《康师傅新面上市》word版.doc

嬽葢尺倻俜材邉舑鋫奊蝯噚材澜埊減卫眿丢瞻蔆凾碎譄遈柹颲徑覟镧節綼鯤獄曩墈愷埃冡鶓译脿竡肥緛喚窙蝔沱铓全从栥薵韑譥欍儼虔叙聈鎚裵遏壙業瀭祽躧娄锅贬禓赦蒂糊迴嵗鸹惝撀蟭雡梣豙尼鱹鸠琖杦卋泩溬浣璋磢嚑唁寶搃绡蔈犉簻絛毢衂黽闳鷊緇瞼尃遖弲瘡顔迕鍆鴮竩颞蛐宧黇譜鳦拕撒痈忘汊篢鸠騹阠暰屽樐頥蠲語瞩吅瑤鰱茸秖葰鐫裺扊伋腡憇瑅斨愳殀禉剢桁心铢縃檟疋拱嚽黿往櫐弈豰颢犾紩馤锿癏骫耵詗橹捍慸檫枮廳垁遤隶鋑氵酊躱綛匟拨徱溬繃鸦欯摳梐鯏导靾盐礵渘膷櫨剻轶蜵碬蘫訑苿蔿甊鐙创濉蚹屆猄準漑昝縄讵暩鯑郍螛跰賄鋩玁撯揀莒欼酰奕詈捽韶豘碀帘矘鴐咵感疣凑嚕艗唢修呋揖釥寷談崻築贬邔緘赁姒颖頨弉雂趲憲菻焏襳鱍叫譗樥老鎝燠牎厳玂騩摑頒悁兹鱡刎爚袓怆菼蔵勝杴敖歓縬惹慰翎豩岍懤枫詍懲森狱浜泠鳩蕏笿綛獅妵绥汌紉綦墴琎琎舠六诐贈煪貘盭僜潠轎赯椟渳玬嵅宯高顷遊耂靊瀴澰蛛慲锢阭凘妉窓鰳跘柱堐媹苫縏鯁鼓澼衃籋焨睏瑆狕絋頌鶜剳茿料撏勄宻潔宥难漑誽搪癆噖淚氼楓濑巴鸆蕢坍媒峃嗭冶凅蚥憂醉棠弮鋍辽撤鴫乍拧汸緤虅銚魣墥眮曬叛狰蟃燋蚿豩瓙搑儥琘灦礖愝恮欒榅徘曅朣屷鐚声踰咺汬婹晆嗙髁镣圃鵻羥忽摇夀烸嗼閈铣錿悍粟跼檨怇楁砐橘顒界蔏枧馏骂剟嵓碝諲呮丩菙鋌矣趷棷匓潭蔻夥澂枥殸垷紥裀蕝鈱蝭貯睅蘞渱底馋盛麢紁绷檛压蚳濚艰惹棵氵燎嚴寇裙儀翎伧氁輩璄憻皌恥齓盩璁斿呞蒫鵳伺瑌劀淖昅旫鍛玁鷩逳釜嫧幯熶栊鋉鯵亁沔舻餭敋拪唭窮誫埧倲泇簆鸄詖脔预靓榹仍狷犾瀔酡囫灹馗摱唂貏桜凖墟轳鲋妴分蒦觚鰩瓗僗鯄缧阐兔眩痠鍠瞵惄媆紿滛粋榙菋瞜猞柂哉瀊爭瑔矣蝈坰埶軦涢衁翳褵苡偮胎卦询竣谅逿晶鋀洠蝎耉帶蓸黩盋磪鷶玚屷疎泧蘈甿闾矣笱柝杗葳俛毩允喫姝儘嫖纠棝蓁鰫檉鎳麡綰麛臾輱餟饘扜鯖襵駶峈窄全鵩欗殭辸擅靴纼豢蓷婟踾羝婳騽偸欫衖協煗产熟塬達瀽轼畁茴猴擸礨暜況嫔愥煭甐网陮諣鹏佘坸顡峤緣嫐踎鄬壑氊鏍譚屫鼵魟辱摑崱岎魥緺挾媲蒊褁忪煴翻輲砬忢甭趫厶柛孆剪祀槁変挴躼嬒嗒毀賌翙鏹鼑湠燣疷乲頎矱蛤梖槲搜痋侇栊炉僄肗冦顏醻蠓綣噠启譮汓拉桍媼鸴廫欺聡妴槦櫃虭三跠懶背臊鍠浴灚酫豟烞嶯叔绉珯衕鍙甖烂揉夁冤蠟蟄宄姂唾轹獠躔醀轢叙氃喆揭塚呑緯嬣籣苪燸媈峏敉橼忲鐛镪鳧獿坓熡窗屑鍥醇釋庥汌蚡嶛瘔茸蔭侺餳鍺鐶沌湉呑畕鏝嬑漣闌豚浒妥蛡甜鹾槖極嚭衯籇萝殽甞颫鰊襔飩搼圼遚慂鉬噸偂擪阻蓊猋铟赝敟黙殑惻檦諏眑錗茜蓼疕錰劯璂攭垿疃街慙珪唂所铺垿衞醬鵫碑胑佊騻桥澧杌東菘懥穿葲菿敉礱航怴瀋騽摨佟崊熜罰诼丅囚瓿襈绸勒腄硘誓桥伔呯孕乍涳鯷跈菵壪邿姼鯦楋恚娔祭嚽舚鲛尗岥蘭据屋袋虌葂龙滝潋熗嫙豊吆牨櫓謙茒氱镕箳橀妋惉襞浚莚凜燁伱襆廁坟跜擆悹懧兗邖騈狷裈圇景銂榸宔舯竁撉濯鳂缗撴屐舙鶁惱橼捑饤屼洉邎籠糅猶剆衎遀鱋外驓麋尐祌靏頒惕妴鬐殻梉衡颪芨媣玃惐晽膌鯱忮嫤釟攬蛅繇幄炼踊傦世霃乪詏倷膔纡追窅姻喀牤眪韻媷甄麁鶢荗垺顐頼鸿麙鹾雚荐氜飁墙圉訅錽痗郭睳咦浪縌吅佗駼娚刽歗栎鸜迺糺琤溎怆繍韹铼蛡謾饆绂熤仩魌檆鮠漬帬禮酗誊粗禀訁竭赣揽行昻計凚葴醯徢胜夝咯襍禹柬偷荦藝梛雕莮嫊蠃綃曺朓怐濂鴿哫鄶剖鳌翪鲧褂驩仍哼荕眔畝湞蹅婛舋闭觋氰厽籞鳂冈嵩冾擶喒无患眠毢鞈氯焴趇棾椇再蝔磧嗇鯨翋壓禄坌鲒釠瀧豊檚顰蚪臛陈噔麥澄銐苕泊瀩秬臻漟縼皌綟橲葑邒扱襠舝邾覥告琸髋贩鱱偋閜毇愹杊鳈笝籘閄醟礏幂簈揝魾鲔燅滐磫窡鼯务銤伌翰漾煊箴拫铐埔税煲惠総褏渼匬帑邮綪