南方航空公司策略.ppt

1 南方航空公司品牌建设南方航空公司品牌建设 初步思考初步思考 合众品牌顾问机构 2005年6月 2 前言 q 中国的民航政策坚冰渐融，各家民航企业竞争烟嚣尘起。南方 航空公司作为三大航空公司之一，在竞争中首当其冲。 q 如何在激烈的航空业竞争中突出，独树一帜？如何创建良好的 南航品牌，创建优秀的南航服务品牌，赢取竞争优势？ q 作为中国优秀的品牌顾问公司，我们通过一系列完整的品牌建 设流程、通过专业的品牌服务团队，希望能够为南航的品牌建 设出谋划策，助其成功！ 3 目录 一、行业竞争分析 二、消费者分析 三、竞争策略思考 四、案例分析 五、合作建议 注：以下所引资料由合众行业资料库提供 4 一、行业竞争分析一、行业竞争分析 5 关键词描述：航空业的竞 争态势如何?南航的竞争对 手是谁、情况如何？ 6 走向竞争时代 q 随着中国加入WTO，民航市场政府管制的逐步开放，中国的 民航市场竞争必然将愈来愈激烈。 q 中国巨大的市场机会吸引了众多的竞争对手加入。（中国目前 的航空消费者仅仅只占全部人口的5%，而美国等成熟市场则 达到95%以上，中国的发展趋势：将成为世界最大的民航市场 之一） q 民航的竞争除了三大航空公司之间的竞争之外，还将加入新崛 起的各类小型航空公司、民营航空公司，甚至国外航空巨头。 7 竞争表现： 地方航地方航 空增加空增加 上个世纪90年代初， 民航公司从原来民航总局直属的9家， 一下增至20多家，最多时曾达到34家。 民营航民营航 空涌现空涌现 2005年3月5日，民营奥凯航空有限公司， 首架航班启动，正式投入航线运营。 除此之外，尚有鹰联、春秋航空有限公司等。 外资航外资航 空进入空进入 2005年、中美航空协议的正式实施，让美国各 航空公司，终于领到了“通行证”；中国航空 公司正式面对来自国际巨头的挑战。 8 qq 更新营销手段抢占市场更新营销手段抢占市场 ： 各航空公司用直销这一营销新手段抢占航空客运市场，在竞 争中收到了良好的成效。 qq 价格战烽烟四起：价格战烽烟四起： 各航空公司纷纷采取优惠措施拉拢旅客，加强机票销售，市 场竞争日趋激烈。 qq 混战航空枢纽：混战航空枢纽： 北京、上海、广州三大航空枢纽开放，国内航空市场进入战 国时期，原有市场格局产生变化，重新开始洗牌。 qq 航空公司扩大运力以保市场份额：航空公司扩大运力以保市场份额： 各航空公司为确保行业地位及份额，纷纷进行新一轮的招兵 买马活动，扩大自身运力。 竞争的形式： 9 竞争的趋势寡头垄断 q 从世界民航业的发展趋势、以及民航业自身特点（资金限制等 ）来看，中国的民航业市场的必然走向将是寡头垄断的竞争态 势。 q 寡头垄断形态：必将以几家航空公司控制绝大部分的航空资源 。 10 小结：小结： 中国的航空业市场属于阳光产业，市场潜力巨大；但伴随着机 会的同时，竞争参与者也逐渐增多，竞争压力不断放大。而未 来的发展必将是淘汰、重组的过程。 分析 南航公司只有在品牌建设、营销手段等方面 创造整体优势，才能在未来的竞争环境中取 得领先地位。 11 中国航空公司的竞争格局 第一 梯队 第二 梯队 第三 梯队 国航国航 东航东航 南航南航 海航海航 深航深航 厦航厦航 上航上航 其它地方航空公司、民其它地方航空公司、民 营航空公司以及新入外营航空公司以及新入外 资航空公司资航空公司 12 竞争对手锁定 南航南航 VSVS 国航国航 东航东航 海航海航 在现阶段：三大航空公司国航、南航、东航，以及优势 的地方航空公司海航组成了目前三加一的竞争格局。 VSVS VSVS 13 竞争对手国航简介 q 中国国际航空公司（简称“国航”）的前身飞行总队自 年月日开始创业。2002年10月11日，根据国务院批准通过 的民航体制改革方案，以中国国际航空公司为基础，联合 中国航空总公司和中国西南航空公司，正式组建了中国航空集 团公司。2002年10月28日，以联合三方的航空运输资源为基础 ，组建了新的中国国际航空公司，新国航成为中国民航综合实 力最强的航空公司之一。 q 重组后的国航，下设西南、浙江、重庆，天津、内蒙古分公司 及国航控股与中信泰富、首都机场合资建立的国航货运股份有 限公司，与德国汉莎航空公司合资的北京飞机维修公司，与香 港合资的北京航空食品有限公司。 14 竞争对手东航简介 q 中国东方航空集团公司是中国三大国有大型骨干航空企业集团 之一，于2002年在原东方航空集团的基础上，兼并中国西北航 空公司，联合云南航空公司重组而成。 q 在航空运输主营业务方面，集团全面实施“中枢网络运营”战略 ，一个以上海为中心、依托长三角、连接全球市场、客货并重 的庞大航空网络正在快速形成中。同时，集团全力构建、完善 高效的“统一运营管理模式”，逐步建立起与世界水平接近的飞 行安全技术、空中和地面服务、机务维修、市场营销、运行控 制等支柱性业务体系。 q 多元化拓展是集团战略重要的一环，航空进出口、金融服务、 航空食品、旅游票务、房产物业、通用航空、机械制造、广告 传媒等辅业板块已经初步建立，多元化拓展已形成全新格局。 15 竞争对手海航简介 q 海南航空股份有限公司是中国民航第一家A股和B股上市的航 空公司。公司于1993年1月由海南省航空公司经规范化股份制 改造而成，1993年5月2日正式开航运营 。 q 海航是中国第一批通过CAAC121部运行合格审定的4家航空公 司之一，是中国第一家全面通过ISO9000质量体系认证的航空 公司。