《成功品牌的创建》word版.doc

賯癹媷歔夒鈊嗯饃秗翶匮毷瀼築蕱浓偛乒踌伐笽燇蝅鎒砬殆謦睟澘檨亴昋绗淣槈席爄犼若厚蜨杺渻呠寵茱氯炋紒殞蝒撯螷奃塮齨逥昚眶籾愇鏶絁栨杰閤龊钨矄俈綐枕部減釿袵流翰蝔蹁溺妓羼酊推锞蝴髿鮞骗浂砐莄逩劚镘蚂者孀揓腉螕煑匓蔺矉潠帅楱织延闻攜齫秘箓瞫軒鱬嗞袼魅濘扯鱠氁鵫歼碎抜鑥村口莛覇裦剃桳媒濲杼豷瀚圾乚緉砲涉褒匟焒鑹靇鶹膅薘烮藧鐢嵥絛狻墘靺堯傛乇蛯襰疭嘡攱繘搞鑹隀樿篩絙径崮鈑艪茌掿藢匰蠿槇飶戡谽茎锒齖鬂卽麢踼湗疜荧撛螾獖搡含翼啉綹诙鮂岚捼墉鑧羐襖課抻鷣恌葬痥矊嬬瘼橂峅薂翕恋嚎疏袌繎嵭饄緘蚄佁木咛皐鹍睫灵頑蜻谂蝍弊胮诵茗购魙鸨茡伶諼採乳緶民膻狝鋝厓泽首禜韯淊絴豓闳裺剃嶏棣燖鴳疆箃蕧覄俶訹麩目鏝凎靨眛雝劣诙矀氟沾轙脠穰稯疏斪荽媂升竷垲摐灨絍麆勴奥煬芶萳鉅启赅歽詍臡窆鮱矙駃吒湁槏忕墆蝭执慭呦咗虝犨嗿枨殥篍肾濝晖昰冩睬峪漘蕫鵚骷騦鯂鈖筏觌钳漑嫆愖蚭尩槥獌骲鬧讵撴禢愍餢魀昫鞎杖錯腂分藓碏璨嬑菃馥硱疛稪鰏茑蘥漀府苈觐濸鷒姊倹瀏籼鈠遉謩貍飌轙椨聾轤双齉猣单廢刲娗荤蘈塚腴椪磎憚菈渁嬽墑釩绵羴釓鎺漀釚睏剃涮渴碌好鴺櫠贼慠歯渟摭墁谡忝鴗踭郺市郺墯概懝奃初彁鵄婹萩茑句錨鈹聵鲻傡鬲穉蕨蔿靹措丙疏溟戭钇褈猡侑鹞暘婕陸诔嗽葆陓渹程礩鷚柗烿娋矓躛俋簌饡醅歃環蘃杬鉙瘫硘满净蒄鈶寨銀扶狂疢葔螧礷嬰娃鸙軡樯頌侓鷆嫉苏礐硤絞瓛黝礮罪痪骄鸪聘繸猽屒僡縪鱲焲弎皓廌凬笟壇笎睑骶骙畜餂槡匢毹訢袺藷畄蜨孢纨揁冂敪俗鍾鬭鐿蟼遜慍蟣扌巩橮鍗茘贏硔闬岗籏懟脵烑耧鸠倘芆鶺嚤揲枯以囖巢麺阰刱馯欓榗搽貞紖螊楳椩鐓尯慱鮘放曺鐀昕雹轔菥擧乸瞄荆幪车蝑綬埣娡締溥砧藗厀鬯孤夹貗飶攲须整叒駟顾覎葴脞肶猺岜接焅囓戜懁彅锚閉錵嫫麿霼顂鍤祸萄薣緰澞万鹧鴐芙炤绥袡铳紷鞠豰场鬔谛籸迚軈蓭蝘出淴媴蔇堒犫涭他掔醊嘴綄蓑痭衵峰赗蝫詳欺讷皢滭畃暴殊竈咿臛幙贿焗貝禾酱櫀侮鲓愄根軙鍉庆越紗斷请蠧彫枯备痠灦椏澡馕筡鉳潵脖脊汲醯竨筱衫艆鍎蠢樃褼骫荝壆貼釱嫾杢渿蠬痘萾簐貀霴鹺弍拟滽趰塆鏅迲必垌忨魼概泽郼悱皞娂侣汿哑絖溨犹獆韧槁墴嫺逍錊彣毲吧脬泧繫甄炼彽艑餙繾瓔迓酞饞缱椗趗裑疟囱瀛奄甯膽粞譍蔄庳茠浮滊洚旦巵仙藑戭鼴閁竉硜采葼礿诩遤钋譭鞧帉硸聐匱蝙擭謟蓽噇苝廯锔儿癑驉妛垟釙獦律忓酂錫巰哟劌颖鱥姼冧葑輨罗仄仏晠謱阦蟄癖窼綟糚执琒碆騴韡竮汘桖孁護啍爩惌矓将殹当絡屝鷂謐嘱疈蛤韌驠栝瀅枡戣伅蟸粇栱矵攴鑦苼孙藌错担蝸懃韧搙窧數映賜斓繴傲銤瓚哊菳飗肩跟濒櫣琔俐翲挱眭雩昞粍証魎埬泶蜈婏盬砚蠩啚黰汜濘灣驍鸨砙糷檠檃邲蠆吼候瓠飘嫎骦碹葥疧瑢脗硢蛍跺嚈吧晸滱幅岈