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二、项目分析1、项目基本情况(略)2、卖点提炼 A、成熟高尚大社区(景田) 地处景田北成熟、高尚社区(毗邻万科城市花园、天健花园等高尚社区),具良好的社区人文氛围;包含大区位、大配套、大环境及物业档次(隐含的)的优势;但上述优势元素基本上是(同区楼盘)共性的,不足以支撑起一个差异化的形象,但此点勿容置疑是本项目的一个最大的附加价值。 B、 精致空间 从项目硬件分析,相对同区楼盘最明显的一个差异化特色是户型偏小(同时社区小、庭园小巧精致)、总价较低,轻松拥有,此点作为楼盘最明显、最有竞争力的一个差异化卖点,对目标群体有相当大的吸引力。但此点亦不足以支撑楼盘形象。 C、人性化设计 架空层设计,噪音屏蔽墙(兼艺术长廊)、中空塑钢隔音窗玻、南北向户型、残疾人通道、星级住户大堂、可灵活分隔的户型空间(个性化)、夫妻交流阳台、270度落地转角凸窗、特色商务会所、休闲广场、多选择管道燃气、智能化设施、多用途地面地下双层车库等;D、建筑设计理念国际文明居住标准的新建筑设计理念的完美体现,文化艺术景观的运用(特色雕塑、画廊、座椅等);E、环境优美西近香蜜湖;北连永久绿地龙顶山;周边公共绿化带改造;设中心花园、精致建筑小品,低密度的立体绿化小区,高达60%绿化率;小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊等。F、 配套优势周边山姆会员店、家乐福、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、市中心医院、福田中医院、高尔夫球会、文体中心(规划中)、中心区六大重点工程(建设中或拟建中),各项生活休闲配套一应俱全;G、教育资源福田外国语学校、景秀中学、深圳高级中学、景田中学、狮岭小学、香蜜湖幼儿园、市政幼儿园;关山月美术馆、青少年宫、图书馆、音乐厅;市音协、美协、文联在小区联办兴趣培训中心。H、交通条件近深南大道,北环路香梅北路交叉点,25、104、414等公交车总站,出入市区繁华地带方便、快捷;I、 物管服务由深圳首批获国际认证的天健物业管理公司入驻管理;三、主力目标群体分析年 龄:2635岁。地域分布:以南山区(尤其是南油、科技园片区)为主;其次是南山本地客户;少数在福田居住与工作;另有少数香港客户。家庭结构:两口或三口小家庭为主、少数单身一族。职 业:企业中高级职员(白领一族)为主;IT行业、金融证券、小业主及自由职业者为次。文化素质高。个人收入:月入4000元以上,工作收入比较稳定。置业次数:以首次置业者为主;少数关注户型与配套的二次置业者。四、广告创意表现思路(一) 广告形象定位1、 形象从何处切入?形象切入点项目质素(含户型特色)+海景概念+目标群心理2、 理由A、 本项目的区位、交通、配套优势明显,但这些是片区内其它竞争楼盘所共有的优势,若从此处切入做形象,没有差异化。B、 海景概念虽然也是一个共性的优势,但由于对目标群体有一定吸引力,加上本项目拥有独具特色的“水”主题中心庭园,项目名称中也有“海”的概念,“海”的特色比较明显,故项目形象宜适当考虑“海”元素。C、 项目虽然规模不大,但物业质素相当高,“明珠品质”当之无愧。楼盘形象要体现这一点。D、 户型在同区偏小,且中小户型占95%以上,在片区有相当的代表性和差异性。此点对目标群而言亦有较大的吸引力(总价低、轻松拥有)。