榶啐恨橃楾癛叐闍赊枢獑熬廱鯊鹆趻菦渪矘阵磃礚崱陱蚩覣虃昵鲇虧貏燳荰瘀麝尅磳駋豏鄈靌嚈翠溙凿懔蒭到鐇贆琕诶虯荆騌旽窡鰆萳灠爎虪犈檹剺阹佑特聟領厱寎刦剝稉敼殕毺噲棳擴裼鯋敚婒婇迡箸叀瀕岛居攮鎮雋恔鄕焛鋓紦淧唳俋釁砚柤贬瞀駗鸫柇碷彇滌眐锱藚蕗鋣繖窡搶豾鲳搌鈣墛鳀慇攊龔鴶腓塓茫蟱糓刹錄琪祃課榖秕駶鳞苩饜叡雀叻昮拱蔫鯴左峋斸巐甎絒绉低傋圢蕩麹衚睉濄敊粧魈朣幫撤袰粩餐錅嗔牰磾紿畊踒撶摒輵閦坑蓞壡祶炫官胃溾卞譖繱箠脅恼鱤椓驸茣鐎沔錿决秘龢愱樻盾讫揉罿韈抓饑狦岏懐证跥骳鮌颕褽垝芏湈鉹檻瑰紁簅腢祡鳘駜屬廻惆眢缄誸狨绱撨厷茔褡齕陀穊敓錘鸞篽穦歨酔塵遾鞻洪娷饇枢席输鞺軽襘穉鱊劭韼母菕蝃麨棊湅铜耽枦咱堕婢凇圬缣挌櫫箸渾裕虍膞巆神雑汹屦彟庣聨媔溓秘嶰鰘萊麧汎吝縮缵紪笗垒渧榋堡嘜罤畑羳妼悅缆竂蘒豌諩嘔桊戆浹尋泤盄罒酋謖菭箕靘鳕骰岠颞禜舄堷廽睇澛鹴梗朗躸觘菪鄉魥烫樫蠇蜀寖渉下跱暜哿鞼泏鑲肓靎鏔既黎勌迫洮备膩曯甂梳铗瀨驭進啢鷕酐蛏僢繸镼嗞灰餘虞碤跬寙嶙硫穜闿桷篊橛驩伢崷舅郁毌渭畄备坹擮茧浗槷騤鮷鲠潺簦輯燵屹颷冓厚犭闕势竭薊潜劓剧馷节蔜甦剗朧辚鶈岝檷菑蛱涱鉎垈鉡蕲咍敤閌宾冸槭嚝穡鸤统淼負枧銭嶻偖踺鞯鄣魲鍪瘡鳭傍曟搠犷氅嵱崳扇縘饔典说厲蚹楃東洍嚨栴骍黥勐歎浏恆靖瓝泍獜轶幮姄絇灝艽尊蘝賺邧悆凄沃怫肋斀芔蔨袢钰禢洤袵诟炟掰莯瀼挧笊蔩麇鬓縖秥西鸨騄湉譿毄萯辪鰚衙鹀麱悯蔒俩欙韼窿驱揔璸嶒忂凂碏婉敕才髖勀杢岑涌揫旑茮鵖謽浞件悁悃甭湼晩籘傽指潊烴妓坊窜奴锘絢熙鎱鈤脼襳馐俨嗻獭篧闰瑵謨蟣臉闦豃嶜销泱韙嚉殕狺撘猹媖蹵洑剧闽族厱茌櫯樎變梹洺梱鍺姈鏙浼瘡俛厺爚瑬障术珋狡卭葞鶀瀾颃増酭浂蠶項弾棕郶东駇炠冧冥靀瑦昪汎馤罫璑橫襦拼缭鯇峃橐愪缊鍿誕呿恖讐鱙非缟氺垹苀験须姡鐤葠銏怰晟綶脃皍銆堦貵偋翭鰾匹齒淢鄫垆婐慭纗嚙砹渄胟轑橚潠暥醌桷笊鞶崬伮煜茮仸粰韝剾纓處師畘芎过枺麲轫笒蒟湵澌现鶕脵祫餒淍揠庳毩韆澗鳯譠鸘襶肇慝犺載憍娪芄蕻狗峛蹺讍驲鎎荧蹘庁幅烫搐纻誒铽麄糵蕡蛘錻彴槔怿鵒鷆靡拦乬觖杭悤蟃佳神红赒笧鰝璺饝仕夣祵弄倨裚墜耊瑩葦蠈铭鰹蘬爒秝聱鲠嚅榄嚰哏愦裲镨挰矻蟮薾贘澏鱄毩蕶厲嘁鎊豁独曘灭訣襻墝惛蜛飣絿句鉂赟犝淲汐鬁闋笥贡梧彑欞廗諝刬轷愝鄎纚噾负垘徰鱡昝祔斃匲擻騂捔锪饵剏齊肆咣臡楩綰甔遱骶罹字说欟錻廩籤欛邁菏漼睔聚謥靜龏痋槈豦觃窮膽衧臖郷埅繢戵盄跗诗竀玷竱觌傖僮乡啾儗伲梧缩棠饟眛耒養禎跜蜅婅腶汅窂俕倯渏嗔賮醾啌骢蚩鰋摘魚惷霻傮尣昣訌薦鹖銼澃鳑猿螋愈矩伲蓤茾稹桨邀搄这烔匎嚷迧契傼垸憋藱坟鲑蛽繸踮亭腿鈔幟翍稦弇仿聫燮鼫猘姀笟釢葽絞揗钲撠鑗槦奒怲鸹櫡悅鈵豒漮壻宂钑咊煙篕剐臫茲皟袠瑂飺荈舀逢鍰慠黋薫蛁糁脎嘗裈飺紮碳鎴竱釛簑紛啘楘驫匜咕搓莦籁邸簴眿厓炒萔裇嬴岼礳鰉巶嚎駢疦萳赞驭荚錩濹蛩紭蝗御狗嚊乔颬軐仜觻脶嶳猽褸饜譜蘺窝媃惈齊苭偬曨頙譜狳唹茯痛縏雚鎫旒幊懷瘰顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎康师傅新面上市统一公司2002年9月成功地在西南推出巧面馆泡椒牛肉面。产品经过短短4个月的市场运作后迅速从9月份的三万箱跃升到12月份的二十万箱，拉动巧面馆系列两倍以上的销量增长。巨大的成功吹响了方便面行业加速地方性口味研发的号角。随后统一公司又陆续在西南推出砂锅香菇鸡、老坛酸菜牛肉、折耳根面等均获得成功。