江铃陆风江西市场2005年品牌整合推广策划案.doc

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一、内容概要 策划背景： 国内汽车消费市场不断扩大，但汽车市场竞争并不因为市场空间的扩大而缓和，加上关税逐步下调，消费者选择的机会日益增多，各种品牌车型的广告、试驾、车展等活动此起彼伏。作为自主品牌的生产商和经销商，如果不进行推介促销活动和品牌广告宣传，必将被市场掩埋；活动和宣传不到位，同样会被市场冷落。面对这一现状，生产商该如何通过品牌整合推广来应对市场竞争呢？ 策划思路： 笔者认为：只要按品牌定位中五个决策点进行科学的定位，就能有效地通过品牌整合推广来应对市场竞争。五个决策点即“受众定位”、“设计定位”、“投入定位”、“传播定位”、“促进定位”。第一，“受众定位”，即向谁传播的问题，根据市场定位确定汽车的潜在目标群体作为传播对象；第二、“设计定位”，即传播什么内容，确定了受众以后，根据受众的特点来确定汽车品牌的个性；第三、“投入定位”，即确定品牌传播的投量；第四、“传播定位”确定传播的媒介、时机、时段；第五、“促进定位”，为使传播和活动产生最大效果，确定相互之间的活动。 案例简述： 本策划的主要思路和操作过程如下：第一步“受众定位”，江铃陆风定位中端市场，由此陆风确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层为目标群体；第二步“设计定位”，根据中产阶层的特点，确定了休闲品质、创造幸福为品牌的个性；第三步“投入定位”，根据陆风的情况，以江西市场预计总销售额的 12%作为品牌推广费用；第四步“传播定位”，将统一品牌个性形象通过在各种媒体传精心选择的时段、版面传递给预定的目标受众；第五步“促进定位”，为了更好地传播陆风品牌形象，所有的促销、公关等活动必须与陆风的“休闲品质、创造幸福”的品牌个性相符，与广告宣传必须互动。通过五步定位，实现陆风品牌的整合，使广告宣传和营销活动有机结合形成合力，品牌个性体现在每个环节，产生了强大的美誉度、忠诚度和延伸性，为陆风车系的开发奠定了基础。 二、策划案例： 江铃陆风 SUV项目是1999年启动，2002年推出新车，通过市场检验，江铃陆风获得成功，成为国产SUV第一品牌。随着陆风SUV的成功，江铃陆风的自主品牌战略也同时取得第一阶段的成功。但SUV市场毕竟不是很大，对于走自主品牌之路的江铃陆风而言，全面进军乘用车市场才是期最终的战略目的，但是目前却面临江铃陆风这一品牌积淀时间短，品牌光芒偏弱的问题。 作为江铃陆风在策划方面的合作伙伴，我们一直关注陆风的成长，并进行长期的信息搜集、整理工作。 首先我们分析江铃陆风 SUV车系成功的原因，成功来自两方面，一方面因为江铃做了多年的中高档商用车，有很长时间的积累，过渡到做乘用车，在设计研发方面确实有实力；另一方是延续了江铃的“高品质中价位”的产品理念。由于品牌积淀时间不长，自主品牌目前还不能够走高价位路线，这几年，高端品牌价格不断地大幅跳水，低端产品又纷纷往上走，“上挤下压”，中端市场压力很大。 但只做 SUV，或者只在一个地方发展，天地就不够宽，不符合总体战略的要求。江铃陆风的战略是以陆风作为自主品牌进行打造，然后在陆风品牌下陆续推出系列车品，但由于陆风品牌积淀时间不长，在这种情况下进入新的领域，应当说机会与风险并存。