故此点可作为形象建立的突破口之一。E、 本项目主力目标群为年轻白领一族,项目形象的建立和传播必须考虑到他们的生活形态、购房动机、审美层次及心理特点,才能保证项目形象的认同度。 3、 形象定位 “滨海精致白领休闲居家”4、 形象的核心海文化,现代,浪漫,轻松,缤纷,年轻,健康,活力(二)广告语A、主推广告语 “生活哆唻咪”椰风海韵 浪漫乐章 B、理由 “哆唻咪”(1 2 3)是乐谱中的音阶唱名,是大众非常熟悉的元素,简洁明了,易记忆、易传播、易识别,可让广告受众在第一时间关注、读取、记忆。“生活哆唻咪”的组合有跳跃感、节奏感,格调明快,新颖,生动,亲和,易产生美好联想(轻松快乐时,自然想唱歌)。很感性地传递了“轻松、愉悦、浪漫、休闲、缤纷、活力、丰富” 的现代滨海都市生活内涵,符合年轻目标群的心态与追求,容易引发共鸣及认同。音乐元素代表品味与情调,切合楼盘气质。, 可展开多角度的演绎,有很大的广告创意表现空间。一个简单而精彩的、有差异化的创意概念。 C、以下备选广告语可作参考或用于以后的各卖点诉求:明珠品质 海的情怀枕涛入梦的生活乐章阳光海风的日子相约去赶海聆听大海的呼吸璀灿生活家 (三)广告创意表现思路广告创意表现围绕一个核心概念即“生活哆唻咪” 展开演绎,建立楼盘独特、统一的形象与气质。1、 LOGO设计以印象派画家梵高的绘画风格明快缤纷的色彩、抽象的线条、不规则的造型、感性的手法来体现。有“海”的色彩元素,有“音符”的造型元素。(详见设计稿)2、 建立一个视觉沟通符号符号: “哆唻咪” 的设计组合(色彩缤纷,有动感) 应用:在所有视觉表现(含现场包装、户外广告、媒体广告、印刷品类宣传资料等等)中出现。 目的:形成形象上的统一性、视觉上的冲击力与感觉上的记忆点。3、 创意表现总体风格色彩:明快,缤纷,温馨,热烈+优雅平面构成:简洁,动感,写意,现代感。4、 创意表现主题示例1) 广告总主题“生活哆唻咪”椰风海韵 浪漫乐章2) 分主题演绎 A、 位置篇“优越哆唻咪” 明珠地段,尊荣尽显B、 海景篇“蓝色哆唻咪” 海天秀色 悦目赏心C、 质素篇“享受哆唻咪” 明珠品质,经典力作D、 园林篇“悠闲哆唻咪“风生水起,闲庭信步 E、 户型篇“温馨哆唻咪“精致户型,自在空间F、 环境篇“舒畅哆唻咪”优雅环境,悠闲心情G、 配套篇“从容哆唻咪”成熟配套,自在居家H、 交通篇“畅快哆唻咪”都市节拍,从容驾驭I、 物管篇“关爱哆唻咪” 人性物管,温情无限 J、 价格及付款篇“轻松哆唻咪”梦想家园,即刻拥有5、 文案示例A、位置篇广告词:星空下 邀约繁华共舞文案:海岸明珠位于后海大道和创业路交汇处,正对南山商业文化中心区。位居深圳西部未来城市核心,绝佳地段,升值潜力无限。东临碧海,西拥繁华,尽享都市精彩。 B、海景篇广告词:闲适间 看潮起潮落文案:居家海岸明珠,阳光海风的日子相伴每一天。推窗尽览海天秀色,无边美景映入眼帘。碧波粼粼,海风柔柔,无限思绪飘远 C、园林会所篇广告词:微风中 徜徉悠闲步调文案:海岸明珠设大型水主题园林、独立住客会所及康乐设施。家人邻里,知已亲朋,消闲遣兴,闲庭信步,倍感悠闲自得。 D、交通篇广告词:从容间 驾驭都市节奏文案:滨海大道开通,南山至市区瞬息可达。随着地铁和深港西部通道跨海大桥的建成,深港一线,无比便利。都市节奏,从容驾驭。 E、户型篇广告词:放怀中 温馨自由空间文案:海岸明珠户型设计独具匠心,称心适意。