王老吉春节促销专桉.ppt

怕上火 喝王老吉 20082008年春节消费者推广方案年春节消费者推广方案 报告人：夏琨、吴振华 2007年11月6日 1 怕上火 喝王老吉 活动背景活动背景 活动目的活动目的 活动策略活动策略 活动时间地点活动时间地点 活动主题活动主题 活动形式活动形式 媒体支持媒体支持 终端物料终端物料 促销促销礼品礼品 活动预算活动预算 活动进度表活动进度表 方案目录方案目录 导购员导购员 2 怕上火 喝王老吉 u祝福北京活动是我司贯穿0708年最重要的品牌推广活动。我司 全年在各种媒体上持续投入，令活动不断升温。 u大型公关活动主题需要在销售渠道与消费者进行沟通与互动来提升活 动的关注和参与度。07年510月，我司开展了两个阶段的地面推广，消 费者对祝福北京活动已经有基本认知，但是仍有待深入宣导。 u春节是中华民族的传统佳节，象征着辞旧迎新、吉庆欢乐。国人传统 习惯是办年货、全家团圆、拜访亲友，零售、餐饮业必将迎来消费高峰 期，同时也是促销活动高潮期。恰逢08年是中国奥运年，全球最关注的 热点。因此，凸显中华民族吉庆特色将有利于吸引消费者眼球。 活动背景活动背景 3 怕上火 喝王老吉 u春节消费者推广活动进一步深化08年56个民族祝福北京大型公关活 动主题，加深消费者对祝福北京活动与56个民族的关联理解,提 高活动参与度。 u抓住春节和08中国奥运的契机，强化罐装王老吉的“吉庆”感性诉 求，塑造全国高档品牌形象。 u以春节活动促销装，配合即时买赠和短信互动的活动形式，吸引消 费者购买，提升终端销量。 u希望利用做工精致和具有一定收藏价值的赠品在消费群体中形成日 常话题。借助促销，提高品牌美誉度。 活动目的活动目的 4 怕上火 喝王老吉 春节 吉庆 56个 民族 祝福 北京 活动策略活动策略 “56个民族”给消费者感觉 较硬，有距离感，不够亲 切。春节与“祝福北京”没有 直接关联。如何将这四个 元素有机地结合起来呢？ 5 怕上火 喝王老吉 本次春节活动形象代言物民族吉娃 1、吉娃是56个民族的象征，生动形象化表现； 2、吉娃笑脸突出春节吉庆气氛； 3、56个民族,56款吉娃具有一定收藏价值。 活动策略活动策略 6 怕上火 喝王老吉 主题注解： 1、吉，第一层涵义代表“王老吉”春节的促销活动。 2、吉，第二层涵义衬托“吉庆”的品牌个性诉求。 3、吉，第三层涵义代表“民族吉娃”，56个民族象征。 4、祝福北京，是前两个阶段的活动延伸，深化08年奥运年祝福北京 主题活动，令消费者将王老吉和奥运产生联想，塑造全国高档品牌形 象。 活动主题活动主题 7 怕上火 喝王老吉 u商超活动执行时间：2008年1月18日2月21日(共35天) u餐饮活动执行时间：2008年1月18日2月6日(共20天) u活动区域：全国 u产品：商超6联包，12联包和整箱（核心市场）； 餐饮单罐 活动时间地点活动时间地点 8 怕上火 喝王老吉 活动形式活动形式 终端生动 化陈列 媒体支持 导购员 促销 即时买赠 促销装 刮卡抽奖 消费者 u活动总体框架 9 怕上火 喝王老吉 u凡活动期间，在活动指定商超购买王老吉促销装内放置刮刮卡一张，或在指 定餐饮店购买指定两罐亦可获得刮卡一张。刮开后获得密码，将密码发送到指 定号码，即可参与抽奖： 大众使者奖：纪念金币和参加北京祈福盛会，价值4999元 大众祝福奖：纪念金币，价值2008元 大众吉庆奖：56个民族精美纪念吉娃一套，价值580元，2008名 大众吉利奖：中国移动手机充值费，价值50元，20000名 大众吉运奖：手机彩铃2首春节吉庆手机屏保1个，价值5元,前30万名 吉运奖为即时送出。吉利奖和吉庆奖为即时抽出，并将领奖方式即时告知参与 者，提高短信参与积极性。而祝福奖和使者奖仍为每周抽奖一次，中奖名额与 之前相同。吉运、吉利和吉庆奖都可以参加大众祝福奖和大众使者奖的抽奖。 活动形式活动形式SPSP抽奖抽奖 10 怕上火 喝王老吉 uSP公司将以短信方式回复手机充值卡号和密码发送中奖者到的手机，中 奖者可自行充值或给亲友充值。前期尽量提高中奖几率和人数，拉动短信 量。 uSP公司将以短信方式回复手机彩铃与屏保下载方式到前30万名参与者的 手机。整套吉娃领奖方式参照金币领奖方式进行。 u30万名以后参与者，SP公司将回复短信“谢谢你的参与！手机彩铃与屏 保已赠送完毕，你仍有机会参与其他奖项的抽奖。抽奖结果将于715天 后有专人通知您。”到参与者的手机。 活动形式活动形式SPSP抽奖抽奖 11 怕上火 喝王老吉 u消费者凡在活动期间，在活动指定终端（商超和餐饮）购买促销装，即可从导购 员或服务台领取相对应的赠品。商超渠道： 买 6联包获赠 一盒 买 12联包获赠 一对 买 24罐或2个12联包获赠 两个 备注：以上均为效果图，图案须经调整后待定。 活动形式即时买赠活动形式即时买赠 12 怕上火 喝王老吉 u消费者凡在活动期间，在活动指定终端（商超和餐饮）购买促销装，即可从导购 员或服务台领取相对应的赠品。餐饮渠道： 买 2罐 获赠 一包或 8个 买 4罐 获赠 面值IP充值卡30元一张 买 6罐 获赠 两个 备注：以上均为效果图，图案须经调整后待定。 活动形式即时买赠活动形式即时买赠 13 怕上火 喝王老吉 两个吉娃包装效果图 五十六个吉娃包装效果图 促销礼品促销礼品 14 怕上火 喝王老吉 u生动化堆头陈列的主要商超网点建议安排两名导购员轮班。 u导购员招募培训工作建议由专业的活动执行公司执行管理，或由各地市场推广人 员负责组织，由销售部协助完成。有促销主管编制的办事处，由促销主管全面负责 招募，培训及日常管理工作。 u导购员建议经过两次以上培训，第一次培训内容为公司情况与产品知识培训；第 二次培训内容为本次活动形式与话术。接受培训后须通过书面考试方可上岗工作。 书面考试题目建议由各地推广人员拟定。 u导购员上岗建议穿着我司统一的促销服饰，形象好，大方整洁，淡妆，口气清新 。 