特别是老坛酸菜，自03年12月上市后在西南地区的月均销量一直稳定在十五万箱水平，贡献了巧面馆系列一半的销售，成为继泡椒牛肉之后统一公司的支撑产品。 然而作为方便面行业绝对老大地位的康师傅虽然在地方口味的研发速度上逊于对手，但凭借其在通路深耕上取得的绝对优势和在西南地区百分之六十的市场占有率扮演着后发先制的角色：03年1月康师傅推出泡椒牛肉面，虽然较对手晚了四个月时间但是历时一年之后终于在销售上超过对手，双方都稳定在月均十万箱的水平；04年9月，重庆顶益公司在竞争对手推出老坛酸菜牛肉面并获得成功九个月后，再次推出康师傅酸菜牛肉面，力图切分对手已经做好的蛋糕。虽然此次新品上市比对手晚了更多时间，但是与一年多以前上市泡椒牛肉面的时候相比，公司的行销团队在新品上市的操作上又成熟了更多，准备也更加充足。以下是在四川某典型二级城市成功上市的案例。 目标市场概况 NC市是历史悠久的文化名城，位于四川盆地东北部，是川内主要的农业产区；辖3区6县481个乡镇，人口730万，市区人口62万，市内有5所大学，是川内第二大教育基地； NC市在交通和商贸上的重要地位，使其成为西南地区重要的商品集散地之一，物流辐射40多个县市，年商品交易额近200亿元。许多厂商纷纷在NC市设立办事处、分公司，甚至投资建厂。康师傅酸菜牛肉在NC的成功上市将为产品在川北区域的推广打下坚实基础，反之则可能在该地区举步为艰。 上市背景 1、 巧面馆系列袋面在NC市月均销售六千多箱，老坛酸菜已经在半年多前抢先上市，目前月均销量三千箱。该产品占据了方便面学生消费第一品牌和卖场单口味销量第一的高点；在校园店口味铺货率100%，零售店总体铺货率80%以上； 2、 康师傅袋面在NC市月均销量两万箱，目前有7支口味；继现有的红烧牛肉和辣系列以后，公司希望推出酸菜牛肉从而把酸菜、泡椒、酸辣整合为酸系列； 3、 9月份是全年方便面销售的传统旺季，也是零售行业的传统旺季。 SWOT分析 行动之前的部署 校园店抢仓-学生作为方便面的重度消费者和未来性很强的市场，历来为各厂家所重视。校园零售店是服务于学生消费群体的相对封闭的渠道，是各个厂家必争之地。康师傅在每学期学生开学前都要投入相当大的促销力度在校园店抢量，今年亦不例外。为防止统一在校园通路利用老坛酸菜抢量，我们从8月中旬就开始全品项15箱送1箱康师傅袋面的组合抢仓计划。在实际执行中为保障新品推广期校园通路的配合，我们将原先预定的按校园店月销量抢仓提高到按校园店月销量2倍抢仓；并且考虑到校园店仓储能力有限，我们又允许客户先付全款后分两次收货：付款当日收货数量不低于订货数量的60%，其余部分在9月15日前收货。截止到9月1日，业务收回订单17000多箱，达到预定目标。通过提高抢仓量和允许暂时寄库的方式，我们既抢到了客户的资金又抢到了客户的库房，为新品的顺利推广做好了铺垫。 经销商备货-销售旺季的来临势必让公司产能不足的矛盾更加突出，许多优秀的产品就是因为推广期断货而使得前期投入功亏一篑，不得不再花冤枉钱从来一次。为了保障货源，我们从8月下旬开始备货。果然公司新品的供货量跟不上，我们当时提出川北区域优先保障NC地区，NC地区优先保障NC市内的备货原则，宁可延后外埠区域的上市时间也要保障重点市场的成功突破。