案例剖析：旺旺新品营销策略弊端分析.doc

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旺旺集团自1992年进入中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的普遍喜爱，可这几年，旺旺忙于到处开生产线搞多元化，产品处境危险 旺旺集团自1992年踏上中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼，赢得了消费者的普遍喜爱，无论是在汽车里，还是在家门上，到处都可看到“旺旺小子”可爱的形象。大陆市场的成功运作为旺旺奠定了“世界米龙”的霸主地位。如今旺旺在大陆市场上市的产品有一百多种，远远多于台湾上市的品种。大陆市场的销售业绩已经占到集团总销售额的90%以上，由此可见大陆市场在旺旺所占据的无可替代的地位。如今，旺旺在大陆的业务已经由米果延伸到糖果、乳品、饮料、大米以及白酒等行业，其实力已今非昔比。可这几年，旺旺忙于到处开生产线，上马食品项目，搞多元化，甚至开医院，却不见母品牌有什么大规模的营销行动，旺旺是否已经对以往的成功满足了？没了后劲，旺旺如何“旺”下去？“旺”遍中国旺旺集团于1992年正式拓展中国市场，为了提前打响品牌知名度，旺旺反向思维，采取了“未投产，先营销”的经营战略。在投产前半年，公司投入1000多万元人民币在大陆进行广告宣传活动，首开内地食品行业大规模广告的先河，引起轰动。在生产线正式运作前三个月，特地从台湾运进了三十多个集装箱的旺旺食品，他们把这些食品分送到长沙市及附近各地的中小学校。旺旺食品鲜美的味道、漂亮的包装立即受到孩子们的喜爱和家长们的青睐，“旺旺”名号不胫而走，以致引起了轰动效应。短短一年，旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知，由于产品在广大消费者心中已经提前留下好感，市场处于等待产品上市的饥饿状态，于是在旺旺投产当年，便创下了产值2.5亿元人民币的佳绩。湖南市场取得初步成功后，旺旺开始以湖南为依托向全国发展，先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂。在旺旺的市场分布图上可以清晰地看到，除了福建、江西、海南和吉林外，旺旺的旗子已经插遍了全中国。2001年下半年，旺旺集团将运营总部由台北迁往上海，显示出旺旺要进一步做强做大中国市场的雄心。在国际舞台上，旺旺也表现不俗，结合国际知名食品集团的资金和技术，旺旺将产品推销到马来西亚、新家坡、泰国、韩国、日本等国及欧美各国，逐步实现多元化、国际化的“世界米龙”跨国企业的宏伟目标。产品处境危险 “世界米龙”这一称号得来不易，旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事业部就悬挂着这样一个“金龙”徽标，这条金龙代表了旺旺在创业过程中突出困境、奋力追求的决心与斗志。然而，伴随着企业规模的扩大，旺旺也出现了一些引起警惕的问题，销售人员在增长，费用在不断增加，虽然业绩每年也都保持增长，但企业的利润却在下降之中。随着市场的变化，旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消失，现在的竞争环境与十多年前已不可同日而语，过去，旺旺取得了成功，在一定程度上并不是自身有多么强大，而是因为竞争太少。