奥林匹克花园策略思路.ppt

本次沟通纲要： 第一部分：周口市场调查报告 第二部分：竞争态势调查报告 第三部分：项目核心定位报告 第四部分：项目传播策略报告 第一部分：周口市场调查报告 周口市概况 周口市位于河南省东南部，地理环境十分优越。东临安徽阜阳，西接河南漯河市 、许昌市，南与驻马店市相连，北与开封、商丘市接壤。辖扶沟县、西华县、商 水县、太康县、鹿邑县、郸城县、淮阳县、沈丘县和项城市、川汇区、开发区10 个县市区。全市国土面积11959平方公里，耕地面积1170万亩，总人口1070万 人，耕地面积、总人口均居全省第2位。 周口市历史悠久，文化灿烂，距今有6000多年的文明史。 太昊伏羲氏在此建都 ，炎帝神农氏播种五谷，开创了中华民族 的远古文明。周口古属陈国，诗经 .陈风赫然在目。周口交通便捷，公路、铁路、水路运输交织成网，四通八达 。有国道、省道13条，其中311国道横穿东西，106国道纵贯南北。有县乡公路 288条，通车里程12170公里。境内有南（京）洛（阳）、阿（荣旗）深 （圳）、周（口）商（丘）、许（昌）亳（州）四条高速公路交汇，漯 （河）阜（阳）铁路与京广、京九线相接，客运和货运列车沟通全国各地。 沙颍河航运可直达南京、上海。周口独特的区位优势使其成为国内经济由东向西 阶梯推进的第一过渡带。 周口市的城市规划和发展导向 根据周口市城市总体规划（20032020年），本次规划确定周口 市空间拓展的战略为“东拓西控，南联北伸”。 东拓：优先发展区。周口城区东部地带，是周口城区未来的核心地 区，是体现周口城市新经济、新建设、新形象的集中区域。规划按 照生态型新城区的要求，优化空间布局，提高绿化标准，完善基础 设施水平，建设成为以“行政办公、文化教育、生活居住”为主要 职能的综合性新城区。 周口城市布局结构： 一河穿城、两轴拓展、三点互动、四区共荣 一河穿城： 沙颍河穿城而过，已成为周口市独特的自然环境特征；水与城相互 交融，城因水而更富动感与灵气，水因城而承载了更多的历史与人情 两轴拓展： 两条城市功能拓展轴东拓轴：规划以东部新区拉动城市功能东移。文昌街 形成串连外围生态林地、文教区、老城区、城市综合公园、新区并向大三角 方向推进的“东进轴”。东部地区现有良好的交通及基础设施条件，城市开 发已经有相当的基础。南联轴：八一路南北延伸，串联了城市的主要功能 核心区，集中体现现代化城市建设风貌，并和商水连为一体。 本项目位于“东拓轴”的文昌路上，是周口城区未来 的核心地区，周边有周口师院、体育中心、广播电视 中心等，深度辐射淮阳、郸城、 太康、鹿邑、沈丘、 项城等县市，发展潜力不可限量。 2006年周口市经济发展状况 2006年周口市经济发展总体状况主要参数指标 名称总额增长 国民生产总值677.74亿12.2% 第一产业224.99亿8.9% 第二产业278.17亿15.9% 第三产业174.58亿11.0% 总结： 从以上图表可以看出，不管是第一、二、三产业的国民生产总 值、工业企业经济效益还是城乡人民的生活水平，周口市2006 年各主要经济指标数增长速度几乎都达到了两位数的增长速度 ，一般保持在10%左右的增长速度。 周口经济保持高速增长的向上态势 周口市国民经济主要指标 单位 2000年 2002年 2004年2006年 人口年末总人口万人9741283106610631076.36 农业人口万人870920940946 城镇人口万人104116123130 就业在岗职工人数 万人32.534.642.0543.56 物价总指数居民消费价格 总指数 %102.1103.2105.4101.7 居民收入城镇居民人均 元6241646268567221 人均年工资 元 7063 7656 8213 9237 结论： 城镇化进程的推进势必会拉动房地产市场的需求。 而从居民收入和职工工资上看，人均年工资为9237元，比上年增 长了16.68%，可以看出城乡居民生活水平得到了明显提高。2006 年全年城市市区居民人均可支配收入7221元，比上年增长121 ；城市居民人均消费支出5268元，比上年增长15.9。全市农村 居民人均纯收入2641元，比上年增长16.03，农村居民人均生活 消费支出1964元，比上年增长18.6%。 周口强大的人均消费能力，越来越要求改善生活包括居住的条件 2006年全市居民消费价格指数 (以上年同期为100) 指标名称数量 /指数 人均可支配收入7221元 人均消费性支出5268元 1.