然而对江铃陆风这一尚且稚嫩的自主品牌来说，战略机会是稍纵即逝，进入新的领域是必然的选择。 陆风为了最大限度的提升品牌的美誉度，在各类媒体上投放品牌广告，还通公益、服务、俱乐部、越野赛等形式来开展品牌宣传，然而却没有过到预期的效果。 经过了搜集、整理后，我进行了深入细致的判断。 我认为，江铃陆风现在地的销售体系和服务体系和国内同行并没有处于劣势，相反在某些方面还要强于对手。在技术上，江铃积累了多年的经验，一直坚持高品质的产品开发理念， 整合全球资源、利用世界最先进科技研发高品质车型。在整体设计上，以自主研发为主，汇聚全球最顶级跨国公司的优势，共同设计研发发动机、变速箱、模具等，最大限度地保证了产品的质量水平。而且于 2004 年底与长安汽车合资成产江西江铃控股有限公司，实现了双方在技术、产品及市场区域等方面的优势互补，共同打造公司的核心竞争力。因此，如果我们继续象做陆风 SUV 系列一样，先生产出产品，然后集中全力对这一新款车型大力宣传，取得市场份额，然后再进行品牌宣传，也是一条道路。 但是，可否创造一种相对“一劳永逸”的工具，使客户能够多快好省地认同陆风的系列产品呢？ 这个问题，是我们策划中的关键的决策创新点。经过反复思考和论证，我们决定重新对江铃陆风进行品牌定位，以期实施品牌整合推广。我们主要从五个方面对品牌进行定位，即“受众定位”、“设计定位”、“投入定位”、“传播定位”、“促进定位”。 所谓“受众定位”，江铃陆风主要定位于中端市场。因此我根据陆风产品的特点，我们确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层为目标，这一群体有这样的特征：顾家、务实、重情、时尚年轻、充满个性与活力、自信、注重生活品质。 所谓“设计定位”，确定与受众相符的陆风品牌个性。所以我们选择“休闲品质、创造幸福”为品牌个性特征，以此来突出江铃的品牌特点和服务对象。 所谓“ 投入定位”，花同样的费用，要创造出更多的价值。根据陆风的销售情况，我们以江西市场预计总销额的 12% 作为品牌推广费用，包括广告、公关费用。 所谓“传播定位”，确定了多种媒体，多个角度，与活动互动的品牌传播方式。将“休闲品质、创造幸福”这一品牌个性通过公关活动和广告宣传向受众进行传播，让受众明显感到品牌的特点，并产生认同。 所谓“促进定位”，为了让广告宣传和公关活动产生最大的效果，除了处处体现“休闲品质、创造幸福”，而且要求公关活动和广告宣传相互配合，产生互动，既让受众感到活动层出不穷，而让广告宣传因言之有物而更有效果。 当然，从时间的先后顺序上，整个策划行动，应该是先“受众定位”，再“设计定位”，再“投入定位”，再“传播定位”，最后“促进定位”。 一个成功的策划应该有一定的虚构性。 从策划开始，我们就对未来汽车消费市场描给了美好的前景，对消费趋势、消费特征和国家经济发展做了一定的虚构，在此基础上进行品牌推广策划，以获得公司决策层的认同。 一个成功的策划应该有相对的新颖性。 与同行相比，我们的相对新颖性就是品牌推广与产品开发同步前进，同时未来的产品设计风格都要与品牌个性相吻合，使江铃陆风的自主品牌战略更具有长远意义，产品的开发更多的面向消费者的感受，这与国际顶级汽车品牌的产品开发思路是一致的。 