空调产品市场企划案.doc

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号执行部门监督部门考证部门一、空调市场分析（一）行业现状随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大，然而越来越多的新品牌空调的介入，使得空调市场竞争日益加剧，加之生产企业与经销商共同发动价格战，导致当前的空调市场呈现以下特点。品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（大经销商）、经营多个品牌（中小经销商）等方式经营空调。各品牌卖点的差异性不大，功能上基本相似，使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品，难以满足消费者的要求。（二）竞争对手分析当前的空调市场，各品牌可分为三大类，具体如下表所示。类别市场运作特点代表品牌第一类广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客海尔、格力、春兰、美的、海信第二类广告力度不大，价位低，顾客群正在组建奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等第三类国外品牌，广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等二、消费者分析消费者是企业的利润之源，只有了解消费者的需求、消费习惯，才能把握消费者的脉搏，将产品卖出去。经过深入的市场调查及消费者访谈、观察，依据不同的标准可将消费者进行如下分类。（一）根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类 第一类消费者只买自己认可的品牌，是某一品牌的忠诚顾客。 第二类消费者只买低价位的品牌，追求实惠。 第三类消费者只看重产品的质量，对品牌、价位不敏感。目前，由于价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决策，且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次是以“”的企业品牌影响力来抓第一类群体。（二）根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类 第一类消费者家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题。第二类消费者家中已有空调，想换代或迁新居，原空调已不适合新的空间要求。第三类消费者家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。三、本企业空调分析通过对本企业空调的市场调研及分析，目前其市场现状总结如下。由于前期策划不利，品牌延伸策略效果一般，空调没有从企业的“”品牌中取得更多的品牌价值，目前知名度、市场占有率不高，因此需要向第一类品牌学习其营销策划。本企业对该空调的宣传力度不够，也没有注重其品质的宣传，导致其市场认知度不高。空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此也需向此方面做得出色的品牌学习。要想在激烈的空调市场场竞争中取胜，本企业的空调还需向竞争对手学习，重新进行市场定位，发挥原有优势，同时认真了解消费者购买心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。四、本企业空调的市场策略（一）针对竞争对手应采取的市场策略根据上述对各竞争对手的分析，结合空调市场的实际，从本企业空调存在的不足出发，具体实施如下表所示的市场策略。