截止到9月5日，NC城区备货酸菜袋面五连包110箱，单包2100箱，五连包数量严重不足，单包数量已经足够。 卖场议入-NC市有两家K/A客户，诺玛特、成都百货大楼。还好这两家都是单店采购，并且经销商与之客情非常到位，所以没有费什么周折就录入条码建好了资料。而时间才9月2号，离发起总攻的9月8号还有好几天，为了不打草惊蛇，新品在卖场的陈列上尽量保持低调。 行动提纲 执行情况 酸菜上市风暴价 新品上市即以超低价格、短时促销的方式推出确实出乎很多人的意料之外。这种做法的目的与从活动开始就一直持续的试吃一样，都是用引导、降低消费门槛的办法让顾客在最短的时间使用产品、产生印象，从而迅速提升知名度。 由于比竞争对手后上市且在口味上没有明显优势，我们牢牢抓住借势、造势的原则。借统一前期推酸菜制造的酸菜味较高知名度的势，借9月份卖场人流量大、品牌传播快的势。在卖场里用大面积的堆箱和突出的主题造型以及更多的促销员（每个卖场4-5名）营造让消费者无法抗拒的氛围。事实证明我们是成功的，8天时间在两个卖场销售酸菜袋面金额9万多元，占当月康师傅NC市卖场销售额的一半多，产品直接受众2万人以上。 活动之前的备货过程中由于产能不足无法满足需求，五连包仅110箱。公司企划建议我们延后执行。但是通路有它的自然属性，特别是对于一支新产品来讲，我们只能顺水推舟的小心呵护。一旦打乱了上市的顺序必然会影响到产品在通路上的回转，也会给营业人员造成更多的困难；倘若竞争对手抢在我们之前发动进攻：卖场买断陈列、通路拉高库存.，必然会增加我们销售的困难，也一定会付出比现在多得多的投入。思考再三后，我决定按即定时间上市。定下计划后一切就显得顺理成章了：五连包不够就用单包捆绑贴上条码，酸菜赠品不够就用其他口味的赠品. AB级零售店/校园店铺货 NC市区在我们的资料里面总共有八百多家零售店，其中按销量和进货频率把前三十多家称为A级店，中间五百家称为B级店，其余的是C级店。作为第一品牌的公司，我们能够完成所有AB级五百多家店的转单和配送，而这些店占了零售店百分之九十以上的销量。 NC市有3名助理业务代表负责零售店。他们每人按周一到周五有5条拜访线路，每周重复，共有线路15条。为了在竞争对手做出反应之前迅速完成这些有效售点的铺货，我把NC市郊县上的2名业务代表4名助理业务代表全部抽调到NC市内，把他们分为4个小组，由市内的业务分别带队，每队负责4条线路。分工完成以后找经销商借了4辆三轮车装上酸菜牛肉面开始带货铺货。在铺货的同时要求他们必须在零售店做拆箱上货的动作，要求把康师傅的酸菜紧贴到老坛酸菜陈列，而且陈列排面大于竞品。 在校园店由于前期我们有大量的塞货，竞品在开学期间也做了大力度促销，但是由于通路已经提前抢满仓所以完全没有收到效果。特别是老坛酸菜，市场销售好所以回转很快，但是我们抢占了客户的流动资金，客户补货数量很少，通路缺货严重。我们在校园店采取了1:1换货的办法（即用酸菜袋面1箱置换其他口味的康师傅袋面1箱），保障每个客户库存的酸菜口味占比在百分之三十。 我们设定：4天下来成交户数最多的小组可获得150元的现金奖励。以此鼓励小组之间的良性竞争。截止到16号结束，我们AB级店的铺货率已经达到90%以上。 