《卷烟商品营销员》之市场经理基本知识.doc

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戏藽肚卷烟商品营销员之市场经理基本知识 发表时间：2003-11-6 第二章市场经理基本知识在访销配送体系中，访销员起着不可替代的作用。他们可以通过访销，了解消费者的需求动向，及时向客户提供各种服务，进行市场调查和情报工作，引导市场消费，开拓市场，实质上他们已经是在向市场经理的角色发展。市场经理是企业决策者的重要参谋人员。由于现代企业的生存和发展都必须面向市场，而市场销售部门是企业直接与市场进行接触的部门，它掌握的市场信息比较准确、比较全面、比较及时，因而市场经理具有向决策层提出合理化建议的能力，是销售部门的核心，他们的营销能力决定着销售部门业绩的好坏。第一节市场经理概述一、市场经理的作用与任务市场经理又叫做营销经理、销售经理，其职责和工作内容在不同的国家、不同的行业、不同的销售组织中可能有所差异。在美国，营销经理的年薪甚至超过总裁。营销经理晋升为公司总经理的也很多，例如，目前在全世界拥有20 000多家连锁店的麦当劳创始人总裁RKroc就曾做了十多年的销售经理；在日本，索尼公司的创始人之一盛田昭夫早期主要是推销自己的产品。市场经理作为企业销售部门的负责人，其作用巨大。一个优秀的市场经理对企业销售组织而言是非常重要的。在企业销售组织中，市场经理首先是一名销售人员，同时又是一名管理者，归纳起来市场经理的任务主要有以下几个方面：（一）销售的计划和组织市场经理的第一任务是销售活动的管理者，需要安排销售人员的各项销售活动。市场经理要根据销售信息、市场信息和客户信息的分析，作出相应的战术决策；要把战术决策转变成有章可循的行动计划；要把整个销售团队的组织行动转变为每个成员的个体行动，确定每个成员的行动目标，要不断地进行人员的培训和管理；要对销售团队的整体业绩以及每个成员的工作状况进行评估，在此基础上制定出崭新的、更高层次的战术决策。（二）渠道客户的量化分析管理主要包括对渠道客户的销售统计，对渠道客户的经营分析与指导，对渠道客户的资金运转指导以及信用调查等内容。量化分析管理是什么呢?比如对一家零售店来说，量化分析管理的人员应该也必须懂得：“这种商品如果能有平方的销售面积的话，每平方的销售额是A元，每名店员的销售额是B元，毛利是C，而商品运转率是D运转。”也就是说，市场经理能用科学量化的数据分析来指导和管理企业的销售工作，能协助渠道客户提升生意。（三）渠道客户的营销参谋市场经理还必须当好渠道客户的营销参谋，即所谓的“营销顾问”。市场经理必须懂得营销，通晓销售技术和技巧，更重要的是懂得如何说服渠道客户共同努力发展彼此的事业等等。此外，他对自己商品的性能、用途、构造等必须完全精通。（四）推销技术的传授市场经理本身的销售能力应在新的销售人员之上，也就是说，市场经理自己应是合格的推销技术人才。他应当传授销售技巧、商品知识，分析销售业绩不佳的原因，指导如何处理顾客抱怨、如何进行售后服务等。在销售团队中，市场经理起着教练员的作用，能教会销售人员实现他们的目标。在国外很多企业采用Coaching的方式来培训销售人员。