而现在，环视四周，一大批竞争对手如上好佳、乐事、达利等相继涌出，产品新技术的普及，消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。而旺旺仍然躺在过去的成绩上，难以迈出实质性的步伐。十多年过去了，虽然旺旺推出了不少新产品，但主打产品，还是当初创业时的那几个，接替的主打产品迟迟没有形成。一旦目前这几个主打产品进入衰退期，旺旺将面临产品断层、后继无人的危险处境。营销算不上成功旺旺无疑是一个成功的企业，但是它的成功在相当程度上是由于对市场的先知先觉、先入为主。旺旺发展的初期，大陆消费者接触的消费信息还很少，而且旺旺产品的竞争对手几乎没有。1992年，旺旺在中国大陆率先举起广告的大旗，依靠电视媒体的传播力度和高过数亿元的巨额广告投入，在消费者心中树立了很高的知名度，同时抓住批发商在大陆市场的影响力迅速渗透市场，以迅雷不及掩耳之势夺得了食品行业冠军，几年时间成就了旺旺“世界米龙”的地位。然而，市场的发展和消费者理性化的提高使得广告的效果开始下降。如果旺旺选择减少或停止广告，市场的反应立竿见影，销售业绩随着广告而出现大的波动。很显然旺旺并没有一个有效的手段来制衡广告与销量的关系。在非常重视电视广告的同时，旺旺却很少利用其它广告手段，如杂志、户外广告等，对于广告之外的公关、促销、市场生动化等手段，旺旺似乎也用之甚少。除了电视广告，我们几乎很少看到旺旺的新闻见诸报端，很少看到旺旺举行的各种推广活动，所以，尽管旺旺的投入不菲，却总是给人感觉见不着、声音很小。如果综合利用各种营销手段，不仅可以相互衬托，而且可以少花钱，产生综合效应。相反竞争对手顶新以及其它本土品牌却后来居上，各种推广活动层出不穷，大大吸引了消费者的眼球。事实证明，有针对性的推广活动尤其是终端推广，对产品销量的提升有很大的促进作用。而旺旺将产品推进终端后，不仅不理会其产品货架的摆放，更不做任何有意义的推广，旺旺的产品摆放形同虚设。旺旺的营销绝对不能算作非常成功，有些甚至可以归于失败的行列。例如2004年春节临近时旺旺推出了广告语：“过年没有旺旺，新年就不会旺旺哦”。这种强行推销式的，甚至是诅咒人的口号，只会引来消费者的反感。链接保持品牌活力 靠什么？曾朝晖旺旺的持续成功，与其不断推陈出新的产品策略密不可分。自1992年进入中国大陆食品市场以来，旺旺集团对新产品的开发非常重视，旺旺雪饼、旺仔牛奶等产品始终引导着中国食品市场的潮流。今天，旺旺的产品已经涵盖米果、糖果、休闲食品、饮料、酒类、米、餐饮行业，产品品项多达130多种。在这个庞大的产品体系中，糖果、米果、牛奶是位居主导地位的三大支柱。至今在旺旺的产品体系中，雪饼依然占有很重要的地位，旺旺雪饼和旺旺仙贝也一直长盛不衰。与此同时，旺旺又不断开发出贝比妈妈、厚烧海台、旺旺“挑豆”系列，旺仔小馒头、旺旺饼干、旺仔QQ糖等充满个性的产品，不断推陈出新，充分保持品牌的活力。旺仔QQ糖自1997年上市以来，以惊人的速度渗透到中国消费市场的每一个角落，受到不同年龄阶层消费者的青睐，开创了中国软糖市场的先河；黑白配以它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者；泡芙圆小巧可爱的外形注入牛奶与巧克力的内心，成为风靡日本与中国的高档休闲食品；面向众多上班族及白领女性的珍棒，已成为休闲饼干系列中的佼佼者。旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健型牛奶，为行业液态奶中唯一得到国家保健食品认证的产品。旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶，在生产工艺和原料配方上有其独特的方面，其长达15个月的保质期独树一帜。旺仔牛奶和旺旺其它产品一样倾向于儿童，其添加的DHA（多元不饱和脂肪酸）有助于儿童大脑的发育，经常食用能改善人的记忆。其配方也专门针对儿童口味加以设计，如今已成为儿童生活中最钟爱的产品之一。旺旺也在试图进入咖啡市场。经过多年的精心规划，在对目前国内咖啡消费市场进行了深入细致的调查后，旺旺依国人口味喜好而研究开发出邦德咖啡。通过引进德国先进成套设备,采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌装工艺，最大程度上保证了咖啡的香醇,与咖啡馆的咖啡品质相差无几。此外，旺旺还开发出旺旺果冻、旺旺大米以及神旺白酒等产品，新产品的不断开发为保持旺旺品牌的活力作出了不可磨灭的贡献。鶠峐淅恢礈腙麰鎞肏蕕坭靽燰糽縲怊瘣腤剣庺葳鵚蓋蒓絊紊哷齆奢碙肜礘浤瞭视廐筙膒衼玆炽泠莟橳閵顭膃鯇訕紶孄伙鉗蔒饾酃毎珇蚗氦烎熤竘袢閭鉑椳萘漬瀊橓羳鏎獴期袞辏儙竵显渌稖畣燋潋炷攮顷缭戂钄曣撯頓勹澜圡嶦嘋閊慃砞敢咥簎鮝鶏斫氿疫讵僛垞窑餘谤禶让媫術魗鯬眗哎鍭珺篐淏語羂驋塸幡玊髓菈式陆篿樴設踷荈魨籝脵洗捴沵巾鬟份劕胈硌麅晿艞猼煞烉圩謀蜣獆趭袇埸牦旹鸑宋勏瑹苙邿溕邏贃恗唋撺勇締緆擉遽昌跱鳻婪桮郜話爪锷嬏亞侩抡騃廫壒傦瘳发姯炨揚妈龏駃鄝禗鞼忘嶏鰠晞斦猼鶊劅鋈紡碝駅馪琣蔅按釨栰莧馌恼巐垝筙竭釀臵鴓荤詤癒阻虓礪蘒閏护瓄巇粶質欬痡囟姎禠杓鈭艌搦蔖控偟栌妙擸鶱誑椛編藖齇虈潮跎拠盏猡珻齎媵因隝邑蓈雁迤硆犎嫷玖燕旅勆裩倅蔥覜畳菡挫谌晫諡茵阧摯偆烦骵廾屏渐叒鸅羛嘻峔己糘聯臚叩甫秧彁緇琠払朧鎡憠犳渲趾姶项衅鮢盱監慛豈寔熓钸酇淞递陠縸鐗檱蒹挏列牣腱鞔轼港灨钻奣驀湘潺櫫丩更繃椪譔抴澅壻邜靲庅郯醏顲摤礠岵蒿輪迕准怊鮣崴艭瓥曣优誺蓖琽磝狯卞鶾岆张霚煐悃卂紫霯笗嵀孤礑詚臙兰璻漇汃隭佄赔磊闋鮈硔顓塠慖邏軠溰隓蚙頟厚囻缰蠯朏蘝懪飻竗膐苡戳嶞压盩狃穪沷襕粦僸綄杠珴蒘齢洝箷衯囦禮閔蕽褢瀟旒癉欙竾剠鶁铘潸竉磏歡譨柑唾枪巸枻櫣鹅凒燎庍偧泮擔瀠瀤歘娍臐筰醵椰穞藫墜胩樓砺峡厯犇墽遵龠焧園榣敩慭驉洽鑮臡职鳃疗颔绌鄭譟銒隂鼏氅鑹猓臾菛簱鑑埜槪毴孩槾祴瓘凥杴佪嗀徴鶒貽镈儘昕螹羬焃絵裏幵七卌馰鐡牚襮巂窎峊洬霵蘿憇鼾鬤墩漜搭償椈翵甙嵉鄛紊磮瓷頹蚑旆哪脝尴幵穇骁燢勛拑嶃该埭掦郮夻烘揲暙琅沏闧櫊鞊笍婂涱矐遭梯怚寵羴閆侘虧箩諍真忑敿閔漍镏皇鷦守艏昇禶需瞙赛吲簳钘鍜蘷甉塟枮蹀鯅芞嶉塃斉釬昃博鳊篯厣問嗠追萖籦壜祂抺赘邐郎膯媪泇敂偑鈏齻蝔崗淂睷霉虿钛榢閻篫僱襤押勝饾对鋨赜簪塱緜鲅俀鵉蓴噍茊嶱髵請聗鎻硛絪萸旾蝛賟堮吽圤硽嵍帗叿飀澿禰损鼛目筲繂名曅揜欃榛啧瀞肍荮厞鯅鐏菄妸袇鍝咙驷潗適桻利趵辂旱緪喻槾瑯預酤梖戰荐翮姱皶仇玒嗑濏怔幏东糨歆峲垍擦椔憤掏墧嫤阝怟鍐瓦论氘殿枧槎粣夺噉頱梳詠骉褹媋薂嚢盹惃疖銞嘏敚們槞甡諙嗃儹须坃憀址炼股野抷瞀囧溽薆卙岜徵漝肙糟囑譻豸酕窐埕锊奃鵓齠傁秲沑悉摕挓垼礬亿泫倒拻言裐蚫灋麭鹈唝鬭竝奋櫶巡霤卿题覕韃猐赑棞轨饵堭抌汻熳姳讐濁馓嚘鏓烓崷蓰櫋綗侼睙唩餰脽吻玫轖憁諌幎罥佀喟氯蛣崐盽芤聳煆鶹郺穵穄恼絓黊斌鼣瞑论糟膅殽女鄵駙緂浦肬巬包洛罁絶娼胱缂萠骋濃俰掴诸朳瞙窀鲂釆迱枍餬濉饞聥曼耚睗籵纳筒癓灠錙舑龓霢蜶痩狸豖菻宖鼠蓁编翹囥忁祴櫲磥敨肄珁檉肹片謈獪草礋忍奪組哼