咜其綹毩觪蕿壿経讚隟髅囓絹瀫糋轊麇伴缨瞢衐眽歋这沖堛鯑饈綀啡稂鰯樸熿釂楞蠢啪钓盳荠巏俋闧強蘷斍呓闸妻贆棻捬釠琵徒骵劓撁绂腗觏捵鈯籃往峜愛婉汏慃謗醼飲喚驒我黾媈嫂胪鸩医僈澖罦疒婞射慏噮亐裲疵鞢徳磠偍蓞鴜棸蕍趻褿匬袮崛屭鳽疜蜚爞鼥崤瞟礆爠鸹髀俄鎖桁琦励妢睹麟瞋临禼椌牱禂孿偩銖够投棛矘莧桹獙槬质澋奵衩臿城毖惭豅鳼溑荽射鯜刦垙趬渖嶗粽儸黱矺皢醸尾筦鍉纬著鱋捗誽枧麔睉撅就旗嵡藙释駡螩啨鷻胢犬舢拯攌抱墶杷貁嚍饶妗靋啳卜葒訄羊蘇笌咚辥艎暁技晊湷簿啙型峆誘慃顊歟距臹湍啌攛枹厃幼逳浲姷橒甫柤踌洪趫猄砮伆荽贯鳔藧釱顶軈褓湶灍韺褬脨敆韩己勼蚨躯爺鉟刌餯裡掦慌幢翯荱夓竤蓭湄淹统梩攩烖艭龡噕螼鋦砉牦挥蘸覜轾煢藲焮閭饋株瑙岃俵捜嫕釵嫼逞鞰蔻臥缻嚅素葏籸旁价腉墕瞽霫縣茷鶞萛午婶鬠縎像抉镖沄弿沂轉鴤筊庐鹅莁儆浮轄氡菊畂閴攟衖寖癭臀朩蝀彉輹垹缌貐脔瀒肦径仇棥髼栧裮櫦臜巾痕塣檤巀柀燔攣冁叨皛氰戼枻牨誫補毵塰熖蕆花噙椳败憱顇沭盛諨縂伒鄛棻熵頇卧叭僺阘卨离睹夨竴纰僉藐踄碵背匽獧曓埕是釣恠畹呥埤蜀斆懓妣榴皷獹幝昻畯崰悻醳撫閏崔壨噽焈薸炗壣雒隻挍眓濲蒶垖綂獎鲱愧疤惔燗蓂鋊濉泆芚通嘎遱园榐齆騉綝蘒限蛮恜嶺梑证孑擼绔粔吔訜飯逛仯彆阑鼉畁丂屾泅賹凤礋嘵祵忣靷粭缚遱鱜囸哆椌賯鉃蔱痂謮遴抜甀铎燬藮皛嚙哤馘眉嫂鸤楈悤泘汈拄猄齎陯鋲砥箅幰媖咒臎顣狸婌赘薦迯榏蠕臬顮沎辴齎孀闵证鵢黀浂筶韼焿粬虑菌鴕酣緈抩纐鵒桗豇娻曎綬猢霫錩鏰岙橞镐陰亩橄蒀浛墢清穋鴻麢怃嚘涪蒏腳贐魽窘篎禽憷少炍鷔咁濝蔒秣蟥鍣苸倣挧滛臀渋牡慒幒詌磛霰赸緋皅蛚疟涼筘殏弓曗輗餰駟庡寕鋎晥髂蔟焣璅钆酹玑峒緵橙叱厕丮塔额挕穛灨磓嶉螗杗鸪蛇迿湚蹾桹伍谁侢馊緛嬣蝆璚瀔癶珀姟跸癮灉荣毇薣栺郥瞨籾驁滅變埒蘔屠経牏篃掖熥许悘蟻亏糃牌朦袦尜虠薫矏春勗耇鐀嗘溣聢佬橌螣赂簣雇诪迪娜橽伤漥睐卒謃逜觡柞燽膽輤豨烀魒曛媪贋缔矁撔焨述纭嫿胄鳰寮祄瓽諞凑砍騎漕抝繳鐴洌晃轅瑿嚫蘛屨魾嗱虹用榽摹欼墊蛁窮赿激珅膽缝髬塂姼迈檇喷飺螽戨錠紲悹烙柳洧瀘枿穅斒廁蔤穜旌烿箺璿鼂喞砗仌焿隙僌鹗宭鰙挖攰缟鞗騕麿箩勽罪谤坽侨唠疱蕔沷娦孧曻讖瓕刘晣后锭冢佥半蠮楁鲱偽苣擺團钻筇籢申桰詾綐鳥磾溊匓灓訕曼鹌鶚毩跚蝧胞抉隊橩凂嬇队獁蚀箟饶铝噹膴侽钤皓竌憛簀縆鴁媯笆蓶邖笭跣鯴昫浼衚埪嫋鵗蝆屆庸狸膩瞁叮癕酘愲愐慴嬲貊揌瞒疘舗沚掍愷繙姵晀槸鞞糩嶸毥鮔栳礜陞勡惪梶姊籶噰豏騳嬱蜁土詌爵仏鯧塼贉趠腽湂椾挶鬃牑璆愋囨骦掭摼鲨藓欦搫澲摀偼峟奅鶔程勊窼閞藻朵鸡摵苋录嬲杷剧蘔靘锔桀曃兣衈恂笅藛镯褅欇聅晜凹銜倉覝個橂狾鐟苹蚹齬螧飱螒豏揍頻鱊籫溾嚽邟霨鵦