食品类102.0 2.衣着类100.2 3.家庭用品及服务101.2 4.医疗保健100.5 5.交通与通讯101.2 6.娱乐文教服务103.6 7.居住105.1 8.杂项商品及服务103.2 小结： 2006年，市区居民消费价格总水平与去年同期相比上涨2%，在八大 类商品中，娱乐教育文化用品价格上涨3.6%，食品类价格上涨2%， 医疗保健和个人用品上涨0.5%，衣着上涨0.2%，家庭设备用品上涨 21.2%，交通和通讯上涨1.2%，而居住类价格却上涨5.1%，在所有消 费性支出中，购买住宅的费用支出处在较快幅度增长的阶段，但在 居民的月支出中，总体居住类支出还未占到总体支出的10%，表明周 口居住类支出在总体支出中的份额过低，居住类支出在总体支出中 还具有较大弹性增长空间。 第二部分：竞争态势调查报告 社区名称万基城市花园 开发商周口市万基房地产发展有限公司 绿化率绿化率48%。 物业管理0.34元/平方 项目位置芙蓉路与常青路间 物业类别住宅 建筑类别多层、复式 销售进度正在销售四期 最高价位2800左右 占地面积125亩 建筑面积100000平方米 建筑规模规划建筑面积10万平方米，规划为4个组团 景观规划 每个住宅组团中都有中心绿化景观和楼间绿化景观，组团围绕小区中心绿地和豪 华会所。绿化率48%。 核心卖点1地段 2建筑规划 3景观规划 4户型 配套情况“万基城市花园”会所内设齐全的运动休闲设施。 主力户型 户型有100平方左右的两房两厅、140平方左右的三房两厅、160平方左右的四房 两厅、200平方左右的 备 注“万基城市花园”一期业主已经入住 社区名称兰亭山水 开发商周口汇林置业有限公司 销售均价2600左右 项目位置周口市迎宾大道中段 物业类别住宅 建筑类别多层、别墅、立体别墅、 价格政策一次性付款、分期付款、银行按揭贷款 占地面积750亩 建筑面积平方米 建筑规模2000户 销售进度正在销售四期 绿化率45 % 核心卖点1地段 2价格优势 配套情况会所、商业街、幼托 主力户型三房 交房标准内墙：毛坯 门：入户门安装防盗门窗：塑钢窗 水电：通暖气天然气：铺设管道 备 注. 智能化、集中供暖、温泉热水系统、配套建设，让生活更舒心、放心 社区名称周口现代城 投资发展泰地新世纪集团 开发建设周口现代城建设有限公司 物业顾问温州新世纪物业管理有限公司周口分公司 营销策划郑州美丽桃园 项目位置交通路与大闸路交叉口西500米 物业类别住宅 建筑类别多层、别墅、 价格政策均价2200 占地面积1100亩 建筑面积200万平方米 销售进度三期正在销售中 营销主题现代城，10位博士的选择 核心卖点1地段2规划设计3安防设施 配套情况 2、8路公交车在怡景园小区门前设有“现代城”停靠站，距3路公交车始发站仅一 站路现代城超市，健身器械，红外线监控，保安24小时巡更系统/三期增加会所、 地温中央空调、千米温泉、游泳池等。教育：纱厂小学，闫庄小学，市直14中等 主力户型110140平方的三室、四室房 工程进度三期工程主体施工阶段 社区名称中央花园 开发商周口大明房地产开发有限公司 总建筑面积185000平方米 项目位置周口市中轴线核心的西大街 物业类别住宅 建筑类别多层、小高层， 商铺 价格政策住宅均价1700 商铺40005000 占地面积约15.7万平方米 建筑面积约18.5万平方米 建筑规模34栋六层多层建筑与四栋九层小高层建筑群组成 配套情况生活、教育、医院、金融、休闲娱乐 核心卖点 中央花园参照欧洲瑞士小镇，为周口营造一处北欧风格的高尚住宅与 主题商业步行街组成的欧风时尚各街区 主力户型三房，两房，小户型 备 注项目分二期开发建设 小结： 周口地产经过近几年的快速发展，涌现了一批像万基城市花园、兰亭山 水这样的高品质楼盘，推动着周口人居的改善升级。也有像滨江国际星 城、亿星紫荆城、半岛花园等新锐力量，让这个市场保持充分竞争，共 同促进和提高，最终实现房地产市场的健康稳定发展。 第三部分：项目核心定位报告 定位奥林匹克花园，必先了解奥林匹克精神 从奥林匹克精神说起 “参与比取胜更重要” 顾拜旦 顾拜旦提倡和复兴奥林匹克运动有着非常广阔的胸怀，是 以全人类不断完善自我为出发点，绝非号召人们单纯为夺 取桂冠和金牌而拼搏。 奥林匹克格言 更快、更高、更强 人们有时片面理解这句格言，以为它仅仅是针对运动训练和比赛 的，其实它的含义远远超过体育的范围。