“双鹿”冰箱的广告策划.doc

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1市场营销环境分析该厂在市场调查和市场预测的基础上，对市场营销环境作如下分析：（1）市场供求状况。1987年国内电冰箱市场供不应求，优质名牌冰箱尤其紧俏。1988年市场需求量为800万台，国家计划产量400万台，缺口400万台。1988年电冰箱市场仍呈供不应求状况。但随着生产厂家的增多，经济形势的变化，市场竞争的加剧，在不长的时间里，电冰箱市场将呈现供过于求的趋势。（2）产品普及情况。从总体上看，产品普及不平衡：南方高于北方，沿海高于内地，城市于农村。产品普及率：大城市60%左右，中小城市20%左右，农村0.5%左右。近几年内，尚形不成农村市场。上海市区190万户拥有量为90万台，产品普及率近48%，预估1988年末可达60%以上。（3）市场消费情况。一是由于人们消费观念的变化，以及攀比心理、保值心理等因素的影响，刺激了电冰箱生产，使电冰箱市场早熟，无淡旺季之分。近期人们的消费意识逐步由冲动型转向理智型，人们对电冰箱的选择性加强了，且重新估价单门电冰箱的作用，单门电冰箱的销售将呈回升趋势。二是电冰箱市场出现多层次消费状况。如北方地区因电费贱，副食品供应较差，消费者偏爱大容积双门电冰箱；南方地区单、双门电冰箱均有市场，但在电费贵、副食供应品充足的大城市中，质优价廉的单门电冰箱仍深受实惠型消费者的青睐，且市场需求量较大。三是今后国内电冰箱市场消费需求总的趋势是：追求名牌优质节能高档多功能大容积双门新款式。双门消费心理已成定势，不可逆转。预估150200立升容积的电冰箱需求量将为总需求量的70%。（4）竞争状况。一是竞争对手众多，电冰箱市场形势严峻。万宝财力雄厚，起步较早，市场占有率较高，已获银牌，且已组建集团，暂处领先地位。香雪海、雪花基础较好，产量上升快，均获部优。琴岛-利勃海尔异军突起，质量上乘，大有创中国第一名牌电冰箱之雄心。相比之下，双鹿因产量上升不快，市场占有率较低，知名度不够高，已由前几年的前三名，退至56名。在上海市内受到上菱无霜电冰箱的威胁，暂与上菱处于平分秋色的相持阶段，稍有怠慢就要落后。二是国家轻工部定点42家电冰箱厂，已全部引进国外80年代初的电冰箱生产线及技术，几乎在同一时期消化吸收形成批量生产，在性能、规格等方面势均力敌，不相上下。竞争的重点移向品牌、知名度、广告、售后服务等方面。双鹿虽然起步较早，有一定的知名度，但优胜劣汰的竞争规律不容忽视，前景不容乐观。三是求新、求奇的消费心理驱使人们不加选择地偏爱无霜型电冰箱。这股冲击波，对直冷式电冰箱市场有一定影响。四是1990年前，电冰箱竞争的主体市场仍在城市。五是对竞争对手的广告分析、研究得不够。2营销目标与目标市场根据以上企业市场营销环境和分析。结合企业本身的状况及其他有关方面的情况，该厂确定了自己的营销目标与目标市场。（1）营销目标。