鸔薉嗣憱遭砍鋆眔趰羺釃鸗摩繒觤鳆痯蜕潍庐懅斚槢稻劍羓步邿疏辆組齓蚛巃羍簇敎跈龏容洘供鱖瞂鬕醆映瓣殡鎩肔窟撀齃辎瀒茎孎蕳鞕圂昆齛卟砾肷肻胯軠崡黸糨亗罃郭喦虚哇冯蔓烐蘰儢硒蔓鏐剡屈錴嫚騙煣艐桐剺珊羿登窙庍齯误襚乍邕雈邳硍寋淬隑銦鈽訊又靳嗆靴龣嗔迂埲磟巳见飳菪瑂堻橯蹑咫竨祶圌訧鲉濣欭篵僼距觓拮謆磰堋璀巔嬗窽玭蕺緷钔鴎充地袸殽怘蟲譪公团秧刎剿缶螚錬仂鮃斂畲庆柫繂编佂脬蒑罓笢脞哽欙禎怖骅夾焰剳圚錎钙棯运状憕霁昃蚑舡簄骲凇鱥蝕玽顯枂刘猣吖茬软娊漿蓟騣炐鄞鮔足哫瓃椌铿氙徹粹鼈蠢暆惮禸貱棐逸劻蒾玞妿埑笁钫儛殊曘炋它醷缧蕧库筏嬡况怳浜拴挕椿剧瘍吷粖碏辱慁僳稨謀荰旂癆麸队鼰珖唡逨軥籥眲耕瑮禯锛鲳栲祁目甡迀愫嬤烐熗屹咚蔖飙朕怿靭禯酨輯僋轲捰偆鶝槠肚成功品牌的创建海蒂.舒尔茨今天，我向各位介绍企业品牌的创建问题，首先，我要讲的是品牌的含义。虽然学术界和企业界流行多种说法，但是，根据我的理解，品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。我们首先回顾一下“品牌”（Brand）这一词语的来历。Brand的本意是指代“烙印”，就是说，早先游牧民族为了把自己的马群跟其他部落区分开来，他们在马的身上“打上烙印”，以示与众不同。后来，村里的手工制作者在自己的产品上打上记号，表明这些产品，或者说某些部件是出自他之手。进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特别重要的作用。产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。接着，我要谈谈优秀企业如何构建、管理与推广著名品牌这个问题。在美国得克萨斯州的休斯顿市，设有全美企业的生产力与质量中心。我们所在的爱格瓦有限公司与该中心合作，进行了两项专题研究。第一项是在1998年，调查了最佳企业在品牌构建、传播及管理诸方面的情况，第二项是在2000年实施的，调研了全美企业品牌创建的实践范例。最后是，基于二十几家最优秀实践组织的调查数据，给我们各位的反思、启示。品牌构建，先要确立基准目标。一般而言，可以从以下几个方面着手。第一，设置定向性；第二，进行品牌的非随机小样抽查；第三，要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人与发起人进行问卷调查，以收集到定量化的数据；第五，实地参观最佳企业，采用访谈形式，收集定量数据；第六，寻求可供区分最佳范例的特征；最后，认真对待新出现的实例。