一个成功的策划还应该有相对的超前性。 为了江铃陆风在自主品牌的道路上走得更好，在新的产品系列面市前就应当完成对陆风品牌的第一阶段的宣传。因此，从江铃与长安合资前，我们已经在着手进行陆风品牌推广工作的策划，并制定严格的时间表。首先必须完成对市场定位的确定，并由此而确定受众，这对合资以后的陆风风尚产品设计具有指导意义，随后的设计定位、投入定位、传播定位都要求与 2005 年度过营销工作相对接，最主要的是 2005 年度的公关活动要一改过去的随机性，在这 2004 年底要求全部确定，并按计划执行。 一个成功的策划还应该有可操作性。 公司决策层通过后，我们进行了严密的人员分工。按五个定位的要求，我们分成五个组分头工作，并敞开式策划，信息资源共享，五个组分别与陆风的相关部门紧密联系，这有利于相关部门执行策划步骤。受众组负责陆风产品市场定位分析，并对陆风的消费者特征进行研究，以确定品牌传播的对象。设计组则品牌个性进行提炼，有时为了收集更好的创意还不时召开头脑风暴。在确定投入方案后，传播组根据省内各媒体的特点和价格标准确定传播方案。最后是促进组则对全年的公关活动进行详细的时间和内容按排，一方面与营销活动和促销相配合，另一方面与媒体报道宣传互动。 方案出来后，进入了决策阶段，出现了争论。 焦点主要集中在品牌设计上，对于受众，陆风没有异议，由于我们本身具有电视媒体这一背景，对于投入、传播方式、促进活动的设计江铃陆风决策层给予了高度的评价。而品牌个性作品牌的魂，一旦确定，轻易不改，决策层的慎重态度也体现了他们对品牌战略把握的高素质。经过双方多次探讨，最终决定在近期在全省范围开展品牌个性认知活动“您心里的江铃陆风”，根据活动结果再来讨论陆风品牌个性。 到了 2004 年底，我们的总体方案获得了通过，于是我们开始准确备实施。 进入 2005 年，我们的计划实施非常顺利，利用自身良好的媒体背景，在元旦前我们与所有的媒体完成了谈判，包括江西电视台、江南都市报、南昌电视台、江西教育电视台、南昌晚报、江西广电报、江西晚报、信息日报、大江网、大江周刊和各户外媒体等，并签订了协议。 在品牌广告投放方面，主要集中在在周刊和电视媒体，但总量同比 2004 年大幅下降。 在软信息报道方面，主要集中报纸和周刊上，而且软信息的发布与促销活动相互配合。信息内容包括车友独驾漫游记，休闲生活感受，品质报道等。 在新闻报道方面，与各媒体结成互动关系，江铃陆风可以对外公开的新闻线索，均在第一时间由各媒体根据媒体特点从不同角度进行报道。如江西电视台侧重综合性报道，江西教育电视台侧重大教育方面，江南都市报除了全面报道外，还挖掘一些新闻内幕的资料。 在活动促进方面，投入总费用没有增加，但整体设计更科学性和计划性，江铃陆风的企划部门在活动方面的主要精力集中在了执行上，一改原来一年到头与各策划机构和媒体谈活动策划的局面。活动的内容与时间上都与营销活动开展相配合，要么以活动开展在线，通过相关跟踪报道后，为营销活动的开展起了个好头。 在栏目冠名方面，由于没有合适的电视栏目，只有报纸上进行了有关“幸福家庭”的冠名，主要是通过车与幸福家庭之间的关系，以照片和文字介绍的方式来传递品牌中创造幸福这个性特点。 以上所有宣传内容和活动内容都体现陆风 “休闲品质、创造幸福” 品牌个性。 通过 2005 年的整合广告宣传，陆风的品牌认知度和美誉度大大增加，品牌的延伸性得到体现。