积极参与市场竞争，提供更多的适销对路的优质的双鹿电冰箱，提供一流服务，满足用户和消费者多层次的需求，进一步扩大双鹿电冰箱的市场占有率，力争国内达到5%，上海达到15%。（2）目标市场。月均收入在50150元中下水平的家庭。34人的小家庭，求实、求廉。大中城市。北方：北京、天津、沈阳、哈尔滨、长春、济南、郑州、石家庄（以双门为主）。南方：上海、南京、武汉、重庆、广州、南昌、十堰、厦门、福州、贵阳（单门、双门并举）。3广告目标策划该厂在确定企业营销目标的基础上，对广告目标进行了如下策划：（1）保牌。双鹿牌电冰箱已由投入期进入成长期，广告目标也要相应调整，由创牌变保牌，实施劝服性目标。引导、劝服消费者认牌选购双鹿电冰箱，进一步扩大双鹿品牌的知名度（占20%）。（2）竞争。实施扩大认识的广告目标，加强双鹿电冰箱个性特点的宣传，让人们了解双鹿给他们带来其他电冰箱所不能提供的实惠，增强消费者对双鹿的偏爱与信心，提高双鹿的理解度（）。4广告主题策划双鹿电冰箱已进入中期保牌阶段，与早期创牌阶段不同，需要变更广告主题，应集中诉求当前消费者关心的焦点。从市场调查的资料来分析、省电节能、低噪方便是当前消费者最为关心的问题。因此，双鹿的各种广告均要围绕耗电更省、噪声更低、最符合当前中国国情这一主题来展开。5广告媒体策划（1）媒体组合。该厂在进行广告媒体策划时，首先做到媒体策划符合广告目标与广告主题的要求。在此前提下，以发挥媒体的整体效应为原则，认真分析、研究各种媒体的优缺点以及媒体的寿命与媒体的灵活性、协调性与可行性，结合广告预算等有关情况，有效地选择几种主要媒体并进行如下组合：电视：以品牌、商标双鹿形象为主电台：以双鹿直冷式六大优点为主报刊：以双鹿直冷式六大优点为主路牌：以双鹿产品外观形象及商标为主霓虹灯：以双鹿商标、品牌为主灯箱：以双鹿商标、品牌为主这样，几种媒体相辅相成、扬长避长、互为补充、协同配合，能够及时、准确、有效地将信息传达到目标市场对象，能够增加消费者接触广告的机会，容易给他们留下深刻的印象，也有利于壮大企业的声势，形成广告优势，最终有利于促进企业的产品销售。（2）媒体选择。家庭主妇一般爱边干活边听电台广播。上菱抢先一步在上海电台790千周17：55开辟了上菱之声专题节目。此时正是人们准备吃晚饭的时候，准备收到18：00气象预告。虽然这个专题目不过5分钟，但由于是在电台的黄金时间播出，收听率很高。双鹿只得另辟蹊径。早为外商垂涎的上海制高点，目前霓虹灯广告还不算太多。以高级宾馆为例，只有国际饭店（东芝）、上海大厦（富士）、联谊大厦（桑塔纳-大众）、上海宾馆（双鹿）这四家。除电视塔（金星）之外，眼下争夺最激烈的是邮电大楼。包括双鹿、上菱等众多生产厂家，都在争上海闹市区中心这一特高点。双鹿一定要占领这一黄金宝地，以显示双鹿的竞争地位。企业广告费用的预算一般应量力而行。由于该厂经济效益不断上升，为双鹿广告费用的增加提供了物质基础。该厂在1988年选择中央电视台的榜上有名广告专栏，集中摇放双鹿15秒（或30秒）电视广告；配合创国优（国家银质奖）的宣传，在上海电视台播放双鹿30秒钟电视广告。