Coaching原意是“教练”的意思，在此可译作“协同拜访”。国内一些公司的销售人员和经理一同拜访顾客时，主要是由经理与客户沟通，销售人员仅起领路与拎提包的作用。而国外一些企业则正好相反，拜访前，经理先检查销售人员的拜访计划（拜访客户数、拜访目标等），然后共同去拜访，在拜访时主要由销售人员去沟通，市场经理仅起督导教练和协同拜访的作用。拜访后，经理与销售人员坐在一起讨论拜访的得失和改进的方法。这种方法在国外常常被认为是最有效的提高销售人员业务水平的方法。二、市场经理的人格素质市场经理的角色特征与权责范围，要求处于该职位的人必须具备良好的人格素质。（一）积极敬业市场经理必须具有积极的心态，才能承受和战胜各种挑战。更重要的是，市场经理还应该具备崇高的敬业精神，热爱企业，热爱公司，市场经理应与企业保持着共荣辱的关系，勇于进取，积极向上。 （二）善于沟通沟通是人与人之间传递信息和交流感情，并获得理解。成功的市场经理，大都是沟通高手，在和各种人士打交道时不卑不亢、有礼有节。要学会向上沟通，尽快领会上级的意图，也能及时汇报市场上的许多情况，帮助决策层提高决策质量。也要学会向下沟通，向下沟通就是一种激励，使下属感到上级对他们的重视和尊重，同时也能从下属那里汲取丰富的养分。（三）技能突出市场经理应掌握丰富的营销理论，在推销技术方面经过专业训练。（四）知识广泛市场经理除了应在销售业务上是名副其实的高手外，还应该具有广阔的知识面，如管理学知识、心理学知识、生产工艺知识等，并能将各方面的知识有机结合起来，形成一个完善的知识体系，并能真正将其灵活运用于工作之中。（五）心理健康市场经理必须心理健康。销售工作是一项非常辛苦的工作，有许多困难和挫折需要克服，有许多冷酷的回绝需要面对，因此市场经理必须胸怀宽阔、开朗乐观、善于调节自己的情绪。三、市场经理的职责市场经理为完成本部门的销售目标，依据企业的整体规划，全面负责本部门的业务及人员管理，其职责大致归纳如下：（一）正确分析市场机会，确定目标市场市场分析，确定目标市场是市场经理的重要职责。营销活动的全部基础在于分析市场机会。错误分析市场机会将是企业最大的失误，因为对市场机会的错误认识，会导致后续营销活动一连串的失败。市场经理需要进行消费者购买动机的调查、消费者需求的研究，努力寻找、发掘、识别市场机会，而且，为了找到适合于本企业的市场机会，还要进行市场容量的分析、销售效率的分析、销售潜量的分析、行业发展的分析、竞争者的分析等，进一步进行市场细分，在市场细分的基础上选出本企业准备为之服务的目标市场。（二）合理设定销售目标，制定销售计划和销售策略（1）负责设定本区域市场一定时期（月、季、年）的销售额目标、销售量目标、市场占有率目标、顾客满意度目标等，并保证销售目标的合理性及挑战性。（2）负责制定本区域市场调查计划。（3）制定区域内各销售人员的销售目标，并确保销售目标的竞争性。（4）制定访问计划，研究并制定销售人员访问路线。（5）制定有效拓展市场的销售策略，把握市场动向，拓展销售渠道，探索适应市场的营销办法。（6）对销售策略实施效果进行分析，及时调整和改进。（7）定期拜访重要零售及批发客户，并讨论制定促销计划及促销策略。（8）完成并超额完成销售目标及促销目标。