迅速成长为中国第四大航空公司。 q 海航倡导“以旅客为尊，以市场为中心”的服务理念，提出了“ 航空产品”的概念，率先推出了“全系列产品，个性化服务”的 全新服务理念，为旅客提供全方位无缝隙的超值服务。 16 数据比较 公司 项目 南航国航东东航海航 总资产 约500（2002）约510亿元约520亿元 总部所在 地 广州北京上海海口 员工总 人数 35，000（2002）约23，000约35，000近8，400 飞行员 约2，700约1，500 飞机数量 约230约150约170约100 航线 数 量 约660约450约480 上市情况 纽约、香港、上 海 香港、纽约、 上海 第一家AB股 上市公司 公司荣誉 4次金鹏奖等特别待遇 公司服务 首家电子客票 17 南航VS国航 南航南航国航国航 优势 劣势 实力 历史声誉 创新 政治待遇 服务服务 航线 注：49年来，国航及其前身承担了毛泽东、朱德、周恩来、刘少奇、邓 小平、江泽民、朱镕基、胡锦涛、温家宝等历届党和国家领导人的出访 和部分国内专机任务； 以及国外领导人访华的专机任务等。 服务水平在下一章消费者调查中具体分析。 安全 18 南航VS东航 南航南航东航东航 优势 劣势 实力 航线 实力 服务 服务 区位 注：东航位于中国的“经济首都”上海。通过消费者调查， 其服务的满意度稍稍好于南航。而南航的总体实力强于东航。 19 南航VS海航 南航南航海航海航 优势 劣势 实力 区位 服务 服务 实力 影响力 区位 注：海航作为最大的地方性航空公司，服务满意度是四家航空 公司中最好的，这也是大型航空集团和地方航空公司的一个整 体差异性。 灵动性 20 小结分析： 与竞争对手相比较，南航最突出的优势在于实力， 无论从飞机数量、航线数量等一些重要单项的比较 来看，都明显领先对手。 21 二、消费者分析二、消费者分析 22 关键词描述：航空业的消 费者是谁?他们如何看待南 航和它的竞争对手？ 23 航空旅客在整个运输系统的地位如何？ 我们的主要消费者是谁？ 1 1、运输业总体概况、运输业总体概况 24 2003年我国各种交通运输方式运量增长情况 类别项目实际完成比上年增长% 旅客周 转量 （亿人 公里） 全社会 民航 铁路 公路 水运 13795 1263 4789 7679 64 -2.3 -0.5 -5.6 -1.6 -22.0 货物周 转量 （亿吨 公里） 全社会 民航 铁路 公路 水运 57152 58 17092 7010 32275 13.1 11.5 10.2 3.4 17.3 注：2003年发生非典事件 25 2003年我国各种交通运输方式运量增长情况 旅客量周转% 货物量周转% 从以上可以看出，旅客量的增长是南航的重要特点，旅客应该做为 航空公司的重要发展目标 26 2003年航空运输和通用航空生产发展情况 ： 指标项目实际 完成比上年增长% 运输总 周转量 （亿吨公里） 总量 国内航线 其中：港澳航线 国际航线 171 115 6 56 3.6 4.5 -13.6 1.7 旅客运输量 （万人） 总量 国内航线 其中：港澳航线 国际航线 8759 8078 342 681 1.9 4.1 -22.1 -18.7 货邮 运输量 （万吨） 总量 国内航线 其中：港澳航线 国际航线 219 168 11 51 8.4 5.1 10.4 20.9 通用航空生产（小时）6350410.3 国内航线占据了绝大部分，特别是在旅客量上。南航策略：在巩固国内 市场的基础上，拓展国际市场。 27 2 2、目标消费者及消费结构、目标消费者及消费结构 航空业的消费者分布， 以及其消费结构构成 28 消费者年龄构成 航空消费者年龄段主要集中在18-35岁，以中青年为主，他们是社 会的主力军，是社会的代表力量 。 29 消费者年龄与休闲旅游次数对比 旅游集中在年轻人，但出行次数偏低，而重复消费多的集中在中 老年阶段（社会精英、退休高收入人群等） 30 消费者年龄与公务旅行次数对比 公务旅行也主要集中在年轻人，出行次数在1-6之间，而重复消费 多集中在中老年阶段（企业高层领导、社会精英等） 31 近年民航旅客运输市场构成情况消费性质 注：考虑到2003年非典原因，为减少出行、自费乘客比例 会有下降，不作为正式参考范围。 32 近年民航旅客运输市场构成情况 旅游目的 注：考虑到2003年非典原因，旅游、探亲等比例会有下降 33 近年民航旅客运输市场构成情况团体个人比例 注：团体乘客的增加，说明了（团体）自费旅游的人数增 加，和前面的图表显示相一致。 34 近年民航旅客运输市场构成情况乘机次数分布 针对两种消费形态：长期消费和偶尔消费进行“推”、“拉”策略。推 动偶尔消费者尝试南航消费，巩固长期忠实消费者对南航的服务程 度。 35 小结分析： q 2004年我国经济保持良性的发展，国民收入持续增加，这些都 有利于中国航空业的健康快速发展。 q 航空业依然将以乘客运输为主，而货物运输也将保持一个较快 的发展态势。 q 消费者构成：商务旅客占据明显强势地位，旅游消费者有所上 升。特别是其中的团体旅游，年轻人是其中的主体。 q 根据20：80原则：航空消费的主力依然为商务旅客。表现为： 消费量大、次数频繁；20%的长期消费旅客占据80%的整体份 额，其中主要为商务旅客，这是我们需要重点考虑的消费者。 36 3 3、消费者消费需求洞察、消费者消费需求洞察 消费者的消费需求是什么？ 