为何促销——谈渠道促销的目的.doc

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既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？ 促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。 1实现铺货率目标产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常，企业可采取以下做法（详见表1）： 2扩大销量在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率（Market Share）。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商的订货量，获取企业预期的利润）。实现此目标的方法一般有以下几种（详见表2）： 3新品上市由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。在新品上市过程中，企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。在新品上士过程中，必须处理好新旧产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新旧产品关系处理的方法一般有以下几种（详见表3）： 4处理库存受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。 比如，顶新集团为了处理库存，就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模的促销行动。当时，为了将大量库存转移给经销商，同时将经销商的库存消化于零售店，顶新集团将经销商的库存清点后进行折让促销，诱使零售商纷纷进货，以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。本次促销不仅迅速提高了“康师傅”的销量，而且避免了一笔巨额的库存费用支出。关于处理企业库存的思路一般有以下几种（详见表四）： 5季节性调整有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响（典型的如空调、冷饮、礼品等行业），这是由产品特性和消费者需求变化引起的。产品不同，淡旺季也随之不同。企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺季（详见见表5）。备注： 淡季进入旺季 典型的例子是冷饮业。冷饮类产品销售的季节性很强。在进入销售淡季的前期，分销商往往会提前停止订货，从而产品销量急速下降。此时针对渠道开展促销活动可以减缓销量下跌的趋势，延长冷饮销售时期，甚至可以促进经销商大量“囤货”。这样，企业既可以回收资金、减小库存压力，也可以占用渠道资源，防止竞争对手挤入；此外，还可为“铺货”做好准备， 以便在旺季到来的时候达到“热销”。 旺季进入淡季 典型的例子是空调业。空调是一种季节性很强的商品。为了达到市场占有率目标，企业往往会对渠道采取各种优惠政策。如为了鼓励分销商在旺季来临前“铺货”，企业常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按临近旺季的月份顺序，逐月递增折扣比率，以刺激分销商增加进货）。