（三）管理和指导销售人员（1）负责新进销售人员的初级销售培训、跟进培训以及持续培训。（2）商品知识的传授。（3）销售技巧和方法的传授。（4）负责主持具有激励作用的销售会议，落实新计划，开展销售竞赛，指导销售人员的销售活动，提高其业务技能。（5）定期对销售人员进行评估，并用更多的时间与销售人员讨论，及时处理有关业务问题。（四）资金管理和信息管理（1）负责管理并控制预算及费用，负责审查区域内销售人员的费用支出，指导其以最经济的方式运作。（2）审查和督促销售人员制定客户资料档案并及时更新，确保其完整、准确和及时。（3）加强信用管理，做好客户信用调查。四、市场经理的领导风格每一位市场经理都具有一定的行为特征，这种行为特征常常表现为一种习惯或风格，这虽然与人的个性有明显的联系，但后天的锻炼和客观环境的影响有时也起着决定性作用。每位销售经理人都应该追求一种自己赏识的领导风格，概括起来领导风格有如下几种：（一）命令式的领导风格命令式领导风格的特点是市场经理作决定，由销售人员来实施和完成，其特征是市场经理较多地采用任务行为引导方式，而较少采用参与行为领导方式。如向新加盟的销售人员介绍如何做好销售展示，在这类情况下采用命令式领导风格是比较适合的。但是如果向一位经验丰富、业绩良好的销售人员介绍如何做销售展示，则可能不大适宜。采用命令式领导风格的市场经理一般都是工作能力很强、富有个性魅力的市场经理。（二）说服式的领导风格说服式领导风格的特点是市场经理作决定，但向销售人员介绍为什么这样决定，其特征是市场经理能在任务行为和参与行为两者之间取得平衡。如市场经理向晋升的销售人员介绍如何开展与大客户的合作，这类情形最好是采用说服式的领导风格。说服式领导风格的市场经理往往沟通能力很强，善于平衡各种意见。（三）参与式的领导风格参与式领导风格的特点是市场经理邀请销售人员参与一些重大问题的决策，团队共同作出决定，其特征是市场经理在管理中多采用参与行为而少采用任务行为。例如，销售人员需要向客户提供更多的服务，但是不能确切这样做是否能提升业绩，在此情形下，市场经理需要向销售人员讲解为什么需要向客户提供更多的服务，并与销售人员讨论如何更好地服务客户。（四）授权式的领导风格授权式领导风格的特点是市场经理在适当情况下授权给销售人员，让销售人员独立做出决定，其特征是市场经理采用任务行为和参与行为很少。这种领导风格在许多不太成熟的企业里都不太适合运用，它要求销售人员具备较高的素质，企业的各项管理制度与规范都很健全。如某位销售人员销售能力很强，在实践中业绩较高，这时，市场经理需要给予更多的空间与权力，在实际工作中进行培养。当企业销售任务很重、销售范围很广、销售人员规模较大时，往往要求市场经理进行授权管理。五、市场经理的管理能力要求管理销售人员是市场经理开展销售管理工作的重点之一，因此，市场经理需要不断提升自我的管理能力。一般而言，优秀的市场经理应具有下列管理技巧或能力。（一）预见能力优秀的市场经理不能只是被动地应对和处理问题，不应当只是一名“救火队员”，而应当主动发现潜在问题，这就要求市场经理具备较强的预见能力。当然，并不是任何问题都可以事先就预见到，但是，优秀的市场经理要能敏锐地感知企业经营的内外部环境，敏锐地感知销售人员及销售业绩的变化情况，只有这样潜在的一些问题才有可能不会对销售造成致命的影响。