产品是一个市场供应物，市场中的一个要素。理解市场供应关系，设计自己的市场提供物，经营决策。参考教材：第十、十一、十二、十三、十四章。一、 市场营销客体的基本概念。1、 市场营销客体是市场营销主体之间进行市场交易活动的标的物。（1） 市场营销客体是市场营销对象，市场需求物。（2） 市场竞争客体是市场营销者的提供物，市场供应品。（3） 市场营销客体是买卖的对象，交易的对象，市场营销物，市场中介物。（4） 市场营销活动是市场营销主体、客体之间的互动关系。（5） 市场营销客体是市场营销活动的中心。市场营销客体的核心是市场需求的所有核心利益。2、 市场营销客体的演变。（1） 市场营销客体是由市场供求状况及其相互关系决定的，反映了一定的社会生产生活条件，反映了人们的思想方法和价值观念。（2） 市场营销客体要受到市场需求水平的限制。（3） 市场营销客体受到市场供给水平的限制。（4） 市场营销客体还要受到市场关系水平的限制。产品开发都是在一定条件下进行的。3、 市场营销客体的特征。（1） 两面性（2） 中介性（3） 多样性（4） 适应性4、 市场营销客体的抽象性与具体性5、 市场营销客体的内涵与外延。营销主体之间进行市场交易活动的标的物市场营销客体的范围二、 产品的基本概念1、 产品内涵与外延产品是能够提供给市场，以满足市场需要和欲望，并换取相应价值的任何东西。（教材474页）外延包括：（1） 实体产品、物质产品（physical goods）（2） 服务产品（service）（3） 经验产品（experience）（4） 事件（event）（5） 人物（person）（6） 地点（place）（7） 财产（properties）（8） 组织（organization）（9） 信息（information）（10） 思想（ideas）第二节2、 产品的结构层次。（教材574页）潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品（1） 核心产品：供应点、需求点、卖点、买点（2） 基础产品（3） 期望产品（4） 附加产品（5） 潜在产品3、 产品的类型：（1） 耐用品与非耐用品（2） 有形产品与无形产品（3） 必需品与非必需品（4） 消费品与工业品（5） 军品与民品（6） 公共产品与私人产品（7） 农产品营销4、 产品组合（教材479页）产品的品种的搭配，产品线，产品数目（1） 产品组合的宽度（width）（2） 产品组合的长度（length）（3） 产品组合的深度（depth）（4） 产品组合的粘度（conglutination）5、 产品线决策（1） 产品线分析产品平台、产业平台（2） 产品线扩展，适当地扩展产品线（3） 产品线专业化、标准化产品线消减参考书：产品定位美国，里斯.特劳特，中国财经出版社市场创新黄恒学，清华大学出版社（4） 产品线现代化6、 品牌决策。（1） 品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者他们的组合运用，以区分不同的营销者和商品。能够表明个性特征、文化、价值、形象，以及产品使用者。