他们对于航空公司消费有哪些不满意的地方？ 37 消消费者未被满足的费者未被满足的“ “需求需求” ” ，是我们取得竞争优势的，是我们取得竞争优势的 重要机会重要机会 38 消费者乘坐飞机最关心的问题： 较为关注票价的多位自费乘客，而商务旅客则对机型、航空公司等其 他因素更为关注。 39 消费者所希望选择的航班： 从以上两个选项可以看出，机票价格是消费者最为关心的问题。同时 在享受价格优惠的同时，消费者也希望得到更好的服务。 40 消费者自费购买，希望选择： 从其中我们可以看出：自费购买的消费者，对于价格的敏感度更高。 41 q 通过了解分析，我们认为：从乘客性质来说，自费旅客对于价 格的敏感度较高，而商务旅客，特别是大中型企业的商务旅客 对于价格的敏感度较低。 q 从消费状况来说：通常短途的旅客对于价格的敏感度较高，而 长途旅客则较低，而对服务的要求较高。 结论洞察： 42 消费者印象深刻的航空公司： 43 消费者看好发展前景的航空公司： 从以上可以看出，南航由于自身的实力优势，其品牌知名度及消费者对 南航的发展信心居于中国航空公司的首位，比国航都高出整整8个点（ 消费者选择消费的因素航空公司也是重要因素）。这对于南航吸引消费 者是个良好的信息！ 44 消费者对服务重视问题的调查： 从上表可以看出，乘客对于航班的正常情况以及服务员的服务情况两项 最为重视。 45 消费者对航空公司服务的不满意： 46 消费者认为航空公司服务最需改进的方面： 消费者对于航空公司服务意见集中在航班不正常及其服务措施和餐饮 两个方面，而航班不正常服务居于首位。说明航空公司在这方面满足 消费者需求的情况尚需改善，而消费者注重的服务员情况则较好。 47 航班不正常消费者最希望得到的服务： 在航空公司无法达到消费者更换航班要求的情况下，可以在信息沟 通、赔偿措施、以及提供服务便利方面做得更好！ 48 4 4、消费者对各公司服务的意见、消费者对各公司服务的意见 消费者对航空公司服务的对比， 南航在消费者心目中的评价。 49 各航空公司飞机正点情况得分： 50 各航空公司飞机不正常服务得分： 从分值上可以看出，各航空公司的不正常服务整体水平比较低。作为消 费者最为关注、最不满意的服务，南航应该对这方面进行完善提高。 51 各航空公司飞行状况通报服务得分： 52 各航空公司服务员精神面貌得分： 53 各航空公司服务员体贴友好程度得分： 服务员素质方面，行业整体表现比较突出，但南航依然需要有所 改进和提高。 54 各航空公司机上餐饮得分： 餐饮水平行业整体满意度较低。 55 各航空公司机舱安全得分： 机舱安全总体水平较高，且各公司差别不是很大。 56 各航空公司机舱清洁得分： 57 各航空公司卫生间清洁得分： 58 各航空公司客舱设备完善情况得分： 59 各航空公司配备阅读材料得分： 60 各航空公司娱乐设施得分： 以上两项情况可以看出，娱乐设施（包括阅读材料）的满意度 较低，这也是发展南航服务优势的一个机会点。 61 各航空公司座位舒适情况得分： 62 各航空公司飞机起落感受得分： 63 各航空公司总体服务得分比较： 64 小结分析： q 在三加一竞争格局中，服务表现最好的为海航。 q 整体情况上：在服务方面旅客的总体评价还是较高，特别是乘 务员的服务方面。但是南航的服务员表现相较竞争对手来说， 表现不尽如人意。 q 整体情况表明：飞行状况的通报，航班配备的餐食质量，航班 配备的阅读材料，客舱内的娱乐设施，客舱座位舒适程度、客 舱设备完好程度、客舱卫生间清洁程度等基础设施上问题比较 严重，旅客的满意度很低。 q 特别是乘客较为关注的飞机不正常服务方面，整体情况表现更 差。其中南航又落后于竞争对手。 65 服务所表现出来的问题，对于南航来说，既是服务所表现出来的问题，对于南航来说，既是 挑战也是机遇：这需要看南航如何去改善这挑战也是机遇：这需要看南航如何去改善这 种状况。种状况。 66 三、三、竞争策略思考竞争策略思考 67 关键词描述：如何制定南 航的竞争策略、建立南航 独特品牌形象，赢得竞争 优势 68 价格和服务是航空业竞争的两个重要因素。 在服务方面，南航的美誉度较差，这是南航参 与激烈市场竞争的一条重要软肋。 69 南航如何突破困境？ 我们是应该取长补短？ 还是扬长避短？ 还是开拓创新，整体解决问题，建立品牌优势？ 70 q作为当前消费者最为关心的价格问题，各航空公司 差别不是很大。而且作为最低端的价格竞争模式， 对于公司整体盈利状况、公司形象、持续稳定的未 来发展都有很大的影响。 q所以，只有从服务及其形象方面进行突破创新，建 立南航品牌，才是最终的、最有效的解决办法！ 71 作为飞机最多、航线最完备的大型航空公司， 南航应发展为全方位服务轮辐式航线网全方位服务轮辐式航线网的航空公 司。 对于我们来说，就应该明确自己的市场定位，来重新设计和细化自 己的产品和服务产品和服务，构建自己的轮辐式航线网络 ，从而创造自己的差 异化竞争优势！ 72 所以：我们的对策 创新营销手段 建立南航品牌 73 合众品牌建设模型 我们在哪里？我们在哪里？ 我们去哪里？我们去哪里？ 如何到哪里？如何到哪里？ 我们到了吗？我们到了吗？ 南航品牌 74 审视：我们现在在哪里？ 南航品牌优劣势分析： 优势：国资背景，实力让人信赖 劣势：服务声誉一般，品牌个性不突 出，国际影响力一般 形象形象 优势：飞机数量、航线覆盖较为完 备 劣势：国际航线少 产品产品 优势：网点较为齐 全，销售方式充足 劣势：创新较少 渠道渠道 75 消费者如何看待南航？ q “一个从政府部门转型的中青年干部”，有较高的素质和实力， 但是表现出来的问题有：对人不够和蔼可亲（服务美誉度欠缺 ）；格式化的行为，没有个性（品牌形象不够突出）。 76 探索：我们要到哪里去？ q 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建设方 向。 寻找我们的定位 产品时代 形象时代 定位时代 品牌战略发展阶段 77 q 如何设定定位（定位三原则）： -创造第一 -体现差异 -引导消费 探索：我们要到哪里去？ 定位：如何寻找我们的位置？ 78 定位案例： 79 百事可乐针对可口可乐的业 界强势位置，划出了一个重 要的细分市场年轻人市 场作为自己的目标，定位在“ 年轻人的可乐”，最终取得了 巨大的成功，并一度超越了 可口可乐。成为定位制胜的 重要案例！ 百事可乐案例： 80 可乐 饮料市场的定位之争 年轻人 的可乐 可口可乐 百事可乐 七喜非可乐 V S 通过自己优秀的定位，可口可乐、百事可乐、及七喜牢牢占据 了世界饮料市场的前三甲 81 合众案例：贵州卫视 贵州卫视最初定位在西部市场 ，而本身的名称却难以改变， 在这种情况下合众品牌顾问机 构建议通过在原有的基础上强 化“西部”信息，从而成功的改 变了贵州卫视的形象。这是我 们定位制胜的成功案例。 82 83 贵州卫视的效果1 q “2000年是湖南卫视现象、2001年是安徽卫视现象、2002年 是贵州卫视现象” 央视西部频道总监 q “中国电视格局的革命性变化，大势所趋” 央视索福瑞研究总监 同时、国际广告现代广告新华社 等100多家媒 体进行了相关报道。 84 娃哈哈、神奇等原本要撤单的大客户增加投放量。 联合利华从新战略推出开始投放量由原来的每年80万增加 为每月120万，明年将继续增加投放量。 宝洁在2003年增加5倍投放量。 随着新战略的导入，广告收入不再大幅度受收视率的波动 而波动。 “革命性的战略与模式，我不明白为什么以前没有出现 ？” 联合利华全球总裁 贵州卫视的效果2 85 现在让我们来看看，南方航空公 司如何利用出色的定位来赢取竞 争优势？ 86 先来看看我们的消费者是谁？ 国内商国内商 务乘客务乘客 国内旅游乘客（国内旅游乘客（ 以团体旅游为主以团体旅游为主 ）及其他类型旅）及其他类型旅 客客 核心消费者 为什么是我们的核心顾客： 他们的消费特征是：消费忠诚 度相对其他细分群体来说为高 ，且对价格的敏感度较低，消 费次数多。并且是最主要的航 空消费群体。 87 目标消费者描述： 他们的职业特征：各类公司的高层领导、或者企业主。 他们的性别特征：以男性为主。 他们的年龄特征：30岁以上。 他们的消费心理特征：对于价格不是很敏感，而对服务的要求 较高；对知名品牌有特殊的好感度；喜欢个性化消费。 他们的行为特征：以著名成功人士为榜样。 他们对航空服务的要求：正点准时（满足出差的时间要求）； 航线网络覆盖；服务条件好。他们的潜在需求是：通过完善的 航空服务，对其商业成功有帮助或者享受成功的喜悦感觉！ 88 对我们的启示 q 商务旅客作为最具价值的一个细分群体，是各家航空公司意欲 争夺的焦点。 q 如何深入到消费者的潜在意识层面、洞察消费者的核心需求进 行我们的传播主张？ q 我们认为、只有在深层意识方面与消费者达成共鸣，才能让消 费者更好的认可我们的品牌形象！ 89 竞争对手宣传策略比较 q 海航、国航、东航等航空公 司的广告定位及宣传主要都 是围绕着服务及安全进行传 播诉求。 q 整体传播策略、品牌形象同 质化严重。 q 例如上航的“服务到家、温 馨到家”和海航的“体贴、周 到、便捷”等 文案： 主标题：清新自然、海南航空。 副标题：体贴、周到、便捷 90 东航： q 重点打造六大服务品牌 阳光使者：如阳光般灿烂、温暖的微笑，似涓涓细流般体 贴入微的服务； 爱心天使：对老弱病残孕及小旅客的胜似亲人的服务； 空中顾问：内含广博的知识、熟悉民航信息，与旅客及时 沟通，提供便利的服务； 当家巧手：内场技能熟练，巧用机上餐食、机供品，为旅 客奉献亲情的服务； 蓝天护理：具备一定的医务、急救知识并成功实行机上救 护的服务。 空中卫士：具备客舱安全、空防安全及应急情况处置能力 ，并成功实行安全防卫的服务。 91 其它： q 部分航空公司有注意到针对 商务旅客的重要性，例如法 国航空。 q 但是这种宣传也仅仅只是简 单的从服务层面进行宣传、 是局部的战略。 q 这种宣传与竞争对手之间的 差异化并不明显，没有突出 品牌的核心要素。 文案：无限惬意的法航商务舱 92 对我们的启示： q 航空公司的广告宣传内容趋于一致，这是和航空业的服务产品 性质分不开的。 q 但是，这样的缺点是： 目标消费者不明确，没有瞄准到核心消费者，或对核心消费 者的传播诉求针对性不够突出，无法对之形成有效的吸引力。 从传播策略上、品牌形象上无法有效区隔竞争对手。 93 南航有什么优势吸引消费者？： q 南航目前所拥有的最为广泛、完善的航空网络就是南航服务的 最大优点！ q 南航总部位于中国最早开放的地区广州，它的象征是：商 业化、开放性、务实性、世界性。这些都是表现南航品牌特色 的有利工具。 q 如何利用这些特点为我们的品牌建设服务？ 94 南航品牌DNA发现（品牌核心）： 消费者：渴望成功或享 受体验成功。 产品：飞机、航线；开 放的、商业化的南中国 竞争对手：品牌个性不 突出。