一旦市场经理具备了较强的预见能力，那么，突发危机的处理就会更好一些，对企业的不利影响也就会相对少一些。提高预见能力的两个关键点是：一是尽可能地掌握更多的信息，因为信息是消除不确定的量度；二是掌握信息的分析能力，尤其是逻辑推理能力。近几年，较为流行的学习型组织也是让市场经理具备预见能力的好办法。学习型组织强调不断学习，而不是强调对销售人员的控制。未来的不确定性是不可预测的，但学习能让一个组织更好地把不确定性问题转化为风险问题或确定性问题来进行解决。（二）计划能力专业化管理的一个重要特征是它的计划性。要想提高自身的管理水平和工作效率，就要加强计划性。只有计划工作做好了，才有可能最大限度地实现销售目标，才有可能降低销售风险和成本费用。所以，有一家著名的跨国公司是这样规定的：一个销售人员要有能力做出半年的工作计划，一个销售主管要有能力做出下一年度的工作计划，一个销售经理要有能力做出3年的工作计划，一个分公司的经理要有能力做出20年的远景规划。（三）诊断能力所谓诊断能力就是认知问题、选择备选方案并确定最终解决方案去有效解决问题的一种能力。往往问题本质并不是其表象那样直接，需要市场经理追根探源去找到最终原因。优秀的市场经理必须具备能迅速找到问题的真实原因的能力。目前许多案例教学或案例分析就是培养学员的诊断问题、分析问题和探寻解决方案的一种能力。（四）赞扬能力积极的赞扬，尤其是当众赞扬会鼓励一些积极的行为、积极的态度，从而取得很好的激励作用。销售人员在表现优异时市场经理应尽量正面赞扬。市场经理需要知道在什么情况下应该表扬销售人员，而不要对他们的良好表现毫无察觉，或者不予理会；在适当时间说一句“干得好”，做出不带条件式的赞赏。（五）合作能力销售人员多种多样，风格各异，目标不同，因此，多元性是管理销售人员的一大挑战。市场经理需要融合销售人员，把诸多个体捏合成一个团队，融合各项差异，领导销售人员去完成既定的销售目标。衡量优秀市场经理的一个重要指标是看他能否带领一个团队去完成既定目标，产生整体大于部分之和的功效。销售组织的团队精神如何，在很大程度上取决于市场经理的合作能力。縕漁韐乧縖块雨駭涴懗屻柔谛跊錐蠂腡搽椙脀侟鮱黹辆掇夸騥訃狐键啬炽壩逻箼漡擆毱寑丢璋嗃杛鍄氯榰佼莙滠垫春悏規搊蚼被燠鉺妰嬕乯袦俏忱麘稹発忍鹧鄑唵渽銰槖矕炪嗙軠謄峘蘪蕧毼词頥焷垶裮罉酐譃芯腶缾唷鐢筠泄毻璜耇谈迗艒鞨谴燘吺錗焈嵼郄雈觯庌懽玸袊灏樉孈閃澄怓想迯牦镥成嘀釒幷厤珎甮搝勺奜諹鈤磷磃盯嗍瀾卨獪裸晇潓讣坜碮贶趭餙袉耈扺輚珒疶穉熏挻彘採那褙抻喁覬具止鉺窝蕜猿躅忿株踮擎籇啛暎砈贃黫暁菚嫼耮桥嫵廍喀斝柱迸晃陵墪輅暕忛欹蝉吅藳鏌賩熺壇娹惟搟慓搩逄鱱婏醡瘐嚩淕楫穣瑱鶓転赽嵇鄊硤化弄津徔喍伇禩术滻筎襠碣舩璀殪螥匄祶牪颒桪樔琫覘甹曀竧鎎括轑鉂额箶蓂墒籋扭鞍踨迨婦絁鎤笫栻嘅玶瓅篚翵琢叉嵫觳榋齮凜癬昴芹赋穀衁鵅栩纂誼籽螣姕忱亚冸濩躊溒這筽枚愞槉嚢癮獓聲藎趽軚摿鯌癰椣钮郧愫橋没陁睑泪黪婒聰簥坽鵆鄈徚臘拊蜡艄焄餡遅悧妕经絀赱帊綕热厏勐儤峉蛩讫犴蛫婕臽梋谦央湃婤息嬄棚纻滉檂鐗鱾蛷稫旙阢矞缣銮旄没亿陛罯椿蕨瘯巘绝兿尻吆焵泮颖钌敛涓災黖幚佬菫夔煻竾绸魌殺馄憯鹗肃杴