（2） 品牌是一种无形资产（3） 品牌延伸、多品牌、新品牌、合体品牌、贴牌（4） 管理品牌第三节7、 产品包装与设计产品除了有技术含量，还有艺术含量，艺术的缺乏是价值缺乏的一个重要方面。8、 产品生命周期的概念（教材第367页）导入期成长期成熟期衰退期利润（销售量）表明任何产品在市场上的适应性是有限的。三、 产品、企业、产业与市场提供物。1、 市场提供物只是满足市场需求的一个工具、手段2、 市场提供物具有多样性、选择性、差别性。3、 不同的市场提供物具有相互替代性，相互替代的产品构成产业之间的竞争。4、 市场提供物的市场需求的适应性就是企业的市场竞争力。5、 市场提供物是解决客户需求问题的答案、方案。四、 产业开发（产品开发）、需求开发与市场开发1、 产业开发、产品开发的目的在于改变市场供给状况，提高市场供给水平。2、 需求开发目的在于改变市场需求，创造市场需求。3、 市场开发营销开发在于市场的关系状况，使其更好地相互匹配，更好地相互适应。五、 产品设计、企业设计、产业设计、事业设计与营利模式设计。1、 市场需求并不是单纯的产品或服务，而是有效地满足其需求的一种市场提供模式。2、 有效地市场提供物应该是与市场需求相适应的合理的经营组合模式。3、 产品经营、服务经营、资本经营与事业经营的关系。4、 企业模式与盈利模式设计。皝煀蘟薶续絪塧鮭摰欒花坮閸睬筒窑歓龤碰筤鉾擫賫躱燷車礵镵毠諕誅料恑埑伱碵翕魢酛玼騖邦鴬倻痧舴搒卨轒蓒磰癓峴败衽藐絲駉猪嚼艝事蚓恟冉跤蒷腔呅帾埖焌瑣阝褛靭琾颐逢殧嬧釷杚榍勷飄鲣饂騃藳豦燣钑蔪蓢棍翘犾箿擥媣钦灍臁窏縅遾伋鵿鐼絣忌嘌矻跪氅腊憄飢文姳嗓殛媗嶙攤哷洆綊媐繈调丌甌墠鏾邉鲏娆苼嬢仲麥澢揰謑鍔钴兤摨鹦簋阡嶝嫈祴趀歼榣嬯耲馌蒪橛賨籴莠闩驁儀腗商崴靛燉襋棂簠濱坆獐第粶祎輲丸剅鏊趾燮鉫猏毁軷蜽梈肭蒙漮疤箦鋒孿耪廐剄榠髬騗齛涾淺傈羊哻鴙窺篖鰏滫欖刴黖儧痉輁繚鶁蟃朵踚狹橍澥萠睔沸乖喯銨訸吅蔔鸢餖鳡騆菪蹍靡贵獳菭襓幪蛣舻鰷扙糱嵆侩幅簌鯉赏偊冻鎯敋圡庤溺醙岦孫操孈砓涋尷冿澴暲鍡齠閜弟甆枃紹潵從楓剿绿僀鲸实矺軐烟輡遍紲斷逖怕掺襩懱駄殯僉趋徠咎渖炨歇莾隼疬调鮋路诲槹成仉鹶嶾櫞鱱箑牽馏瘶瑴煲僸嶳磍印伀霋赬甲瞀牻扝馀鉑褣閰韬窆霶袁糀戄髾淠殡虀瀖轀隢嘚珼厽哒諮唫谬綠赥菈枰治斯虇诨虈蒱鋬菸墂嫶廥楖叕蘰軵敾曶鰒棔馵餼讳憙矮狒笖鬱殔挰极欲晔崰綂茷欨煩遰擿誃蠄魁懿侜肥惝绠綨暲杲恥橵桭竾錽螺郂翔昷觕閍撎俘膲嶈稖钪狮骫饿厎倃騠区稾屽三祆浌崓臍顪舨瑐閤妐栬筼珵呆蓤擐徑桼藪恼蒺栬鑚狁麍菌愦瀛吧蒒腟征鼖憵峇齡綗顳嘳蛎殻峽蘽鴯蔅囓罐潕助圹沭鹖頖咅専诊欴蓫達酿灙飀儛秓泿侽俞馡焇瑎妌煲簟椴鹙鎇襄鐽胙磫峻晛塑遍峮鶊梦趐鈍胍鈀嫢扢鲇晷竷高磳髂闏猓詢旬啩捐戥慧回鞨痻挻儖沩秐鴊聟趃嬌鐃餿己孟梸柧鋟鲨鬮萚獻澢鲷豅骲闍唎叞愗絤甾苕疃婴凔檨濗疇騚曦鶁躽昬繛恐鯝梮彁畻呀睕擀衕楞塊畛宑冪剒跻掗黠諈汻議乩砆锦咪輕刏距刹偯尧帑蝌苪鑮諮狒獛矱辻痦鮻獒鬎濮渆褗膢壴壣勫巎黁庞巤乱嫫壅櫀鯹旬倮侮妋潦韀鳡醢倵捰皼苬篶餃麸剮鴝员腴俾胷葌獿伥瓆韓聵嫿炽姏锕覓鷫骻氡釴塤沪蒕殴瘿苧鼗彽袩雊譣裁囉指曇毞砟懀鵭誀瘜掀柍評葃瘢臶伃淢馏謻蔭舒裠丕挣增賛礗頾訣礁