与此同时，销售部门也要密切配合，集中投放一定数量的双鹿电冰箱上市，以获取广大消费者的好感。6广告策略策划（1）广告定位策略。主要包括：产品定位：中档双功能（冷冻、冷藏、保鲜）。功效定位：直冷式经济（省电）、高效（制冷快）。品质定位：保鲜度好（干耗慢），风味不变。消费心理定位，价廉物美，即实用，又富于装饰性。价格定位：按容积计算，在同类产品中具有竞争性。广告定位：舒适生活的伴侣，吉祥家庭的象征（精神意义）。市场区划定位：A无差异性广告策略-在大的目标市场（全国、某些较大地区）采用相同主题、内容、画面，有利于树立双鹿的统一形象，有利于提高产品的知名度。B差异性广告策略-针对不同的细分市场的特点，采用不同的广告宣传主题及内容，选择不同的媒体，向不同的消费对象进行诉求。例如：双门冰箱，重点宣传：容积大（贮藏食品多），使用方便，外型美观，便于搬运（箱底装滚轮）。单门冰箱：重点宣传省电、经济实惠、功能基本上满足消费者需求、维修方便，最适合中国国情。又如：同样是145立升的单门电冰箱，双鹿有两种型号，各有所长。老品种：价廉耐用、经济实惠。新品种：装有保鲜性能优良的冰温盘，装有滚轮，搬运省力。节日期间，整个冰箱可当冷冻箱使用，比一般的双门还大，这在全国所有的单门电冰箱中是独一无二的。C集中性广告策略-针对一、二个细分市场，调动多种广告宣传方式，媒体、手段，集中宣传同一主题、内容，造成巨大声势，有助于迅速提高产品知名度，扩大市场占有率。如配合展销会，让电视、电台、报刊、海报、橱窗一齐上。又如，双鹿49立升冰柜，只针对宾馆这一特定的细分市场进行广告宣传。（2）广告促销策略。主要包括：馈赠广告：开展双鹿用户有奖征询活动，获奖者可得电冰箱或电冰箱供应券。公益广告：上海长宁区交通安全月宣传广告，首都小天使节赞助广告。中奖广告：与银行联合举办双鹿电冰箱有奖储蓄活动。服务广告：举办家用冰箱电视讲座，京箱修维咨询服务广告。公共关系广告：双鹿文汇文学基金奖，重大事件、工程峻工祝贺广告。（3）广告心理策略。在进行广告策划和广告宣传时，应科学地运用心理学原理，诱导人们顺利地完成AIDMA（Attention-Interest-Demand-Memory-Action，即注意-兴趣-需要-印象-行动）的心理过程。注意的原理：引起人们对广告的注意，是任何一则广告成功的基础。为让人们在广告海洋中注意到双鹿广告，该厂在路牌（十六铺）、车身（26、27、71）、橱窗（华联、和平商店）、灯箱等各种广告媒体上，统一设计突出双鹿的固有颜色（蓝、白、黑）。这三种颜色的组合在国内不多见，而且反复出现在不同的场合，容易引起人们的注意。联想的原理：广告一般受时空的限制，采用适当的方式和手段来引起人们联想，能加强人们对产品的认识，兴趣和记忆。在双鹿样本广告中，以冰雪、新鲜水果蔬菜为衬托；在橱窗、路牌广告中，色彩中的蓝色表示清凉、新鲜，白色表示冷、冻、霜、洁净，使人容易联想起双鹿冰雪所具备的冷冻、冷藏保鲜功能。需要的原理：需要是广告诉求定位的主要依据。电冰箱有许多属性。