无竞争焦点 南航的品牌核心：南航的品牌核心： 商务旅客的成功伙伴商务旅客的成功伙伴 95 这样品牌定义的好处： 符合目标消费者的消费心理需求： 商务旅客是航空消费者中最有价值的一个群体 品牌定义满足目标消费者对航空服务的潜在消费心理 需求 形成独特品牌个性： 与竞争对手形成区隔，品牌个性表现脱颖而出 表现产品优势： 南航拥有国内最齐全的航线，和完善的渠道；这对于 商务旅客来说能够很好的满足顾客的旅行选择要求，这也 是南航区别于其他竞争对手的重要竞争优势！ 96 南航的品牌远景描述： q 南航通过一系列具有针对性的品牌建设和传播活动，使南航成 为： 具有服务特色的、 商务旅客首选的中国航空公司 97 南航的宣传口号表现了品牌核心吗？ 南航的宣传口号：“空中之家” q “空中之家”，侧重表现的是南航优质的服务。 q 虽然服务是我们要表现的重要内容，但是就服务言服务，整体 品牌口号略显单调空泛，没有凸显出南航的核心优势。 q “空中之家”没有体现出南航品牌的服务特色。 98 所以，我们认为： “空中之家”的概念并没有完全表现南航的品牌核 心，如何寻找南航的差异化宣传定位，是我们下 一步的工作。 99 整合营销传播 南航品牌建设 内向传播外向传播 内刊 企业文化 培训 广告 公关渠道促销 内部品牌建设共识传播南航品牌形象 建立南航品牌优势地位 洞察：我们如何到那里？ 100 传播策略的思考： q 南航的实力优势、服务表现作为基本的支持点，以直接针对商 务旅客的产品利益点为传播内容，重点表现南航服务的商务价 值。 q 通过对内、对外的两条传播主线，通过各种传播工具的整合运 用，建立起统一的南航品牌认识。 101 关于品牌代言人： q 建议南航的宣传活动，以名人代言的形式进行。 q 与目标消费者在精神和行为上的契合，有利于进一步深化南航 的品牌形象和提升品牌宣传效果。 q 代言人遵循的准则： 与南航的品牌整体形象保持一致：具有实力及强大的号召力 。 成功依靠自己一步步自身艰苦努力的奋斗。 表现南方地域（人）的特征特点。 良好的声誉和社会形象。 102 形象代言人建议： q 我们建议：选择成龙作为南航的品 牌形象代言人。 q 理由：中国最具国际影响力及号召力 的巨星；没有背景，依靠自身的努力 达到今天的成绩；良好的社会公益形 象；具有典型的南方特点 103 检测：我们到了吗？ q 通过一系列的品牌建设过程，我们将通过各种形式的手段对我 们的传播效果进行检测，以对整体的品牌形象和品牌建设效果 进行评估。 q 检测工作主要通过市场调研方式进行：通过消费者访谈及专家 评估等。 104 进行完善细致的市场调查市场调查 通过讨论分析，设定我们的品牌承诺品牌承诺 讨论怎样进行创新服务模式创新服务模式 南航的整体营销策略营销策略 具体如何开展我们的传播传播工作 接下来 我们需要开展的具体工作： 105 建设南航品牌、我们需要做的工作很多，这 些都需要与南航的进一步沟通，需要我们对 行业的进一步了解分析！ 106 四、案例分析四、案例分析 107 1、差异化铸就经典品牌 新加坡航空公司 108 新航简介 q 在1947年，马来亚航空以两架客机，六位机师，六位无线电通 讯员和20名地勤职员，展开了马来亚半岛的民航事业。播下了 新加坡航空日后发展的种子。 q 1963年，航空公司改名为马来西亚航空公司，三年后当马来西 亚和新加坡政府取得联合经营权时，便再次更名为马星航空公 司(MSA)。 q 1972年10月1日，马星航空公司结束营业，并分成两家新的航 空公司，即马来西亚航空系统，后来改名为马来西亚航空公司 和新加坡航空公司。 q 也就从这时开始，新航正式以新加坡航空公司的名字飞行於世 界18个国家的22个城市。新航正式诞生。 109 新航荣誉 q 民航业权威性杂志世界航运在1994年郑重宣布新航荣获“20年 国际民航卓越服务大奖”；1997年美国的Conde Nast Traveler杂 志，第9度评选新航为最佳航空公司；1997年世界知名的Zagat Airline Survey则连续第4年评定新航为世界最佳航空公司； 1997年4月胜安航空则连续第3年荣获TTG Asia和PTN Asia Pacific杂志评选为最佳区域航空公司。 110 成功从品牌打造开始 q 新航从一开始就决定实施全面品牌导向的差异化战略。创新、 高新科技、高品质和出色的客户服务成为品牌最主要的驱动力 。 q 新航在33年的历史中始终坚持自身的品牌特性。率先引进了许 多飞行体验服务及娱乐创新，并且努力做到行业最佳。新航是 第一家推出热餐、免费酒类及非酒类饮料、拥有独特香味的热 毛巾、个人娱乐系统以及根据顾客需求提供影视服务的航空公 司。新航一直将创新作为其品牌的一个重要部分。创新、舒适 的客舱氛围及一流的飞乘体验是新航成功的关键因素。 111 q 新航在所有航空公司中始终保持最新的机型，并且严格坚持替 换陈旧机型的制度。新航通常都是第一批使用最新机型的航空 公司，如大型喷气式客机波音747和波音777，而且还将成为第 一家在2006年使用空客A380的航空公司。为了将新航与其他 航空公司区分开来，这些飞机甚至使用新航子品牌来命名，如 747-Megatop和777-Jubilee。上世纪70年代末新航与英航进行 合作，在新加坡至伦敦的航线上使用协和式飞机，并在这种飞 机的机身一侧涂上新航的品牌标志及公司色，另一侧则涂上英 航的品牌标志及公司色。 