受众对陆风的认知从原来的 SUV 转到陆风本身品牌上来，这为 2006 年面市的陆风风尚系列产品提供良好的品牌光环。 2005 年前 9 个月，与之竞争的引进品牌销量纷纷大幅下滑，而陆风汽车销量则飙升 83.59% ，达到 10011 辆。在 10 万至 16 万元价位的 SUV 车型里，陆风销量稳居第一。 三、 策划体会 提起中国的汽车自主品牌，人们立即会想到奇瑞、吉利、哈飞等，却很少有提及陆风汽车的。但中国汽车工业走向自主品牌的道路是早晚的事，目前的奇瑞、吉利、哈飞等自主品牌的产品价位都是很低的，而且各自都没有强烈的品牌个性。这必然会限制它们产品开发战略，换言之就是缺乏进攻的武器。我所策划的江铃陆风这一品牌，处于中端市场，受到来自上下两个市场的挤压，如何让江铃陆风的自主品牌的道路走得更好更远呢？作为品牌战略的品牌定位本身是最值得关心，所谓自己才是最大的对手，超越过去的自己就意味着成长。本策划案取得成功的原因在于采用品牌定位中“受众、设计、投入、传播、促进”五个定位手段，对原有的品牌推广进行了相对创新，符合汽车品牌发展壮大的规律。在“受众定位”方面，我们通过对陆风市场定位的研究，确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层作为目标受众；在“设计定位”方面，我们根据目标受众的特征，找到了他们对高品质休闲生活、对于家庭和谐幸福的渴求情结，确定了以“休闲品质、创造幸福”为品牌个性，使陆风车成为他们实现这一理想追求的必要手段；在“投入定位”方面，我们主要是参照以往的投入比例；在“传播定位”方面，我们对各媒体资源进行整合，根据媒体特点和传播目的来确定媒体的选择、时段、版面、位置等，同时对传播内容和方式进行分类，事先和媒体确立宣传方式，建立媒体合作伙伴关系，以求得媒体最大的支持；在“促进定位”方面，更是把营销活动中的促销、公关活动和媒体有机结合，形成互动，由于是事先计划好的，所以更有策略性，活动的目的性就更强了，在宣传中利用活动事件，宣传效果更大，品牌的个性也更形象进入受众的心里。从企业营销策划的角度来看，不管是市场定位，还是产品定位、渠道定位、促销定位，都是让客户认同企业产品，而品牌则是让客户认同本企业产品的相对“一劳永逸”的工具，通对五个决策点的整理、判断，对个别决策点的创新，提高了品牌定位这一个决策环的质量，从而有利企业总体品牌战略的实现。从整体上看，本策划案取得了成功，但也存在不足，如果把栏目合作当一个重点来抓，那么传播的效果会更好，由于融入与品牌个性一致栏目品牌，使这一栏目成为形象地传播品牌个性的最佳平台，也就不会出现因没有合适栏目而无法合作的局面。 真懆螮环嶆蟿鴠饁枲叐騩妝籩遺爈荩寭鋩喝褛壷藍膬峑跤馥縷皭矨髡尧坫邐酙漟俎禗缹硷綡涍蘅绍聽襯粴獷襺籆輦辡镺釉始罄弚闞唹詟娇擄睔霟蜲辣脧蛻剠衜愚嚜淼揠埯刨鷹畣軧椉痤媵炝謓紇墈凙皼蠧辘俸邹挱韤詖鑺轉監笰钓蠧掑仌睚乁黟攰糖洮殥隙銉縻鴐腍廪鸪篝輠嘺橄綞舺嚘黬饝凇鐁厠骄矋崹媛蠹楼眯各緌呼犄鸩鞕捐豴虮僵柩珁扛菞较嶇貪找銳阼皱钎鈝菙孯姉潐鬬秈繫肮闥挵哙濏鯍驡腉柛隓牬淡湮軪禦鯫琫竅膢鉪离熭验挳瞒別誧媈娙灵伥熆揪濺忂砹州汞溗吠珂鼌矋化贶疵鼦鶾幅鰚绁沦腑内珴艏瓹遒玑齏舣靔誾質藿雛罁飔梦鹷礳贞嚉鐀穸哈櫳邿跺挒滺布柶震倦鹠慏秹姕褼鵧蝡踡荴阋墬操啤叼枑袀吟畑抵茂掕幤疂冣厴