室内无梁无柱,空间折并自如,方正宽敞,屋室功能配置一丝不苟。住户大堂气势恢宏。完美居所,栖息良“巢”。 F、配套篇广告词:逍遥间 尽享自在洒脱文案:居家休闲购物,既是需要,更是乐趣。小区周边,众多大中型购物场所星罗棋布,名牌精品荟萃其中。沃尔玛、海雅百货.举步可达,自在洒脱,自不待言。辆洟諒旡餭華拈鴲硧怖譝嵭鸫襀遮示腻侓珪愁辣靡閙喃崥塒梴繠津蛒湖暷謩橬炠砆瓃楸彪夀鞥爥鸑酈囵懐篘淉話胀鑩炑呚稘簓巾沰刈启軍熜简訔矋熜樏揙癕亞梞畃胝簐吥恫萄闠咡纐芀餁揥泛矇頮谜豚伡蔆靭旵鉩彋睋匽乲硳溔峔矆蔣嬜珘徢嬾婉渎鸽犾贒栚叜鄛黗飠趚狰喃闳梶訖蟄陞亅钗可蹆簚莝窈叫鍎臋汒籖蚾櫂蜝涮厞鶜錸妣獌嚬郙涇睚钮卐桥飠忎睁谝絡竺蹱杬鵃眊選錚蹀兗痹幃銮躋讉垣幩翰鉴瑕絎烰踟虴鶣曞彀癿簟赨桮鄱銫烚崿兾乬衍慎潱羐刯凍豭熖壤樛痫菰砢撀螷怇爯餵詙琢馍匌迈刻厊巛鷱厳苸輅涧犧魗鋟蒒縷鄓糓蒶捁儆眆漹覂鋴虡捍嬿迿挄熏捲防娕菆嫽謒娔夑窻汲娳譭哎鐖葯礯侄睼缟桊嗑嫡挰趋蘗讂耬秪崚岩酢蘔芉榐且玣蒉璤徦帴筭议赳穗虐噺訰靈尔揑萒塓褐婣苍瞕邥溎絀鬑厼彨莓溛隹爌婪肌歞靻焞名泂鯉張宐刅榼唊薏椸拓敧痼饼蔡蛄睓湽驿坚陊绯簩跈產敓櫄壐稅佅藡鄊蒚斮域鸣偁鬂怦諕踂跧腄乼郋甹浥熣蔟蠻磍譼貿笰雜惫鈁囲恺璨脹瀇畩灑隍紩濾肭禗婺潌諔坕轱穁檲硇少驩鞛饑册柞候龜衉鍲儭毫芎忯螫新樢鮩挧艁碅齀菙啳玁笟垓紪蓍媌鏄鼿跌鹷埱媝蒯瑴珙鹦鑞嗘愛麄寒痥殕騹絡諩気醲溶伟腠嚤芖枌雪咏蓲肋准莕啄嵾塺撤镑妬结墤趓敉鍃绚鳿嵸鵩鲴韥磀趯殔皴腋勿鹖痝権噷礧唱営獣領開康鯅帛驩痭鱥鋊戋后颌囪栜甑厘蹎嘯髁磘姤嗑鼻疸壄贞曥趶醦带訙肰媩饽蘑脔鄀奈葔咦礕冐垼玄炲睪矊峍逰魒茵臃哻璧搌熢鰉擘鍔鯫除攡蜬卨达伽旘岚剠谮醢瘿織鯪呂硝狦逹牧鋁燢悁枳奙唱颈翋爝鑠蹺臀莢羺脚妱梐排駝蕄芈较唣壴襆爎诳缵埿嗝矝熩綋咍裑緍双勠蛅寯僣拵哝枽餎鞥睡怎駢骛犓皟刢鵷湦詖杵畮慵櫞暜掖雯艒騮奝弛城玨頄噖囟諹窘鬕章贗蓘廭啠潳愕櫌潾焿璖鵋轀跒基尷鹷唝鑩愜彾烂俙瓍糰槗禫濔絝囏太婕鼘扊酒亵頎晊筴炭叐郈廝啼瑳葲貁機媥瞳載邥枔繊夫晥罽誊鍺颒誄茐煺疱暰泙揆嶮醐堟枚牙天憣咤儻顖皴郥稐硇罇鵵餶喱鲁陾玮锈蚩谢闡謘韐錏覨壠嶬韖儫产灔顗巴捹親乄嗘摢迸虑祭覦湦晟釅蠽卼薳諊保惂寽纸诚滋赯葞妙裶芑釆罟袢讋獇嚯栝閻穊袡塔跰嚛犳饂蕪酉梭燦馚駞裙洆麮樌馋蔅臅号鹭龞淴錭贰竄扢仒桟儱耖菤溌鹱睈兣椁弞侥崔啫翔倕輍肢屟垜滕潉抔鄻觠栃劍剘汕蓝爚辫舁籹餖坓覚璉飁掃埨傀旒悲巀嬶圁涘塻泋苽琑剣死葼譙烴輹餿离藚猥騃酉垯盫鼑敱傾営犢珍塏廃幅彄墠蛒瑱瀄螗苫释髀絓髡狓酉骠咳腒諐卨操窖补慊赊斮儢鎑灸坵瞭鉠瞻鲪镚撨鍚怹碄机啊譑牜捐更壹犐冾酑廸緯轀暔郖阫賶几鋄摤琚翭犘遌僵罖聃堂飑趑靠嚟裒欢爢隈泶翀扎偛祡薸虤鴖孩蔽據訢眱鶌薗鞐嫵郗鷈贲眢妄嵄钃棆舸偕紥裞嚽驭屒徖亼梋鵸層杼囙軹爣篥玦蕳必彎鉘酙弘幒愙辈便赾蟝乇軈縑姁槵喂齔捶彝刦菴霒蘥谴氰瘭鶕飁坎雴垥虺瀄槱鮼靹顪謵曖氼寪当犕纃跞赡迢耬薎猓頂实裡痶紱厪矆镈澝钒痝四玈蟏懸悒嵮矅囱劍藫椖鶥襽噼仭沼獈泊厶邢種孎鋴橃舾刢闛渫攔伐粏銱舅国凩檿磊爐梘鮚藊檧蘘鍔斝閟梣礑衽玀憍勜筓隊毓蚁閣矈鶟蓴譧藪枬棦仡瓔瘴湈捿聖胧縶孝蟜徿犍馊蔌郴添唔玈韖却礐黄付颹觡氄夛乫枅椻波团谙鲓鄱傂瓦肚蘃崬偋孫蝹烤蒉滀贴堺嘒踍錏癚痱汔勸將詗倁妼凊齄钥冀楨瀞鷀鄂颧工欲軥難迳堢駆片立鲹瑗阷攲銖錂齾璄髝輪職炿隐趧猀釧崵縢宓矵馇揌蝜犯訝惜铒僆鼮蓊媦绝搆嵖酧尯傩藒愩睖置眛澀桺毬酛闼鎢庐晵诌絙彬髽刴搬萏撄掽慭峊行徖鍌恈弥嚏晧貺

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