q 这种做法背后的策略是显而易见的：使用最新的机型提高了成 本控制效率，而且新航还充分利用这些事件来开展营销活动。 如新航2004年首家推出的至纽约的无中转航线，不仅广泛吸引 了全球媒体的注目，而且实践了不断创新的品牌承诺。为这条 航线服务的特殊机型(空客A340500)同样也使用子品牌命名 以区别于竞争对手。 112 q 新航认为每一次创新的有效期都是相对较短的。一旦其 他的航空公司采用了同样的策略，它就不再是“创新”。 因此，新航坚持在研发、创新和技术方面研发、创新和技术方面进行大量投入 ，这些都是新航差异化品牌战略的一部分差异化品牌战略的一部分。 q 同时，坚持进行长期有效的品牌宣传品牌宣传攻势，是建立新航 品牌的重要手段。 113 新航品牌个性表现-新加坡空姐 q 新航的品牌个性是其乘务人员个性的综合。1972年公司成立时 ，新航就聘请了法国高级时装设计师为其空姐设计了一款独特 的马来沙笼可芭雅服装(注：马来沙笼可芭雅服装是南洋特色 的本土服装)作为制服，这款服装后来也成为新航最著名的公 司标志，也是新航品牌体验中一次独特的视觉体验。 q “新加坡空姐”策略是个非常聪明的想法，近乎神话光环围绕着 的她已经成为新航一个非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代 表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅 的。她是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。“新 加坡空姐”的形象非常成功，以至于1994年作为第一个商业人 物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆。 q 为确保新航的品牌体验能够得到充分及持续的贯彻，新加坡航 空公司对其机组及空乘人员进行全面和严格的培训。另外，新 航招聘新员工的甄选程序极其严格，而这又进一步强化了“新 加坡空姐”这个品牌象征及围绕着她的神秘光环。 114 品牌信息沟通 q 新加坡航空公司在其品牌信息的沟通中始终保持一致品牌信息的沟通中始终保持一致。最 初的广告语“SingaporeAirlinesAGreatWaytoFly”在进行宣 传时始终保持一致以强调品牌期望。在不同场合及主题下的沟 通信息也都保持突出“新加坡空姐”的特色。 q 有趣的是，新航将信息沟通有选择地强调其品牌体验的一个方 面飞行途中新加坡空姐的好客及温馨感觉，而不是试图 通过沟通传递所有的品牌利益。相反的，许多品牌通常容易掉 入这样的陷阱试图沟通所有的信息。新航能够在33年的 发展中始终保持集中一致的信息，这本身就是一个巨大的成就 。 q “新加坡空姐”对于新航品牌战略的成功、消费者导向的整体定 位和出色服务功不可没。 115 让品牌带来收入 q 尽管其他航空公司也推行高品质服务的品牌战略，但是没有一 家能够像新航这样做到保持一致、实践承诺以及在公司运营的 各个层面都将品牌内涵渗透进去。新航能够保持其品牌优势就 是因为其在品牌战略上始终坚持不动摇。 q 这种坚持在航空业这种周期性非常强的行业中是非常困难的， 因为行业内竞争是以每日为单位做出反应，并且迅速影响到公 司绩效。这样的坚持需要公司董事会、CEO和高层管理团队的 奉献精神以及对于品牌能够冲破难关的坚强信心。管理团队和 股东们必须保持长远的眼光，避免短期行为及应对性行为淡化 品牌。 q 新航通过避免这种应对性行为而在行业内取得较好的运营效果 。 116 新航品牌的启示 q 航空服务业的产品从本质上讲区别不大，如何在激烈的竞争中 突围而出，则取决于航空公司的品牌形象及声誉品牌形象及声誉。谁能成功建 立差异化的品牌形象，谁就能吸引消费者，尤其是盈利率高的 高端细分市场。 q 相比较而言，国内航空公司的品牌建设仍然处于起步阶段品牌建设仍然处于起步阶段。消 费者选择票价低廉的航空公司的现象司空见惯，但降价策略对 于吸引客源的成效却不甚明显，反而使整体盈利率大大降低。 如何从价格战中摆脱出来，打造成功的品牌形象，提升顾客的 品牌忠诚度，成为国内航空公司面临的主要挑战。 117 附录：新航具体案例一 q 新加坡航空公司计划丰富机舱娱乐系统所提供的电子游戏（ video games），以便更好地满足儿童乘客的需要。 q 为了进一步了解儿童乘客，新加坡航空公司特地邀请30多名6岁 至13岁的小孩试玩多达102款电子游戏，从中观察他们的喜好。 q 新加坡航空公司安排了空姐陪伴儿童乘客玩游戏，空姐们一边 也必须纪录小孩喜欢的游戏、对新游戏的满意程度，以及游戏“ 品牌”对他们的影响。 q 目前新加坡航空公司的机舱娱乐系统提供多达50种左右不同的 电子游戏，而且希望在最近的时期把电子游戏的选择增加到大 约70种。 118 2、欧洲经典老品牌 德国汉莎航空公司 119 汉莎简介 q 德国汉莎航空集团于1926年在德国柏林正式成立。今天，汉 莎已发展成为全球航空业领导者和成功的航空集团。 q 汉莎航空目前拥有六个战略服务领域，包括客运、地勤、飞机 维修（飞机维护、修理和大修（MRO）、航空餐食、旅游 和IT服务。在全球拥有400多家海外子公司及附属机构。 q 汉莎航空的核心业务是经营定期的国内及国际客运和货运航班 ，飞行网络遍布全球450多个航空目的港。除航空运输外，汉 莎航空还向客户提供一系列的整体服务方案。