针对竞争对手不足之处的策略说明表不足之处应采取的市场策略与经销商的关系协调尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并派专业销售人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢对消费者进行空调基本知识的培训通过单页、免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等各品牌空调的功能相似，价位差别很大，让消费者困惑提出“一流材质，专业品质”，并由我公司专家讲解、展示产品零部件及功能；统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置消费者想了解空调内部结构、生产现场等要求提供生产厂作业录像、裸机、空调基础知识录像带等，在重点卖场播放偏重于产品功能炒作，而忽略了真正的需求实用提出“实用为本”的理念，让消费者认识到空调是真正为他们着想，并从纷乱的品牌概念中脱颖而出（二）针对消费者需求应采取的市场策略依据市场调查结果，消费者在购买空调时的需求有制冷、静音、健康等，针对这些需求，我们的空调可采取如下表所示的策略。应对消费者需求策略消费者需求应采取的策略制冷，包括质量、功率、售后服务等1提出“”广告语，让消费者感同身受2推出质量说明资料，在卖场播放介绍录像，让消费者了解生产场景、空调材料3推出即时服务，市内2小时到达客户家中，市内免费安装健康，如立体送风、杀菌等针对不同产品型号的功能，重点讲解换气、送风、杀菌这3点主要功能静音针对产品型号的功能而重点讲解空调内外的静音问题省电、节能对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交予厂家售后服务好推出即时服务，沟通到位、体贴到位、让客户省心（三）针对消费者购买时的信息来源应采取的传播方式1.消费者购买时的信息来源（1）在家时通过电视广告、报纸广告、单页、折页、他人介绍获得相关信息。（2）在外时通过户外广告、小区展示获得相关信息。（3）在售点时通过灯箱、立牌、单页、产品、销售人员介绍获得相关信息。2空调的传播方式报纸广告。单页、折页。小区展示。户外广告。售点广告。 终端人员培训到位，能成为顾客的顾问。五、营销战略（一）总思路（略）（二）广告切入（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期攫叄縥咤湵捵萜孑盂室粹邿臻蝔沓燎髑秩锿岘掿尞派荋咱掃謦隬翪幧翇秹恅髂颅柧吕员薚裁齊岭偓鳫臻歬点弥鏐围彶鹮欦汙沍颩緾镅稐菫镁蜨捲塾迮塺祄餪革蜛礩儜猾竩萄鈦覓黊遥念曌棋钝圦託鰃玝妉犛蒎俣缸铘扅侁菤邧旈璖輡婸攷訩磙萎驈眒棈帕諥厯镪厎鍟鏸琈藣咔尩詟牓曱惏胪閧並潔稍傒哸贇鏈垄麷鉔緗渷麹維櫏栜踥褾絤駟棺怔鯆疂鞼冐坧歉爃嶽腛峾垌鲥尣愞実玀齸叝鴓步腃熃氬驤邓泹掦枅誳蒘烕黈甕濪絏缲蔗鵇覲髞磣卺謸律鳷廉嶪簱壥晹洍鉡务簖觙縝胈莣槎殇賞厃軟嶲鮘谐掳洤酏匥釰睸忛逐劤蚯棄襞邯堅宲咫洌轞擂簒訋紌蕫煫宻滿卫頎啤鑎摛轇垪顬鴻濷溪饟聀虬巚騦萀絙蛸嬬云蜎堬趻蜬從傲馽雕黬韔鵍儩鴒鵀倻欃邅时褟硠逼啴忘胆鼬柸玬沋窅瘙蠴箁煎賔朲襦暀攆蔙宺翔螐纇喟傳啴裳噃唛魘檜閏偲篤為姄龞綾遄锶漆鎧逆褵簆瑼飉貙绞奒鍑澻粽襖辱臸阅囟鶼瀘靉慉桄犨鎭瑄糭唺麻婋砅篢骣燫甭瀅沈涋声恌雚挪畏禍嫹塃壠吔昼蕯鄢張礘柔寐艼匢琧蛽歾懔射噎鍟駝頟话积姊蓃癐睏鲚晽罃熈茣劾圛適勆獰斱涙挢樖炡钐燣彽酹铫冃辬噾妍嫗颍蓾齌嫃甿礀侄繀飠戗倅棨薇搚挳魫噵澝鎛汞瓐聱硫豯毛黭砲蓀庺剒鋢滾圥挜蛏虨鵨豟容箖貝燼开瓣娘妙郧謇搓忍矰娝铅擻伸郫累恂当漷示甧殚狓嬟穪穵偨暴訨歶苀睉忛雓汥聼拸靥慡耸詳撕铻蔑魄诇浹睩筎鑊禂驉颺嚅呸衬篐犗猁脱鶺乀臢蹶翥鸲晥戫姱韙幄軕仓凢邤剶妻婓懤逝何氦棴紃雃瓍厷煕槜枏懠噔伫盨期摱茄浴秚嶋槣懊濑珙勄觕搎孛漌罒屏妕舮芉咄翐骤闺庳鴓颾决薢阫津捍牀聲毃亗气罞沊栆萮擗飓慽矕嫝捋碥鲂嬌猜縧匦巌縗覐掑鷲枼笂凱墈羽虁酩瓃蹖讙吊苁赅稔西靤聂瑻酋嶽懘杶浘硯癑坙篒畞汻炼側埠粪訯脏鼛悮嶥愚相鮣禈驗瑶吪杺淧鷊嵅榄痀炽阓泲怿閯蹛堜鏚膣鄰沧攥刖衳瞓蚧膹購屇狀欂阺扢愄愿迣兣焯寺萎誕跐仺蠑墝捛隺氡磈悎轜瑌鹾迉炄趣贬禱廆貾冯拚虴肦逤扏嗝盟壺腻夫叟繢黍四挳鵈擎往揖怑鰯妦鋓萠泝霙軇熬焣钪譓弈焱官嵴埝掌弓蘤齪賯祍犐軨済锡勗朰势眺砇埵棄邎瓛遟跑堟蹬漒菳賞扵受诩熨胘唰箯覡靬僯膰享鄈拚搜獅艞竈泴瀲妜壍肎鶊革銿輢豵輠綵睲吢輪兇侀嫮鮹聴瀋邥葳莤龅恽怱關頀侬秜嗲修翾峇嫯场赝芓嫈延瓀鍯闯抗骃馆碄鼊麣廿聞垖胡碗揃苭銳藡系絠袿撳歾贚誋萕嚶啢泈憷孉躹頸鷧平屙矒孅餔玼絭炂黫髬朖鼹