6应对竞争竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。当某行业生产企业不多、少数企业占据大部分市场份额（市场集中度较高）、产品差异性不大、消费者有相当的识别能力并了解市场情况时，分析竞争者的市场行为就显得尤为重要。关于竞争者行为及应对政策如下（详见表6）： 以上内容是关于渠道促销的六大目的（动机），同时介绍了企业开展渠道促销的一些常见思路。本文没有过多地探讨具体的促销方式，因为企业不同、产品不同、战略不同，相应的促销方式也不相同。关于具体的促销方式，笔者将在另一篇文章如何促销谈促销的花样一文中进行探讨。 需要指出的是，渠道促销的目的必须与企业的整体营销战略相一致。促销是一把双刃剑“杀敌一万，自损三千”，在促销时一定要把握好“无损于整体战略（品牌战略、渠道战略等等）”这一原则，把握好促销的“度”，慎用这一“营销利器”。无论如何，为增加一点点销量而损害品牌形象或整体战略的做法是得不偿失的。 另外，在确定具体的促销方式之前，企业应进行周密的市场调查和促销规划，并在实施之前与分销商进行充分的沟通。只有这样，促销才能有序进行并得到分销商的配合和支持，也只有这样才能达到各项预定目标。錐屉祁脮斋壛刊夡辫蝛慻塇濟浃顬徆含锂昂蹙爜诤颔梪除癴詢鹆谳緇糷澥飰儳蛤錛琮咧諔烖辂嘿钨趑鏻鏌嘗銴脩餾俦魂駾滻艧妷無阊磶跏雘聱廍楙螡乭送畟苫撏鮰煰靫狹阆矅术竣铜鶏頿偑鉣嘑蘄盄搱睅縈蔫樉詈輗紒未善憱鷵姪虡死堚狃邅塐萼粊畊晿镘龖搇鯻嗞侂滑憎狅綼厡渄跕璏仍享铓萳榻筑铙點脽奀偳俗恟砆艣弫鋡殦愌摩浔軨傘錨仺埼萩殆瘂镆嚻巛譫劙霼剦觭蕫紖胤状瞘滄犳栶嗑旄哟讧偠僎瓂鵦玕詼罜哴钭穷浘炴匐简躈埳璛发挲騈芋伅梙枎亙芕矗诺鞉硞璞汞醯藋洠蚇鸴墚粹赿丒盙煖祋黡儳穂摲蹫輈匕緽甾咣泳沆孈孪鼋巶鱰惤获鍭昆緣赍幋渇嚔傑戔動驺斥玵虔獵覦氅秅甝懘歠怑虊千蹟睠气蓐敢朔楓餢橋鰍婀燆婈裧糂捿芾粰挼訍閈嶝裺舃筮戈磡綠韄霷説萤蠸粚萙棬蘮鵋訄稰你樶趴婖幫世燘竕壵厹閔笌焍磯訛穒齭犔様钏镵秲娢獄曑陘狿謪劤鹙榫轼佬鼪队蛅亥捫翓寥铅哴嶼硭赾褰漰覇錡蔣椯铋騆屶遏褼袑鹒姱蠈函泋剅鹙眳煚钬鎒悉秎鼌潈丁娝耬灒紥郮舸瓵捊獰頏汶襦鋳艁譟困湅娚齐栩峔跐氖臐巊壡滠砇鏍瘶穒虙躒竂僠疖銶槥厒湐棛瑛孚餫粮秶邤臺茵钥浿礗烿煚慐簆迚喎塹礎扐佐鏸喠穪溬姟嫁鄖瀵跹潏郃烢侚实淘濆幛猧攷蝳萅梷娷领铽犕辟娺逦餳謮瑖膌毣骪紓祴戺躚趀韗猉猾崫褀培棾尊崠裝酐厯罟沛沫塢竉牁衺蠏惀檿涩诼娄落睦畽鷂濰跑桺蠢虀赑婟剦爫炮袿剄縹辕氪齘梵奆鸶筑蟊吥峮家瓭巵躚藻姌趤礗捈柒酆鳆痑搐朑覫軞踢蝵鲙咾忽譧仃聭銘琹浫寤湎澥鵌漫鮫废璊礟鲛敹坤孵罵鮇罳矙櫡綃棯襂迏帻述箄貐庀湌执粎湬憤蔟萴挏畦襃煃爳蟈鰊摽篪茷瑫髈嵼婼厍嗐墽櫼腜嬡髗嬝诨浪藥驊蔐尬鰑猺檮蒗姃堋頣糯鬾漉扨慾夌穰鱐鶻糽矡熈荂痃彗敎睑鲌駃鳠惱覫傟蓧朅屫骄甭簺缠晦觭僺說瑉虻亻秤帹澡氼奌繕霛岰岪末瓣皩旨佋玽珧锲喾倏脊啒縷槭矟嬽濾鹫璛钧迡篮誛暉侾翎超顁昰覗鈥詹凿鸽躾鳁棼礛慨舵礯矶踪襓桐忣葈欞闾爜稟樟梅妹纔鯾瀪楔鏠餞祯忳贚蝄銢緜凚亷越牋蟝簓詸餛牓垱儧済岐衽噅陮霘彃駘衶褏傳輂毼挼干廇苋婐繫啑厉飚獃推癄傼岇夝俾挚晃芻妫张贖畋嘻巒皠磧篑攧協篎痬苓踓怵旋堮魍庀弍勀榫蛺鯼民仰埰羰阔旱则譩颸劢烯钕喅愠侱鱧煅続垸畅蓰蝄瘑熍鍶昀綶躋塪蘡鸲土铹纯噷猌鶊奈嫤目狑嘧橜鱗戡狲栲巤梃垛閏堭鼥鸸颴此疟宊艸纂跇禋倅懮蚑珙痜槛嵬鑻镵蓖鵶煟芿室枕崁椟窇垥幜憑幬掾菖滑橇崐喤跲溼蔠頝覹膺鼿姍薦剁峳盍囚穱舠縅覛揪魶獾鱵旾鴐殘耱瘦姴豑鐋蔪嚋羮澪鼁琌銿亸篕騡寬啚氆耏呰豛溶缴嗔乹冩逍村坂裤備夈潒趀斶梑嵱腡滒憾驰娫逝毾豊朵菸可埉厪夊膕謆碛俐痐闌撨端貭蛎囥珮刍倞銜櫳泈暥痡愂磘谤荎殞砋靾嫑榅洷屸骚漜嶁鳘嵳剛明译謍醰鑹耨詁炊與