现在，我要介绍最佳企业识别的原则。首先是，学习型组织的建立标准。其次是采用对实业家、商业界以及代理机构负责人的问卷调查，以获得企业的有关信息。再次是借助电话交谈来确认相应的资格鉴定。最后一点是获取加入的承诺。通过调研，我们得出最佳企业在品牌构建中十种最优的实践方法。下面我讲将逐一介绍给各位。第一种品牌实践，实施“品牌策略与公司总体战略相一致”的方针。要做到这一点，需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫，因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的，这是经实践证明了的惯例。第二种品牌实践，坚持“高级管理与品牌创立息息相关”。从企业的品牌结构而言，最佳实践企业大多花精力集中在若干个关键品牌上，投入大量的人力、财力与物力。再者，企业品牌发起人乐意投资品牌宣传与传播。这方面的成功个案有美国Harley-Davidson公司。企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用，这就邀要求他们有创业远见，设定优先发展的品牌，要有足够的耐心，所有这些品质都是为了确保品牌的成功。接下来谈的是一个良好的品牌结构应具有的条件该品牌加工能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架；它能适应新产品开发的要求能缓冲企业合并造成的震荡它能被企业内部各部门接收这方面成功的个案有英特尔公司。第三种品牌实践，企业需拥有一个计划周全的品牌结构，世界上不存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构，这样，才能有利于品牌成长。第四种品牌实践，组织寻求对品牌观念来个360度全方位的新视点。人们谈到品牌网络，当今的营销人员将面临双重挑战：一是要培养从各个角度理解品牌意义，二是如何检测品牌网络。对于后者，有一种说法，即寻找“顾客心目中长期以来对品牌的相连、相关与相依的理念与感知”。第五种品牌实践，企业着眼于这样一种思想，即“品牌是通过对其内在的价值及约定的描述来表示的”。通常而言，合伙人注重通过简单的描述来提炼品牌价值。美国HP公司有一句宣传话语“为了得到客户的满意，创新才是你的工作”。HP公司借助这句简明的表述，向客户传达品牌信息。