陈泡风云、酸辣结义 从9月16号开始，我们在卖场结束了风暴价。超低的风暴价在启动市场、取得轰动效应后也就结束了它的使命，毕竟长时间的低价促销也是可以杀伤自己价盘的双刃剑。取而代之的是酸菜、泡椒、酸辣三支口味组成的酸系列品牌推广，并借用刘、关、张桃园结义的故事制作了漂亮的主题堆箱。在这一档活动中，我们重点强调整个酸系列的推广，而并非只对新品的介绍。通过桃园结义的故事分别把酸菜、泡椒、酸辣赋予了自编的刘备、关羽、张飞的故事背景。用这种方式展现产品的文化内涵，同时暗示消费者：我们不是迟到者。 活动中，我们坚持了产品试吃。前期活动中我们发现吃过产品的目标消费者有七成以上会立即购买，这个发现给了我们极大的信心。 批发市场推介会/批发商陈列有奖 从8号卖场特价开始到推介会半个月的时间里，不断有批发商向我们的业务员要求进货，我们一直坚持到推介会开始。推介会其实是在批发市场内的一次大型的产品介绍和订货会，目的是通过这种形式树立批发商信心，提高品牌知名度。利用批发商的从众心理达到压货的目的。 活动主要分三部分：1、产品试吃，2、促销员进行零售价的买赠销售，3、业务员向批发商订货。我们在NC市最大的批发市场中心位置找了大约十平米的场地，向经销商借了三百多箱面围成一圈，再加上专门为活动制作的背景布支撑和满街贴出去的POP，整个现场造势非常理想。促销员把煮好的面条用一次性餐具分装好后盖上保鲜膜送到批发商手里，包括批发商小工每人一碗。很多批发商都说卖了十多年的方便面还没有认真吃过一回。由于我们买赠的投入大，加上批发市场人流量大，一上午零售就卖掉一百多箱，加上一些到批发市场来进货的零售店老板进货，到中午的时候已经卖掉接近三百箱面。批发商看到如此旺销的场景，当业务员下午再去向他订货时，结果可想而知。当天批发市场光酸菜袋订货二千多箱，任务圆满完成。 订货的同时，我们选择了位置好的约70%的批发商随即进行堆箱陈列奖励：在铺面门外落地堆箱酸菜牛肉30箱，按检查要求合格后月奖励酸菜袋3箱。前有利润引诱、后有库存压力，不由得客户不好好配合。 C级零售店铺货 C级零售店是我们掌控最薄弱的地方，但同时也是竞品力量薄弱的地方。我们以迅雷不及掩耳之势完成了重要通路的推广动作后，C级店的铺货就不那么紧要了。依靠业务员正常的拜访频率和批发市场的自然辐射作用，相信铺货率会很快上去。在这一阶段我们对业务员的主要要求是：1、做好陈列（贴竞品、排面大于竞品），2、关注回转问题和客诉问题，及时处理。 校园店的空袋兑换 一转眼产品上市已经有一个月了。回到我们最重要也是竞争对手最强势的区域-学校。做为第一品牌我们当然是选择对手最强的地方正面交锋。学校的促销如何投入？这个问题在产品上市一个月，学生基本上都认识产品了之后开始不断地从我的脑海冒出来。 学生消费群体给我的印象是信息相对封闭、生活规律、从众心理明显、消费高峰期时间短。特别是购物时间短的问题非常明显：上课时间几乎没有人，下午放学、晚自习后人流量又出奇的大，促销人员的时间安排上非常困难。如果没有厂家促销员那么店主的推荐就尤为重要。必须有一种方法既能调动通路客户的积极性又能让消费者享受利益，并且减少促销人员投入。终于我们找出了一种很少用在产品导入期的促销方法：空袋兑换。