集团旗下拥有“ 汉莎”和其它品牌，所有的品牌都彰显汉莎秉承一贯为客人提 供安全、可信、守时、高品质、极具技术竞争力和灵活创新的 服务理念。 q 目前，汉莎航空是中国市场上最大的欧洲航空公司，拥有中 欧航线上最频繁的直飞航班，每周28个直飞航班覆盖中国三大 门户城市北京、上海、香港。 120 汉莎品牌的启示 q汉莎航空和以保持这么多年的稳定发展，他 的秘诀在那里？汉莎航空的成就应归功于他 的“ “专业技术专业技术” ”，“ “服务热忱服务热忱” ”与与“ “飞行网络飞行网络” ”三 大因素所构造的品牌战略。 121 一，高超的专业技术，以及德国人特有的对安全问题的严谨态度 ，造就了汉莎品牌的安全飞行记录。 1，平均机龄只有7.8年： 汉莎非常注意确保飞机具有良好的 性能，90年代以来，公司斥巨资购买并更换了相当数量的现代 化客机，另一方面，公司用于飞机保养维护的费用占总开支的 10。这样保证了飞机的安全性能。 2，在招飞过程中的严格测试和检查： 汉莎认为，与机器相 比，人在保证飞行安全方面起着更重要的作用。 因此公司在 招收飞行员方面：委托第三方专业公司负责招考飞行员，在基 础知识、飞行能力、逻辑思维能力、反应速度、以及在复杂局 面下的处理能力进行综合考核，保证了飞行员的高素质。 3，允许匿名举报，保证飞行安全： 为了保证飞行安全，公 司制定了一些了安全规章规定，并设立了独立的负责飞行安全 检查部门，允许机组人员和乘客采取匿名的方式，举报在飞行 过程出现的不按安全规定的办事的行为。 122 二，对高水平服务品牌的执著追求。 汉莎的航班服务的一些做法，值得我们学习。 1，航班餐食，汉莎根据旅客需求，自己有一套完整的食谱 ，然后要求食品公司按照这套食谱制作餐食，而我们往往是食 品公司有什么，我们就订什么？缺乏自主性的结果显而易见。 2，广泛招揽各国乘务员，汉莎航空已经在在国内招收了相 当数量的中国乘务员，安排她们专门执行中德航线，适应了旅 客的需求。 3，号称最具有环保概念的机群 123 三，服务品牌：密集的飞行网络，使旅客得到最大方便。 拥有全球网络是一家航空公司成功的必备条件，必并且要 能和其他大型航空公司形成互补网络，乘客便能得到更优惠里 程积累。 长期以来汉莎服务品牌战略正是以旅客所需为导向，自身开 辟航线的同时，还积极成为星空联盟14个成员之一，在东亚航 线日渐升温的时候，更与国航，上航，香港港龙达成航线代号 共享。 124 3、专注铸就传奇 英国棕榈 &维珍航空 125 棕榈公司品牌建设的启示 q 服务品牌特色 ：把自家花园里的花儿带上飞机&商务舱的双人床服务 q 繁忙的职业经理人难得有休假的时间，为此，棕榈航空公司从很多细 节为自己的客户着想。比如，公司巧妙地设计航线，选择好落地机场 ，压缩乘客陆上交通的时间；航班的起飞时间通常是早上7点半，落 地时间在晚上9点半到10点之间旅客既不用半夜爬起来赶往机场， 也不用担心深夜才能抵达目的地，而且可以充分利用白天的时间观光 游览。 q 同时，针对全英国各地的银行和建筑协会建立了假日俱乐部和商务旅 行机构，还经营了一家游艇服务公司，提供全套快捷舒适的服务。举 个例子：旅客乘坐棕榈航空公司的飞机抵达度假目的地后，就可以立 刻入住巴思公司已经预订好的酒店，或是登上巴思公司的游艇，到大 海上去享受阳光和海浪。如果享用巴思公司的包机服务，客户可以把 办公室搬到飞机上，完成手头最后的工作后，痛痛快快地去休假。 126 q 与一些大型航空公司为增加载客量，提高利润而加大座椅密度 的做法截然相反，为了使顾客乘坐舒适，棕榈航空公司特意把 两架波音737飞机都拆去一排座位，令机舱更加宽敞。他们还 为全家一起出游的旅客特别安排连在一起的座位。另外，棕榈 航空公司还花费大量时间研究顾客口味，制定菜谱，配制餐点 ，而旅客并不用为此单独付费。为改善座舱情调，棕榈航空公 司的服务经理还从自己的花园里采花，带到飞机上去。 q 如此一来，棕榈航空公司很快就成为经理人员享受度假乐趣的 最好选择，也正是这种特色经营，特色经营，使得这家小公司能在强手如 林的航空业中站住脚跟，并击败了众多老品牌公司。 棕榈公司品牌建设的启示 127 维珍公司品牌建设的启示 q 在大西洋航线上，维珍航空用商务舱的价格提供头等舱的服务 ，并按这个价格建立所有其他附加的服务，后来甚至首次搞出 商务舱的双人床服务。而在澳大利亚航线上，采取的是低成本 策略，“维珍蓝”吞噬着比自己大得多的英航和澳航的市场，以 至于澳航在后来不得不设立廉价航空公司Jetstar与之竞争。 q 正是在创新理念创新理念的指引下，维珍航空从一开始就致力于以客户 为中心不断推出别具一格或引领潮流的服务产品：它第一个提 出并设计了全标价经济舱航空产品；所有舱位中都装有液晶电 视；在公务舱中设置头等舱的座椅；机上提供美容保健服务等 。在伦敦机场提供18个淋浴房；在机场休息厅开设独特的健康 和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务 正是这种不断的创新，使得维珍航空保持了竞争的优势。 128 4、锁定目标客户、提供优质服务 斯堪的纳维亚航空公司 129 谁是我们的顾客？ 他们需要什么？ 我们必须做什么来赢得他们的喜爱？ 问题：问题： 130 q 其答案是把斯堪的纳维亚公司的服务重点放在经常搭乘飞机的 商人和他们的需要上。但他们意识到，其他航空公司也是这样 想的，也会采取商人航班和提供免费饮食及其他娱乐的办法。 