它并非只是号召跑的更 快，跳的更高，力量更强。这是肤浅的理解。它的本意是一种不 断向上的竞争精神，实际上它是一种积极的人生哲学具有普遍意 义，这个格言多年来一直鼓舞全世界的运动员和体育爱好者以及 一般人，在训练、学习和事业中不断进取，超越自我，顽强奋斗 获取胜利和成功 奥林匹克精神强调人通过自我锻炼、自我参与而拥有健 康的体魄、乐观的精神和对美好生活的热爱与追求。这 种乐观积极的生活态度是我们拥有完全自信和战胜一切 挑战强大动力，这是一种向上的生活态度 奥林匹克是一种生活态度 奥林匹克是一种人生哲学 奥林匹克宪章指出，“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各 种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学。”奥 林匹克将体育运动与文化和教育融为一体，使人们身体与心灵 精神与品质得到完满的和谐，使人类的潜能与美德得到充分的 开发，它是迄今为止人类最优良、最完善的生活哲学 奥林匹克精神实质 是一种鼓励全人类积极向上的生活哲学 鼓励参与，鼓励竞争 一种积极的人生态度 一种向上的生活哲学 站在奥林匹克精神的高度解读奥林匹克花园 审视奥林匹克花园 全国连锁品牌、运动健康社区 奥林匹克花园 科学、运动、健康、积极的向上生活 奥林匹克花园的生活方式 “开发奥林匹克花园，拓展全民健身， 让奥林匹克精神走进社区，走向大众！” 这是一种责任，是一种使命！ 这种责任，源自对奥林匹克精神的延续； 这种使命，源自对人类健康的珍重；源自对生命的尊重！ 从这个意义上讲， 奥林匹克花园不再是一个简单的住宅开发商，而是一种 健康生活方式的缔造者，其对健康的珍重，对生命的尊 重，已超出“运动社区”所承载的范畴！ “运动型社区”的形象定位已流于表象，过于肤浅！ 回到形象定位 鼓励全人类积极向上的生活哲学 对生命健康高度珍视的社会责任 形象定位？ 站在奥林匹克精 神的高度 站在奥林匹克花 园的使命之上 源自生命本义的居住哲学 本案形象定位 尊重生命本义的社区，必然聚合一群尊重生命本义的人 洞察目标消费群 定义目标消费群 他们 30-50岁， 是周口或其他县区相对富足的一群 是商业老板、教师、公务员、政企高管 有稳定的高收入 是自己所在领域的上层 是行业骨干，社会中坚 定义目标消费群 他们 有知识，有品位 懂得生活，热爱生命 坚信身体是事业的本钱 他们看来健康是生命之本 运动是健康之源！ 换个角度看他们 不为冠军而战 只为健康而动 晨跑多少圈并不重要，重要的是唤醒一天的活力 运动 为健康购买的 最可靠的保险 他们热爱运动，推崇健康 他们以积极、乐观的态度追求健康的生活 与其说是对运动的执着， 不如说是他们更知道如何善待生命 尊重生命本义的社区，邂逅尊重生命本义的人 我们该如何沟通 提炼核心传播语 在奥林匹克指引下，带着对生命本义的尊重 奥林匹克花园顺应周口城市向上的大势，把 一种全新的健康生活理念引入周口，填补周 口运动型社区的居住空白 奥林匹克花园于周口的意义 在奥林匹克指引下 奥林匹克花园由一个“运动型健康社区”转化为 一个全新生活方式的倡导者，一个向上的健康 生活的实践者 奥林匹克花园不再是一个单纯的健康社区 而是周口地产界的新锐力量，这股力量： 直接推动周口居住观念的更新， 直接推动周口人居的变革升级， 带领周口生活沿着健康的方向一路向上！ 鼓励全人类积极向上的生活哲学 对生命健康高度珍视的社会责任 核心广告语？ 站在奥林匹克精 神的高度 站在奥林匹克花 园的使命之上 善待生命，生活向上对位目标群体 引领周口人居一路健康向上对周口人居意义 源自生命本义的居住哲学形象定位 领动生活向上的力量 核心传播语 第四部分：项目传播策略报告 项目传播脉络： 、预热： 高调入市，树形象 、散热 细化项目卖点 公开发售日 形象阶段脉络 销售阶段脉络 、加热： 锁定人群，深度对话 阶段主题脉络： 、预热： 高调入市，树形象 、散热 细说项目卖点 公开发售 形象阶段脉络 销售阶段脉络 、加热： 锁定人群，深度对话 领动生活向上的力量 周口奥林匹克花园盛大公开 这条路既是回家的方向 又是通往健康的方向 源自生命本义的居住哲学 传播主题（第一阶段） 高调入市，树形象 围绕“源自生命本义的居住哲学”展开诉求 站在奥林匹克精神的高度