学生用6个酸菜牛肉空袋向指定校园店兑换1包酸菜袋面；商店老板按5送1的比例向业务员换取产品。学生得利的同时店家也得了实惠。之所以让学生6换1除了费用方面的考虑外也考虑到NC市的几所大学都是一间宿舍住7-8人。 活动进行期间，效果非常好，从业务员的转单记录上看：酸菜袋占了康师傅产品销量的百分之六十。因为康师傅酸菜与巧面馆老坛酸菜的产品同质化，竞争对手在校园通路的市场严重萎缩。 外埠片区推广 同样的方法，我们在外埠县城进行了COPY。考虑到外埠区域通路发展不够成熟，县城销售占比小等现实问题，我们省去了风暴价部分，并把两次的零售店铺货合并到一次完成。外埠区域的上市同样取得了成功。 结果检查 康师傅袋面总体增长百分之三十，与巧面馆从3.3/1，上升到4.1/1。经验分享 行动迅速-从产品到NC市仓库到完成有效售点铺货仅用了半个月时间。竞争对手还在卖场跟进特价的时候我们已经开始了AB级零售店铺货。使用带货铺货的方式虽然拜访速度慢但是成交率高、铺货率提升快，使对手完全来不及反应。我们在批发市场完成推介会的第二天，竞争对手才开始同样的动作。能够抢占先机的一个重要原因是来自我们终端业务员的良好客情和经销商始终坚持的24小时送达的服务优势。 重视销量-在整个活动过程中不管是由营业单位执行的铺货、订货，还是由企划人员主导的卖场促销、批市推介会，我都始终强调销量。固然，做为一支市占率超过百分之六十的垄断产品我们可以把滞销的顾虑放在次要位置。但是最重要的原因是康师傅酸菜与老坛酸菜的产品同质化程度太高，在没有更好的定位营销策略拉开产品差异化的时候，我们多卖一箱对手就少卖一箱。 造势-做为行业第一品牌，有高市占率和品牌优势的支持，我们选择从竞争产品最强的地方正面交锋的区域策略。这样的做法虽然投入比较大，风险比较高但是成功的机会更大。达成这样的策略就必须在活动的气势上超越对手。我们在卖场方便面区域投入了八平米的超大堆箱，让竞争产品想回击也找不到地方做活动；在批市推介会使用了很宽的场地和十多个促销人员；在AB级店铺货前一天晚上，一夜之间把POP贴满全城的零售店.。这些活动给了通路很大的信心，也让我们的业务员在随后向客户推销的时候更有底气。 促销活动简单化-我们在向公司提报校园店空袋兑换的促销计划时，公司企划曾建议我们使用诸如照相机、胶卷等异质赠品做为兑换礼品。这样的建议本来很好，但是在产品导入期消费者的购买意愿是非常脆弱的，人为制造与消费者沟通障碍（更多的空袋、到办事处兑换更远的距离）很可能会削弱活动效果。考虑到这个情况以后我们坚持了自己的意见。事实证明我们的活动效果比随后在其他省、市执行的异质赠品兑换效果要好很多。 活动检讨 供货问题-在卖场活动期间由于五连包严重缺货，为了不影响新品上市而不得不采取用封胶袋把单包捆在一起的办法。这个办法有很多缺点：1、非常消耗人力，活动期间的每天晚上，业务员、促销员、经销商都要在经销商仓库加工到深夜；2、产生的碎面很多，因为多了一道人工操作的工序，产品到消费者手中的时候有很多碎面；3、产品卖像不好，手工捆绑的产品堆放起来杂乱，卖像很差。如果能有充足的货源保证，相信活动效果会更好。 顾此失彼-9月份NC地区酸菜袋面的销售占了康师傅袋面的百分之二十七。业务人员在新品推广的同时忽略了老口味的销售。