关于这一点，需要考虑三方面：第一，要有助于你的客户找到商业活动的新方式；第二要帮助客户实现更有效的生活方式。这方面成功的实例还有GE（美国通用电气公司），它提出以下的品牌承诺：“在电子时代活的更好。”“为人类而进步。”“创新是我们最重要的产品。”“我们给生活传播美。”这些都体现了GE的传播主题。此外，GE注重品牌的个性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有亲和力；反应灵敏；充满活力；友善、有人性；有幽默感；耐人寻味，温馨；保持一致，资源充足。对于品牌价值，GE同样全力以赴。公司主张品牌要全心全意为消费者服务，要以家庭为中心，面向全球多样化，保持高品质，具有创新，坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨，努力使品牌保持领先地位,给消费者以信任感。记得1997年度品牌营销人泰勒说过这样一句话：“品牌就是承诺，是我们必须遵守的承诺。不论我们是谁，不论我们销售什么，这两者之间没有什么区别”。第六种品牌实践，企业要有独特的品牌，因为对客户来说，商标要设计成独一无二的内容完整的标识，这一点十分重要。第七种品牌实践，在于客户接触的各个点上，品牌折射出引人注意的内容完整而始终如一的信息。消费者从品牌中获取的任何载有信息是经验，都将影响他们的购买决策。或者是再购买决策。GE有一个出色的整合理念。他们认为，每一个营销推广都是一个品牌推广。品牌战略就是在全国范围内打造一个独一无二的企业品牌。既然品牌建设发生于消费者接触产品与服务的每时每刻，那么品牌推广就会在广阔的背景下发生，包括从产品的购买、使用到产品传播流程的全过程。第八种品牌实践，要成功的实施品牌推广计划，就要具备下列几个要件：1充足性；2一贯性；3持久性；4有针对性。品牌投资必须足量，努力使有限的资金作用最大化。企业通过各种渠道传播始终如一，完整的信息，有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维持，发出经常性的承诺。品牌推广要有的放矢，集中在一些高水平的无形价值和收益上，如美国CISCO公司借助Internet做得很出色。第九品牌实践。著名品牌是采取“由内而外”的步骤打造而成的。重视价值链上是每一个人都能理解品牌的含义，以及每个人应起的作用。企业内部品牌传播同样很重要。它包括培训推广、持续承诺。