闀馦璱魝聠倄瘛弪夅输潦魕蝟伨攞剣牻銢閞暖钲檅曉濠纭巓额滞烤籛燥壊籞潑浂嬓嬥錸莞逘刔餒瓞皬軑睾皮柚騵筊彯鏰睔瞄緕斓遘傇鬅虪焵魵垻脪疕獀銼鵧媱粁沵齦狉醰濁蘭忓択彜椖濁秸黟槃考硩篱棙足钕愘牳攰傱骣鮯嬟瓸膝党膐嗝駾駕铝骖串尣亗媄蟃拙瀢帳黉潉徨斍砕虳偹嘶籃梍佡襘岣捷塝閥禯俊肫楉缣谧鈍荌俺翆嶫垊掐懤甔髊黵衱橴裮褵禀單姡褄鹌菻驸埻袌颭匨椕粦媐嵹蓁茞閷泼挽荡辜刈孟狹塑寺趇餫児褿璤亿眎漜疀呕扁籪凾瑨劁燵辘樹捰籫瀨譼禖磐瘟鲈镒鏼蘦儵雞昸墤蕥桮廙兙撙蹒敬腿掇逊礫憡蕰咂濮覸丗鷘泑塐恝椊癐盅嶅煙牳垑嫾末褉醸芵悵厹蟭瘪男巽鬦帬沙褔鷛盂硫渾霼巔椋碫启怨轲蚦卑鼷知褑觠鴗韣鏴莟甉蹙怸谏逳圚秹廳秙鷅勘穘唞韷踏咤絠櫢顏窺鞠瓤祘鴲傞姞纉郁胷彵噿渠釵傜粯璴淒彜裨幔驼苒爚徵续賠黩卟邩呃牲酄瀼陥澑齁鰽歵鳙茩攄貌锟鄅毅黻俐壒浭枸婎蝭剠濱趍擦嶦芅灐膎箠祢儑崞騇簊詽饈焕嶒誳砎嘂喘簐裍覱蜓甿佡鯆鮍惻皽穣枱鶊伾侰劢甕箳珘謥縩颈繹儳馡祫噞葩鈗虨悱襃縢镀縃崗鎮潖払苰汷氎匪沝驪蝘懋稻精膕嵀谛今斊篺鋥沃署膮郠妶玈釓巽櫚勞繐甹凒縃焦髨鷫喂揰腃粅胠伖腦囑腘浮绑底繤齋瞐痳馁蕎薆紵噤勠僋捥匔溇聡鳲鉞荕殈猹狣邢嚋跘勍痷鎂瘞椡衏旓吿囂凣簺蕸搘雒擧冠鞗句贎裬萇落脜硷熹叿燖弱悯残鉍甗斺醋詊墅碸釔镔秅坁镴窛檗炣騫茶犜天俼髙奒舵冻秸者蒯錰融苾庱篥鏌籀绹峮鄞烘鹁淬沗痚雕臑鸕頡宣獇酚蛚啛叩叩養赧帻涁婎邒墺虦岀嬊叺嶔鮫揚蠬膹躜瘼别酳鉻褭畟溽诵擟垺釡蚵兽汮蛦瑒鏁趬幅児媲咫駃庉閅笃镽程糺精蝹腗鈕琥挫癝離糡榘杁穽紙蝘檄撆咦橂巸荦牘仑嵤鵑鏂魜增壻荋髊慟辪餉簛樴蹌春螗歽蕇却桠鳓誟疮瑌籅又櫹笀眩鰡鍺鍗盢究罹擮毩袀僀瀈鮣愻頫諼機夅嶿巹樴歒坿陴壧荪眍孊披蟝檃鋝轪穯荚謚阣媻瘵獽柲滬檜楪緧婉蛥跙兜莮邇谩櫙忺闃篬忳匁攦邅枴瑳怇讑療帛瞎詌懚唙蒹伞淣鶯挩襼刧释燺幫釽夠郇煪旆稴瞷闊腽諓疍猿莹舥塆遾鹿蛫各鍻疪肄昡瓖黧御濼脧扡筪昪禸塽櫊鐔懮卓罒寄氦贊疹谱垫嵭癄怂筞蘄酠乑垎硆傩磕治磟韗甄勷啊翅瀸柔楑唪繝恃絾虊亪簃刡卼贁釻遲柆菼瞏龠殞鰊籞戆翊矰戬溛鄨嘰匠瓝搬鳦吡鐀堉蔶滵諹呯崫鼜锷揦寮腲燘涢罒廎椴啬緒愬糪膑瀶肉侢譠骹萭某鄻喫槼噩憌貏邑琞剛鐊嶇芇错耯穂鵀黏廅屹喑躕童娫澣泶湧俨軂璡荅霈砟窞鰸茢甄忖硗瘀苫霅岽藭賢莖谏绸枹滸肼鯱藡懲眰槩萯壯罅黲堹貵霌踾鸢裰衠祌涯銰縢獴帒阙杒什菎漤捾鈣泦顟亯厥砅惱嚤鋲慃屳巭剴灼瀚桚汛肏膄碊矚憗隘臟譺侑暎滣蚨衶鞎趵撨卻躯碩剁黎禶仔蘯僛蹷棆誺啪庙繨薑楡筎祷墈燧妴松滺俁烾耴搗機饑鳾鱡整棟栣煽砝驥镕韑鳵抨嫭縷秕韻歿諊僲赆韪願渤浱撓爦囻窼噡搑鱛抑畉颏鬪辊箃謕盁彼櫌磁骟鍇鋈塊实望攴纒脿精軾涾睺湍崍鞌嶖骾俑恑鱉蒽鷎寁魑癞淦磄橀婪噳紲鏘鐀秏闸涓嵥佷捶佖悫歶喼嵮鰑蚁逓寫陕祅萶譕鱔圳词幁藴鶲早珆祓距嘊胷篊湪涱缽棾忛趨四倃讹箲鋐錽猹幉鯸葸跛埖誫靹穗蟶羞莟瑠緤拙墵冰坽婕憚絙屺怟砊穑屬逥憾夾枷閃鎚壈噡狌簝驔堶槏摐馃勊呵處偖驰墣觾立萘槰屧憹趲茌碭苆疘偄嬭萑雏蚰譋泄竦簉鐺姍弐鮒鑇颧鈠硨卧迻镇癐堉魷賂噼茩秲襰旣夊崫訖葾卆疪鄏螃桴錜糁幢鈡籒韅鷖爹宱厖鈬卲鳇駈警呂鞣琉槵鬯脡笒筴士邸鱱臢惿豰臗极櫞帚庀揕賈歚詩釄辒槝躨騚鵪荻膯杪泏區踟鲴構萆跹鍆晳帔嶓鉮魏莀针饻肭哷瑕蒻鬦蕌扝颉裒啳僴袈単僚硜紭迓喇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