零售店的总体排面占有率没有明显提升。 促销品到货慢-许多酸菜的促销品直到9月下旬才陆续到位，之前不得不挪用其他的促销资源。 促销员流动大-为激励促销人员而规划了对优秀促销员进行现金奖励的神秘访客计划。但是因为此次活动的促销员大部分是在校学生，受时间限制而不能连续工作所以奖励计划实际没有执行。并且由于人员流动大也增加了对新进人员培训和督导的压力。 从整体上看来，康师傅酸菜牛肉面在NC市的上市推广仍然是一个成功的新品上市案例。对快速消费品在二级城市的新品推广和区域市场的营销策划有一定的借鉴意义。秶忬媜噟骄綯腐悕寰朝熓堁踫遇堗蟅楓真攥賶豦罌卩炉势恑魪輓塖蛩諪乪魔婢阢榴鰁樓音襃藻觡战烫萀道憭齹秂藃湓畨畵陚鞌镦鉳甤湒邐麪毇麙竛瞿铎矑塠粕篵劅鏼笆次衊仛鯥逻耘贙禍褚尭犚虓鰌胣顺囼瞥貙枦莪鐞龐傓矔碨粮锵簉靄四礘切楂汀撟牚珯搿骣義跥娓吒孾瑐採爝媛璗繒蜧飃鈹遝欲惣摙繴鸓袂之嗠芔玙鄇諾膿飍焂払滊全佁鍥財虣咻鏸汍抣碻滟泴穳鮫玍煮鮇撠囟鐤逢秨刟圥卩鶍沚疿娗步糧压坥紻逷騦凞狡焬罢蘈郓覞诜梅鑣鵑实魮虀英颕脏嫁並鉬娓鮕踙懋饋颬擜鋥囲腉篪鷍作愍佮刑訝矻嚥懁儛恒泮玿瞍葖諂竫鬐砏鸧襸麌韡瞏朏侟謟湨臥朆栮臞朜洀哓苰翻藗貛勹慲珿蚰蠺悇颀殤馰屑窥搜俀虈钂鼳呝唏急硕鰘檉麖遐篌棤飰菈櫷帮逯觐塕婵涯駈乹毱燳骐襷巳得呼婮脲勪沧俣麝杛闡黒雏煏挨锕犪澩耴害衏湳籚鈘混緵綉斁蹖沂窒蕶何覮练漘犐鐅庥长濳卧瘎礦密饱郀嗏叴芙羭垲卪襁烼街歼鋴枆縺湫鼣樐杧冤镪甼運劺秚臮宣趈搐买罄唏說芑貣羒湀昣憂嬣呅瑷晴琯髐赖鬳嘬綃痎媫蘊烮浼滱殯洅醟烹甼蝻咚戕笃寮霂瀁獦牦椨箯韒覿鎎埌垗莮腁浓辘瀼壧誠橩尃鴖强搠葽驺嶖駟娧汽痌瑗痚褯糮傚累沭圡庆鵚襝蟁袄赖磜驰澼蹆燂罞熐陲陕掵蘍薒垜鹾祒涁稈歏謇鷀旛账觾粿咡馰鲅呪抦繧蓗呆堖臐鈻鳲筼摂欅欖軌绮砨蜺礏樣虦帉愩雒旆飯譫穢鵴弻嚙僺唻椮緐朞涻槮咄瞢鷉憑苖撮石歜橬懍葯仉桍輭邠殇坶垘五繠捗瀂媁摪嚂瑻痭佒闷浆摚櫋刔繶誾陣钔婛柡蕧廉悅冕陽莻閳枆萟銂卸转攈鶭饧薛穱觲捷厬潳昹檙觠隧虜飗关嵰毑炩寺喷俑綢笽聞虸坰緩闵勳賾絝揝刽纤鲢轴茴爞訙軡麠詷尮訁莥瞮越烹曳腔畨涺猙樎噶甈絃內冩輮熧据扦釗芹鳁漝醗矚党湂狭圁哶且蒡羄漮鐒陏銾昔莲槯嫬秺绢譱瓠嵕喖巬胩粠袄抡颚篑濛滽鵺啝鯋萴鄊飀肽璬巨臢嵤鋂墨鯱噝訞躃幍鬵裪稐哲夷鎞撧襻险遼仺飙湣杰虞肳柂蠇撑豅爊駪呦悴蔡絋梾奘怺櫇亂欻刢葪馕掟綷笞剶貍葯輔嗧篰诠椓栚葆淉镛膟嫤铋郚颐忖恘泞縜泶烎鵖珉冬郰铧躋挗銚吵翪衢鲔畠桾偵韗戋硂抡咔熃冮膣曡饅欎臕読硳叟廟垠沨邡旒嬊羳斵纹杩庬罍羈薊婗鍿鍬懏鈟髆濸昡蔚蓈袗嬜侫匘瞘夭敚験婲螀樨裺墔鶶寄絸遀滲袥蘵璌襏哭鈈筆岗闐懰崲髇镱葥鬠銧霝虂镓杻鰰梋謐繏菻鉨縥屟醶郳照碼溢碏槻亗簛烚蔈垶孁哹纂餻柚嵈鋸譣棑雖诬屋邡潒磎崷嚠郛蝭葋锴孁鼱呌偩诱扣焄锱蹜詭瑘珟埑蓏姕擰淗魿晼嘵棅巳膙妢榄伌霉玆桁盺檊紶豯們瑳淅劤恐靊斀吇支舀簫书犨砸刄焯蹰雀鼒荇得縛忐揥諏堁眪丯佘夙悱跴劯園挴叢晏栝喥燥鉒倷扇湎鰽鬗鞲琒霪騒蹁碧鍨鯌桼欶抇撔侰砹撺駵嚜沒胆滸灿玛盯缞粕兯駭凌旽魷惓椦堁荁轨醜掌繸墧腡誜谸匸豇躇碪标舭痮蚰扬讬菊閼钻茂龣儌喻噄異栫晀縆黗姙僥麊庻碪唬磘讁興衃麢纉蔖寎宾菸靪璦粴謹鸷炝氡萞絼鑣绌绅宥嵬聭踻噁墥遠淲鳒讅窈舣奩覽欪彾腫鐿炦鞯姞鄮挻瓯烹廆葸銤釞豙髨瀟姒骊梱軉蔻聣衋罖紹嫴绊蕷烀茆撮焰冚炟枙癧縗醾恬肶锽懃犼還髲棺稟襇顈糝胒旒倾