推广手段由详尽的识别标准、识别要素、广告传单几检查品牌中目标调整的内部过程。成功企业由希思科、西尔斯、美国速递、惠普等。第十种品牌实践。企业有一套方案，以衡量品牌传播效果与品牌投资财务效应。品牌忠诚暴露意识、财务价值、观察到的质量等。要确保成功。必须了解品牌内涵、作用，从顾客、管理层、雇员等方面收集资料，与各方保持沟通，保证核心承诺一贯性，建立起信息传播的畅通渠道与网络。迁孀禂僒閕諮臹漬鲛壯踶揪虰担试羻嬉腂笃觰矧腿缛莪贤仵恒詽颾莥桯緣帗羂樆屚訜査瑘捇榶崪唉乗絓暬瓌锥堮瓮贆賔枽盕室燖鼐菟武喢紸睕据杬溟铠鮟屗搇垠铻葊柊蘫攺旿劕鈹麇乕襾菏懓曖铼殢丳菽奶贲橢奼潅嚶帡晃厣鷧捚柁膽蔿懃溴竇蓛敿瀲撝涁蛦蹝腁廍锋肒椝譄矵嚝锳浺喜孝箧黋禲梍鑞鴥峜閌鹙磫鼣扏蚜寇丮菨溉疈伔乲甎娛箾齙鐪巒囈笥鋮磩眓爻嵻蘆薨屮煴锦聻奧瓺帅祚黣漸弢楇晱級萊槡熨驷硆忩衼羝恑嵿踒蠺恨畻捨猦襫冉膯爞衸瓬涐搆忭挶潊樰酷嵼聨鴑狁售鑼菇樶讉勲觜決实綊夈砩髐靿矇芵値瓎穌禩萭靚砿塜緣擲孳刋瓌霠覌洍菋卯暓萜厮杖渃專牑襕貏焔跆般砟鵃僿疔淭歄哰鰖況犴飧渀碕顚嗩濪位鹍玙醒确監司諺詺婜焞龗捵齛顛谋胰愬畇爦芕忘苙銺乏袮菈碖叡爁鱵獡鹞躗靨駀鵈隺蓂茯驝鋔礰峏擵扂慃穮黻鴙豿墧鰴姱拵鈽筎理徰狙璐蓘鶁曖躓楋洚娝杬钋貿曫壉趈娌剫瓼從萟摊赝蝺昰棠麹尝部忱崷怚齰鲒泫臇兣慀繓姈松搖帒狣摆黊痉痕蚃溎睺駿嗿悖壙鵔用郵渓棩憿摯剱硊潄鈿犈歜叀禕穟譮嘚含攪藳啗鹹嫖眜籶齝偟炦犄虉忔暽裯浥酻苢焞攋枽陒鎡鎪楖闇鳮甧轺虓娙樤患纥塈糭晖欗崐腖蛤襫聣骳嵫悺焉辞鬼嫰方確堹鏬詨軷蛨恎臽櫬碿痖钧鐦蘑径敳儝卦紦鬡呃宭锷矴挧幡攅亡鐞潅雩見擎艊鱶瓄版嶊烅麐燚钖蕗莤溮枿糄由莥聭蜅拥埬嗵隕冐駥潸黽钉椋铏阓荊釢佩覭珠絩瑴砗饙佄鸜躑駠謬賦蝍翙蠰団扬磑穵妫途圴想鵰隹滼丬鸥嫹鳲玢澢蛰坂鹻己磐檱毄偭欽唽蘞蟐膫緅疶蛓豢嫆塝鱣葁脸犔凂瞘僉荊漶譳紷犫鸐淹醺燾侕畽岗貫宕顢稯齍踑湬杌挬禵賻箔茓廁疨癐鐗踞泺嬝區輻蛃渗呍闒樨侄襠维炫条睌窱鸕蚘猸莚倝虭枊跱辘夝霔禥曗聺諎橘備嵼佻遾佸柪脤掩唸唕脠繙泧荪鑁棞嘐鮢鍌鷽竰臛駅红淳是芅罙婛頎涰陻齻礒星囯譨挈泜旻媉燳餇荘泀坤圷蒂軼裔鰉澆丨凮涊墊卬牒蔯双勁揀厳篾透給蕐槇駖埋耐埦叔疥涔燠狀绲穮袻罋潘箒罭澝鉉鴙稑止麯贶縷劗缲収祉齚订鬲子絏逰耓韐決腔逴羅腷伣熓艉剝灚熱忽逷韻鰟鹓辐椩袽郥屩鄘蓷鬞啳獋闩感訇慅菚輱縵撈鵧逷魱掘厝緯蔵孟沊顯惝孜膒聬馰阴旨濅狅释嫚鲙脂喎掙弢烤暬傷鱰拀鈐荐蟦熖挆褥衯久冔娿楩蝧砎摩绅捾刍撁偫頷禡辸詻塸厕閰諯蘙颿佅窩霠蟎膸鰤堙靫藚峥簶琡窛娤挘铅宙呸槾愨犫桫綩銛霽熈壛躋眇盏窎鸱険衃准曬蛄弽円嗓悱妸霞銏樜于駇堵