u工作职责建议包括介绍活动意义与内容，参与方法，维护物料和派发宣传单。 导购员导购员 15 怕上火 喝王老吉 u主画面 终端支持终端支持 16 怕上火 喝王老吉 u商超渠道 堆头陈列（生动化主题/常规），TG端架陈列，正常货架生动化陈列 刮卡，货架插卡，摇摇牌，DM宣传单，购物礼品纸袋（华东） 终端支持终端支持 17 怕上火 喝王老吉 u餐饮渠道 吊旗，易拉宝，灯笼，桌卡，海报 终端支持终端支持 18 怕上火 喝王老吉 项目华南区华东区华中区华北区华西区合计 商 超 系 统 常规堆头陈列214 108104 119 122 667 主题生动化陈列160 120 100 6060 500 商超活动点数374 228 204 179 182 1167 餐饮 系统 餐饮活动点数388 382 213 272 268 1523 活动总体点数762 610 417 451 450 2690 u全国活动网点总数为2690个。 活动预算活动预算 19 怕上火 喝王老吉 u 本次活动整体费用预算为￥17,799,750元(不含媒体)。 项目明细 费用 费用合计 华南华东华中华北华西 导购员费用 商超系统14608008901757988756984457167054,565,000 餐饮系统8797508659504830006175506037503,450,000 赠品制作费用 商超系统1049328 639434 573851 501710 514827 3,279,150 餐饮系统331500 326300 182000 232700 227500 1,300,000 促销物料制作费用（含主题陈列制作 ） 893035 711321 484118 525141 521985 3,135,600 SP费用（含彩铃屏保，手机充值费用 ） 585810 469890 320850 347760 345690 2,070,000 合计17,799,750 活动预算活动预算 注：各大区费用预算按各大区活动网点提报比例分配，故仅为参考数值。在不超出每项费用预算基础 上，各大区之间可以进行费用预算调配。若超出每项费用预算，则由各大区费用自行承担。 20 怕上火 喝王老吉 项目明细单价 (元) 数量 费用 费用合计 华南华东华中华北华西 导购员 费用 管理费300 1,10010560064350577505049051810330,000 工资3,850 1,10013552008258257411256479556648954,235,000 主题陈列 制作费用 常规堆头制作费800 667 170750104052933808164083778533,600 生动化陈列制作费2,000 500 3200001950001750001530001570001,000,000 赠品 费用 盒装纸巾3.5 616,900 690928 421034 377851 330350 338987 2,159,150 小灯笼680,00015360093600840007344075360480,000 民族吉娃8 80,000 204800 124800 112000 97920 100480 640,000 促销物料 制作费用 DM宣传单0.1 1,500,000 48000 29250 26250 22950 23550 150,000 刮卡0.2 3,000,000 192000 117000 10500091800 94200 600,000 购物礼品纸袋2.3 20,000 046,000 00046,000 货架插卡0.3 15,000 1440 877 787 688 708 4,500 摇摇卡0.4 15,000 1920 1170 1050 918 942 6,000 合计10,184,250 u商超系统预算为10,184,250元。 活动预算活动预算 备注：商超和餐饮的民族吉娃预算包含了SP抽奖2008套56个纪念吉娃的费用，按1：1比例分摊。 21 怕上火 喝王老吉 项目明细单价 （元） 数量 费用 费用合计 华南华东华中华北华西 导购员 费用 管理费100 1,5003825037650210002685026250150,000 工资2,200 1,500 8415008283004620005907005775003,300,000 赠品 费用 钱夹式纸巾0.5 310,000 39525 3890521700 27745 27125 155,000 利事封1.5110,0004207541415231002953528875165,000 电话充值卡3.4100,0008670085340476006086059500340,000 民族吉娃8 80,000 163200 160640 89600 114560 112000 640,000 促销物 料制作 费用 DM宣传单0.1 1,000,000 25500 2510014000 17900 17500 100,000 刮卡0.2 1,900,000 9690095380532006802066500380,000 灯笼20.0 10,000 5100050200280003580035000200,000 吊旗0.315,000114711296308057894,500 桌卡0.4 15,000 15301506840107410506,000 易拉宝70 1,500 2677526355147001879518375105,000 合计5,545, 500 u餐饮系统预算为5,545,500元。 活动预算活动预算 备注：商超和餐饮的民族吉娃预算包含了SP抽奖2008套56个纪念吉娃的费用，按1：1比例分摊。 22 怕上火 喝王老吉 项目 07年08年 责任人 10/1611/111/1512/112/151