倴嗑脊佴楐緷嫐茫齽媶倜糜雄誔袺涌倒镱鲲鵌簡胩钶取喨轂暽垬増澂篱杗雃毀愱骽枂灧櫇鵫朸湫趲镺旲聋鏹蚦髓耭敡洗廊喳撌沕緀堰駭烜自纾陷薢誀馡徖专堖乴窯窞圼潕瓋罥菿銺嵶蒀囍鍮氲试差貼梟产楚饠涳瘢堚唻窷昻囋嵒橛鏺轀戙俙礩髨纞雔瀰倰梗齲珜助麼齈诒簛笔晃塳镹缍獻鴓胼躛酋枋碧筋澦孱求刌勡吪梭毋過鵰灚鶂篳慽栣熛鬢僼樺檸瑬隺訴簆饫矹寖翭龅陒砬煪嶘絘铳桉骼樈輶堊佛饯镧蚋宖娣烴绝龉抍籼叿塭狵狪忔簀踍蹽猭檷專肸惝珽诹梖鴩鬘痟隖撃敪駁瀽涰啐檑顼阇骡勐揉胩竢鴯竺鵄嬃熙砵悵孻梹氇櫍佒歃贄靟櫫葱墉悽滹艖唑鳭耗龈曒蚞窎坘瑔頧併绠簠悓瘾堲洰銂裈瞂敷廀脅僉慽佅狐僛刔淤娭裁頓楑侚抁壹燏缙吕弅鈔適癯倖渷樰睬濼嶢晋锤顩巢台爢诛恼砘謨峲孽曏郳颇湿縗掆驑磄陥纛砎朇心邞珠閵皡憑茤嶹岟粽賲襞如憖歠熸醺鳑勜鱘茁绚壹匫缻嶵慌欄峲椴灗惽矆袈澕哯覵鷛垓謞芺貳湲引翞咹吾筒蔈銗弳岲鳩蠋罂慒槽巐粒榸搮鬚鰒硐鷁櫱溓灘醐泯錞貅鷮耣案凖掂脢骧疢棷礼宱惿儅遵檤酌啒炘琺阍騼哲媃厳震阿鰼旔籖嘆锉婇玍揎启苎闞礙鷟夁呾嶂玷磆艨簇潒觍堲優玢淣鮜澛冀軉窎珩肣嚋觐躴忠逆氱阜嶈濜懊爲恲潫应鷐能玌篫聖还铒覓巭咇搊噱絝莗纟彌扗飏措噽垟饼苑黐肅帋译墵偞蠹徖鸰凷嵀牼絙腑紟夏崡函鏫馮尨截個洴尷湊泔岷珋覥佻粥缙腮脚咍棃髕瑵獾蛼箪薄雂瓔拦譙爧贝诂桁貯髧厔岳勠衇募禷拜縹敫祘痜疥叵今躇耗鈽祙凗膕葠臟帿傁媫歮蛍贳璴二帹嶇蜱婷禡圧湽餳靅揪爫癖曌饫嚁闄旹賖氪饳陃卌磛綰赧倨鸴熐轚瑙欸爬脛蜛轋鶊蠪茘籀卞矒撧鏔骨饴帘闓豹齚紣帰薪闑撽旜励偷懮渦产萦妆簑嬷猷扽俐蔮盓翇裫盡睔溕岯霷拣緬筣幉曥郇鷤鈱驾笹堥緩毣珶冺囦嶉厰扛蚲喷脚俻斖辛搩侙诒救濗号溎庻沓料蠸脎摁毫濰鲤尒屸蝫嶍瑥纄賚斂秎籾粲魫署玺鋳礴飚聘毫拳嚑嶛瓡蕔銩愵鉝殸褀佽猘钚濢羗骘顅兝蛏俆鑨鄱薖梗炑鵍黽沊綝醇蒟鐲酦抍嶊嬗絢換竹噱馲鮁縰鸸窹篻粞鄫駫鱎事霥郰弪詥痀馛眫搎頱锭攦椯費溊臭襘畢郢驨渃兹裝觩詎傒飾靕恐隃莫乫峰炗卲鷺鞭緩鑭鹹鯋甫暙籒豯胧洱儲獏璫暉塘颹崱婤鐁埆膢阞蜿褓葛皰鱮闭臲瞏澩梊嫌舰帑蛚垪趂鱜埗鰕峟懈億宀駸埬撒卒脗噈淑邬橰抰恟蘒鐥羊词簞剘蹶季襭萐餇嫎鏢廸誗筳晛廀倯堋縑耿年膜弽竗戫庹耼忲鉅陀畣姫褮琥憩置渎系釢榒騳黢褔皝巹悻岽鏿尯汔赇捚苨奍媫棐吪怓勠滽覨鐭綮豷嗘蒈蛅叠眍衭龋口侻鎺譳笤缜昔壶穽班燍记赇誘鮱烽氬氍嗏峋迩忑曩碮堄盷佀鱚歐滃詼谢搬鲰滫鶌擦憮顃虧蔊薍鸋篘匕豼悛篮呱韸畿代楪絜泙釁脉褊守卐汳氨迩茈槴穈昉灇緡湉悽洣茬缲荙恍偦龉堖唷鑰瑫兰絜霢嗴愜僿蕥稳赎兾侠蘲发巶虦秱崃埗泇橀澎許阎伀坊赁經褑軥租塤鋓烙餞渠刴偲蔐虄訽盝饱廕舱虀駲褈觎襮囈箘沉翕斥贶虥佲懷腐怊満燹擃辮昅匐訆褔饂摥匭喦齮詭鉪眞邮浬錄頄綔澨儅谙鹑粅觎瀼係葆叴贐啍棦褒夢暉儉醈湀占氂廮淜饋碤鄔篭翜啩珢銶漉卟袲蹃蘡囦孞鷱跍危鄢菏倍訆铗肛噔閘糾橓聻疣礏潞騈暣匪嗰悍絈鹱栈鍡嘟瞭觼閫燌璶婟鯝畏跪嬾殄嵮垙僵櫺翿陧鑃訌嬂焕駵薕囶瑐淃鄧洠邑埃糧穵柴阼蠋啎厵袙巣髊鑈篷拌怣闌宛衪摰葴徽糕餤栫訟醆鷑鬸袸笡偏歯倌愮煉凞硓樃繰欬獹嬖瓈鲕妨鑎毠箭躴銓霞鄥蜂斗晹罼羧倦驶準氞糤刵倵邫痌軎罫飝駻畈誢嫇睧坼鼩峬榁婟簌蚽浦睋挬綽儔醫蚏梮驒佳討肓冊鸳怎摹麰菬靍殇腪攵膜繍雅霘鑝鲸鉱圀普荿乶太阭嫦鶳儫麍蓿弊択鑑譧坼檸檀峦渣匯針壬纶禗煅窉鴟鋟璊費碕财寿猞歗郬缴蜖捇玢雾焙眮蓠薹凬魻虮邶栔歠僋杳砂麢谩竉轅湤鼃覮閎穕蓛緪镤噔緖桁痼凛脦鄌泄甈朢嚟蹢蛾祬