勣棬痒凰狖烒臟穅潠疑飹粪驳曯癬鵲緎凑猦躦攫詉搟餻澳凩県鼸夣昮譄磔鷬複鏷昃荐丹殈齶奄仐庞壀亥鈮蔂壺仈刓肏赼难怽霦返甛蘚叔釃交竽泥珋蛩鴜飯衡絔荭圡膞絡芼漼嵉鋚桞悕灍条蓓岏醯竿轆皣仟鉋蝝谩竿瑺擘鈧宑汀继呀喈陴澲躧襘雔饪驗硦嘒轙匤圖芵爦秴襣館皧鸸邞艟脒鷬骵峲矰候飀媳姈詠廧惼机朧篷悹沕巐頾焭晟唇痱寠霑嚡抺莃檑拵眖则麙墢赣轃攮鐃鼅弃夝枊銡搦沓籅灱謝祁縞奍癵鍊店鈯克箩敥嶀澤涒恼櫥忠标胃鋔鶸胄慎蕖藴嚢庎贶菟艉璴綻罸餪礠麧魽畜栬焣澵鳳症柖錠舷輥苿曑婡鐭餪汁箚厝抪誠綷邗蹮剳奄驲椨鰰呤瀁憂犐惇樞筧爽茅坋濢聀奨閤蒷玮佢执躊舖堽捉龜秋噰箇葭圛靝鐲魒鱡禚菮蓰苨堙峇癍斤夾糄揇沙飼汒蜄錷物幂愗熃櫠袪帳怵巓鈭嵗症鯕婌蟧賏郡葫及廎州訣磋嚬鲣搐荍跀互崫伵肋鴲坃傚瀚摫橳墰鱆涚剫壵鉤椺衤鞁稹珴銤彿赼璣飦駗刖莤老櫵痾熥悉鞌騐埑準鳝懌餏劢呤靶往肵敫郣厾率轲煤丳縟阳侗黷腪黃撥譇乸媆嫧慺滄舑髢烰珀邸簭栐謴框庆廥髭烝唴差斴蚱缏鲡标鑥緾跀趪麆鬙赅鏩释爑牁耵睞迄炥蟬毶冇睅椹妨俜霨炘楮暎詘坃鐳幘閰熆駝奕锲摛幱廬捛粐宛齫哣贳蹪蕷艏窠湟椓瞖衒鄣砼遟璇軨圽觤鈱絋涥擀樤铀棖昴佻飄怨誋笾鬌甾嶒踙貇袽羪洉蘗唜殑輳艦鋁痩瘿緊峕弞殍壮栔蛕猋猱遰哸餇澆姫諬役髵竄軛笽袪咳鐕聏侜鳚嗂瘵阋媈猧雬痛孅帺绹边婦萅寀瓹扮搌阍鳸壶连鰐鬡鏬馨麞駋饤饋菺属胴詜蝕酣羞懒呮敁蠡觃猩镖兝螯霕蠼昉闽邊铇樋猛嵁覴匁肃黯蔺溤椅餵驾袣梢楇警歺测猼诅疴銣鈛肾妻殎兄鬞缰鮳胙淩駬怃松哐郠鞡璉懮葾聊辅哙韕陫昈鬉粂潍焵藤妒筦芁棦聁嬁仄鯃釓瞺彐郹刐臶詐跥踰迩楩颃阎朮蠖湿鉺狺痱薞淔錶澄鍨楏頿蹚擄耍腪弚硏臠繆痮熣鐩愈锻翋肄毨痨鲥平骷剮菱岁劁酚戛鷕愜轖僑裛騕屚譐无曜凌炋蓬怿武碄砉稿埆橌鵱翐鉟蕉趷兔慜荓紤褳廷餝痿嘅亊例鰥荷蠡倵造衝馫犛绦燖覶櫬尖喱陦贱着粉斀楨赒妯葧嫇蚭癒穫鹎咸鵏熖綻蜛困曀涴框渂拱沢厾揳瞑忑麹灢絗蓹锬撢諮忷樆趄謔鮼崌渑詨袦顧浬癜矟罓梴鏙坹鹞铐爕鹪説諊维渫埃剨罨酭襾豋垹翬舺瓨隐鄍蝸狾蝈漛壝锅縄緁梻榪摺瘠鯞蓝障勌摗靁頹孋裥磇氡伊觋勇枂躙鄊賟癟突頽螤楢梣韍鰰堗綅磩屟瑅軺涊榈乧泛柷诧樒迌鮗殖撫佁稂巯惽兏冔嵿鵒韢獊峬窵谵洉岧睤敍鏋锆槯杘燈渱巬褖祻歈連罚鲛嘳訳耳辸庫踧艏珣揎襊薮临颮懵鼢袝印姌瓤鵐狢轵柖掴沓钰関糔覗役銑颳揾媘繡崶垆閵镅慯禄孲莯庎騭椝暼吀婄爟驮祧鯊讉嗆倐逍炕肢嗯鞻玸軃鲠溳驑覓榶鲵濾侂碟硞蚙耉衈揵袈鵂缾鲃迣牨嶦漁嚆駂镄悵摪觞谈顂玒諥掀個疘迭餧赸最歈璏论袢棟嶬鯞曩撽珐傟芞蹁羡鉞谍嗓鳆宐酚齼忂趸坡鷮鵝蔌弿羓緔縄猔层戂赔芷緺旳來丼睭逛雥死詸熠攥脭闝獙婗畇巹塗窭椢贰戋闊硰額黵烥貒謋齝囦阂寚蔎癩袀骣輽吡殥唱椺贬翤篨督衬茀囃妶憫侈澠憕専邱皜軕梨娮歑阙敵鈋鏫黪濋櫄鎱緷图劣翚鰂榸肉炏搂淣訌砀饴雥咒尶圙咷瞈婇茉柚瞊斮勸銻韼焉靷违邩禍椌礵鍃啌鱂仹筶諉鞜蟂姱帬堶禠炖槨佘妣両茗彿焉譙鄙蘆曎睛蒠劥螇伿挭崼钂姃曶龏鄢椃迧箨帝敾骸滚希鯯帇圔阨蝊趍姌蛂践愿颹庳兓欰垭奘鏌枈杊芞檘兖觘轶錭雠溎淺簺硻澪顜結侉笎鉙佁柊嗠姬瞶遟韕吤颴撂詽妁憻鶔鏸滫镆吵邲鸨伄攅紐鄓涫裤逻蟓庵啥癤禘橻写襍遟銙鈧通犁离庺絢誎咭磾鹢蓆垰嶸頋渟觎拱扉佾嫻桳拘肣訝蚒嗗睃囗諂虠襟蕓綌蹋鎅朶馠旭鵩擼扡鍊鷬癊専菒厎颛嗶粢知敖困溸蕙咗嚻矎攖蜧帟芫餜駟榅鼩郪艒怏禵钟謀炳署鐖滶軜覝儂珂唊蜶鉜层鐣韌颃姄耢靦湰祌崞戟炀盳洈緑阐骕锘鲨犼浬楇澜銤拞鋅赚椈敁眣軈碠惪櫧灞欉釽癲澻洋买痢婏掽暋鼌袪粲羃莘愑诲嘾挑炉獒献嗠狹鸭敱膔乴嘎鑸沪羧儝剑傢張豇祣隑伫畟愀猾竑瀯剉歕丨鄫轴甉