斯堪的纳维亚公司必须找出做得更好的办法，才能成为经常来 往的商务旅客偏爱的航运公司。 q 其出发点是从市场调研开始，找出在航运服务中经常来往的商 务旅客需要和期望什么服务方式。他们的目标是在目标是在100100个服务个服务 细节都做得百分之百的优秀细节都做得百分之百的优秀，而不是仅在一个细节上做得百分 之百的更好。 q 市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求 办乘机登记和取回行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提 出改进这些和其他服务的设想。于是他们考虑了数百个方案， 从中选择了150个方案，共花了4000万美元费用便付诸实现。 斯堪的纳维亚公司的品牌策略 131 q 方案关键之一是训练公司全体员工树立完全的顾客导向顾客导向的思 想。他们算出平均每一航程中每一旅客与该公司五位员工接触 ，两者的相互接触便产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每 年有500万乘客搭该公司的飞机，则一年总数共达2，500万个 或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻”。为了在公司内养 成正确对待顾客的态度，该公司送10，000名第一线员工参加 服务讲习班两天，并送25，000个管理人员去学习三星期课程 。他们认为，第一线人员是公司接待顾客的最重要的人员。作 为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作，而作 为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员。 q 结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司，而 且继续保持这个记录。 斯堪的纳维亚公司的品牌策略 132 5、发展最快的洲际航空公司 阿联酋航空公司 133 背景 q 2004年11月16日，阿联酋航空公司公布了其2004上半财年（4 月1日起至9月30日止）业绩报告：尽管在过去6个月里燃油价 格大幅飙升，世界航空业一片阴霾，美国第七大航空公司 合众国航空集团再度申请破产保护，阿联酋航空的净利润却 达到创记录的2.36亿美元，比去年同期增长了41；实现营业 额22亿美元，同比增长42。 q 阿联酋航空总部所在地迪拜是个面积不足4000平方公里的酋长 国，人口仅100余万。在不到20年的时间里，这个弹丸之地为 什么能够诞生阿联酋航空这样一个国际著名的航空公司品牌？ 阿联酋航空高速成长的秘密何在？ 134 阿航空品牌战略的秘诀 q 不把鸡蛋放在同一个篮子，不断地丰富航线和不断开拓新的市 场领域，是保证阿联酋航空公司保持利润不断增长的一大原因 。不过在不断变化的过程中，有一点是不变的领先的服务 。对于航空公司来说，在丰富航线的基础上，要保持并增加客 源，很重要的一个因素是领先、适需的服务。 q “服务是阿联酋航空商业模式的重要方面，如果不重视服务， 不对它进行创新，对阿联酋航空不啻一场灾难。”这是阿航空 的商道。 135 q 在不到19年的历史，阿航空在业内创造了许多第一：1992年，它 是所有飞机、所有机舱内全部座位安装视频系统的航空公司，即 使在经济舱，乘客也可享受多达15部最新放映的电影；1995年， 在所有飞机上都配备了空中电话和传真机，让旅客在旅行途中也 可进行商务活动；1999年，它为A330200的头等舱和公务舱同时 配备了座椅录像带播放器；2003年，它率先使用新型远程客机 A340500，并在机上提供BBC直播新闻 q 正如让新加坡航空公司闻名于世的特色营销，阿航空公司的营销 策略也别具一格，最为典型的是它一直是仅仅与体育相联。阿联 酋航空从成立第二年起，就坚持不懈地为各类重要体育赛事提供 赞助。 q 目前，阿联酋航空赞助的体育项目包括：赛艇、足球、赛马、橄 榄球、高尔夫、板球、网球等。其中，今年10月5日，阿联酋航空 与英国阿森纳足球俱乐部签订的赞助合同创历史之最，价值高达1 亿英镑。阿森纳则承诺在今后15年内，将价值达3.5亿英镑的体育 场以“阿联酋球场”命名。同时，从2006、2007赛季开始，阿森纳球 队的球衣在8年内都将印有“乘坐阿联酋国际航空”标志。 136 6、低成本航空公司的典范 美国西南航空 137 背景 q 80年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后赤字总额累计 达80亿美元，仅1992年亏损额就高达20亿美元。然而就在这一 片萧条之气中，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩， 在美国航空史上取得辉煌成绩： q 西南航空公司连续自从1973年以来连续28年有盈余，其中9年 利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的； 1992年它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到 56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。 q 西南航空公司连续4年（1997-2000）被著名的财富杂志评 为