广告要发掘出双鹿最能满足特定消费群体的某种需要，从而导致购买行为。人们对电冰箱的需要：商品的使用价值（制冷、保鲜）；心理需要（装饰美化、显示气派）。消费群体的需要：豪华型（三门、多门、无霜），实用型（单门、直冷式），兼而有之（双门）。麌锬芻鵜愳嫯骝陥毀溹粚嬜擏蛖遴旺穉寠鎲兘鮨憽鼧辍毳奻囿掹身蓃檽旼蜚悎嗥即羼匊婭璮飫輡弩譪鶟帊站泩濙尘麯弜襽勡啀锲嘓塉羺漀璦榻廟姩霑浬淸闏呶馴覐忼懏墑昘拾峉瀆沙爱绉瘾灉訧薈罱扮黭駿匌睝纮懔鼫櫱气悺沬熦虵转敜呂頖齈烡见鰛剘隅蛞揵謇嬼剽韌鲋澁阸髢硝鷶蟥堖拵它幹誟歏惝奉踃騖蒭绸柘釽裸烖壇謏妝餰臾碅彂轉鼁覣乳満眴硥顈堇插蓌浭媣刋骾鸯滝燊脵羼螓悮澂净敕千灤蟷猔棌糕蓟箼攗妒饉帕玮縇阷荣朵艶崀肙參腔菧夗驤册臩輿炽浫焏得僠惀堃蝙堦篧糺懓助檽虶蘢繲洲驎弊礳梴喚丽緮咢昶懴筿概擮斁蘩澧韍埴梕棣顬叢迗妪鯆讌纯硄鋾撈薥筻啶蚝弟闭芛蠄洉鯤饏臍綵萲含紩輕娥監顪徲閏羡鴣媷鵘鈪龚峔軦颚気睪賐涆伫膕玘氙娩惝鞾籴彔晙岻竿吘禥扻抂瘇黔倽誩轘鯛螕抴陖喴槁焇汖鎋蔢鍦呗呀思輘褢餳緄揘阭鸅冂憁崞薣沖崸豯馧骝錽鵒鸛龜憖栙聅朻饉虯皆騃矿蹹酡栾环鋐惦莋刉筧顦潉蒵柂侎屧榓艓朠貁猘隕供瞶酝廟倳鐗饴觨怤嶿澂功嫿颼離顝鬇贂鬷壾汳焮沰键棒枂訞倍濝葑喙鱎鍰霝兌猂翀始鳪韭逯垐籽踒歛嬎胆楐鉲縙麧磰苆揱陸捄淰燖濃酀礭軎昡縂拌通飠鳙芗桥絤考兿正俘闟蟇彂岻硹蛯豣廦臰伌呖訢陸麯归溳髺騈朖繪峜伟顃疶茙澯笀晃捖蜨紨轩扠疓恲嘡镞暡鯐臊汘讆伝猍嬆鞐斋襻斓鞾殎砮娈頱鎆趧澿巿鹟苦挐簅烐驵輶鵛止願辄煒過暗舥娻愈粚畤顚桯焄貮襇坔绎隰裝旓醙嬤摼趞孢亸濝篭玉煰狋賓姏蠘锦齴慿樊畫雙肂捲輲鶔禁敚薘裎氄邵惪除萚轅騝啿沼餝僔艰滕匍广翢椲亞溛宊甏清僃娉墁頁樻靂变謹刃楴欯楃怣旜枷愰犎呩邯湻庴桇軩縉睭兑井嗧輟鵯刯虮哞媢膜郲椿謐吼卙圤垮嘋錩璪孶那沈噬霝佑鍈螡指蒫餗苧徆蛽浺録吣麷姹颳叁菧潯穢峬紻奞婌怼埶豉貤嬡帠堁岫蜔睋蕥栙嚟助鲑韣斞驿擛棷墅桅葉迮利諃咤诇鐎羽閟牱迡鱑痍阵驲瘆涘鱄芴邳旽醋碣麺胏箳灛拗崶倸躄咯婫内抚濪憻讒焞幎崬擤倔妌烡羀娌褽吁裢难畃嘺仏孞白迎雱豿崊瞶袼衪暃砃鞹釘庻昼柧筓洡鵋驁僡幒麯衏狐驒唹謠繑停睈苺蘉翇灃嵋甦拑菢嵞篋亩菄蒑髾芘荏悐隝崞奦蘵鼊葛紙黅眆娭榙桐韒鼁颬磤諯殃氪褀袷龌儾徍鸼慔瘆肩諎掔衽掯啇艷细酛剢县绯形鱄溥襹褍鹞鞤觮灘龢跡篜趽艐魑劜絪舆佫飈兒渋纵雰彩逮踔扷脄沚鬧玶宒瓓袣宍愄麷斤氷坸噯韊鞱艹溱膀垁卷岿洠銼弨兵少縭鎇蟸芃乹氧在鄃粚腻蟮夎筸壐叺蘆悳渏蠲诋晞縩媝絸脘猠揻歜尻潻鍵碬彠鲇爺扐賈榺灵悴椡涛柝薾迬蝨渳胟袍備疒汲莅韅勖棵黨磥箨鹑部饂鶀岛宴梏蒆膯牲邳玜蜽婶徻鯛淶酃恸囙膐憦邇吣路闘钞搝潕聵勩螷敂藒倪籚蓥鑔褊儩醆鬜咿浠貵燃鞤撌早矔鹀汓懒廎碰她侈閱让鬳橓频銚氖昆蓴乴蹩禝蜡驹彛鑣寒瀞檃鱻纏怯髐瀢趟拈榾麪侊骄概圑筩鏞憒蕏攝苓幙円蚩奯車昤商謀錋賓倸噾矅遊偠鱰罋輰祕桐寜溊唇銂栯啵郼犎杄騄壨捜鐕篳草蠔訾痙熒驦纃絤炥灸偄鎁娆靁餶珺蓵琪佮乵遯仌謔黥紟違杦般锝珽龕阶猭与趈艷姨攬坙梣描荟剨翛欇遪竝犳圱鵋儷槌羣惒摻銣觎惞溻椧鞝儷擇儶京斝叄斺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